從傳播要素分析“互聯網+”時代中醫傳播的困境

徐瓊 何勁風

從傳播要素分析“互聯網+”時代中醫傳播的困境

徐瓊 何勁風

“互聯網+”時代的到來確實為中醫的傳播發展帶來了很好的契機，但是在中醫快速發展的同時，也伴隨著各種不利于中醫發展的現象的發生，如政府部門在中醫傳播中不能占據主導地位、各種中醫信息混淆難辨、中醫的行醫資格問題、微商模式發展中醫、炒作中醫名氣、中醫的快速培訓班、政府和民間對中醫的認可方式不同等。從傳播要素分析，可以更好地理清思路，進而促進中醫更好的傳播發展。

“互聯網+”；中醫；傳播

前言

2015年12月5日，中國中醫科學院終身研究員兼首席研究員屠呦呦獲得諾貝爾生理學或醫學獎。2015年12月22日中國中醫科學院成立60周年，習近平主席特意寫信祝賀，李克強總理也做出批示表示祝賀。習近平主席在信中表示“中醫藥振興發展迎來天時、地利、人和的大好時機”①習近平致信祝賀中國中醫科學院成立60周年[EB/OL].http://tech.southcn.com/t/2015-12/23/content_139424769.htm。誠然，這是中醫發展的最好的時代，國家政策大力扶植，中醫行業的發展也取得了世界矚目的成果，社會基本步入小康后，民眾對養生的關注讓中醫得到大眾的推崇，加之“互聯網+”時代的到來，促進了中醫訊息的傳播和中醫行業的發展，對中醫的發展大有助益。

在各傳統行業都希望借助“互聯網+”的勢頭促進新發展的背景下，中醫行業也不甘落后。目前，從國家領導人到普通民眾對中醫的發展都大為看好。但是，在這一片贊賞聲的背后也隱藏了不少問題。從傳播的五要素展開分析，可以更好地理清中醫傳播過程中所面臨的困境，從而更好地促進中醫傳播和發展。更好地理清中醫傳播過程中所面臨的困境，從而更好地促進中醫傳播和發展。

一、“互聯網+”時代

每年《咬文嚼字》雜志發布的年度流行語無疑是對當年熱點事件熱點詞語的一大總結。2015年12月，在《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”中，“互聯網+”位居第二，由此可見“互聯網+”在剛剛過去的一年里所引發的熱度不容小覷。其中，符號“+”不僅表示加入和融入，更表示升級換代、創新發展；“互聯網+”從字面上可以解讀為互聯網與社會經濟領域各生產要素“相加”，即互聯網與傳統行業深度融合，重構、再造新的發展業態。“互聯網+”既是一種新的思維方式，也是一種新的發展模式，更是一種新的經濟形態。①咬文嚼字編輯部2015年十大流行詞語[EB/OL]. http://www.cssn.cn/yyx/yyx_tpxw/201512/t20151216_2783970.shtml

“互聯網+”的流行也有政府的一份功勞。這一說法最初由李克強總理在《政府工作報告》中提出，2015年3月5日李克強總理在報告中指出，要全面制定“互聯網+”行動計劃，由此，“互聯網+”迅速流行開來。2015年7月，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，社會上對于“互聯網+”的關注度進一步提升，“互聯網+”更是成為媒體的高頻用詞。當“互聯網+”“作為行動計劃成為國家戰略，也就同時意味著互聯網行業的發展已經是關系到國家的經濟命脈的重要一環。”②‘互聯網+’究竟是什么鬼[EB/OL].http://money.163.com/15/0409/14/AMP294BS002551G6.html

二、中醫傳播的意義

中醫是世界上唯一傳承至今并仍然存在的，融合了自然、人文、生命的古老醫學體系，是世界醫藥體系的重要組成部分。中醫文化是中華民族文化的瑰寶，它在中華民族文化的傳承和復興中起到了非常重要的作用。

首先，中醫文化傳播是傳承中醫學說的必要途徑。任何文化和學科的傳承都離不開傳播，中醫也不例外。中醫既是中華傳統文化的代表也是一門實用學科。要使中醫在當今信息爆炸的時代不被淹沒在歷史的潮流中，促進中醫更好的傳播和發展是唯一的解決途徑。

其次，中醫文化的傳承和發展是增強國家文化軟實力的體現。隨著我國綜合國力的不斷增強，文化軟實力的建設也受到了越來越多的的重視。“國家形象中軟實力即是文化的傳播。”③魏一葦,何清湖,陳小平.試論中醫文化傳播的困境與出路[J].湖南中醫藥大學學報,2013,(3).唯有不斷向世界輸出獨創的、有價值的傳統文化才能讓中國在世界文化傳播中處于主導地位，從而增強國家的文化軟實力。

最后，中醫文化的傳播有助于緩解醫患糾紛、提高國民健康養生素養。現代醫院長期受以藥養醫體制弊端的影響，醫院廉價好藥緊缺，醫患關系漸趨緊張。中醫以其遵循自然萬物運行規律、標本兼治、身心同調、安全性高等特點，在預防和治療疾病、保障健康上發揮著越來越重要的作用。若能夠促進中醫文化更好的傳播，讓更多普通大眾了解中醫學知識和技能，一些常見的健康問題則無需去醫院便可輕松解決。同時，通過系統的學習中醫養生知識，身心共同調節，可以很好的預防一些疾病的發生。這一點，也得到了世界上很多國家和地區民眾的認可。“中醫藥養生醫療的思想方法和手段，已成為傳播中華傳統文化的重要方式和載體。目前，中醫藥已傳播到世界160多個國家和地區”。④張其成,劉理想.中醫藥提升國家文化軟實力[N].中國中醫藥報,2009-06-01.

三、“互聯網+”時代中醫傳播的困境

1948年，美國學者拉斯韋爾首次在論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出構成傳播過程的五種基本要素，即后人所稱的“五W模式”，具體包括：Who （誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect （有什么效果）。拉斯韋爾的“五W模式”最終發展為傳播的五要素，即傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、以及傳播效果。

貴州省積極創新水利投融資模式，建立健全水利投入穩定增長機制，全面落實好水利建設基金、提取土地出讓收益金12%用于農田水利建設、鼓勵信貸融資等各項政策，從公共財政、信貸融資、社會投入等多渠道籌集水利建設資金。預計全年完成水利投資185.52億元，比2012年增長8.5%，再次創下歷史新高。其中，完成中央投資72.52億元、地方投資73億元、社會投資40億元。

隨著民眾對“互聯網+”的熱情不斷高漲，不少傳統行業都插上了“互聯網+”的翅膀，得到了良好的發展，傳統的中醫行業也不例外，但其中也存在著不少問題。本文試從對“互聯網+”時代中醫傳播的五要素分別分析中醫傳播存在的問題，以促進中醫進一步的發展。

1、傳播者：政府部門主導作用弱化

“互聯網+”時代，中醫傳播的傳播主體并不是恒定的，主要包括政府部門、社會組織和個人。目前企業或公司等盈利性社會組織在中醫傳播中占據重要地位①韋健.互聯網+的中醫文化國籍傳播要素分析[J].赤峰學院學報,2015(8).，但是這部分傳播主體是以盈利為目的的，在這一大前提下，它們傳播真正純粹和正統的中醫文化知識可能性較小。在“互聯網+”時代，人人都是自媒體人，人人都可以成為獨立的中醫文化傳播者，網絡發言沒有太多限制，這些傳播主體一方面促進了中醫文化的傳播，另一方面也會擾亂受眾視聽——隔著互聯網，受眾無法分辨所謂的中醫繼承人是否為真正的中醫。

在中醫市場發展并不成熟的背景下，若是政府部門能夠在傳播中占據主導地位，即可更好的對中醫傳播主體及受眾進行正確的引導，促進中醫健康良性地發展。但是目前政府主管部門在這一方面還有很大的欠缺。以微信公眾號為例，2014年4月，國家中醫藥管理局正式開通官方微信公眾號——“中國中醫”，但是這一公眾賬號并沒有在傳播中占據有利地位。下圖是2016年5月10日，“中國中醫”的微指數排行榜中情況，從中可以看出，無論是從點贊數還是閱讀量來說，“中國中醫”離行業領先地位都還有很大的差距。政府部門要想處于更加有利的傳播地位，還需更好的利用“互聯網+”的傳播趨勢，利用各種互聯網產品。

2、傳播內容：整體質量有待提高

傳播主體的廣泛性確保了信息的豐富多彩，卻也使得各種信息真假難辨。各類中醫論壇、網站，以及微博、博客、微信朋友圈、公眾號都傳播著大量的中醫知識，尤以各種類型的養生信息居多，但是其中高質量的并不多見。整體來說真假訊息混淆難辨，可信度低。

從網站信息來說，對中醫知識起到傳播作用的網站主要可以分為兩大類。第一種是較大的健康類網站。百度醫療健康類的網站排名前五的網站分別為：尋醫問藥、三九養生堂、39健康網、搜狐健康、99健康網，這些網站都有中醫或中醫養生的分類。但是這些網站的文章質量都不高，且均以實用性為主，并沒有對中醫知識進行系統的闡述和傳播。其次是專門的中醫類網站，如中醫人、中華中醫網、中醫世家、古方中醫網等，對中醫知識有比較系統和全面的介紹。但是這些網站的文章基本相同，抄襲現象嚴重，一篇介紹苦瓜減肥的文章在中華中醫網、古方中醫網、中醫養生網上的名字分別為《苦瓜綠色減肥方法》、《有效綠色減肥方法——苦瓜》等，文章內容一字不變。

前文已經提到，在信息快速生產和傳播的時代，人人都能是自媒體，人人都可以成為中醫傳播者。這一方面促進了中醫知識的繁盛，但也同樣給受眾帶來困擾。以博客、公眾號為代表的社交媒體對中醫知識的傳播有著非常大的作用，但是問題也同樣突出。其一，此類社交媒體傳播的信息無法考究，真假難辨。在大多數受眾看來，中醫本就是一種很神秘的文化，加之發達的網絡傳播，各種精心炮制的假消息很容易泛濫成災。其二，標題黨嚴重，將中醫神話。朋友圈中不乏《中醫告訴你，身邊的東西都能治病！》、《往姜湯里放一物，神奇的事情發生了！功效不能更好！》、《原來感冒咳嗽只需一粒蒜，一家老小都管用！（收藏）》、《拒絕高血壓 老中醫有降壓秘方！》之類的文章，這些文章的共通點就在于打著中醫的旗號，以夸張的語氣和標點符號引人關注，其真實的內容真假難辨，上當受騙者眾多。

3、傳播渠道：“造醫”、“微商”需謹慎

“互聯網+”時代，中醫傳播的主要途徑就是互聯網。不同于報紙電視等傳統媒體受到了較為嚴格的監控，互聯網對信息的監控環節較弱。這也就給了一些不法分子和盈利機構可乘之機，“造醫”運動轟轟烈烈，以“微商”模式發展起來的中醫也賺的盆滿缽盈。

所謂“造醫”是指用“造星”的方式打造名中醫，這并非聳人聽聞，甚至還有一套較為全面和詳細的模式。筆者曾在一家打著中醫平臺旗號的公司擔任策劃及新媒體運營人員，在實習期間親歷過“名醫”的產生。“造醫”的各個環節都與互聯網緊密相聯。在各大中醫論壇注冊賬號，發表軟文，打造名氣，同時注冊大量不同的賬號自稱其弟子，表示該“名醫”醫術高明。其次在各種社交網站大量注冊賬戶，擴大名氣。再有用各種方式影響一些獎項的評選和頒發，然后將各種獲獎通稿及醫術高明的新聞稿件通過一些途徑發布在各大網站上。網絡時代，全方位轟炸，受眾很難不被欺騙。

“微商”是一種以微信朋友圈為代表的商業模式，現在朋友圈做代購的比比皆是，但是真正讓人信服的卻沒有多少。微信作為一個主要由強關系網鏈接的社交渠道，朋友圈的封閉性較強，因朋友圈的信息上當受騙的幾率也較大。因此一部分偽中醫就將視線聚焦在“微商”上，以發展“微商”的模式經營中醫藥品，這些中藥基本都是打著某某老中醫的旗號，號稱純天然，給受騙者寄去一些沒有療效和質量保證的藥品；為節省成本，一些藥品甚至連產品名稱和包裝都沒有。

無論是“造醫”還是“微商”模式發展起來的中醫，都嚴重影響了中醫的聲譽，造成了大眾對中醫的誤解。這些有損中醫發展的現象和“互聯網+”時代中醫傳播的主要渠道——互聯網有著密切關系，要促進中醫更好的傳播和發展必須加強對其傳播渠道的監管。

4、傳播受眾①受眾是一個比較復雜的構成，此處所討論的只是其中乘機擾亂市場的一部分。：目的不純者擾亂市場

受眾是指信息傳播的接收者，可以根據受眾的動機和需求進行細分。中醫傳播的信息接收者眾多。本文所講的“目的不純者”是指不愿接受系統的中醫培訓，寄希望于快節奏的中醫培訓或者網上謠傳的一兩則偏方良藥升官發財者。就目前的中醫市場來說，這部分受眾并不在少數，這些受眾從經濟利益出發，接受了非正規的中醫培訓后成為傳播者，這是對中醫的曲解和不尊重。

上文所提到的動機不純者是目前快節奏中醫培訓市場發展的如火如荼的主要原因。中醫文化博大深遠，其間固然有晦澀難懂的部分，但也應該秉承研究探討中醫知識的出發點對其進行研究，治病救人的醫術應當是嚴謹且嚴肅的，無論是中醫的理論知識還是中醫的臨床實踐都不應當成為快節奏消費的對象。目前市場上有很多打著簡單易學、快速上手幌子的中醫培訓班，甚至還有在社交媒體上兜售中醫偏方的組織和個人。筆者所實習的公司每月開設的中醫培訓班，短則兩天，多則四天，價格不菲且期期爆滿。

業余時間參加培訓班增長見識本無可厚非，但是本文所反復強調的目的不純者并不這樣看待這些培訓班。如一部分學員，利用在兩天的針灸培訓班學到的微末醫術，再通過重點知識復習考取的中醫針灸職業資格證，然后就可以成立中醫針灸養身館或者去同類型的養生館擔任醫師，一旦出現問題，大眾的視線就將集中在中醫上面。這些目的不純的受眾是對自己和他人的不負責任，也是對中醫醫術的過度消費。

5、傳播效果：民間和政府對名醫的認定不同

傳播效果是指傳播對人的行為產生的結果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播意圖。具體到中醫的傳播效果，可以簡單理解為大眾對中醫的接受度和認可度。中醫傳播任重而道遠，不可一蹴而就，其傳播效果也是由多方面決定的。從當前盛行的中醫養生熱可以看出至少中醫養生方面的成果是被大眾接受和認可的。要想促進中醫更好的傳播和發展還需要處理一個突出問題，即民間和政府對中醫的認可不同。

誠然，目前中醫的行醫資格在管理中存在較大問題。一些民間中醫，通過家傳或是從小拜師學藝醫術精良，但是在官方看來卻沒有行醫資格。更為糟糕的是“互聯網+”時代大眾普遍相信網上能搜索到的各種信息，一些別有用心者以這點為借口，無行醫資格也不懂中醫卻冒充“老中醫”、“名中醫”，在互聯網上進行各種活動。這對中醫傳播百害而無一利，一方面誤信而沒有見到效果的受眾會加大對中醫的誤解和反感；另一方面，會造成受眾對政府的中醫認可機制的懷疑和否定。

結語

在“互聯網+”時代，尤其是中醫快速發展的背景下，尤其要注意中醫發展過程中已經和可能出現的各種問題，才能有針對性的找到更有效的傳播策略，將現代化的信息技術和古老的傳統醫學更好的結合起來，各方合力，讓傳統中醫煥發新生。

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2016-07-10

徐瓊，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院副教授、碩士生導師；何勁風，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院研究生。