從跑小區到社區營銷的蛻變

■ 連曉衛

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從跑小區到社區營銷的蛻變

■ 連曉衛

濟南的郝總，2015年開始代理歐必德集成熱水器，之前他做了10幾年的通訊行業，猛一進入熱水器行業，跨度比較大，考慮到自身對行業及產品格局不熟，想要盡快融入至家電市場和熱水器行業中，最簡單有效的方式就是與用戶面對面的溝通。因此確定了自身的發展格調，不以門店銷售為主，而是針對新建小區，投入重點力量到小區中主動去與用戶溝通。

但進小區也不能盲目的進，要講究方式和方法。

先在圈內打出知名度

現在，與家裝相關的各行各業都在做小區營銷，裝修的業主可能就會問其他行業跑小區的人，你覺得歐必德怎么樣？如果一提起歐必德集成熱水器，其他行業或品牌的人都說不知道，沒有聽說過，可能用戶就會忽略掉你這個品牌。特別是，在濟南市內跑小區的一批人相對是比較固定，所以，郝總首先是與行業跑小區的人進行廣泛接觸，讓其他的品類或品牌也知道歐必德集成熱水器，先在濟南市跑小區的圈子中把品牌口碑建立起來。

提供最適應產品的解決方案

對于小型代理商來講，做小區不能分散，必須要集中精力。現在的小區一般都規模比較大，如果一個小區只有一兩個業務員，需要很長的時間把一個小區所有的情況摸清楚。所以，首先是分析哪些業主會對產品感興趣，哪些戶型最適合你的產品，再結合戶型做出相應的解決方案。

新建小區的消費者接觸的各類產品比較多，如果說是賣熱水器的，可能他們根本不愿意多談，多數設計公司一般不會出衛生間含熱水器的設計效果圖。所以，郝總進小區的定位不是從賣產品的角度，而是為業主提供一套熱水解決方案的角度來做小區銷售。針對不同戶型，為業主提供衛生間的效果圖，讓業主的衛生間裝修更美觀，空間利用更合理，受到業主的歡迎。

品類聯盟降低進小區的成本

剛開始做小區銷售時，基于成本上的考慮，發起了異業聯盟。郝總說，這些商家相互比較熟，以前也做過這種聯盟，但沒形成系統，最初他提出的是舒適家居體驗館的概念，想租門面房做展示，但成本太高。就選擇小區一樓的住房作為展廳，業主可以在展廳看到家裝中涉及的各類產品。房租成本各家分攤，每個月只需要幾百元就可以。

聯合入駐小區除了可降低成本以外，掃樓時也是各家共同來做，信息共享。每家出2個業務員，幾家匯總之后就是十幾個人，統一定制宣傳冊，設計優惠套餐等，發到每位業主家中，所有產品信息一并傳遞到業主，還可以到展廳看實物，傳播快捷、高效、低成本。

這樣，在跑小區時，每家的業務員就不是只賣自己的產品，展廳中所有的產品都可以銷售，信息共享形成連帶銷售。比如說賣磚的，可能客戶已經從其他地方定了瓷磚，這時候，業務員就可以推薦其他的產品，只要是業務談成了，同樣可以獲得銷售提成，業務員也有動力。周一、周二是休息時間和統一培訓時間，各品牌輪流做培訓，加之各家的業務員都在一個小區中跑，平時相互交流探討的機會多，慢慢對各家的產品就都熟悉，業務員也都發展成了多面手。

郝總說，各聯盟商家的老板要經常在一起聚會，如果不經常聚彼此就會生疏，慢慢聯盟就松散了。現在，他組織的幾個聯盟商家，當遇有要新樓盤開盤時，幾家老板就相互溝通，對此樓盤進行分析，看消費水平、戶型結構等，是不是對大部分品牌合適，確定是否要做等，已經形成了一個相對固定的小區聯盟商家圈。

自建業主群做好社群營銷

跑小區不只是掃樓，還要配合電話營銷、業主群營銷、QQ群營銷等多種方式相互穿插進行，效果更好。通常首次與客戶接觸之后，到最后成交，至少要經過3～4輪的接觸溝通，否則不會成交。畢竟集成熱水器是一個新產品，需要讓用戶對產品進行多點接觸，而對一個新品牌如果與消費者沒有30～50次的見面，消費者會認為是不知名的品牌，見面的多了才能夠認為你是一個品牌。所以，在與業主溝通時，對于現場表示有意向的客戶就要加微信，每天發產品知識和實際安裝的案例，讓這些潛在客戶每天都要看見歐必德。

郝總認為，業主群經營配合小區推廣效果非常好，宣傳面會進一步擴大。因為，拿著宣傳單頁一家一家去發，并不是所有的業主就都在小區內，但在網上交流就不存在這個問題。通常業主買房之后，會建業主群。雖然現在微信很火，而且微信也有群，但微信的群除非是公眾號，業主否則無法搜到。反而是QQ群更好一些，開通VIP之后，可以有2000人加入，一般的小區都可以滿足。

通過QQ群做營銷非常不錯，但在別人建的群里做營銷，要與群主進行溝通，否則不允許在里面做廣告。所以，2015年在業主群的營銷方面郝總做的鋪墊比較多，針對新開發的樓盤自己設QQ群，成為群管理員和群主，現在有幾個群已經成為濟南市最大的業主群。而且QQ群還可以進行點對點溝通，可以把方案發到文件夾中，也可以給QQ郵箱中發活動方案、產品的介紹等，使自身融入這個群中。所以，自己建群，管理QQ群，如果不從頭到尾盯的話，效果也不會太好，最好是由專人打理。目前，自己管理群，每天關注群里發的一些信息，回答業主提出的一些疑問，時常在群里發發紅包等。現在很多樓盤都不是一次性交工，會有二期、三期的樓盤，對于這些樓盤的業主群就更是重點維護。例如，在名輝豪庭的業主QQ群中，只要郝總在里面一說話，后邊就有很多的業主跟他互動，在到小區做宣傳時，一說歐必德，好多業主都說知道知道，經常在網上溝通。

穩扎穩打做出亮點

郝總認為，集成是趨勢，未來的市場前景廣闊。但家電代理商這個行業比較辛苦，不可能代理一個品牌一年二年就賺錢。2015年自己的目標很明確，通過跑小區，先熟悉這個行業。而2016年，郝總的工作重點就不僅是小區，將重點從三塊進行拓展。

一是要做亮點，即在一個小區的占有率要做出亮點來，比如一個小區有1000戶業主，如果能夠做到10%以上的占有率，亮點就做出來了，就做出了影響，再去跑別的小區跑，就會讓業主對集成熱水器產品有信心。

二是建渠道，濟南的下縣市場還沒有進行開發，2016年渠道拓展也是一大重點。

三是抓配套市場，針對公寓樓、精裝修樓盤、小型賓館等，賓館的洗手盆下邊都是空的，集成電熱水器也非常適合。但重點是選擇100個房間以下的小型賓館，投資少，不用太多的施工就能夠形成解決熱水方案，是比較適合的模式。

郝總說，自己才剛開始作集成熱水器，還是要穩扎穩打，一步一步走。如果開始面鋪得太大，人力成本太高，后期的經營壓力會非常大。而且，現在跑小區不一定是自己要有多少人，跨業整合才更為經濟。從公司的銷售情況來看，2016年以來零售市場的銷售勢頭要好于去年，2016年就是努力做亮點工程，2015年郝總已經選定2個小區作為2016年的亮點工程來做，也小有成效。例如，明輝豪庭的進展就很好，二期工程7～8月交房，現在已經預定了20多戶。而做好亮點帶來的影響面自然就會更廣，只要把市場基礎打好，明年的生意應該會更好做。