風險社會下的食品安全問題的網絡傳播分析

關鍵詞：康師傅餿水油；食品安全；風險傳播；網絡傳播

摘要：食品安全問題是風險社會中的一個重要表征。網絡時代風險傳播突破了由政府通過傳統大眾媒介向公眾傳播的單項傳播形式，變為了公眾都可進行的雙向傳播，因而加劇了食品安全問題的傳播風險。對“康師傅餿水油”事件的網絡傳播特點分析發現，食品安全問題的網絡傳播存在著傳播源廣泛、意見領袖作用強、政府反應速度偏慢，且輿情回落周期長短受輿情傳播中其他聲音影響等特征，因此在風險社會中，政府要進一步凈化網絡環境，提高反應速度，建立與公眾的有效溝通機制，加強權威發聲權重，允許出現多方聲音，以“引”代“堵”，增強信息的對稱性，從而增加公眾對政府和大眾媒體的信任度，使公眾能理性的對待風險社會下的食品安全問題。

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2016）04-0027-05

Abstract： Food safety is one of the most important characteristics of Risk Society. Risk communication on the Internet breaks the traditional unidirectional transmission way via which information is conveyed from government to the individual， and becomes a twoway propagation， increasing the risk of transmission of food safety issues. The incident of gutter oil of Master Kong is characterized by multiple sources， strong opinion leaders， lack of government reaction， and the cycle in the dissipation of public opinion influenced by the spread of other public opinions. Therefore， in the risk society， the government should further purify the Internet environment， improve reaction speed， establish an effective communication mechanism with the public， strengthen the authority in public announcement， allow the expression of opinions from multiple sources to navigate the opinions instead of blocking them， and enhance the symmetry of information， thereby increasing the publics confidence in the government and the mass media. Eventually， the public can deal with food safety issues rationally in risk society.

自2008年“三鹿三聚氰胺”事件以來，諸如“毒豆芽”“熏肉致癌”“僵尸肉”等食品安全事件被頻頻曝出，而且這些食品安全事件每次曝出后都在網上引起不小的風波，使得大眾和政府對食品安全問題越來越重視。食品安全問題是風險社會中的一個重要表現，出現的頻率高，每次出現都產生一波波輿論潮，那么在風險社會中食品安全問題的網絡傳播有怎樣的表征呢？

一、理論闡釋

1.風險社會與風險傳播

風險社會是伴隨著社會發展現代化的進程出現的，最早由德國社會學家烏爾里希·貝克在其著作《風險社會》中提出，它表現為現有社會存在的危機或潛在的危機水平〔1〕。風險社會形成的因素有很多，如在工業化進程中所出現的環境污染、食品安全、科技風險等突發性社會事件〔2〕。

風險傳播是為公眾提供用以減少焦慮和恐慌的信息，并為公眾提供合理應對危機建議的過程〔3〕。傳播媒介是風險傳播中很重要的角色，其作用在風險社會中表現為對現有社會中風險失控行為的批評與反思〔4〕。風險社會中的危機事件在網絡傳播中帶有一些網絡暴力的色彩，給在網絡傳播環境下的風險社會增加了更多不確定的影響因素，如網絡謠言等，而且風險的不確定性會拓寬風險的強度和廣度〔5〕。在網絡環境中，風險的不確定性很大程度上來源于傳播媒介，公眾對事件的認知往往來源于傳播媒介的話語導向，傳播媒介的批評行為則可能會被放大，所以公眾在風險社會中表現出的意識恐慌和社會對抗的程度與傳播媒介的傳播力息息相關①。

2.風險溝通

根據美國國家科學院對風險溝通的定義，風險溝通指的是“個體、群體以及機構之間交換信息和看法的相互作用過程。這一過程涉及多側面的風險性質及其相關信息，它不僅直接傳遞與風險有關的信息，也包括表達對風險事件的關注、意見以及相應的反應，或者發布國家或機構在風險管理方面的法規和措施等”。后來學者在此定義基礎上指出風險溝通包含五個要素，即溝通目的、溝通內容、目標人群、信息來源和傳播方式。

風險溝通在風險傳播中具有極其重要的作用。風險社會中的科學民主的決策離不開有效的媒體溝通，有效的風險溝通就是要在風險傳播中通過媒體連接起政府和公眾，讓政府和公眾站在同等的地位，擴大公共領域的話語權，即加強民主程度和增大信息透明程度，從而將風險社會的風險程度降到最小值〔6〕。

網絡傳播中的風險溝通是一種雙向傳播機制，不再局限于傳統意義上由政府通過大眾媒體向公眾傳播的單項傳播。在網絡風險傳播中，政府要控制局面，而公眾認同的是自我感知〔7〕，那么政府和公眾之間怎樣才能達到一種有效的溝通呢？這時風險溝通就顯示出其重要性了。

二、“康師傅餿水油”事件在網絡傳播中的表征

1.事件概述及輿情走向

“康師傅餿水油”事件最先被曝光于微博上。8月2日12點14分，新浪微博認證用戶@柯笑陽發布一段游客拍攝的視頻，視頻中一位臺灣女導游在車上跟游客講：康師傅在臺灣發生過餿水油事件，所以康師傅及其所屬頂新集團遭到全臺灣的抵制，可是在大陸地區販售的餿水油數量竟達臺灣地區數量的56倍。此視頻一出，輿論嘩然，短時間內被微博瘋轉，“康師傅”一詞登上微博熱搜榜。

截至8月5日，以“康師傅”為關鍵詞在百度中的整體搜索指數（一周內）達到58096次，環比上升了約1000%。新聞頭條搜索指數在8月3日達到197418次，與康師傅相關的一周內上升最快的檢索詞為“康師傅地溝油”，同上周相比，搜索指數環比上升了882%。輿情在8月2日出現以后話題迅速集聚，到8月3日形成輿情傳播的峰值期，8月3日后輿情迅速回落。

而在輿情發酵到輿情進入高潮的時間內，媒體報道的導向也不斷發生改變，統計情況見表1。

2.輿情事件在網絡傳播中的文本分析

筆者搜集了新浪以“康師傅”為關鍵詞從8月2日輿情首曝開始到8月7日輿情基本回落的微博，對評論量和轉發量大的微博進行了整理和聚類，發現這些轉發和評論量大的微博主題基本分為四類：一是曝光康師傅使用餿水油，如諸葛文君的微博先于大眾媒體曝光康師傅使用餿水油的事件；二是媒體有關康師傅對此的回應態度的報道，如《齊魯晚報》微博所提及的康師傅報警新聞，微博與傳統媒體同步出現此消息；三是話題傳播者對大陸媒體的質疑，如北京楊博的微博在比較大陸媒體和臺灣媒體對康師傅餿水油事件的報道后，對大陸媒體的報道態度提出了質疑；四是對康師傅餿水油的辟謠貼，如中國新聞網所報道的監察機構的證詞。在這幾類主題中，微博對新聞事件的報道普遍要早于傳統媒體，這是因為新媒體時代人人都可以作為傳播者，微博中的傳播源遠大于傳統媒體。在新聞事件的報道中，傳統媒體和微博出現同步播報的情況通常是傳統媒體的官微對傳統媒體所播報的信息進行了轉發，而微博中所傳播的信息滯后于傳統媒體報道的情況通常是一些大V意見領袖針對傳統媒體報道中的內容而在自己的微博中提出質疑等看法。

在曝光康師傅餿水油的典型微博（新浪微博）中，諸葛文君題為《崔永元：大陸民眾應該知道！》的微博說道：“臺灣導游向大陸游客爆出驚天內幕。對于如此惡劣的事件，國內食品安全質檢部門應該早有所聞，為什么不調查真相？大陸媒體為什么裝聾作啞？抵制無良企業！大家轉起！”從8月3日此微博發出后，轉發量達到15162條，評論數為2905條。網民對該微博的轉發從開始到回落持續了四個小時。通過知微傳播軟件對此條微博的分析發現，在所有轉發的用戶中，97%是普通用戶，只有3%是VIP用戶，男女用戶比例基本平衡。在傳播路徑中，通過知微軟件對此微博傳播層級的分析發現，大部分轉發出現在前六個轉發層級中，其中第一層級轉發量最多，達到6952條，第三層級轉發數量也較多，為2520條②，第二層級轉發量略低于第三層級，四、五、六層級的轉發量小于前三個層級。通過ROST軟件對以“康師傅餿水油”為關鍵詞的新浪微博的評論進行詞頻分析發現，在評論中出現高頻的詞有“康師傅”、“抵制”、“食品”、“安全”等，高頻表情為“憤怒”、“拜拜”。通過大V用戶的轉發評論可以看出，在輿情出現初期，大V用戶態度比較理性，并沒有以一面之詞斷定康師傅使用餿水油，本次微博傳播路徑長，但是由于大V的謹慎態度使得二次傳播范圍大大縮小，且輿情回落周期縮短。本次傳播中用戶整體態度偏向消極。

在關于康師傅回應態度的微博中，齊魯晚報于8月3日14：45發表了題為《康師傅已就“臺灣導游呼吁抵制康師傅”一事報警》的微博，其內容為“近日微博熱傳一視頻，內容是臺灣導游告訴大陸游客有關康師傅在臺灣的餿水油事件，臺灣人民正在進行‘滅頂行動’，呼吁大陸游客一同抵制。康師傅控股有限公司今日發表緊急聲明，稱該名導游惡意中傷，已報案。”關于“康師傅餿水油”視頻的輿情經過波動上升于8月3日下午16時左右達到傳播峰值而后回落，8月3日21點微博中對康師傅回應態度的微博關注度已降到很低，整個傳播過程經歷了7個小時。在這一時間段內，齊魯晚報關于康師傅回應態度的微博轉發量為302條，評論量為87條。在轉發的用戶中，79.1%為普通用戶，20.9%為加V用戶。筆者通過知微傳播軟件對此條微博的分析發現，在傳播路徑中，大部分轉發出現在前五個層級中，其中第三層級轉發量最多，達到102個，其次為第二層級，數量為88個。在評論中出現的高頻詞有“康師傅”“不食”“抓起來”“導游”“餿水油”“回應”“真實性”等。這一階段加V用戶參與轉發增多，說明大V用戶對媒體信息的信任度較高。此條微博的傳播規律告訴我們，如果有影響力的意見領袖對原有消息進行轉發，輿情傳播可能達到一個新的高潮，然后才走向回落。此次傳播中輿情仍以負面為主，負面情感值為-74。值得注意的是，這次用戶地域以山東地區最多。

在質疑大陸媒體為何沒有像臺灣媒體一樣曝光的微博中，以大V用戶“北京楊博”的微博影響力最大。8月3日楊博題為《頂新事件大陸為何集體緘默？》的微博中提到“臺灣媒體鋪天蓋地，連臺灣導游都向大陸游客勸說抵制頂新惡劣食品。國內食品安全質檢部門、大陸媒體一直保持集體緘默，頂新食品大江南北依然大行其道。是臺灣在污蔑頂新，還是大陸人根本不在意食品安全？”博文配圖分別為《自由時報》、《聯合晚報》、《聯合報》等多家臺媒轉發，轉發量達到14695條，評論量達到5982條。而后楊博自己又轉發并評論了自己的這條微博，這條評論為“不是壞人太猖獗，而是好人太軟弱”的微博轉發也達到93條之多。在這些微博的評論中，以“北京”“民眾”“軟弱”“失聲”等評論高頻詞居多，在這些評論中雖然有挺康師傅和政府派的，也有消極悲觀派和憤青派，但不同于輿情開始出現時的一邊倒，此時輿情進入了公眾聲音百花齊放階段，微博的情感為負面偏向中性。

在為康師傅餿水油事件辟謠的微博中，中國新聞網8月6日發布的《監管部門回應康師傅“餿水油”稱：“未發現”》微博影響力比較大，其內容為：“近日，康師傅深陷‘餿水油’漩渦，眾說紛紜，康師傅主要生產基地所在的食品安全監管部門表示，在對康師傅的每次檢查中未發現來自臺灣地區的不合格原料油脂，檢驗產品均合格。”該微博消息瀏覽量為12290803次，轉發量為84條，評論量為140條，輿情從發起到輿情消匿經歷了7個小時，微博傳播路徑主要經過兩層，第一層級轉發量為51條，第二層級轉發量為21條。在這一傳播過程中，男女用戶比例、普通用戶和大V用戶比例基本平衡，沒有明顯的分眾特色。輿情情感值為-40，屬于中性偏負。在評論中出現的高頻詞有“圍觀”“方便面”“檢測”“監管部門”等。這一階段公眾對康師傅事件關注點已經明顯回落，沒有輿情出現初期的恐慌心理了，這一時期選擇接受消息或者調侃態度的公眾居多。

3.食品安全問題網絡傳播的一般性表征

通過對“康師傅餿水油”事件的網絡傳播路徑分析可以看出，食品安全問題在網絡傳播中有以下表征：傳播源不僅僅局限于權威的政府和媒體，傳播源可以是來自于公眾中的任何一份子；傳播源的傳播廣度和受眾對傳播源的偏信度成正比，較為受眾相信的傳播源在網絡中多來自微博大V，包括權威媒體、知名企業家以及有影響力的草根人士等；公眾對政府在食品安全問題中的信任度并不十分強烈，且政府在食品安全問題出現后的回應速度有所滯后；食品安全問題的網絡傳播路徑終會走向回落，但是從輿情爆發到輿情回落的周期長短取決于政府處理輿情的態度和有效性以及傳播中是否有其他不安定因素（如多層級傳播等）的出現等；從輿情爆發到輿情回落的過程是公眾心理從懷疑到感性化表現再到抉擇判斷最后是理性認知的過程。

三、風險社會中的食品安全問題應對策略

通過對“康師傅餿水油”事件的輿情分析，可以看出人們對食品安全的關注度很大。涉及食品安全的問題不論消息真假、危害大小，都極易引起全民恐慌，網民對食品安全陰謀論的熱衷與偏愛達到了很高的程度。對于這種涉及食品安全的網絡謠言出現全民性的食品安全論調原因有二：一是源于信息不對稱。因為信息的不對稱〔8〕，所以在看到熟知的人所傳播一些涉密消息時，公眾會覺得這種點對點的傳播能讓自己獲得他人或未知的信息，這種傳播會帶給公眾信息獲取的滿足感；二是公眾對于自己熟知的人的信任度大于對大眾傳播的信任度。在對此次事件的公眾群體地域分布分析中發現，食品安全關心人群以北上廣深等經濟發達地區居多，這可能跟經濟發達地區發達的信息網絡有關，也與經濟發達地區人們更注重健康問題密切相關。

針對食品安全中出現的信息不對稱問題，筆者認為政府應該加強權威發聲權重，同時應當允許出現多方聲音。在這種重大食品安全事件中，權威的發聲可以及時杜絕社會上的各種猜忌和謠言，對于縮短輿情傳播周期有很強的作用。在權威發聲的情況下，也要允許甚至鼓勵出現多種聲音，避免輿情從一開始就出現“一邊倒”的傾向，否則容易使輿論局面混亂，管理失控。其次，政府應當擴大信息公開面，拓寬食品安全宣傳渠道。其實康師傅事件早在2014年于臺灣地區就曝光過，但在大陸微博出現康師傅餿水油事件時，依然有很多人不知曉，這次的事件很大程度就是舊題新炒，說明政府對食品安全方面的輿情重視程度不夠，政府沒有利用好大眾媒體宣傳并及時預警大陸食品危機。

針對食品安全中公眾對政府的信任缺失來說，政府應該提高反應速度，同時以“引”代“堵”。從“康師傅餿水油”事件的微博傳播特點可以看出，這類食品安全輿情傳播速度快，回落速度也快，即傳播周期短，雖然信息傳播影響大，但是傳播價值具有時效性。所以這就要求輿情監管部門盡可能在第一時間監測到輿情，迅速作出反應，將負面社會影響降低到最小值。同時擴大公眾在公共領域的參與權，增強公眾對自身所處食品環境的安全感。

另外，在食品安全問題中，要進行有效的風險溝通，更應該建立長效溝通機制〔9〕。一是政府需要建立完整的食品安全公開系統，及時對食品安全問題信息公開，培養公眾對官方媒體公布數據的信任和依賴感，這可在很大程度上杜絕網絡謠言的出現；二是要進行全社會性的食品安全知識普及，增強公眾對食品安全問題的認知，只有深刻的認知了，就不會輕易對“XX不能吃”等文章產生恐慌心理；三是要規范食品安全法，明晰食品安全問題所涉及利益群體的權責，根本上保障公共社會的安全。對于傳播謠言的傳播者，要使其承擔向公眾解釋的責任并對其造成惡劣影響的行為進行懲處。此外，要明晰食品安全事件中每一環節的責任人，如在生產環節責任人是企業，監管環節責任人是政府，網絡傳播環節責任人是網絡謠言首曝者。明晰每一環節的責任后，制定相應的懲處措施，真正做到責任到人，這既可以為食品安全增加一道保障，也可以凈化網絡輿情環境，而且從長遠來看，這種良性循環最終將作用到公眾身上，增加公眾對政府和大眾媒體的信任度，進一步凈化網絡環境。

注釋：①

參見郭小平《風險傳播研究的范式轉換》，載2006年《中國傳播學論壇論文集》92-93頁，101頁。

②從@諸葛文君對該事件的傳播開始，從中心點向外輻射，每到達一個傳播點，傳播層級增加一級。

參考文獻：〔1〕

烏爾里希·貝克.風險社會〔M〕.何博聞，譯.北京：譯林出版社，2004：20-26.

〔2〕沈巋.食品免檢制之反思——以風險治理為視角〔J〕.法商研究，2009，（5）：6-9.

〔3〕馮良宣.公眾對轉基因食品的風險認知研究——以武漢市為例〔D〕.武漢：湖北省華中農業大學經濟管理學院，2013：7-9.

〔4〕蔡啟恩.談政府和傳媒在風險傳播中的作用〔J〕.國際新聞界，2005，（3）：5.

〔5〕郭小平.“怒江事件”中的風險傳播與決策民主〔J〕.新聞愛好者，2007，（1）：4.

〔6〕黃月琴.風險傳播、政治溝通與公共決策的變遷〔J〕.當代傳播，2001，（6）：16.

〔7〕方雪琴.論新興媒體背景下的風險傳播〔J〕.當代傳播，2009，（1）：23.

〔8〕侯丹丹.轉基因食品的風險傳播研究——基于武漢地區的實證分析〔D〕.武漢：湖北省華中農業大學文法學院，2012：48-51.

〔9〕程宇婕.風險傳播理論研究〔D〕.太原：山西大學文學院，2010：28-32.

（責任編輯：楊珊）