全媒體時代的電視廣告傳播

■文/陳　媛

全媒體時代的電視廣告傳播

■文/陳媛

伴隨著經濟社會的發展，以及高新技術的應用，新媒體已經滲透在人們生活中的方方面面。與此同時，對于電視行業的發展造成了一定影響，電視廣告也不例外。本文立足于當下的全媒體時代，首先介紹了電視廣告的發展現狀，然后分析了傳播過程中存在的問題，最后提出針對性的改進措施，以供參考。

全媒體時代；電視廣告；傳播問題；改進措施

以網絡技術、信息技術為代表的新媒體技術快速發展，傳統的電視廣告在傳播中受眾群體不斷縮小，而且自身的營銷存在較多問題。深入分析全媒體時代下電視廣告的發展現狀，明確傳播問題及其發生原因，才能夠制定有效的戰略措施，促進行業發展，由此可見研究意義重大。

1.電視廣告的傳播發展現狀

1.1內部競爭激烈

在全媒體時代，電視廣告的內部競爭愈加激烈，具體表現在以下兩點：第一，內部競爭不平衡，表現出明顯的兩極分化。出于企業自身利益的考量，對于收視率較高的電視臺，廣告商會進行更多的廣告投放，因此業務量高；對于收視率低的電視臺，廣告商的投放數量較少，因此業務量低。第二，對于收視率高的電視臺而言，廣告商的廣告投放，會反過來加劇電視媒體之間的競爭。

1.2外部競爭嚴峻

伴隨著國家經濟社會的發展，我國的國際交流活動不斷增多，對于經濟、政治、文化等各個領域帶來了競爭壓力，電視廣告行業也不例外。具體來說，外部競爭嚴峻體現在以下兩點：第一，公共性質和公益性質的廣告明顯增多，會占據一定的市場份額，商業廣告的空間縮小、壓力加大。第二，信息化技術的普及和應用，促使各種新媒體、自媒體發展速度加快，廣告商對于廣告的投放，有了更多的平臺可供選擇，對于電視廣告行業的發展產生不利影響。

1.3市場沖擊嚴重

電視廣告的傳播隸屬于經濟行為的一種，因此在發展過程中，也會受到市場的沖擊和影響，具體表現在以下兩點：第一，經濟體制的深化變革下，市場經濟發生相應變化，廣告商對于廣告的投放，越來越注重平臺質量。尤其是在人們喜聞樂見的新媒體、自媒體中，廣告數量增加，電視上的廣告投放相應減少。第二，廣告行業在發展中自身不斷成熟，已經成為人們生活中的一部分。由于電視廣告一直以來占據了較大的市場份額，因此市場經濟的變化，會對其造成直接影響。

2.全媒體時代下電視廣告傳播存在的問題

縱觀我國電視廣告的發展歷程，主要經歷了三個階段，分別是賣方市場階段、買方市場階段、影響力營銷階段。在全媒體時代，電視廣告傳播效率低下成為明顯的態勢，具體包括以下幾個問題。

2.1受眾數量減少

廣告行業專家研究指出，在各種媒體的運作中，受眾注意力成為最稀缺的資源，也就是人們常說的眼球經濟。目前，隨著人們生活水平的提升，消費者關注的重點是品牌。而電視廣告在品牌的認知理念、創意設計、宣傳強度上，依然存在不足。廣告數量多、但質量差，無法有效打動消費者，對于電視廣告行業、生產企業而言，不利于長久發展。

2.2分眾性不足

電視廣告的分眾性不足，帶來的直接后果就是效率低下。在經濟發展的大背景下，社會階層更加多元化，商品也應該分析市場的特點后，通過細化銷路來滿足目標受眾的需求。當前電視頻道的細分，實質上只是單純提升了專業化（例如農業頻道、生活頻道、軍事頻道、音樂頻道等），針對主流媒體的特點進行分析，可見這些頻道依然處于大眾化格局，導致電視廣告效率低下。

2.3干擾強度大

打開電視，電視臺頻道越來越多，相應的廣告數量不斷增加。相關統計數據顯示，單純在電視上投放廣告的國內企業，就達到上萬級別，觀眾在電視收看期間，每個月看到的廣告信息就有幾千條。這些信息同時進入觀眾的大腦，會對信息本身造成干擾，體現在記憶程度降低。因此，電視廣告效果下降，無法實現最初的廣告投放目標，行業利益也不斷縮減。

2.4接收效果差

在信息化技術、網絡技術的應用下，戶外數字化的平臺，為電視廣告的投放拓展了發展空間。盡管主流媒體中的電視廣告質量，遠遠高于其他平臺或形式上的廣告，但是，由于電視臺對于廣告的最佳投放時機把握不準，不了解受眾的視覺特點、心理狀態，因此強制性收視的效果差。

3.全媒體時代下電視廣告傳播的改進措施

3.1創建優勢的品牌形象

在社會發展和營銷環境變化的背景下，生產企業和商家注重品牌的傳播，才能夠創建出優勢的品牌形象，提高市場競爭力，并獲得更多的消費者資源。在具體操作上，可以從以下幾點入手：

第一，選擇強勢媒體，采用事件營銷手段。眾所周知，相同的廣告投放在不同的媒體上，其投放成本不同，效益回報也不同。依托于權威的媒體、高端的媒體，才能夠在短時間內啟動市場，從源頭上占據市場優勢。另外，所謂事件營銷，實質上就是借勢、造勢，例如將廣告內容和熱點新聞、明星、體育、新鮮概念等相結合，可以提高企業和商品的認知度，快速樹立品牌形象，最終促進銷售。在這一點上，最為常見的例子就是明星代言。

第二，關注消費者的體驗。良好的驅動理念，是一件產品進行品牌規劃的前提，要求通過形象的外觀或聯想物，促使消費者產生共鳴。例如，提到米其林輪胎，大家就會想到白色的胖娃娃；提到肯德基，大家就會想到胸前披著紅圍裙的老爺爺。驅動理念的形成，可以分為以下三個步驟：第一步，捉住品牌重點，了解消費者的需求；第二步，對驅動性理念進行定義；第三步，評估該理念的價值和可行性。

第三，突出品牌的差異化。一個商品的品牌，并不單單指代它的名字、圖案、LOGO等，而是涉及到企業的管理和文化，成為市場競爭的重要籌碼。成功的品牌，必然具有明顯的差異化特點。例如，可口可樂之所以成為人們喜愛的飲料，就是因為具有獨特的配方和口味，成為和其他飲料之間的差異化。

第四，提高廣告植入質量。從2014年變形金剛4在中國的上映可以看出，廣告植入成為傳播的重要手段。形象化的植入，要求根據商品的特點，將其植入電視劇、電影中，并為故事內容進行服務。一個好的廣告植入，能夠豐富品牌內涵，提升商品的形象。

3.2分析受眾群體的需求

在經濟領域，只有明確受眾群體的需求，才能夠保證獲得經濟效益，電視廣告行業也是如此。站在傳播學的角度，只有對受眾進行細分，才能提高傳播效率；而對于目標消費者，要更加注重細化劃分。分析可見，當前各類商品和銷售模式同質化現象嚴重，加劇了競爭壓力，降低了消費者對于該品牌的吸引度和忠誠度，結果是重復購買次數減少。另外，在自選購物店鋪的影響下，消費者的購物隨機性提高，如何抓住消費者，成為廣告傳播必須重視的因素。

對此，受眾細分促使電視媒體也要進行細分，通過分析受眾群體的特點，走上品牌化的發展道路。例如，湖南衛視重在娛樂方向，安徽衛視重在電視機方向，廣西衛視則重在女性話題方向。伴隨著這種劃分得更加科學、精準，廣告的投放和發布，也應該和受眾群體的收視時間保持一致。通過在節目前后播放針對性的廣告，可以滿足受眾群體的需求，提高廣告的傳播質量。

3.3提高強制收視的效果

除了生產企業和廣告行業，沒有哪個收視群體會特別關注電視廣告。但是，如果這些廣告無法回避，就會提高強制收視效果。例如，廣告的播放選擇在電視劇的精彩情節之中，或者下集預告之前，或者懸念揭曉之前，觀眾就不會更換頻道，而是耐心觀看廣告進行等待。

在實際操作上，第一，要抓住群眾關注度高的事件或活動。例如2005年的超級女聲，蒙牛乳業作為贊助商，投資僅為3000萬，當年的銷售額卻達到了25億，是2004年（銷售額為7億）的3倍多。第二，抓住收視的黃金時段。相比于關注度高的事件或活動，黃金時段每天都有。以央視新聞聯播為例，由于收視群體數量大、穩定性強，涉及多個年齡范圍，新聞之前的廣告時間，就成為了黃金時段。我們可以看到，茅臺、汾酒、五糧液等國內高檔白酒，組成了豪華陣容，每天為全國人民準點報時，直接促進了銷售利潤的提高。

3.4整合傳播資源

整合媒體的傳播資源，就是對廣告、公關、促銷、新聞、包裝等，進行一體化操作，保證受眾從不同的信息渠道，能夠獲得相同的品牌信息。如此操作，能夠實現多種媒體的有機組合，提高廣告投資的經濟性。分析認為，整合傳播資源的優勢，體現在以下兩點：一是拓展了廣告傳播的覆蓋范圍；二是避免了單一媒體進行傳播的弊端。

4.結語

綜合所述，通過本文的分析可知，電視廣告行業面臨著市場、內部、外部的巨大壓力，在傳播過程中存在受眾數量減少、分眾性不足、干擾強度大、接收效果差等問題。針對這種情況，創建優勢的品牌形象，分析受眾群體的需求，提高強制收視的效果，并不斷整合傳播資源，才能夠推動電視廣告行業的健康、可持續發展。

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（作者單位：廣東省輕工業高級技工學校）

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1671-0134（2016）10-015-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.001