泛在校園的高校圖書館5A服務營銷模式探析

翟江

泛在校園的高校圖書館5A服務營銷模式探析

翟江

（浙江工商大學圖書館，浙江杭州310018）

基于泛在校園的理念構建高校圖書館5A服務營銷模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。Any Time是指圖書館應掌握時效性、持續性和適時性原則，在任何時刻皆可展開服務營銷。Anywhere是指圖書館在任何物理空間或虛擬空間皆可展開服務營銷；Anyone是指任何人皆為圖書館服務營銷的主體、客體，尤其用戶作為客體接受營銷的同時也能作為主體承擔營銷責任；Anything是指任何與圖書館相關的事物皆可作為營銷內容，要善于發現和分析；Any way是指圖書館服務營銷需要運用一切可以使用的方式和途徑，采用全媒體營銷并體現個性化特色。

高校圖書館；服務營銷；泛在校園

1　前言

營銷學大師菲利普·科特勒定義市場營銷是“個人和群體通過創造并向他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”［1］曹禮和在《服務營銷》一書中提出“‘以市場為中心’和‘以顧客為導向’的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今最受關注，也最多采用的一大營銷理念，這種營銷理念，可稱之為‘服務營銷’。”［2］“自20世紀90年代以來，服務營銷逐漸成為我國圖書館業內營銷研究與實踐的主導思想。”［3］

經筆者文獻調研，探討圖書館服務營銷模式的學術論文數量不多，中國知網學術期刊數據庫中用 “圖書館服務營銷模式”作為主題詞進行檢索，2000年1月至2016年4月有193條檢索結果。王迎九［4］認為圖書館服務有其特殊性，所以應采用有形展示、以人為本、過程監控、全面服務、樹立品牌、項目開發等策略來創新圖書館服務營銷。邱筇，陳焱［5］基于市場營銷理念構建高校圖書館服務模式，該模式主要由外部營銷系統和內部營銷系統構成，外部營銷主要功能是發現、激發和滿足用戶的信息需求，內部營銷是使全體館員都成為具有顧客意識與專業服務能力的服務人員。丁璐［6］構建四步法圖書館服務營銷模式，提出圖書館服務營銷流程應按照營銷調研、市場細分、營銷組合、營銷評價四個步驟展開。林曦［7］倡導圖書館將智能手機所提供的新功能、新技術如移動圖書館、微博、微信融入服務營銷中，建立智能手機時代的圖書館服務營銷新模式。

這些論文比較集中于概念、管理和策略上，構建的服務營銷模式呈現兩極化，偏重于具體的某一營銷平臺、載體或偏重于抽象的系統理念，具有指導意義但尚缺乏實際操作的可行性和覆蓋程度的全面性。筆者在高校圖書館從事宣傳推廣工作多年，深感網絡搜索引擎及其他信息獲取渠道擁有其自身優勢，與圖書館搶奪用戶，勢頭強勁，而圖書館的宣傳顯得蒼白無力、單調保守，尤其高校圖書館沒有足夠重視館外實體空間以及更為廣闊的虛擬空間，應運用各種策略、方式在全校范圍內展開服務營銷，突破時空束縛，積極發揮校園廣泛的人力資源，引導讀者回歸圖書館，充分利用圖書館的資源和服務，培養對圖書館的忠誠度，同時提高圖書館的美譽度和知名度，這是高校圖書館館員的職業使命。

高校圖書館服務營銷應泛在校園，即在校園這個三維空間內，所有元素相互之間存在千絲萬縷的關系，相互依賴、生存和發展；校園內所有的人、物、環境、事件都需要圖書館解讀，亦可供圖書館發揮和滲入。鑒于此，筆者構想高校圖書館5A服務營銷模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。

2　Any Time——任何時刻皆可展開服務營銷

2.1時效性

國外圖書館已有不少實現7/24服務，即一天24小時、一周7天提供全天候服務，國內高校圖書館也在朝著這個目標邁進。筆者認為服務營銷可以提前實現此目標。服務營銷對時效性要求較強，如果我們只是局限于本職工作的8小時范圍內，服務營銷很難有明顯成效。尤其是在各種社交網絡平臺入侵的大環境下，如不能及時更新動態、快速反應，則這些平臺的優勢將難以體現，例如微信公眾訂閱號對關注者的提問必須在48小時內回復，否則其回復將受限，此類情況若多次發生，該營銷方式將面臨淘汰，圖書館的聲譽也會受到負面影響。

2.2持續性

“圖書館宣傳工作要有長期性和可持續性，注重長效機制。”［8］服務營銷不是一蹴而就的，高校圖書館要有長期作戰的準備，不能虎頭蛇尾。在信息泛濫的時代，信息易被覆蓋、淹沒，所以我們需要遵從服務營銷的總體方案和目標，保持宣傳的不間斷進行。

2.3適時性

服務營銷時機無處不在，高校圖書館要時刻做好服務營銷的準備，在合適時機無縫嵌入。例如在新進教師崗前培訓、院系例會、團委工作會議、學生團支部會議、社團會議、教學沙龍等等容易被忽略的時候，高校圖書館要把握這難得的機會，利用會議中短暫休息時間進行營銷。例如我校圖書館營銷人員常在午餐與上下班途中與讀者進行交流，點對點的營銷更易發揮作用。

因此，服務營銷應擯棄固有的時間概念，營銷人員需要有奉獻精神，善于發現每時每刻可以進行服務營銷的機會，拓展高校圖書館服務營銷的時間范疇，實現圖書館“讀者至上”的服務宗旨。

3　Anywhere——任何地點皆可展開服務營銷

3.1物理空間

印度圖書館學家阮岡納贊認為：“圖書館員要走街串巷地宣傳圖書館的圖書”。［9］校園里除教學樓、圖書館、實驗室，還有辦公樓、宿舍、食堂、電梯間、體育場、學生活動中心等場所，高校圖書館服務營銷應是泛在校園的，應植入校園內每個角落，讓全校師生隨處可見圖書館的身影，聽到看到圖書館的相關信息。例如攜帶宣傳資料深入院系辦公室，現場一對一進行營銷；委托學生志愿者在學生宿舍中發放圖書館宣傳資料；在教學樓、體育場館、食堂等處，可以懸掛圖書館海報，還可將活動內容、服務項目制成不同的QR碼，黏貼在餐桌、課桌上供師生掃描、閱讀；而各個大樓的電梯間可以張貼圖書館近期活動的海報、移動圖書館QR碼、微信號QR碼等等。

3.2虛擬空間

在更為廣闊的虛擬空間尤其是廣為普及的智能手機里，應成為高校圖書館服務營銷的重要領地。通過捕捉用戶的動態趨勢，在各類網絡媒體平臺中都讓用戶能聽到來自本校圖書館的聲音，體驗圖書館與讀者的和諧互動。高校圖書館應走出實體建筑的束縛，保持一顆年輕的心態，緊跟時代潮流，善于利用BBS、微博、微信、豆瓣、人人、RSS訂閱、移動圖書館、Twitter、微電影、網絡游戲、慕課等網絡平臺和工具。

困擾云服務行業的另一個問題是數據備份機制，以及存儲在云中的信息究竟如何避免濫用或丟失的問題。這些企業是不能確保數據備份會存儲在單獨的磁帶或者專門的設備上的。事實是，你的這些備份信息會與其他客戶的數據一起存儲在供應商可以負擔得起的備份媒介上。可怕的是，你不會知道誰，何時，能夠訪問這些信息。

高校圖書館的服務營銷應擺脫空間地域的束縛，只要有用戶出現的地方，都是我們服務營銷的場所。營銷人員要做到無縫對接，與用戶保持零距離。

4　Anyone——任何人皆為服務營銷的主體、客體

筆者這里所指的 “任何人皆可服務營銷”包含兩方面：一是任何人都是營銷主體，二是任何人也都是營銷客體。

4.1營銷主體

“圖書館服務理念和營銷理念的實施需要圖書館的所有部門和工作人員共同努力，進而達到理想的營銷效果。”［10］營銷主體不僅僅是高校圖書館內專門負責宣傳推廣的工作人員，其他工作人員包括勤工助學的學生都應身兼營銷重任。在為讀者提供優良服務的同時，他的言談舉止都是在為圖書館做宣傳：為讀者答疑解惑是在宣傳圖書館的資源，親和友善的服務態度是在宣傳圖書館的精神風貌和人文關懷。所以高校圖書館對組織內部應定期進行服務營銷能力的培養。

“培養教師信息員、學生信息員，讓他們成為圖書館和讀者溝通的橋梁，并使他們成為圖書館資源的義務宣傳員”。［11］高校圖書館忠實讀者是我們必須充分發揮的人力資源，他們對圖書館的黏性非常穩定；校園里人才濟濟，具有設計、排版、策劃、宣傳能力的學生不在少數，他們是我們爭取的對象，既可以節省成本、發揮他們的特長，也可以在潛移默化中帶動他們推廣宣傳圖書館。高校圖書館可以考慮對這類營銷主體適當提供物質獎勵，建立良性循環。

4.2營銷客體

校園里的每一位師生都是高校圖書館的營銷客體。面對如此龐大的客體，我們要分析其需求和特點。對新生和新進教師，培養他們對圖書館的使用習慣是我們服務營銷的重中之重，黏性的形成有利于服務營銷工作整體效率的提升。學生社團、學生會是校園活動的重要組織機構，而任何一項活動都需要信息、知識的支撐。高校圖書館應積極參與這類學生活動，推薦相關資源，提供合適場地，這可以在短時間內讓不少師生走入圖書館，間接地了解圖書館的資源和服務。新進教師對本校圖書館比較陌生，尚停留在求學期間的圖書館印象和使用習慣中，高校圖書館應加大對新進教師的服務營銷力度，了解他們的教學內容和科研任務，推廣圖書館的學科服務，在第一時間培養新進教師對圖書館的黏性。

客體利用高校圖書館的過程中，接受信息的同時也在無形中傳播信息，這可以為高校圖書館的推廣宣傳實現“病毒式營銷”。例如，輔導員和班主任是對大學生影響深遠的管理人員，他們對圖書館的認知和態度直接影響著他們所指導的班級學生，如果引導他們成功轉化為營銷主體，為圖書館代言10分鐘，其功效蔚為可觀。

5　Anything——任何與圖書館相關的事物皆可作為營銷內容

5.1對圖書館顯性成果的營銷

高校圖書館是高校的文獻信息中心，服務于本校的教學、科研工作。學校綜合實力和國內外影響力的不斷提升離不開圖書館的貢獻。可對學習成績較好的學生的圖書借閱量和到館次數進行統計，發現成績與閱讀之間的關系，從而開展閱讀推廣。學科服務是高校圖書館的核心業務之一，學科館員將深度挖掘的有科研價值的信息推送給專業教師，支撐他們完成教學、科研任務，成功申報基金、項目。如能通過相關數據報告揭示學科服務為學校的科學研究、學科建設、人才引進所做的貢獻，圖書館的地位和名譽將得到較大提高，而且會反作用力于圖書館的各項服務。

5.2對圖書館隱性成果的營銷

圖書館的服務和人文關懷具有潤物細無聲的特點，所以需要將不起眼的看似沒有聯系的事情進行比較分析。例如在高校圖書館勤工助學的學生的成績和就業率也可以作為宣傳內容。他們通過圖書館工作，學習、科研上獲得提升；他們參與的圖書館各種工作和活動讓他們的人際交往能力、語言表達能力、組織協調能力等均得到鍛煉和提高。所以，宣傳他們的成就，一是對他們工作能力的肯定，二是從側面讓全校師生對本校圖書館有進一步深入了解。再如館員參與的業界會議、培訓，都可在高校圖書館網站上公布，并上傳相關照片和會議精神，既能調動工作人員業務學習的主觀能動性，又能讓讀者看到本館工作人員一直不斷自我提高的狀態，感知到圖書館前進的腳步和日新月異的變化。

廈門大學圖書館網站對外發布的年度酷數據里包括全年開放總天數、入館總人數、借閱總冊數、閱讀達人、學習標兵、圖書排名、自助文印張數、wifi總流量、廁紙用量、咖啡杯數［12］，用詼諧的文字和卡通的圖案將這些數據娓娓道來，讓人耳目一新。因此高校圖書館工作報告可以同樣出彩，可以改變長期以來刻板的傳統形象。所以，筆者認為事無大小，一切皆可營銷。

6　Any way——任何方式皆可運用于服務營銷

高校圖書館孤芳自賞、自命清高的時代已遠去。面對越來越強大的競爭對手，我們需要用各種方式開展服務營銷工作，勇于嘗試，大膽創新。

6.1全媒體營銷

在Web2.0高速發展的時代，高校圖書館服務營銷方式應該是線上線下齊頭并進，廣泛利用紙質媒體、網絡媒體、移動媒體。

招募有排版、設計特長的學生設計宣傳海報，除在圖書館張貼外，還可以在行政樓、教學樓、宿舍樓、食堂、廣場、體育館、學生活動中心、電梯間張貼海報，并且可以攜帶這些資料深入院系，一對一的展開推廣；我們在網站上發布信息同時還應加強在其他網站如教務網、研究生網站、科研處網站的相關鏈接，形成網狀宣傳規模；日常咨詢工作中積極引導讀者參與活動，對通過電子郵箱常與我們互動的用戶主動推送宣傳信息；在校園各處懸掛營銷內容的QR碼供讀者掃描閱讀，或者將QR碼印制在教室課桌、食堂飯桌上；利用RSS訂閱、BBS論壇、SNS社交網站尤其是微博大力宣傳，頻繁廣播，信息可呈輻射狀迅速傳播；移動圖書館契合移動閱讀時代，突破圖書館的時空局限，任何時間任何地點都能滿足用戶的文獻信息需求；微信不僅可以互動交流、推送信息，還能與OPAC、移動圖書館對接，與一卡通綁定，受到讀者的青睞，這將是高校圖書館服務營銷的主要陣地。

6.2個性化

大學校園里的學生、教師特點各不相同，所以，高校圖書館服務營銷不能千篇一律，要有針對性，以人為本，分析受眾特點，制定合適的服務營銷策略，進而實施個性化的服務營銷。例如，對于易接受新生事物的大學生，對他們盡量采用微博、微信、SNS社交、電子雜志等途徑來宣傳推廣；對于有教學任務的專職教師，他們更傾向于通過郵箱、校網、圖書館網站、學科館員、RSS訂閱這些途徑來關注圖書館的一舉一動；對于剛剛進校的新生、青年教師，制作精美、內容豐富的指引性的宣傳資料可能更容易建立對圖書館的情感依賴。同時也要考慮不同年級的信息需求，新生注重廣泛閱讀和圖書館的活動，大二大三學生關注專業書籍和各類證書考試，大四畢業生更樂于接受信息檢索指導尤其是畢業論文寫作的方法，而研究生會有查新、文獻傳遞的需求，針對他們的服務營銷就需要差別對待。

總之，泛在校園的5A服務營銷模式旨在打破高校圖書館宣傳工作的藩籬，點燃營銷人員的頭腦風暴，走出圖書館的物理空間，深入校園的任何領域，捕捉所有有價值的訊息，帶動全校師生體驗圖書館的資源和服務，塑造圖書館良好形象。同時，這對館員也是一大機遇，它可以培養和鍛煉館員的創新能力、應變能力和團隊協作能力。作為新時期的高校圖書館館員，積極尋求與校園內任何一個組織、一個機構合作的機會，用泛在校園的5A服務營銷模式讓圖書館重獲生機，更好地為所有讀者提供優質服務，推動學校的教學科研發展。

［1］科特勒.市場營銷管理（亞洲版）［M］.北京:中國人民大學出版社，1997:8.

［2］曹禮和.服務營銷［M］.武漢:湖北人民出版社，2000:23-24.

［3］張明霞，龔劍.國內外圖書館營銷研究述評［J］.圖書館學研究（應用版），2010（3）：7-10，15.

［4］王迎九.服務營銷與圖書館服務理念創新［J］.圖書館工作與研究，2008（3）:74-76.

［5］邱筇，陳焱.基于市場營銷理念的高校圖書館服務模式構建［J］.江西圖書館學刊，2010（3）:78-80.

［6］丁璐.四步法圖書館服務營銷模式［J］.民營科技，2010（9）: 112，241.

［7］林曦.基于智能手機平臺的高校圖書館服務營銷模式探析［J］.圖書館工作與研究，2014（10）:42-46.

［8］楊麗芝.一條微博引發的公共討論——對公共圖書館宣傳工作的思考［J］.四川圖書館學報，2011（6）:53-55.

［9］葛賢，趙秀君.全媒體時代圖書館宣傳推廣策略探析［J］.農業圖書情報學刊，2012（5）:65-67.

［10］劉貴玉.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示［J］.圖書與情報，2013（3）:36-40.

［11］畢紅芳.論高校圖書館宣傳工作［J］.大學圖書情報學刊，2011（2）:59-61，68.

［12］廈門大學知識資源港 ［EB/OL］.［2014-02-27］.http://library.xmu.edu.cn/portal/#&panel1-1.

Analysis on the 5A Service Marketing Model of University Libraries under Ubiquitous Campus

ZHAI Jiang
（ZheJiang GongShang University Library，Hangzhou 310018，China）

Based on the idea of ubiquitous campus，the paper builds 5A service marketing mode in university library:anytime，anywhere、anyone、anything and anyway.Anytime means that a library should stick to the principle of effectiveness，continuity and timeliness so that service marketing can be conducted at anytime.Anywhere represents that a library can carry on its service marketing in any space，be it physical or virtual.Anyone means anyone can be the subject as well as the object of the service marketing.Anything refers to the idea that anything related to the library can be employed for the purpose of marketing.Anyway represents that service marketing requires all possible ways and means that are available.

university libraries；service marketing；ubiquitous campus

G252

G252

A

2095-5197（2016）04-0082-05

翟江（1980-），女，館員，碩士，研究方向：信息咨詢、讀者教育。

2016-03-15（編發：王麗）