傳媒經濟：一種社會資本經濟?*
——兼論傳媒企業的社會資本及其開發策略

□文│王勝源

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傳媒經濟：一種社會資本經濟?*
——兼論傳媒企業的社會資本及其開發策略

□文│王勝源

［摘要］社會資本理論強調社會網絡和關系資源，可以為探討傳媒經濟的本質提供一種新的思考路徑。但社會資本并不等同于社會關系網絡，特別是在分析具體的企業經濟行為時，必須從關系網絡的“資本化”入手來理解企業的社會資本。在此認識基礎上，文章討論了傳媒企業社會資本的三種表現形式及其在新媒體環境下出現的新變化，并從開放式生產、多元化經營和嵌入式營銷三個方面嘗試提出了針對性的開發策略。

［關鍵詞］傳媒經濟社會資本關系網絡的“資本化”

*本文系2015年度遼寧省教育廳科學研究一般項目、2014年度遼寧工程技術大學博士科研啟動基金項目的階段性成果

在社會學研究領域，“社會資本”并非通常意義上的社會資金和民間資本，而是討論社會關系網絡的特定話語。自20世紀70年代末80年代初產生以來，社會資本理論已經被廣泛應用到社會學、經濟學、政治學和管理學等學科領域，其中就包括企業的社會資本研究。

討論傳媒企業的社會資本有其特殊的意義。這是因為，傳媒經濟有著很強的社會屬性，相比一般企業，傳媒企業與社會也有著更為廣泛而密切的聯系，傳媒企業的生存和發展始終嵌合在其與政府、廣告商、公眾（特別是受眾群體）等利益相關群體的關系網絡之中。問題在于，這些關系網絡就是傳媒企業的社會資本嗎？在傳媒經濟研究領域，如何把握社會資本的概念？對傳媒企業而言，社會資本又有何具體指涉？特別是，在新媒體環境下，有關傳媒企業社會資本的討論如何回應傳播生態的新變化？這些問題顯然需要深入的探討。

一、社會資本：理解傳媒經濟的獨特路徑

在傳媒經濟學研究領域，很多學者圍繞傳媒經濟的本質展開了不少爭論，比較有代表性的觀點包括“注意力經濟”“影響力經濟”“輿論經濟”“意義經濟”等。這些論斷都從某個側面揭示了傳媒經濟的本質，但如果我們希望在理解傳媒經濟的社會屬性方面更進一步，就有必要引入社會學的理論視角。對此，社會資本理論或可提供一個合適的切入點。

1.社會資本的概念內涵

1980年，法國著名社會學家皮埃爾·布迪厄正式提出了“社會資本”的概念，時至今日，關于社會資本的定義仍然是學術界爭議的焦點之一，但“社會資本”一詞已經形成了相對穩定的意義指向，即主要是指從社會網絡和社會聯系中獲取的資源，它為結構內的行動者提供規范、信任、制度和網絡等資源形式。

需要特別指出的是，國內學者在引入社會資本概念時，大多把它與中國社會研究中的“關系”相提并論。事實上，二者的概念內涵不盡相同，但社會資本研究從未也不可能排斥對家庭、鄰里、朋友等“關系”的討論，在現實情境中，二者也很難被截然區分開來。當然，這種區分有助于澄清不同學術話語各自的規定性，并因此提醒我們在采用這些理論分析工具時所必須注意的語境和界限問題。

2.傳媒經濟的本質

傳媒經濟學的提出并不意味著經濟學和管理學的一般理論不適用于傳媒領域，但傳媒經濟的確有其獨特之處。相比其他工業化產品，傳媒產品顯示出更強的外部性特征和公共物品特質，兼具經濟屬性和社會屬性雙重特性。因此，在判定傳媒企業的優劣成敗時，不僅需要看它經濟實力的強弱，也需要看它對社會實踐和社會發展所發揮的影響。正因如此，有學者提出傳媒經濟的本質是一種影響力經濟：“傳媒作為一項產業的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程，影響社會決策，影響市場消費和影響人們的社會行為?！保?］

從社會資本理論的視角看，傳媒對社會的影響力無疑是一種“社會資本”。傳媒的運營與發展，始終處于其與受眾、政府、廣告商和公眾等群體的聯系和互動之中，這種聯系和互動不僅具體化了傳媒對社會所發揮的影響，也構成了傳媒運營與發展的社會環境和關系資源，影響甚至決定傳媒的生存方式、競爭能力和市場空間。因此，在某種程度上，傳媒經濟的本質是一種“社會資本經濟”，其關鍵之處在于“實現傳媒社會資本與經濟資本之間的良性的循環轉化”［2］。

在理論層面，社會資本強調社會關系網絡，可以較好地揭示傳媒運營的核心特征，不啻為理解傳媒經濟本質的有益路徑。在實踐層面，社會資本被認為是國家與市場之外、一種基于信任的資源配置方式，可以幫助企業降低交易成本。問題是，在傳媒經濟學領域，如何科學界定傳媒企業的社會資本？它能泛指傳媒所有的社會聯系和關系資源嗎？對此，引入有關企業社會資本的討論應該是可行之道。

二、傳媒企業的社會資本

在社會資本研究中，企業的社會資本是一個重要的討論面向。有別于金融資本、人力資本、文化資本等資本形式，社會資本強調社會資源和關系網絡，突出了社會結構、關系網絡、信任等因素的重要性，可以為分析企業的經濟行為提供一種新的理論視角。

1.關系網絡的“資本化”：企業社會資本的概念界定

對于什么是企業的社會資本，一個較有代表性的觀點認為，“社會資本是行動主體與社會的聯系以及通過這種聯系涉取稀缺資源的能力……能夠通過這些聯系而涉取稀缺資源是企業的一種能力，這種能力就是企業的社會資本。”而企業的社會聯系分為三類：一是縱向聯系，即“企業與上級領導機關、當地政府部門以及下屬企業部門的聯系”；二是橫向聯系，“指的是企業與其他企業的聯系”；三是其他社會聯系。與這三類聯系相對應，有三個測量指標：一是企業法人代表是否在上級領導機關任過職；二是企業的法人代表是否在跨行業的其他任何企業工作過及出任過管理、經營等領導職務；三是企業法人代表的社會交往和聯系是否廣泛。［3］

然而，這種分類的問題在于，首先，企業的社會資本并不等同于企業法人代表的社會資本，不能以企業法人代表的社會關系網絡取代企業的社會關系網絡。其次，企業法人代表的社會資本并不一定為企業所用，在產權不清晰、治理結構不健全的企業，法人代表的社會資本更可能成為個人的牟利工具。再次，社會資本并不等同于社會關系網絡，并非所有的社會網絡和關系資源都可以成為企業的社會資本。在以社會資本理論分析傳媒企業的經濟行為時，這種認識顯得尤為重要。這是因為，一方面，如前所述，在中國的學術話語和現實情境中，社會資本往往與“關系”雜糅在一起，澄清二者的區別更顯必要；另一方面，盡管中國傳媒業正致力于建立“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現代產權制度，但當下國有傳媒企業恰恰存在產權模糊、治理結構不健全、國家與經營者的委托—代理關系尚未形成等諸多問題。

這樣看來，傳媒企業的社會資本還需要作進一步的厘定。如果回到布迪厄、科爾曼、林南等人對社會資本的定義上，我們可以發現，社會資本這一概念的要義正在于關系網絡的“資本化”，即是說，“效用性”和“生產性”是社會資本區別于社會網絡和關系資源的主要特性。因此，筆者傾向于把傳媒企業的社會資本界定為“動用了的、用來從事生產性的經濟活動的社會網絡或社會資源”。［4］

2.傳媒企業社會資本的表現形式

從“效用性”和“生產性”出發，傳媒企業可以通過社會聯系獲取的稀缺資源包括：公信力、資金、新聞線索、合作伙伴、政策空間、職業規范等等，這些社會聯系構成了傳媒企業的社會資本，具體表現為以下三種形式。

一是縱向關系資本，主要指傳媒企業與各級政府部門的聯系，包括與主管部門、宣傳部門和其他行政部門的聯系。這種關系資本并非體現在針對傳媒業的經營管理所制定的政策法規和行政規章上，而是體現在各級政府部門可能為傳媒企業提供的經營便利和發展空間，比如信息采集的優先地位、運營發展的傾斜政策等。

二是橫向關系資本，包括傳媒企業之間的聯系以及傳媒企業與其他市場經濟主體的聯系。這種聯系性質多樣、范圍廣泛，是傳媒企業建立合作伙伴、發展戰略同盟的基礎資源。在傳媒經營漸趨多元化的今天，這種基于信任的橫向關系資本對于傳媒企業拓展市場空間顯得尤為重要。

三是社會關系資本，主要包括兩個方面：一是傳媒企業與社會公眾的聯系，這種聯系可以通過受眾的數量、忠誠度、滿意度等指標具體測量，實際上構成了傳媒企業的注意力、影響力、公信力等發展資源。二是傳媒企業經營者的社會聯系。盡管企業社會資本的主體是企業而非個人，但對企業發展而言，經營者的社會資本不容忽視。特別是在以科層制為主要特征的社會管理架構下，經營者的社會資本甚至是積累企業社會資本的重要通路。

需要指出的是，在目前的管理體制下，有些傳媒企業可以“先天”地獲取更多社會資本，比如中央電視臺、人民日報、新華社等國家級媒體在時政新聞報道方面就擁有顯著優勢。但是，傳媒企業的社會資本更需要在運營和發展過程中不斷積累，特別是對于注意力、公信力、影響力一類的“社會關系資本”，更是需要傳媒企業經年累月的維護和開發。

三、新媒體環境下傳媒企業社會資本的開發策略

近年來，隨著全球3G商用的日益推進和移動互聯網業務的不斷發展，移動UGC（User Generated Content）業務正在日漸崛起，而以社交媒體為代表的新媒體傳播則越來越呈現出“關系傳播”的特質。這種由技術變革引致的信息生產方式和傳受關系的變化，構成了傳媒企業開發社會資本的新環境。

在社會資本研究中，羅納德·博特（Ronald Burt）曾提出著名的“結構洞”（Structure Hole）理論，意指在由三人以上構成的封閉關系網絡中，其中任何兩個關系發生中斷，則第三人就會因為處于“結構洞”位置而獲取相關利益。［5］在傳統媒體時代，由于傳播渠道有限，受眾的選擇空間小，傳媒企業往往處在社會信息交流網絡的“結構洞”位置，從而更容易獲取進一步發展的社會資本尤其是社會關系資本。

然而，這種優勢地位正在被信息傳播技術的快速革新所瓦解。在新媒體時代，不僅信息的傳播渠道大大增加了，而且信息的內容也更加豐富、多元了。這種由技術創造的多元選擇，使得受眾對特定傳媒的依賴程度越來越低，傳媒企業與受眾的關系強度不斷減弱。更重要的是，技術變遷開啟了一個真正意義上的自媒體時代，每個人都可以成為自主的傳播者乃至信息的生產者，傳統意義上信息傳播的傳受關系已經名存實亡。

那么，從社會資本的視角看，傳播生態的這種根本性變化對傳媒企業意味著什么？筆者認為，盡管傳受關系的重構極大地挑戰了傳媒企業在信息傳播網絡的“結構洞”優勢位置，但它也為傳媒企業的社會資本開發帶來了新的機遇。一方面，傳媒企業的社會關系資本特別是基于與公眾之間的聯系所形成的注意力、影響力、公信力等資源，正在前所未有地面臨分流的危險。另一方面，由于具備專業化的信息產品生產能力，傳媒企業并未真正喪失“結構洞”優勢，而日趨開放的信息傳播網絡，更是有利于傳媒企業豐富經營手段、拓寬合作渠道，積累和開發新的社會資本。

建立、維護和發展自己的社會網絡和關系資源，促成社會資本與經濟資本的良性循環轉化，是傳媒企業發展的基本路徑。比較而言，盡管技術變革、市場變化、領導更替等因素都有可能促使政府調整管理思路和產業政策，但傳媒企業的縱向關系資本始終相對固化。因此，面對傳播生態的新變化，傳媒企業應該更多致力于橫向關系資本和社會關系資本的積累和開發。具體而言，可以從以下幾個方面入手。

1.開放式生產，提高公眾的參與程度

在傳統的媒介環境下，媒介產品的生產與消費沿循單向的線性過程，傳媒組織及其從業人員掌握了大部分的媒介技術和社會資源，公眾往往只是作為受訪者參與媒介產品的生產。這種生產方式將傳媒組織置于中心位置，有利于保證媒介產品的質量和生產周期，但在媒介技術和資訊日益發達、公眾媒介素養不斷提升的今天，這種生產方式已經很難培養和維持受眾對媒介產品的忠誠度和滿意度了。換句話說，傳媒企業的核心社會關系——資本與社會公眾的聯系相比以往要脆弱得多。

改變這種局面的一個可行途徑是堅持開放化的生產方式，將公眾納入媒介產品的生產流程之中。所謂的開放化生產，既是要變單向傳播為雙向互動，為受眾搭建即時高效的互動反饋通道；更是要整合社會資源，讓公眾直接參與媒介產品的生產制作。事實上，如果換個角度看待媒介產品的二次售賣特點，我們就會發現，媒介消費者從來就兼有“生產者”的角色，媒介消費在一定意義上也是一種生產實踐。只是當傳媒企業打破自閉的生產流程、將媒體打造為信息和意見平臺時，受眾的“生產者”角色才更為突出。從社會資本的角度看，開放式生產不僅有助于重建和深化傳媒企業與公眾的聯系，甚至公眾的社會資本也成為傳媒企業可資利用的社會關系資本，社交媒體的運營即是典型例證。當然，在吸納公眾參與媒介產品制作時，傳媒企業也應對公眾提供的內容有所甄選，不能因過度追求注意力資源而偏失影響力和公信力資源。

2.多元化經營，拓寬企業的社會網絡

作為現代企業一種重要的經營方式，多元化經營已經被普遍應用于傳媒經營管理的實踐之中。多元化經營的優勢在于，通過在相關或不相關的產業領域經營多項不同業務，不但可以建立企業的內部資本市場，促進解決企業投資不足的問題；而且有助于穩定企業收益，分散企業的市場風險。在傳媒市場競爭日趨激烈、經營風險不斷加大的今天，傳媒企業的多元化經營已是大勢所趨。

從社會資本的角度看，多元化經營正是傳媒企業積累和開發橫向關系資本的重要途徑。在多元化的經營思路下，傳媒企業不僅積極擴展電子通訊、廣告服務、信息咨詢、互聯網等業務領域，甚至將經營觸角延伸至體育、零售、金融、旅游等傳媒領域之外的產業。此一過程，既有助于傳媒企業圍繞自身的核心業務，形成企業內部的關系支持網絡；也有助于傳媒企業與外部建立合作伙伴和戰略聯盟，擴張企業的社會關系網絡。當然，多元化經營并非沒有負面效應，更非所有傳媒企業所適用，盲目的多元化經營在為企業擴展社會聯系的同時，也可能使此種社會網絡和關系資源喪失“效用性”和“生產性”。

3.嵌入式營銷，建立穩定的供需關系

嵌入式營銷是一種新型的產業營銷方式，意指“在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關系?！保?］對傳媒企業而言，嵌入式營銷的關鍵在于，媒介產品能夠在滿足受眾需求的基礎上，既為受眾本人所消費，也嵌入到受眾的日常生活之中，從而“在受眾所能輻射的范圍內增加產品被更多受眾選擇的可能性，有效利用受眾的人際傳播渠道”［7］。傳媒企業可以采取的嵌入方式包括：提供增值服務、體驗式服務，策劃和舉辦社會活動，以電子郵件、博客、微博、RSS訂閱等形式建設渠道平臺，等等。

與開放式生產將公眾納入媒介產品的生產環節不同，嵌入式營銷強調在銷售環節上充分尊重受眾的消費習慣，并積極利用受眾的關系資源。因此，在一定程度上，嵌入式營銷也可以理解為一種關系營銷，其實質是要建立企業與消費者之間穩定而具有擴張力的供需關系。在新媒體環境下，這種供需關系一旦建立起來，不僅可以彌合傳媒企業與受眾之間的脆弱聯系，重新凝聚傳媒企業穩定的社會關系資本；而且可以有效利用受眾的社會資本，進一步提升企業的運營效率和社會影響力。

需要指出的是，社會資本的積累總是與企業自身的發展互動共生的，社會資本的開發策略實際上亦是傳媒企業的發展策略。但是，以社會資本的視角切入，有助于我們把握關系網絡的“資本化”潛能及其在傳媒企業發展中所扮演的重要角色。在新媒體傳播日益顯現出“關系傳播”特質的時代，這種視角無疑具有深刻的啟發意義。當然，本文只是對傳媒企業社會資本的初步探討，有關社會資本的測量與具體應用、不同性質傳媒企業社會資本的異同、社會資本與關系網絡的現實區隔等議題還需要更深入的討論。

（作者單位：遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院）

參考文獻：

［1］喻國明.影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋［J］.現代傳播，2003（1）

［2］劉年輝.社會資本與媒體產業發展［J］.新聞與傳播研究，2006（2）

［3］邊燕杰，丘海雄.企業的社會資本及其功效［J］.中國社會科學，2000（2）

［4］劉林平.企業的社會資本：概念反思和測量途徑［J］.社會學研究，2006（2）

［5］Ronald S Burt.1992.Structural Holes［M］.Cambridge：Harvard University Press.引自陳柳欽.社會資本及其主要理論研究觀點綜述［J］.東方論壇，2007（3）

［6］徐鑫，苗婷婷.嵌入式營銷——基于顧客價值鏈的產業營銷新思維［J］.商業現代化，2008（22）

［7］喻國明.媒介經營邏輯的趨勢性轉變［J］.新聞與寫作，2011（3）