出版核心企業的主導作用與發展路徑研究
——以圖書出版價值網為視角

□文│湛　青

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出版核心企業的主導作用與發展路徑研究
——以圖書出版價值網為視角

□文│湛青

［摘要］通過對圖書出版價值網的三大基本構成要素：圖書出版核心企業、圖書出版關聯企業和客戶加以闡述，進而以圖書出版核心企業為研究對象，闡述了信息時代下我國圖書出版核心企業所發揮的主導作用，且從三個方面對圖書出版核心企業的發展路徑展開分析，并給出相關建議。

［關鍵詞］價值網圖書出版核心企業競爭優勢

隨著信息技術等新興技術的快速發展，行業間的邊界變得愈發模糊，傳統的價值實踐活動逐漸發生轉變，以往的價值鏈理論已不能完全詮釋行業間的所有價值活動，而價值網理論則因其動態性等特征改變了價值鏈線性思維的固有模式，逐漸受到業界關注。亞德里安·斯萊沃茨基（Adrian Slywotzky）就指出：“互聯網和信息技術的快速發展，使得市場競爭更為激烈，這將促使更多企業將傳統的供應鏈改為價值網，以此來滿足客戶日益增長的需求。”而如今的圖書出版業更彰顯多元與開放，企業間的合作與競爭更為密切，行業間的相互滲透更為尋常，其經營業態也更加符合現代價值網的特征。在圖書出版產業發展的關鍵時期，圖書出版核心企業主導作用的發揮尤為關鍵，這既關系自身競爭力的提升，又關系與其他成員企業的合作與發展，同時對客戶價值的實現具有重要意義。

一、圖書出版價值網的基本構成要素

價值網通常包含核心企業（價值網組織者）、關聯企業（成員企業）、客戶及價值網規則等關鍵要素。隨著技術與市場的加速融合與經營理念的不斷更新，傳統出版價值鏈正快速朝向價值網轉變。就圖書出版業而言，圖書出版核心企業、圖書出版關聯企業及客戶這三大要素大致構成了現階段圖書出版價值網的基本架構。

1.圖書出版核心企業

圖書出版核心企業既是價值網的核心組織者，又是出版價值網業務模式的中心，同時還是圖書出版行業的樞紐所在。其主要作用在于組織和維持與其他各關聯企業的分工與協作，創建并培育良好的客戶關系，充當企業與企業、企業與用戶之間的橋梁。在圖書出版業中，傳統出版企業或內容供應商通常扮演著核心企業的重要角色，例如一些大型出版集團、大型出版社（或出版商）及一些大型互聯網原創內容網站等。其原因主要在于這些企業通常處于圖書出版產業鏈的上游，具備強大經濟實力和行業影響力，還掌握著最為核心的圖書內容資源。除此之外，這些企業的出版經驗及管理經驗也較為豐富，長時間以來就充當著與其他關聯企業開展分工與協作的調節器，既是圖書出版價值網中最為核心的環節，又是實現客戶價值的重要因素。在圖書出版業發展迅速的今天，核心企業作為圖書出版價值網的組織者，時刻與其他關聯企業、廣大客戶保持著密切的動態聯系，其領導組織者的地位日益凸顯。

2.圖書出版各關聯企業

圖書出版價值網的運行除核心企業充當組織者之外，與該行業密不可分的關聯企業參與合作也是必不可少的因素，各關聯企業在核心企業的組織和協調下為客戶提供產品和服務，彼此間相互依存、相互聯系，且互為客戶，通過分工化協作創造價值并傳遞價值，為整個價值網持續運作提供基礎與條件，是圖書出版價值網中另一大重要環節。在我國圖書出版業中，處于產業鏈中下游的各類技術服務商、網絡服務運營商（虛擬運營商）、終端硬件生產商等扮演著關聯企業的主要角色，它們數量龐大且具備相當規模，例如盛大網絡（內容集成商）、當當網與漢王書城（虛擬運營商）、亞馬遜與漢王科技（硬件制造商）等，其在整個圖書出版價值網中既保持著經營的獨立性，相互間的合作也十分緊密，整個業務過程因更趨于網絡化協作而效率大增。隨著新技術的不斷涌現與成熟，圖書出版關聯企業間的合作方式也將更為豐富，它們能夠在新的技術環境下更好地實現合作與融合，推動整個出版業向前發展。

3.客戶

大衛·波維特（David Bovet）等認為價值網是圍繞中心位置的客戶而構成，客戶既是營銷的起點又是其歸宿點，同時還是其戰略核心點。就圖書出版價值網而言，客戶對出版產品及服務的需求激發了整個價值網內各大企業的交往與活動。此時的客戶已成為圖書出版價值網活動的主動參與者，已不再是傳統價值鏈模式下圖書出版產品及服務的被動接受者。通常，圖書出版價值網客戶主要包含兩大方面：第一，內部客戶。即圖書出版核心企業（內容供應商等）與各成員企業（技術服務商等）之間互為客戶，它們在整個出版行業的價值創造過程中也相互存在著客戶關系。第二，傳統意義上的客戶。即圖書出版價值網內所有企業提供產品或服務的對象，具體指的是對各類圖書及其衍生而來的數字出版產品或服務等有著特定消費需求的用戶群體，這類用戶構成了現階段我國圖書出版業最為廣泛的客戶群體。

二、圖書出版核心企業的主導作用

如今的圖書出版業正面臨著空前的機遇與挑戰。而圖書出版核心企業因其戰略地位的重要性，將會承擔越來越多的角色，客觀上也促進了整個圖書出版業價值網的有效運行。核心企業的主導作用發揮與否，不僅對整個價值網的各大環節產生重大影響，也直接關系其他關聯企業、客戶價值的利益實現與否。具體而言，圖書出版價值網核心企業的主導作用有以下幾點。

1.整合圖書出版業的供需關系

作為核心企業的傳統出版企業，主要職責在于更好地組織與維持與圖書出版價值網內各節點企業之間的良好合作，且將培育持久、忠誠的客戶關系視為永久目標。傳統出版企業除最大化實現自身價值、滿足出版市場的多元化需求之外，還將有力整合圖書出版業的供需關系，發揮內容供應商與客戶之間的中介作用，并協調與各大關聯企業、客戶之間的信息溝通問題，形成圖書出版價值網的整體規模與持久經濟，從而提高價值網內各企業的綜合實力。

就企業核心優勢而言，大型出版集團、大型出版社以及大型原創內容網站等內容供應商在圖書內容資源方面優勢明顯。例如，中國教育出版集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、中南出版傳媒集團等總體經濟規模排名前十的國有大型出版企業，以及以盛大網絡為代表的民營企業巨頭，每年向市場提供的圖書內容資源就占據了國內出版市場的半壁江山。另外，圖書出版核心企業先天條件優越、核心競爭力強，且市場經營與管理經驗豐富，能較為敏銳地洞察行業的發展動向，對不同客戶群體的差異化需求也較為清楚，并能針對客戶的不同需求，及時向其提供各類有針對性的出版產品及服務。當然，由于傳統出版企業與渠道運營商、技術提供商等之間本身也存在供需關系，因此相互之間必然會存在頻繁的業務來往。除了滿足客戶群的需求，核心企業作為圖書出版業業務模式的中心，還能調動各大出版成員企業的核心能力，匹配好各種需求與供應，保證關聯企業能夠獲取高質量的出版內容產品、相關服務以及成熟的合作方案等，以實現價值網下的企業共贏。

2.提高企業競爭力

企業在競爭市場的表現如何，競爭優勢是關鍵。價值網的優越性在于能夠幫助企業提升市場競爭力并獲取一定的競爭優勢，如何提高企業的市場競爭力已成為圖書出版業界面臨的共同課題。而圖書出版核心企業作為價值網核心組織者將在提高企業競爭力方面起到非常關鍵的作用。一般而言，圖書出版核心企業位于圖書出版產業鏈上游，一直以來占據著主導地位，它們往往能夠憑借自身的綜合實力（較強的經濟實力與市場影響力等因素）來引導、推動價值網內部各大企業持續創造新的價值。在創造價值的過程中，由于圖書出版核心企業高度重視與其他關聯企業開展各類合作，這樣不僅促進了企業信任機制的建立，同時也最大程度地擴展了企業間的相互關聯性，更好地挖掘出每個企業應有的發展潛力，既促進企業持續創造新的價值，又促進了企業核心競爭力的不斷提升。現階段，我國圖書出版核心企業正是依靠自身的諸多優勢，成為行業內企業之間順利開展合作的助推劑，這對于圖書出版核心企業自身及各大關聯企業的長遠發展極其有利。可以預見的是，圖書出版業的持續發展過程中，圖書出版核心企業將會在提高企業競爭力、激發出版市場活力等方面扮演更為重要的角色。

3.提供價值創造平臺

圖書出版核心企業的另一大主導作用就是為其他關聯企業提供價值創造平臺，通過平臺將各大關聯企業的核心能力要素整合起來，從而使關聯企業能根據圖書出版價值網整體需求進行資源上的優化組合，促進企業間的協調發展進而創造出更多價值。時下，數字出版正成為圖書出版產業發展的新興增長點，其商業模式也與以往有了很大不同，而企業間數字化、網絡化等合作方式也日漸成為常態，這極大地方便了居于主導地位的圖書出版核心企業進行高效的資源整合，并在此基礎上構建全新的價值創造平臺，從而便于自身與其他關聯企業共同創造價值。現階段對于圖書出版核心企業而言，最為重要的是如何利用價值創造平臺實現資源共享，尤其是信息化時代的到來使得資源共享變得更為重要，這就促使圖書出版核心企業要以更為開放的姿態面對新的行業發展形勢，在全新的價值創造平臺上實現企業能力要素的整合與各類資源的有效配置，形成更加合理的企業合作機制、收益分配機制，使得核心企業與關聯企業間能夠最大程度地實現共享資源，從而更好地發揮價值網的協同效應，最終提升圖書出版業各大企業持續創造新價值的能力。

三、價值網視角下的圖書出版核心企業發展路徑

互聯網的不斷發展、全球經濟一體化的進一步加速以及專業化分工日益凸顯，使得圖書出版業朝向網絡型價值網發展成為趨勢。在新的形勢下，圖書出版核心企業所肩負的責任更加重大，如何在全新的圖書出版價值網中更好地發揮主導作用，是業界需要思考的重大課題。本文認為，圖書出版核心企業應從以下幾個方面強化自身的發展。

1.加強信息化平臺建設

信息化與數字化不僅是價值網的重要特征，也是價值網順暢運行的關鍵。進入21世紀，信息、互聯網等技術的發展突飛猛進，而傳統出版企業及部分實力較強的內容供應商的經濟、技術實力等也得到進一步增強，這些客觀條件的成熟使得信息化平臺的建設成為可能。就目前而言，圖書出版核心企業的信息化平臺發展已成為整個企業發展的趨勢所在。例如，長江出版傳媒集團、鳳凰傳媒出版集團、高等教育出版社、外語教學與研究出版社等紛紛實施并完善企業資源計劃（ERP），極大地推動了企業的信息化平臺建設，而基于平臺的各類子系統如圖書產品生產系統、圖書產品銷售系統、人力資源管理系統、客戶關系管理系統等都能較好地作用于企業運行的內外部環節，既利于企業掌握市場信息資源、提高企業生產與管理效率、消除“信息孤島”等弊端，又方便了圖書出版核心企業與關聯企業、客戶間的信息交流與互動，最終也利于圖書出版價值網下的各大企業更好地實現信息溝通，促進整個行業的良好發展。

2.發揮協同效應，提升企業競爭優勢

圖書出版核心企業是其行業價值網的核心所在，其協同效應的發揮事關整個價值網能否通暢運行。圖書出版價值網上的各大企業依靠各自優勢立足于市場，例如圖書出版核心企業通常依賴海量圖書內容資源及圖書版權、渠道商依靠產品銷售渠道、終端硬件商依靠產品技術研發（例如電子閱讀器等）。在全新的圖書出版價值網中，各大企業之間高度關切的是企業間的優勢互補與資源整合，通過網絡狀的圖書出版價值網使各大參與方相互協作進而獲取更多價值，最終提升企業的競爭優勢。隨著圖書出版業全球性競爭的日趨激烈，協同效應的發揮對于企業的穩定發展意義重大，而圖書出版核心企業的龍頭作用更是不容忽視。因此，我國圖書出版行業如要快速發展，圖書出版核心企業的協同效應必須得到充分發揮，這既利于各大企業在相互協作的基礎上更好地挖掘自身資源，又可在最大程度上提升企業的市場競爭力。

3.強化核心企業的主導地位，關注客戶需求

作為整個價值網規則的制定者，圖書出版核心企業的主導性地位隨著自身實力的不斷增強而得到進一步強化，只有協調好與技術提供商、終端硬件商等不同主體之間的關聯活動，打通圖書出版業的各大環節，并設計出一系列行之有效的企業發展計劃，才能最大化實現各大關聯企業的利益。除此之外，客戶的真實需求也是圖書出版核心企業需高度重視的問題，在全新的圖書出版價值網中，客戶已成為圖書出版行業運行過程的主動參與者，且不同客戶的需求存在諸多差異。所以，圖書出版核心企業應當更加注重挖掘市場中各種顯在與潛在的客戶需求，并將挖掘客戶需求視為企業的重要工作之一，而一旦獲取到有價值的客戶信息，便要充分發揮核心企業的主導作用，通過網絡化的價值網將市場與客戶信息傳遞給內容集成商、渠道商、終端硬件商等，從而使得圖書出版價值網內的各大企業都能對市場行情與客戶需求偏好的變化做出快速反應。

四、結語

通過分析不難發現：圖書出版核心企業在平衡圖書出版業供需關系、創造競爭優勢等方面發揮著舉足輕重的作用。以往受到綜合實力不強、市場合作不暢等因素的羈絆，圖書出版核心企業的主導作用難以發揮，而隨著圖書出版核心企業的實力進一步壯大，其未來勢必將在整個圖書出版價值網中發揮更大作用。可以肯定的是，無論是圖書出版核心企業，還是各大關聯企業，都將會在全新的圖書出版價值網中迸發出新的力量。

（作者單位：武漢大學信息管理學院）

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