網絡編輯輿情引導能力建設現狀與思考*

□文|陳壽富

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網絡編輯輿情引導能力建設現狀與思考*

□文|陳壽富

［摘要］網絡編輯作為網絡信息傳播把關人，擔負著引領輿情方向的社會責任。必須切實加強網絡編輯輿情引導能力建設，使其自覺擔當社會責任，確保傳播新聞事實真相，維護社會公共利益，適時進行輿情引領，努力構建網絡傳播輿論正生態。

［關鍵詞］網絡編輯 信息把關 網絡輿情 正能量 社會責任

輿情引導就是運用信息傳播過程中的“事實”與“說話”，讓受眾在了解事實真相的基礎上，進而引導人們信息理解的整體意向，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規范從事社會活動。［1］以“全息、全知、全能”為基本特征的新媒體［2］，引發了輿論場深層變革，也導致輿情博弈日趨加劇。在網絡輿情眾聲喧嘩的背景下，網絡編輯輿情引導能力的提升日益必要。

一、加強網絡編輯輿情引導能力建設的重要性與緊迫性

如何引導網絡輿論有序發展，構建積極健康的網絡輿情生態，網絡編輯肩負著重要使命。

1.國家網絡文化安全迫切需要構建輿情引導機制

網絡輿論對經濟發展、社會穩定特別是維護國家網絡文化安全有著重要影響。網絡編輯作為信息內容的采集者、制作者、發布者和享用者，承擔著網絡信息生產和進程控制的職責和功能，在現代網絡傳播中具有不可替代的作用。因此，維護國家網絡文化安全迫切需要構建輿情引導機制，充分發揮網絡編輯的輿情引導作用。

2.多元輿情的客觀存在迫切需要網絡編輯的專業智慧

從網絡輿論現狀來看，輿論博弈使政府公信力受損；民間輿論信息魚龍混雜，事實真相真假難辨。這不僅給信息安全帶來負面影響，也給百姓生活帶來現實困擾。網絡編輯直接面對信息內容的生產與傳播，洞悉信息價值，明晰信息傳播可能帶來的后果，對信息的感受力強，具有引導網絡輿情方向的天然優勢。

3.數字傳播生活化要求網絡編輯增強把關職責

傳統媒體正迅速向全媒體融合轉型，微博、微信、論壇、貼吧、社區、討論組、智能終端的第三方應用程序（APP）以及各種社交工具的高頻使用，使同一信源信息瞬間在不同媒體平臺流轉，各種版本變異、二次加工、信息補全在較短時間內由多人高頻次的創作完成，使信息更加撲朔迷離。在此過程中，網絡編輯始終扮演著“關鍵先生”的角色，既是信息的生產者和審定者，也是信息的選擇者和管理者；既參與網絡事件的議程設置，也掌控著話題的進程。網絡編輯是內容管理的“守門員”，要維護輿論秩序健康發展，需要網絡編輯“把關人”使命的回歸。

4.“依法治網”的內在要求是保護網絡輿情正生態

當前，依法治網已成為我國網絡社會治理最重要的方式之一。近年來，部分網絡媒體因違反相關法律法規而自嘗苦果，如快播公司因傳播黃色信息被查處，百度排名因違規競價接受調查；一批違法違紀的網絡大V被依法處理，一些傳播謠言的自媒體賬號被查封。這些事件對網絡媒體是一種警醒，任何媒體都必須在法律準則下運行，任何用戶在媒體平臺上發布的信息，媒體平臺都有管理與甄別的責任，一旦疏忽很有可能會釀成輿情事件，甚至觸犯法律。對于網絡平臺而言，維護網絡信息安全離不開網絡編輯作用和職能的發揮。

二、網絡編輯輿論引導能力建設現狀

新媒體環境下，面對網絡突發事件，輿情應對和引領難度加大，網絡社會治理面臨著新挑戰。當下，網絡編輯輿論引導能力建設還存在諸多問題。

1.觀念之惑：網絡編輯缺乏網絡輿情引導的強烈意識

目前，網絡編輯網絡輿情引導意識缺失問題普遍存在。一是風險意識不夠，對信息編輯和發布可能存在的危機缺乏科學研判；二是規避意識不強，對敏感話題過往引發的負面輿情缺乏記憶；三是主動引領網絡輿情高度自覺的意識缺乏；四是構建中國特色社會主義核心文化的主體意識缺乏。究其原因，一是對日常生活中的文化生成意識沒有足夠透徹的理解，對生活政治缺乏理性洞察；二是過于看重點擊率、閱讀率、市場占有率等商業利益，網絡媒體社會責任擔當有所弱化；三是借網絡傳播法制不全、監管缺位的可乘之機，尋找“賣點”吸引眼球，重炒作渲染，輕輿情引導。

2.能力之困：網絡編輯難以把控信息節點的時、度、效

互聯網海量信息在帶給公眾前所未有的信息滿足感的同時也帶來信息甄別的巨大困惑。從網絡輿論演進過程來看，自媒體的裂變式傳播，網絡媒體的及時跟進，傳統媒體的推波助瀾，以及線上線下的多頻互動，網媒紙媒的反復拉鋸，使網絡輿論話題一不經意就發展成為重大網絡輿情事件，而在此過程中網絡編輯所能發揮作用的空間非常有限。從能力結構來看，網絡輿情應對要求應對者必須全面具備較好的洞察危機能力、數據分析能力、輿情研判能力、危機應對能力、議程設置能力、媒體公關能力，而當前我國網絡編輯隊伍的整體素養尚有待提升。

3.團隊之難：缺乏輿論引導中相互合作支持的宏大團隊

網絡輿情引領是一個宏大的系統工程，需要強大的工作團隊和從業群體，但網絡編輯的工作性質及其利益分塊，決定了他們之間存在一定的溝通壁壘。如不同網站之間存在競爭關系，不同板塊之間存在條塊分割，不同平臺之間存在用戶競爭壓力。因此，網絡編輯對網絡輿情引領很難形成整體合力，各自為戰弱化了網絡編輯輿情引導的整體向心力。注重商業價值的網媒很難主動參與網絡輿情引領；相反網媒對關注度的追求決定了其對輿情事件中煽情因素的凸顯。網絡輿情引領必須真正落實到網絡編輯的“良心”深處，將編輯人員的專業素養、價值觀、人生觀，現實而具體地內化為編輯自覺自愿自主自信的行動。顯然，當下網絡編輯整體合力的形成尚需加倍努力。

4.機制之需：網絡輿情引導需要權威信息發布機構與協調機制

當前，我國網絡編輯輿論引導作用的發揮尚存在許多制度瓶頸。一是缺乏輿論引導激勵機制。網絡編輯參與引導網絡輿論主動性沒有充分調動，網絡編輯引導網絡輿情的價值沒有充分體現。二是缺乏輿論引導的權威機構。輿情方向引領需要有適時明確的權威發布機構，以確保輿情應對的權威性和方向性。三是缺乏輿論引導的指導機構。信息發布任何環節的失誤都有可能引起輿論場的激烈反應，網絡編輯的輿情引導也必須有相應的指導機構。四是缺乏輿論引導的協同機制。網上輿情方向引領需要多部門、多層次、多角度的通力協同配合，網絡編輯單打獨斗很難迅速形成積極正向集中的輿情走勢。

三、網絡編輯輿論引導能力建設的路徑

我國一直高度重視互聯網的健康發展，高度關注網絡文化安全、網絡意識形態、網絡輿情生態等問題。為有效引導網絡輿情生態的良性發展，必須加強網絡編輯輿論引導能力建設。

1.轉變觀念，牢固樹立輿論陣地引領意識

網絡社會治理需要網絡編輯具有良好的網絡輿情引導意識。一是兼顧商業價值，優先擔當社會責任。網絡媒體可以追求合理的商業利益，遵循社會效益第一，經濟效益第二。正視點擊率、關注度和粉絲量，加強媒體社會責任擔當。二是推進工作重心前移，變事后處置為事前防范。網絡編輯作為網絡信息的采集者、加工者和發布者，必須高度重視網絡輿情的事前防范工作，高度重視事件信息的及時發布、權威發布與全面發布，主動回應社會關切，讓信息充分透明，讓謠言止于真相。三是彰顯主動引領，變被動為主動，變避險為導向。健康的網絡輿論環境需要網絡編輯具備主動引領網絡輿論的意識和能力，積極參與網絡輿論正能量傳播，科學設置議程，關注信息傳播節點、流量、流向，維護社會公共利益。

2.專題培訓，系統學習輿論引導技能

網絡編輯輿論引導能力提升有賴于專業學習、專題培訓和專項測評。首先，輿論引導能力必須成為網絡編輯職業資格考試的重要內容。要提升網絡編輯的輿論引導能力就必須把網絡輿情應對素養納入職業資格考試范疇，通過考試培育網絡編輯引領輿論方向、應對輿論危機的能力。其次，必須定期舉辦網絡輿情應對能力專題培訓。隨著媒介融合進程加快，網絡輿論呈現出爆點難料、裂變式傳播、補全式演進、輿論反轉、事件關聯等新特色，使網絡輿論控制難度加大。網絡編輯迫切需要通過專題培訓及時進行知識更新，掌握網絡輿情應對的最新技巧。再次，網絡編輯的輿論引導能力需要進行專項測評。以突發輿情事件為契機，組織網絡編輯進行網絡輿情應對演練，檢閱網絡編輯網絡輿論素養，提升網絡輿論引導能力。

3.團隊協作，努力形成輿論引導合力

從統計數據來看，截至2015年6月，我國經國家新聞出版廣電總局批準取得互聯網出版許可資質的網站750家，其中200余家新聞網站的記者編輯取得新聞記者證，國家對其進行統一管理。［3］網絡編輯隊伍已然龐大，實踐中網絡編輯輿論引導作用發揮的效果受制于團隊協作程度，一個網絡編輯的力量非常有限，只有形成團隊合力，共同發聲，彼此配合，才能真正起到引領輿論導向的作用。這就要求在網絡編輯群體內部構建起團隊協作機制，尤其是同一媒體平臺內部，同一區域不同媒體平臺之間，需要加強協調與溝通，在共同應對區域內網絡輿情事件時，網絡編輯需要發揮團隊優勢，相互補位，共同引導網絡輿情發展方向。

4.道德自律，共同維護健康輿情生態

道德自律、主體自覺是對網絡編輯提升輿論引導能力的更高要求。近年來，網絡編輯違背職業道德、違法違紀事件時有發生。2014年，騰訊一名網絡編輯收受19萬余元違規幫人刪帖，引起社會對網絡編輯群體職業道德的廣泛討論。2011年6月，有網站提前發布2011年廣州中考作文題，輿論嘩然，人們紛紛猜測是否提前“泄題”，事實真相表明該信息為網絡編輯發布信息時未能及時準確更新信息發布時間，以致引發輿論危機。事件中網絡編輯個人素養和職業道德再次引起公眾批評。作為信息把關人，網絡編輯不僅不能出現重大工作失誤，引起不必要的輿論爭議，而且還要自覺加強道德自律，努力維護健康的網絡輿論生態。

四、結語

網絡編輯對內容議程的設置決定著內容傳播的效果，對議程設置的有效掌控，是網絡編輯能夠擔負起引領輿情方向的先天優勢。網絡編輯作為議程設置的把關人，必須始終具備高度自覺的政治意識、責任意識、真相意識、導向意識、專業意識、公共利益意識、文化意識、公信力意識，確保網絡傳播的信息安全、文化安全與社會穩定，不斷提升網絡媒體的社會公信力、媒體品牌力與輿論引導能力。

（作者單位：安慶師范大學傳媒學院 ）

注釋：

［1］童兵.馬克思主義新聞經典教程［M］.上海:復旦大學出版社，2011：216

［2］向安玲，沈陽.全息、全知、全能——未來媒體發展趨勢探析［J］.中國出版，2016（2）

［3］王波.網絡出版編輯管理及其人才隊伍建設初探［J］.中國出版，2016（5）

*本文系安徽省高校人文社會科學類重點研究項目“大數據背景下社會新聞正能量傳播研究”（SK2014A300），安徽省重大教學改革研究項目“媒體融合背景下新聞專業素質構建模式研究”（2015zdjy112）的階段性成果