破壁料理機 無演示 不動銷

■ 朱東梅

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破壁料理機 無演示 不動銷

■ 朱東梅

前臺 無演示 不動銷

料榨類產品是由生活品質提升帶動市場銷售的品類。從上世紀三十年代被發明以后，果汁機的技術在不斷地提升，功能也在不斷地被顛覆。目前市面上最為流行的料榨類產品，一是原汁機，一個就是破壁料理機。這兩個產品最大的區別是，原汁機是分離式結構，電機以每分鐘60轉左右的超低轉速運轉見長，出汁率可達75%以上，渣汁分離，出汁質量高。

而破壁料理機則向著高轉速發展。與前幾代料榨類小家電相比，破壁料理機最大的特點是超大功率，超高轉速電機帶來的高出汁率、高營養存留和破壁后的高吸收率。目前，市面上大多數破壁料理機都能達到20000～40000轉/分的轉速，即能對果蔬連皮帶籽打磨，實現80%以上的物理破壁率，而溫度又控制在40℃以下，避免了營養物質被破壞。

2015年，蘇泊爾推出的破壁料理機搭載了德國進口軍工級電機，三維立體的食品級刀頭，進口滾珠軸承形成完整的破壁系統，在數十秒內將食物細胞擊碎成細小的分子。

在選材上，蘇泊爾破壁料理機使用了高硼玻璃杯。因為增加了加熱功能，實現冷熱飲制作，蘇泊爾破壁料理機成為各地終端賣場的新寵。

破壁就是把食物的細胞擊碎，細胞壁中的營養物質才能釋放出來，被人體吸收，這是普通料理機、榨汁機都做不到的。食物被破壁后，還能獲取一種非常難得的高級營養元素，就是植物生化素。它具有抗癌，防止心腦血管疾病，強健骨骼和牙齒，美容等多種作用，更是很多稀缺藥物的必備元素。

蘇泊爾破壁料理機的優勢是自帶加熱功能，制作的黑芝麻黑豆精力湯，直接加熱，豆漿無需過濾，米糊，精力湯、米糊等各種熱飲一步到位。而這些都可以通過現場演示，讓現場的消費者看到和品嘗體驗到。

破壁料理機銷售之前，北京天宇林公司先在終端導購團隊做一系列的產品知識和演示技巧培訓。然后，將北京市內的蘇寧、物美等大賣場作為演示推廣的前沿。與賣場談好推廣方案之后，再現場統一擺放破壁料理機的產品物料。銷售推廣的過程中，導購員和督導定期做溝通和交流，將終端銷售過程中的各種問題和好的做法做分享，以利于后期的演示改進和提升。

有終端人員介紹，看似外形差不多的產品，推廣人員要將產品的每個細節研究透徹，才能挖掘到品牌獨有的賣點，然后設計出合適的演示環節。例如，終端人員重點在演示中重點強調，因為電機的轉速高，破壁料理機在工作的時候，可能會發生晃動。而蘇泊爾破壁料理機杯體采用的是高硼玻璃，有一定的重量，手無須用力按住杯體也不會晃動。同時側面對比講解，多數競品的杯體因為是塑料材質，比較輕，操作的時候必須用手用力按住杯體，才不會發生晃動這一細節，強化了產品的優勢，也給消費者一個暗示，好的產品要用玻璃的，不但安全性高，性能也很好。

北京天宇林公司的總經理王磊認為，終端演示是一個技術性非常強的推廣方式，既需要熟練地掌握產品知識，手里還能夠操作，更要反映靈敏，能夠巧妙地回答消費者現場提出的問題。為此，他們讓導購員可以多關注電視購物，學習電視購物銷售人員介紹產品和演示的技巧。

蘇州某代理商介紹，他們在演示的時候要求選擇五谷雜糧添加炒熟的干果和水，通過破壁料理機幾十秒的打磨熬煮之后，香味在賣場中飄散，品嘗的口感好，終端演示效果非常好。隨著對產品的熟悉，導購員在食譜方面有很多創新。例如，制作魚糜，魚丸等，現場受到了家里有老人和小孩子的消費者的歡迎。

導購員還充分利用朋友圈的傳播力，分享終端演示的視頻和消費者反饋。聰明的導購員還會讓購買了產品的消費者現場互加微信。微信的作用非常大，消費者可以通過微信在線做產品組裝和操作的咨詢，導購員還可以做微信回訪。有的導購員還會將消費者自己制作美食的視頻分享給導購團隊。后期，導購員還會將門店的一些促銷活動直接分享給加了微信的消費者，增加消費者的粘性。雖然微信很少直接創造銷售量，但是很多消費者有購買意向，會去賣場體驗產品，通過現場的演示強化，消費者成交的幾率很大。尤其是在有消費能力的大城市，消費者有較強的購買力，往往缺乏將好的產品推薦給他們的方式。有的消費者對產品感興趣，到終端體驗之后，會選擇去網上購買，這也是督促品牌重視線下推廣，打通家電產品O2O的關鍵因素。

在溝通的過程中發現，很多銷售破壁料理機的代理商老板和導購員自己也在使用這個產品，在家里為老人和孩子制作美食。將自己的體驗分享給消費者，更具說服力。

蘇州某代理商介紹，他們的市場部因為一直在研究用各種小家電做料理，研發出很多好的食譜。這也是一種營銷創新。一個在終端能夠產生好的銷售量的食譜如果在全國推廣的話，會產生意想不到的效果。

終端好產品搭配好價位

目前，破壁料理機分為可加熱和常規產品兩類。以蘇泊爾為代表的品牌率先推出帶有加熱功能的產品。為了向消費者推廣這個全新概念的產品，無論是品牌，還是各地的代理商都提供了非常優厚的資源。

北京天宇林為了提高售賣量，在廠家常規的激勵政策和補貼的基礎上，還為購買破壁料理機的消費者搭贈了一款小家電產品。從豆漿機到面包機等，都曾經是破壁料理機的贈品。用常演示+高激勵+好贈品的方式吸引顧客，推動終端的銷售增長。天宇林公司推廣主管介紹說，破壁料理機是一個非常好的產品，但消費者并不知道，市場處于培育階段。為了讓更多消費者知道這個產品的益處，必須借助資源的投入，讓消費者在終端看到產品，體驗產品，產生被動購買，拉動銷售。因此，天宇林公司從2015年10月份開始大力度地在終端做破壁料理機推廣演示。當更多的消費者知道和體驗了這個產品，產生更多的消費者口碑之后，即使不投入那么多的資源，也能產生終端的銷售，這個屬于主動購買。

代理商認為，現在的終端面臨的是兩面夾擊，一是線上的電子商務，另一個是場外頻繁舉辦的內購會。有的品牌號召代理商靠大量組織內購會帶動銷售量。這其實是一種殺雞取卵、飲鴆止渴的做法。內購會是一個好的促銷方式，但是如果多了，不但會對品牌的價格體系產生沖擊，也會動搖終端人員的穩定性。有的品牌將內購會從賣場做到了大型企業，甚至做到了鄉鎮村里，這其實是以透支市場為代價的。雖然看似代理商的銷售量并沒有降低，但終端產生的銷售占比卻在大幅下降，不但市場調研公司公布的數據會很難看，導購員的收入直線降低，離職率非常高。

其實，無論是激勵政策，還是贈品，都是為了帶動終端的銷售。但真正帶動銷售的動力源還是產品力。尤其是產品的創新能力。一個品牌如果能夠通過創新的產品帶動市場，不但自己可以打造品牌美譽度，引領行業，代理商也可以通過新產品獲得高毛利。反過來，一個品牌如果在產品上沒有持續的創新能力，總是跟隨市場，跟隨競爭對手的思路走，不但品牌的地位被動，代理商也無利可圖，也就失去持續發展的動力。所以，廠商配合，好的產品+好的推廣，才能產生好的市場循環，為廠商帶來財富。

后臺好產品搭配好政策

一個產品的生命周期中，前期的引導期，廠家通過高毛利來刺激代理商來推動市場，代理商用宣傳推廣來推動產品的普及。當產品進入成長期之后，隨著銷售量的增長，毛利開始降低。

好產品在推廣的初期，需要導購員的充分重視，用嫻熟的產品知識和語言技巧，向消費者做主動推銷，才能帶動銷售量。因此，制定好的激勵政策，是激發導購員積極銷售的直接動力。有代理商介紹，他們在工廠加提的基礎上，額外獎勵50元。有的終端賣場在黃金周期間單店銷售超過了20臺，公司為了鼓勵還會單獨給導購員加發特別獎金。這一舉動在導購員朋友圈里被轉發之后，其他的導購員才明白，這個產品沒有想象的那樣不好賣，可能是銷售的方法不當，或者演示不到位，極大地激發了一線銷售人員的正能量，大家都開始想辦法做好終端的推廣，帶動了整個終端賣場的演示熱潮。

蘇州代理商在介紹破壁料理機推廣的時候說，出臺高比例的激勵政策是必須的。因為產品的毛利好，才能讓代理商有空間來激勵導購員。最初，每銷售一臺破壁料理機，導購員可以獲得200元的獎勵，在激勵到位的情況下，好的賣場每個月都能銷售幾十臺破壁料理機。現在獎勵金額雖然降到了150元，但是銷售量仍在增加，導購員的收入并沒有減少。

有代理商認為，通過給導購員高提成推動市場是讓新產品推廣形成良性循環的策略之一。一個具有創新力的好產品，消費者獲得了好的體驗，導購員獲得了好的收入，代理商獲得了好的銷量，品牌商獲得了好口碑和市占率，這是一個多贏的結果。而一個品牌如果只靠銷售低價產品推動市場，短時期看消費者獲得了一些實惠，品牌商獲得了市占率，但是代理商和終端人員都沒有好的收益，他們推動市場的動力不足，推廣能力降低，結果必定是導購員不斷流失，代理商的推廣團隊戰斗力降低，品牌的產品策略進入了惡性循環。

某品牌的營銷總監到區域賣場看到市場中競品價位為999元的破壁料理機銷售非常好，比自己品牌的商品價格低了500多元。為此，該總監連夜召開營銷會議，決定在部分區域也把產品的價位調低到相應的價格區間。如果將價位調整到新的價位段后能爆量的話，再做下一步的調整。也有競品推出同類產品之后，通過價格包裝，也在搶奪銷售量。

2016年的春節之后，多個品牌紛紛推出帶有加熱功能的破壁料理機，并相繼入市。同時，一些二三線品牌借助市場熱點，也在縣鄉市場掀起一輪又一輪的推廣熱潮，破壁料理機的銷售競爭日趨激烈。

現在政府在大力度提倡“工匠精神”。就家電行業而言，以往從大品牌到小作坊，只注重規模，不重視創新。當國內中產消費成為趨勢，成為助推創新產品的大環境和最強動力。但新的產品需要新的推廣方法，才能有好的銷量。

有營銷專家認為，市場中的產品創新由品牌商來負責，而推廣的創新則需要代理商的團隊推廣能力。一個好的產品必須要通過好的方式來推廣。很多傳統代理商都在抱怨，線上的沖擊大，傳統終端賣場沒有前途等等。其實，無論零售渠道如何提升轉型，傳統終端都有其不可替代的價值。代理商不能只抱怨市場，以己之短，搏人之長，而是要能夠認識到自己的核心價值所在。如果品牌商生產出了創新的產品，拿給代理商之后，代理商依靠成熟的推廣團隊和經驗豐富的終端導購人員，能夠迅速將產品核心賣點通過各種的演示手法展示給消費者，那么，這個產品就能夠迅速的在終端推廣銷售出去。這就是傳統代理商的核心價值所在。終端的推廣能力看似并不高深，但卻是代理商的軟實力，不是短期內靠資金的投入就能夠提升的。