互聯網金融視野下的出版眾籌

□文│鐘悠天

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互聯網金融視野下的出版眾籌

□文│鐘悠天

[摘 要]出版眾籌具有開放性、參與性、訂制性與延伸性等基本特性，具有解決資金瓶頸、降低經營成本、拓展產業鏈條與構建知識社區等重要意義。中國出版眾籌事業方興未艾，具有相當的發展機遇與成長空間，但面臨一定的風險與困境。

[關鍵詞]出版眾籌 互聯網金融 開放 參與

在“大眾創業、萬眾創新”和“互聯網+”的時代語境中，作為西方國家舶來品的眾籌概念在中國資本市場甫一登場即獲得了深刻而廣泛的感染力。可以說，眾籌的茁壯成長是現代互聯網技術改變人際交流與合作方式的產物，彰顯了互聯網社會自由、平等、開放、包容的基本價值。眾籌發展到今天，不僅活躍于資金領域，而且衍生到創意、技術、管理各個領域，在智慧密集的出版行業，這一點體現得更為淋漓盡致。本文嘗試從現代互聯網金融視野觀察與探討出版眾籌模式的歷史與現狀、功能與意義、風險與困局等問題，以期為中國出版眾籌模式的發展提供些許說法。

一、出版眾籌的現狀

眾籌作為金融自由體制的產物，乃是西方國家的金融產品創新成果。而西方國家金融眾籌在出版領域的快速度高品質發展，具有其獨特的歷史、文化、法治與技術等多元因素的共同作用。其出版業經過數百年市場化、商業化的熏陶與歷練，使得金融資本工具的嵌入可謂駕輕就熟。

1.出版眾籌的平臺與項目

現代意義上的出版眾籌模式在中國的誕生，是互聯網技術和依托這一技術發展起來的互聯網金融產業深入發展的成果，是最近幾年的事情。從眾籌平臺來看，國內第一家眾籌出版操作專業網站——眾籌網上線于2013年2月，上線甫一年半載（截至2014年9月），即發布眾籌項目超過4200個，協助融資超過4600萬元，其中，眾籌金額最高的項目是“愛情保險”，累計募得金額高達627萬元；眾籌速度最快的項目是《后宮?甄嬛傳》畫集，上線5分鐘即告成功；眾籌人數最多的項目是《2013快男電影》，共有39563人參與該項目眾籌。目前，國內各種出版眾籌平臺已經如雨后春筍地冒出，比較有影響力的還包括了知乎網、品秀在線、追夢網以及京東“湊份子”。特別值得注意的是，京東、阿里、中信等大型電商平臺和出版企業，都在積極參與角逐。眾籌模式和大型網站的對接形成資源整合平臺，對于出版市場或形成攪動性的效應。

從眾籌項目來看，比較具有標桿性的出版眾籌案例包括360公司董事長周鴻祎的《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》、徐志斌的《社交紅利》、樂嘉的《本色》、郭宇寬的《創業學絕味》、林志穎的《我對時間有耐心》、凱文?凱利的《新經濟新規則》、大萌子的《時間都去哪兒了》，等等。如著名網絡問答社區知乎網聯合中信出版社和美團網發起的《創業時，我們在知乎聊什么》的項目，目標募集1000 位聯合出版人，每位出資99 元參與，結果上線不到10 分鐘便大功告成，募得9.9 萬元；周鴻祎的《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》一書由中信出版社在京東眾籌平臺一個月內籌資超過160 萬元，成為當時圖書行業吸金最大的眾籌項目，同時刷新了京東平臺單項目關注人數和點贊個數的歷史紀錄。

相對于勵志讀物等暢銷書籍而言，學術著作等小眾讀物似乎更能展現眾籌的獨特魅力，試水比較成功的案例如：2013年12月17日，《清華金融評論》經由眾籌網上線，以眾籌預售方式向社會發行，3天之內即吸引913人參與，募得資金85309 元，是眾籌計劃50000元的171%，截至2014年7月8日，《清華金融評論》已發起三次眾籌，發酵效應相當顯著。2014年7月15日，眾籌網發布的“字里行間”項目創造了一個出版眾籌行業的奇跡：50萬元的項目籌資目標，24小時之內成功籌得兩倍資金。

2.出版眾籌的模式

從我國目前流行的出版眾籌模式來看，與一般眾籌模式并無實質區別。就參與關系來說，主要由發起人、支持者和平臺三方構成。發起人就是出書方，也就是接受資金的一方，一般包括具有出書意向、進行內容生產的人士、機構、門戶網站或出版企業；支持者就是投資方，也就是資金輸送的一方，或者說是對出版項目發起人的創意和回報感興趣從而提供資金支持的社會公眾；平臺指連接發起人和支持者的眾籌信息平臺，例如美國的Kickstarter和我國的眾籌網。就運作流程來說，大體包括項目發起、資金籌集、項目實施（或撤銷）以及評價反饋四個階段，具體來說就是：項目發起者通過眾籌網站的身份審核后，在網站上發布出版項目眾籌資訊，社會公眾根據自身興趣與回報需求向網站公布的賬戶輸送資金。如果在目標期限內眾籌成功即籌得預定金額，眾籌網站將資金轉歸項目發起者，反之，如果在目標期限內眾籌失敗即未能籌得預定金額，眾籌網站將會將所籌資金退還出資者。對于眾籌成功的出版項目，發起人將會根據原先公告內容約定并在投資公眾參與下實施完成項目創作，同時履行對投資公眾的回報承諾。

3.出版眾籌的分類

根據具體籌資方式的不同，出版眾籌大致可以分為四類，即捐助眾籌、預售眾籌、債權眾籌和股權眾籌。捐助眾籌，顧名思義就是公眾基于公益動機、不求回報的資助；預售眾籌，即提前或者預約銷售的方式開展的眾籌；債權眾籌是指以還本付息方式向社會公眾借貸出版資金，投資者的回報形式是利息收入；股權眾籌則是指吸收社會公眾直接投資參股，投資者的回報形式是股息紅利收入。

這里需要說明的是：出版企業股權眾籌具有特殊性，即根據現行有關法律，私人投資者目前尚不能直接入股國有出版企業，因此國有出版企業的股權眾籌只能體現為項目股權眾籌，也就是以項目為單位，將眾籌出版項目所需投資均分割為若干份，供有意向者認購。該出版項目一旦終止，則持股投資者的相關權益亦告終結。因此，在項目股權眾籌中，投資者所享受的不是出版企業的股權而僅僅是特定出版項目的股權，其回報取決于該特定出版眾籌項目的盈利情況，而不受出版企業整體效益的影響。從法律意義上來講，債權眾籌和股權眾籌在我國法律上尚屬于灰色地帶，即無法獲得法律認可與保障，甚至可能存在非法集資的法律風險，因此預售眾籌是我國出版行業目前具有主流意義的眾籌模式。

二、出版眾籌的特性

出版眾籌作為金融眾籌與圖書出版的跨界融合，體現了現代互聯網思維和社交思維的基本旨趣，因而，相對于傳統出版模式的封閉性、單向性、混沌性和靜態性而言，眾籌出版模式具有以下四點基本特性。

1.開放性

開放性是眾籌出版的最直白的特性，包括了資金招募、運營的開放，內容策劃、生產的開放，總之，整個出版流程處于高度透明狀態。這種開放性最優越的效應就是重新整合了作品、作者與讀者之間的關系，實現了三者之間角色的互動，從而促成和維系了群體利益。

2.參與性

參與性是開放性的直接效應，或者說開放性是參與性的題中應有之義。眾籌出版的參與性主要包含兩點：一是全員參與。在眾籌出版模式中，作者、讀者與出版方之間形成了良性互動的空間，作為投資方的讀者之間也存在良性互動的契機，從而在一定程度上打破了傳統出版模式相對封閉的組織化生產方式，使內容生產趨于社會化。二是全程參與。在眾籌出版模式中，從內容策劃開始，到內容生產、流通和消費這一系列全過程中，作者、讀者和出版方都保持著密切有效的互動。所以，眾籌與出版的跨界攜手，其重要意義之一就是顛覆原來的作者、讀者、出版者之間的孤立關系，建立了一種在共同的利益、興趣和情感、價值驅動下群策群力、共同參與內容制作與傳播的智慧生產模式。

3.訂制性

眾籌出版的訂制性實質上是參與性的一項重要表征。在眾籌出版模式中，讀者不僅擔當消費者角色，而且也扮演生產者戲份，寫書、出書、買書實現了有機貫通。由此創設出集體參與生產和營銷的模式。比如，作者在下筆之前，就已經找到了未來的讀者，并與讀者開展交流，根據從讀者那里獲取的需求、建議、啟發，進行相應的創作過程。這種將寫作全程消費者導向化，以挖掘讀者需要為核心，以吸引讀者參與為路徑，尋求面向讀者的個性化、創意化服務，體現了鮮明的私人或者群體定制風格。同時，讀者通過與作者的交流互動，也收獲了圖書之外的一系列符合個體情趣的精神性消費需求，包括獨特的參與感、歸屬感以及其他成就感，這無疑是一種特色性的私人定制體驗。

4.延伸性

延伸性實質上是訂制性的一個極好注腳。與傳統出版模式的刻板與僵硬不同，眾籌出版不僅僅只是提供一本圖書而已，而且可以提供圖書之外的一系列延伸服務和增值服務，比如圍繞圖書開展的對話、培訓、論證以及其他深度開發活動，從而豐富了產品的價值內涵，也滿足了讀者的多元需求。

三、眾籌出版的意義

正因為眾籌出版的特性，它對于出版業乃至整個社會發展具有以下獨特的意義。

1.解決資金瓶頸

這一點似乎不言而喻。數字網絡時代圖書出版業面臨的最直接困境就是資金供給困境，眾籌模式恰到好處地解決了圖書業發展的資金瓶頸問題，從而為圖書出版產業在數字網絡時代的絕處逢生提供了良好的契機。

2.降低經營風險

出版業作為一種內容產業，由于內容取向與讀者個體品位之間的差異引發的不確定性，造成了出版業的被動性。從出版業現實來看，庫存積壓的負荷早已成為出版商的不能承受之重。眾籌模式的引入，可以抗御這種不確定性，從而有效降低經營風險，實現效益最大化。一方面，相對于傳統出版產業中的選題論證機制，眾籌出版的優勢在于有可能在社群互動的基礎上為選題決策和套利手段提供全新模式。眾籌出版以讀者即消費者需求為導向，融募資、生產、消費于一體，在產品的市場容量、印刷數量等有關數據確定上更具科學性，在選題論證、創意策劃上更具可信度，從而保障了項目決策的客觀精準理性，也提升了項目產品的有效供給水平?？梢姡柚娀I網絡平臺籌集出版資金的做法，可以驗證潛在市場，降低發行風險。直白地講，由于眾籌出版是先預收貨款回籠資金，然后再組織創作和出版，所以既不存在壞賬問題，也不存在退貨問題，在這一點上就是有效降低了經營風險。另一方面，相對于傳統出版業中營銷環節的滯后性與被動性，眾籌出版模式將募資、投資、創作、營銷融為一體，形成一種全員全程推廣營銷的理想狀態，極大地節減了營銷成本，提高了營銷效率，同樣有效降低了經營風險。

3.拓展產業鏈條

基于互聯網思維和社交思維而形成的眾籌出版模式為出版業的發展提供了資金、創意、情感、價值攝入的集成化，無疑有利于出版業的轉型升級，特別是眾籌在定制服務、延伸服務、增值服務中催生出來的一系列創意產品，及其所帶來的全新的盈利模式和增長點，積極促成了出版營銷思維與理念的與時俱進，甚至將拓展噴薄出新的出版產業鏈，含有無限的生機與活力。

4.構建知識社區

在眾籌出版中，公眾不僅僅是信息與知識的消費者，同時也是信息與知識的制造者與傳播者，產生了所謂“通過分化與整合、競爭與協作的創新機制使人類社區朝更高秩序復雜性及和諧方向演化”的“群體智慧”。[1]公眾承擔讀者和出資人的雙重角色，通過群體智慧、市場邏輯和個人喜好決定圖書生產品種與品位，這種出版方式，挑戰了傳統知識生產的權威性，催生了知識生產的平等性，有利于構建自由、包容、平等、開放的知識社區。

在傳統出版業內憂外患之際，眾籌出版模式的誕生對于緩解正在面臨數字出版和電商渠道的雙重壓迫而出現的“圖書越來越多、定價越來越高、庫存越來越大、利潤越來越薄”的滯漲局面具有一定意義。[2]相信眾籌在出版領域具有相當的想象空間，會在未來給出版業帶來別開生面的參與體驗。

四、出版眾籌的風險與困境

出版眾籌模式具有雙刃劍效應，同樣存在一系列風險節點。市場風險無需贅述，這里主要闡釋它的法律風險和道德風險。

從法律風險來看，出版眾籌的風險主要體現為可能涉及非法集資問題。關于非法集資，2010年12月最高人民法院發布的《關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第1條規定：違反國家金融管理法律規定，向社會公眾（包括單位和個人）吸收資金的行為，同時具備下列四個條件的，除刑法另有規定的以外，應當認定為刑法第一百七十六條規定的“非法吸收公眾存款或者變相吸收公眾存款”：（一）未經有關部門依法批準或者借用合法經營的形式吸收資金；（二）通過媒體、推介會、傳單、手機短信等途徑向社會公開宣傳；（三）承諾在一定期限內以貨幣、實物、股權等方式還本付息或者給付回報；（四）向社會公眾即社會不特定對象吸收資金。再結合我國現行的法律法規來看，出版企業如采用債權眾籌和股權眾籌方式籌集資金，則可能涉嫌非法集資（包括非法吸收公眾存款、擅自發行公司股票債券罪等犯罪）。即使采用預售眾籌模式，如果實質上符合前述最高人民法院司法解釋的精神，即非法性、公開性、利誘性與社會性四項特征的，仍然有可能涉嫌非法集資。

從道德風險來看，主要包括兩個方面：一是知識產權被侵害的風險。眾籌出版模式的最基本特征就是面向社會公眾的開放性與透明性，即項目發起時，出版選題、創意策劃會公開，項目實施中，創作進展及半成品內容也可能會公開，這些都會引發知識產權被侵害風險。二是出版內容被操控風險。眾籌出版模式的一個顯著特征就是消費導向，投資者兼具消費者和生產者角色，這就會產生投資者作為消費者操控內容生產的問題，或者是投資者主動操控創作過程，或者是生產者自覺或者不自覺地迎合業已確定的讀者即投資者，從而損害了知識生產的自主性與獨立性。無論如何，知識生產畢竟是一種個性化、獨創性的精神勞動，人聲鼎沸、眾聲喧嘩的環境里不可能會產生有價值的原創性的智慧。

從當前我國眾籌出版模式運營實踐來看，盡管已經收獲了一鳴驚人、一飛沖天的效應，但是真正要擔當主流角色，恐怕還有許多路要走。這里面有眾籌本身的問題，即我國金融眾籌本身在制度與規則設計上不夠成熟，眾籌領域漏洞叢生、破綻百出，影響了眾籌的可持續發展；也有出版市場的問題，即出版市場的市場化、資本化發育程度相對低下，無法與眾籌模式形成銜接合力；還有出版眾籌這個跨界融合成果自身的問題，即眾籌的低門檻、無障礙、非組織化引發了出版市場參與者的魚龍混雜、泥沙俱下。所以，目前歡呼出版眾籌時代的來臨似乎為時尚早，“因為金融業對于市場運作水平要求很高，就出版業的市場化程度而言，與國內其他行業相比還處于落后水平，更不用說對接金融資本市場進行金融運作的水平了?！薄拔覈鹑跇I還處于初級階段，出版金融更處于初級之初級階段，整個行業還需要一批經過金融思想啟蒙的出版金融人才不斷開拓創新出版金融模式，研發設計出一系列資本市場能夠接受的出版金融產品，幫助出版企業獲得高溢價的出版項目資產收益?！盵3]

注釋：

[1][2]孫玲芳，李爍朋.集體智慧下的網絡群事件預警機制構建[J]. 計算機工程與應用，2013（3）

[3]劉彬.眾籌：出版行業新思路？[N].光明日報，2015-1-30

作者單位：（中國人民大學新聞學院）