看市場變化 布長遠之局

■ 白洋

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看市場變化 布長遠之局

■ 白洋

大連位于遼寧省遼東半島南端，地處黃渤海之濱，背依中國東北腹地，與山東半島隔海相望，是我國東部沿海重要的經濟、貿易、港口、工業、旅游城市。大連屬于典型的終端市場，國美、蘇寧在該地區占據了主要的市場零售份額，也正因為終端型的市場特征，這兩年大連本地、尤其市區代理商的壓力不小。但正如本地商家所言，在大連做家電代理，終端賣場是不可逾越的，這與本地市場環境相關，也與當地消費特征有關。另一方面的挑戰來自電子商務。與此同時，意識到這點之后，更多的代理商開始進行代理品牌和品類的調整，尤其加大對安裝類電器的關注。金加能有限公司在大連本區域運營市場多年，董事長馬衛東既有著二十多年的廣告從業背景，同時也積累了豐富的家電代理經驗，與大環境發生改變同步的，是企業自身的探索和改革。

大連整體經濟發展在東北區域一直位于前列，居民也有一定的消費水平。區域市場的發展離不開大環境的影響，而對家電行業來講，與房地產市場休戚相關。這兩年房產市場進入調控期，與全國各地很多區域市場一樣，大連的家電零售市場放慢了發展的腳步，但從整體看，市場總容量和需求并沒有嚴重萎縮，基本處于相對平穩的狀態。相對前幾年的高速發展，本區域代理商也看到了這種市場變化，并在積極的將自身優勢和市場需求相結合，進行改革和深度挖掘。

市場變 優終端穩渠道

雖然從2008年開始，電子商務便在我國開始加速發展，但這種發展態勢直到2010年才波及家電產業。而真正對大連市場產生影響始于2014年下半年，首先受到沖擊的也是廚房小家電品類。

最初，終端賣場受到線上沖擊最直接的表現是客流縮減，零售額下降，也不排除有些品牌的暫時退出和縮減投入。但對于馬總來講，他對終端連鎖賣場的態度一直冠以了“必須做”的態度，而對于市場上的這種現象也稱之為“暫時”。之所以持此觀點，馬總有自己的理由。

首先，從市場特征和消費環境來看，大連市區的家電零售通路，終端賣場依然幾乎占據了三分之二的江山，“必須做連鎖”是品牌形象和市場份額的多重因素決定的，也是其篤定的態度。其次，從目前來看，電商的這一波沖擊已經恢復平靜。一方面是代理商與品牌商加緊了協調和協作；另一方面，消費觀念也趨于理性，更多的消費者開始回歸實體門店，體驗更有“溫度”的產品和購物環境，尤其對于有品牌忠誠度的消費群。在多年的經營中，馬總形成了一套在大連本地推廣品牌的“打法”。以法羅力為例，從進入大連市場就在終端亮相，配合持續的宣傳推廣，通過終端銷售形成了一批老用戶群，這部分用戶群體更看重品牌和產品在賣場的“亮相”，包括分銷商客戶。在大連市場，終端賣場依然是支撐品牌的載體。但同時，也要進行優化，包括合作模式的優化以及上游資源和支持的爭取，以減輕代理商運營終端的壓力。

同時，除了終端賣場，下級分銷商客戶的穩定也是整體穩定發展的保證。馬總同時經營著幾個品牌在大連市區以及周邊的外圍市場，今年代理區域范圍的觸角延伸到沈陽以及周邊市場。除了對運營終端有著足夠豐富的經驗之外，下級市場的維穩也讓馬總有了更多的信心。對于分銷商客戶的維護，除了給對方足夠的誠意、利潤之外，對于服務的承諾必不可少。除了美的生活電器之外，馬總所代理的法羅力、櫻雪以及聯合利華凈水寶都屬于安裝類產品，需要在服務上付出相當大的精力和成本。這種付出并不是所有分銷客戶所具備的實力和能力，規模化發展和輻射下級及外圍市場的能力成正比，在多年的合作中，無論是分銷商客戶，亦或是品牌廠商，也都對這種服務意識和服務能力表示認可。同時，馬總再次強調了終端賣場的重要性，不僅是維系消費者忠誠度的紐帶，同時也是分銷商客戶的“定心丸”，客戶的心理在某種程度上與消費者一樣，愿意對在終端佇立的品牌給予更多的信任和信心。這也是維穩下級客戶群的一種有效方式。

通過對終端賣場和渠道客戶的維穩，馬總夯實了在本區域市場的基本功，多年的運營讓這種基礎成為一種基石，以保證發展的每一步都走的牢靠，并在市場變化中，開始有意識的進行改革拓展。

自身變 品類延伸做長遠布局

對于市場的變化，老代理商在多年的經驗中感受更為深刻。在馬總所代理的品牌中，法羅力和櫻雪并沒有受到線上的大面積沖擊，除了與品牌渠道規劃有關之外，很大程度上得益于這類產品在線上無法解決“最后一公里”、即入戶安裝維護的特殊性質。這讓其堅定的看到，安裝類電器所具有的市場前景，于是開始了兩方面的規劃。一方面，要想實現公司的規模化發展，大連市區和下級市場渠道的布局已經完成，更有效的辦法是擴大區域范圍，在陸續接手櫻雪和法羅力的沈陽區域以及周邊7個下轄市場之后，公司總體銷售規模在2016年有望再向前一步。

而在考察了品牌和品類市場之后，2015年4月，馬總達成了和聯合利華凈水寶的合作。“與凈水寶合作，一是看中聯合利華的品牌背景，二是考慮到自身所具有的安裝服務能力能勝任凈水機持續的服務要求；第三是廠家對市場的投入和戰略符合公司發展規劃。但運營一段時間以來我們也發現了問題，大連的凈水市場并沒有想象的啟動順利。水質是一方面原因，另外消費者的接受程度和市場推廣是更大的原因。由于過去缺乏對凈水產品的了解，在市場推廣上有些力不從心，人員的著手點也不夠精準，這是需要持續培訓和完善的。”

馬總找到了代理商不可替代的一個核心價值，即服務能力，所以在安裝類電器上，非常篤定的看好其未來的市場發展。馬總說，接下來要做的是如何提升公司內部團隊的戰斗力和執行力，找到更適合本區域的宣傳推廣辦法。互聯網時代，讓有著二十多年廣告從業背景的馬總感到了迷惑“忽然不知道怎樣精確抓住消費要點了！現在的時代變化太快，消費者獲取信息的渠道太過于多元化，關鍵信息也被碎片化，在這些碎片化的信息中尋找最關鍵的，找準消費痛點，是傳統代理商急需補上的一課。”

相對于法羅力和櫻雪這兩個老品牌，馬總運作的相對得心應手許多。從大連市場最具特征的地方做起，多年來在各大終端賣場，法羅力和櫻雪都保持相當高的零售占比。“在大連做家電代理，必須做連鎖。這是市場環境、也是消費習慣決定的。”將一個品牌從引進到做大、做強，對于傳統市場的打法，馬總輕車熟路。盡管連鎖賣場的費用高，但在大連市場要打造品牌，進駐賣場成為必修課。因為這里還是絕大多數老用戶的首選，也是品牌在本地發展、給予下級分銷客戶信心的有力證明。馬總再次強調終端的實際價值和作用。實際上，這些年在終端法羅力和櫻雪的表現一直良好，兩個品牌的整體發展目前也比較穩定。更關鍵的是，通過品類的調整和引進，目前已經形成了品類上的“組合拳”，“品類延伸是長遠布局的一部分”能夠更好、更快的形成產品合力，出擊市場。

同時，做好后續一條龍服務。一整套產品的配送、安裝、售后，不是每一名當地代理商都具有的能力，也正是這種能力的具備，綁定了品牌與商家的合作，因為區域代理商除了更熟悉本區域市場，還通過多年的運營，在本地形成了更成體系、更完善、更深入的服務能力，服務的枝蔓已經在本地生根。

未來變 有服務能力才有未來

2 0 1 2年，作為法羅力核心代理商，記者與馬總有過一次溝通。當時，馬總就在強調做安裝類電器服務鏈條的打造非常重要。在當時的情境下，無論是電子商務還是市場大環境，都沒有對馬總乃至大連的家電市場產生太多的影響，而對于服務、尤其是售后服務體系的打造，2 0 1 2年，馬總旗下就已經形成了較為完善的構架。

根據所代理的品牌，馬總旗下服務體系分別設有品牌渠道負責人、各品牌的售后部、統一的配件部和物流部門。渠道負責人的主要職責集中在網點提貨和庫存；配件部門圍繞配件申請、產品安裝和維修單據的梳理；售后部門負責處理市內客訴、回訪、輔助庫存；特設客戶經理進行售后單據的結算、安裝維修以及發貨主管的管理；特設一個售后部門負責重大客訴、品牌的安裝單錄入；物流部負責配貨、發貨和接貨。

對于服務的認知，如果僅僅集中在配送安裝環節，那是狹義的理解，其實服務從銷售環節就已經開始，涵蓋多方面、更廣義的范圍，從馬總對服務體系的相關部門和職責設置可見一斑，今年又增加了相應的凈水服務版塊，服務體系的打造又深入一層。

可以說，服務能力的鍛造并非一日之功，而服務體系也沒有盡善盡美。隨著市場的發展、品類的調整和廠商戰略重點的規劃，服務的廣度和深度也在發生著變化。馬總對這一點體會尤其深刻“廠家之所以對代理商有依賴，資金平臺是一方面，更重要的是需要有落地的執行能力。”作為廠家，全局意識是戰略高度，區域代理商更傾向于戰術的落地。落地有很多種方式，這些方式有些能被其他商家所復制，有些是自己的核心競爭力，不能夠轉移和復制，就是服務能力。

代理商如果單純作為參與貿易流通環節的一份子，并不具備競爭力，只有強化自身的服務能力，做他人不擅長之事，才有立足和發展的根本。馬總下一步計劃將更多的資源和精力放在服務體系的推進和打造上。做好服務，為了鞏固品牌形象、為了樹立分銷商客戶信心、為了提升用戶體驗、也為了公司的發展大計，亦是長遠布局的重中之重。