廣西廣電網絡公司寬帶業務對策與戰略

秦毅 凌楠

廣西廣電網絡公司寬帶業務對策與戰略

秦毅 凌楠

近年來，廣西廣電網絡公司的寬帶業務發展取得了一定的成績，與此同時，其遇到的問題和困難也阻礙了其發展。本文就廣西廣電網絡公司目前寬帶業務發展的困境，進行了深層次的分析，得出公司在運營模式、產品性能、業務搭配和用戶服務等方面存在的不足。針對這些不足，文章從戰略角度切入，提出了公司需要確立戰略目標、提升產品性能、制定營銷計劃以及優化用戶服務的發展對策。

廣西廣電；寬帶業務；困境；對策與戰略

“戰略”一詞起源于軍事科學，它是同“戰役”、“戰術”相對存在的概念。現代社會，“戰略”一詞逐漸應用于政治、經濟、科技和社會等領域，隨著應用領域的擴展，其涵義也變得越來越廣泛。企業發展戰略是對企業各種戰略的統稱。企業戰略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。

企業的發展戰略是在探索市場環境、企業本身及二者間的相互作用中，尋求如何在充滿競爭的市場中激發企業的原活力，如何制定目標與實現目標就是發展戰略要解決的最現實的問題。針對企業發展提出發展戰略的框架由愿景(Vision)、戰略目標(Strategic Objective)、業務戰略(Business Strategy)和職能戰略(Function Strategy)構成，即企業未來要成為一個什么樣的企業?企業未來要實現一個怎樣的目標?企業未來要在哪些客戶、哪些區域、哪些產品、哪些產業中發展?怎樣發展?企業在市場營銷、研發技術、生產制造、人力資源、財務投資等方面采取怎樣的策略和措施以支持企業的愿景、戰略目標、業務戰略的實現?廣西廣電網絡公司寬帶業務目前發展的情況和遇到的困境，運用企業發展戰略理論可以得到有效的解決。

一、廣西廣電網絡公司寬帶業務發展情況

1、公司寬帶業務發展情況

廣西廣播電視信息網絡股份有限公司是在整合廣西全區廣電網絡資產、改革廣電網絡管理體制基礎上,經廣西壯族自治區人民政府批準于2004年5月成立的國有股份制企業。近年來電信企業涉足電視服務業務，面對三大運營商為首的電信集團的IPTV挑戰,廣西廣電網絡公司提供的電視業務遭到了前所未有之沖擊，用戶群與市場被嚴重搶占。面對這樣強大的壓力,公司審時度勢,認識到保守于從前傳統的廣播電視業務已經難以適應當前用戶需求和市場的發展，必須加快產品服務升級換代快速走出困境。新一代互聯網接入服務的開展和運營迫在眉睫，而互聯網接入服務的關鍵在于更換電視機接收器（機頂盒），實現可接入互聯網提供高清視頻的新一代電視機接收（器頂盒），并在全區開展全范圍的用戶高清寬帶轉換升級工作。

開展業務后，公司領導班子相當重視高清寬帶升級專項工作的各項進程，從2014年1月至2015年12月公司共發展互聯網寬帶用戶104萬戶，共覆蓋全區88個市縣。盡管公司自經營互聯網接入項目至今每周新用戶量達到上萬戶，已經有了一定的發展，但未來情勢依舊不容樂觀。據統計，在寬帶續費方面，2014年1月至2015年12月共發展寬帶用戶104萬戶中，兩年內寬帶業務曾經到期用戶為43.7萬戶，其中套餐贈送和退網用戶為7萬戶，未續寬帶費用的用戶為24.7萬戶（共流失31.7萬戶），目前保有用戶為72.3萬戶，保有率為69.5%，區間寬帶續費率僅為27.5%。

公司寬帶業務續費率低、用戶流失嚴重，面臨著巨大的壓力，尤其是可持續客戶的維護壓力，全體員工必須枕戈待旦應對未來的危機。

2、區內分公司寬帶業務概況

廣西廣電網絡公司在全區89個市、縣設立分公司，并對全區有線電視網絡實行統一規劃、統一建設、統一管理、統一運營，在全國率先建成了第一個區、市、縣、鄉、村五級貫通的有線電視網絡。、在這樣的大背景下，寬帶業務發展取得了一定的成就，但存在的問題依舊不容忽略。

以桂平為例，總體存在三點問題：1、營銷模式過于簡單；2、營業網點稀少；3、銷售業績受網購、商場銷售沖擊強烈。縱觀桂平共計有7萬個機頂盒，停用2萬多。新用戶發展緩慢的同時，雙向用戶發展同樣緩慢，寬帶續費率比較低，盡管在農村網絡推進工作中呈現上升趨勢，但城網推進工作依舊呈現持續下降的狀況。

相比桂平，玉林農網、城網發展對比更加明顯。玉林區內農網呈現快速上升趨勢，而城網下降率已達到了26%。但玉林實施寬帶套餐的三年內捆綁體驗式營銷，在免費換高清酒店盒約機的領域比較成功，互動業務隨之增長了2%。目前，玉林公司正在利用三網機頂盒連續簽約的機會，建立內訓制度，設立專利互動付費頻道，降低三網機價格，并在畫面質量上朝4K超高清方向發展。

再看梧州，梧州片區寬帶業務的發展目標是以標清用戶逐漸轉換為高清用戶為基礎，打造“小區高清”品牌、拓展酒店管理系統、發展寬帶用戶、提高續費率及建立起“一對一”電話營銷等，盡管公司在這些方面取得了一些成就，但就目前梧州發展情況來說，想完全實現以上目標還有很長的一段路要走。典型例子如岑溪，最大的問題就是寬帶提速困難，以及寬帶業務技術方面亟待提高，而在回訪和網格化工作方面，發展也比較緩慢。

盡管廣西廣電網絡寬帶業務通過不斷的發展，占據了整個廣西區寬帶業務10%的市場份額，在市場營銷方面業績取得了相應的成果。但其寬帶的休眠率達到22%、單向標清的ARPU值(即每用戶平均收入，用于衡量電信運營商和互聯網公司業務收入的指標)也較低，傳統三件套（高清機、機頂盒、路由器）服務沒有跟上，這些問題都成為阻礙廣西廣電網絡寬帶業務發展的阻力，也是當前必須要盡快解決的難題。

二、廣西廣電寬帶業務發展困境分析

根據中國廣電2016年4月29日發布的《2016年第一季度有線電視行業發展公報》顯示：截至2016年3月末，廣電寬帶用戶總數達到2011萬戶，仍然是國內主要寬帶運營商之一，十二五期間我國大力推進寬帶中國戰略已初步建成快速便捷的網絡環境，十三五時期將進一步擴大我國寬帶覆蓋面，提高互聯網普及率。這一定程度上加劇了寬帶運營商進一步搶占市場的相互競爭，另一方面也給予各大電信運營商更多的發展空間。廣西廣電網絡公司作為中國廣電的重要組成部分，也面臨著用戶對寬帶業務、服務等方面的進一步要求，應積極結合公司寬帶業務的特點以及未來發展方向總結當下寬帶業務發展的困境與不足，不斷克服和修正以增強自身的市場競爭力。面對市場競爭和用戶需求，廣電寬帶業務發展的困境主要體現在以下三個方面：

1、舊思想老模式，部門關聯考核不足

企業在市場競爭中要不斷創新改革，摒棄與市場需求不相適應的舊思想老模式。公司傳統的運營思想難以立刻轉變，依舊把本該市場競爭的產品當作“壟斷產品”來推廣，這從一定程度上說是公司上下在思想上缺乏了必要的競爭意識；公司運營模式沒有轉變，多家運營商已經積極實踐、實現了網格化分產到戶的營銷與管理，廣電卻依舊秉持著老有線的技術加維護模式，以營業廳為銷售主陣地，與用戶的接觸面小，營銷客服信息滯后，要了解分公司各個片區甚至街道存在非居民用戶的數量，正在使用廣電業務用戶數量等指標，大多數分公司難以給出答案。由此可見寬帶業務的發展依然停留在舊思想老模式的指導運營中。

公司作為一個整體，從產品開發、營銷策劃到售后維護實際上是一條不可分割的運營產業鏈，而銷售部門卻常獨自面對著整條線路的考核壓力，實際上產品功能的好壞在于技術部門的開發與創新，售后服務則在于客服部門的精心維護，當前產品部門、營銷部門和客服維護部門在合作方面意識薄弱，在考核方面呈現著關聯考核不足現象，與之相關的制度、措施明顯欠缺。

2、寬帶穩定性略差，業務搭配度欠佳

寬帶作為承載著公司各種業務的主要載體，對各項綜合業務的推廣和發展起著決定性的作用，同時寬帶是消費者接觸的首項服務，其速度快慢、質量好壞是衡量用戶滿意程度的一個重要指標，所以寬帶質量必須過關，寬帶業務搭配必須具備吸引力。但是，在公司寬帶業務的推進過程中，寬帶接入穩定性較差已成為阻礙公司寬帶業務發展的首塊兒絆腳石，如何保證提高寬帶的穩定性、通暢性，讓消費者能夠安心順暢的工作、生活成為急需解決的重要問題。

另一方面，目前廣電寬帶業務套餐搭配欠佳，面對來自電信、聯通等運營商的捆綁銷售、話費返還等營銷模式不具有相應的競爭力，寬帶業務的一次性收費形式也令用戶陷入“付款后享受不到相應服務”的尷尬境地，同時滋生了工作人員“收款后萬事大吉”的惰性心態。

3、線上渠道缺乏建設，線下服務難以提高

寬帶運營商依托網上營業廳、微信公眾號、手機客戶端等方式建設電子渠道，最大限度實現在線上與用戶的緊密接觸和關系維系。目前盡管公司已通過諸多方式建立了相應電子渠道，但是在對電子渠道的運營方面卻缺乏應有的維護，如廣西廣電網絡公司的官方網站就沒有實現持續性更新。多數情況下，用戶是通過官方網站首先確立對公司的第一印象，若官方網站的建立和維護不能時刻與公司發展、大眾生活密切聯系，在激烈競爭中要牢牢黏住消費者恐怕是極困難的，更甚者分公司中還存在著電子渠道分流營業廳用戶的錯誤觀念，在互聯網時代這種“壟斷”思維無異于坐以待斃。

在線下服務中各大運營商均面臨著這樣那樣的網絡穩定、帶寬等問題，但是出現問題后是否能夠及時妥當處理，才是關乎用戶服務是否提高、用戶是否認可服務的重要參考。20世紀90年代初4C營銷理論已將消費者需求作為公司發展之導向，優質良好的服務是提高用戶黏性的必備選擇。當下故障處理速度較慢、重復工單較多等問題不僅極大削弱了消費者對公司服務的認可，難以提高續費率，也同時令一線員工叫苦不迭，嚴重制約了公司寬帶業務的進一步發展。

三、廣西廣電公司寬帶業務發展戰略建議

企業一方面要具備圍繞其核心競爭力構建發展戰略的眼光，即在業務能力提升、品牌權威性方面要有長期的積累，另一方面要充分考慮到自身優勢，強化特色和差異，構建自己的核心競爭力。

針對廣西廣電網絡公司寬帶業務發展中遇到的困境和問題，本文認為具體到戰術層面應秉持以下四方面要點：1、目標導向戰略；2、產品差異化戰略；3、媒介營銷戰略；4、用戶中心戰略。

1、目標導向戰略--確立未來戰略目標

在瞬息萬變的市場環境中，廣西廣電網絡公司應積極確立和發展“家庭多屏互動娛樂業務”戰略目標，以互聯網思維作為重要指導，加快網格化管理進程，良好把握家庭用戶發展的規模與節奏，縝密規劃寬帶網絡建設，精密策劃業務發展前景，做好業務拓展和整體價值間的相互平衡，通過內容和服務創新將平臺聚合優勢轉化為內容資源優勢，通過技術提高和轉換加強多屏互動、加大產業融合力度，實現“廣電+”的戰略轉型。

2、產品差異化戰略--內容技術雙支撐

對產品性能的評價實際上源自內容與平臺的綜合表現。提升產品性能，一方面是要打造內容優勢，另一方面要求具備相應的技術支持和保障。打造優勢內容，小象互動平臺匯聚點播內容600000小時，引進優酷、芒果等一流服務商強勢進駐，為打造暢想寬帶，凈享廣電做好準備。但小象互動平臺節目更新速率目前局限在8-12小時之間，應該進一步縮短時間讓用戶能夠最快享受到優質內容；同時小象互動平臺雖具備影視、生活、娛樂三大板塊，但這僅僅滿足了部分用戶的需求，要達到更廣泛的覆蓋節目種類和內容要更加多樣。

完善技術支撐，寬帶穩定性、節目轉碼能力及平臺各項功能要盡快穩定與完善，以酒店智能系統為例，后臺必須增加視頻點播管理模板，優化管理后臺酒店房間號和機頂盒的綁定設置，加強酒店管理后臺結算和收費的流程設置、提高操作便利程度等等；均與技術支持掛鉤，產品部門應該加強人員配置，切實增大開發力度，提升產品性能方便用戶操作，使內容與平臺更加巧妙融合，為產品營銷奠定一定的基礎。

3、媒介營銷戰略--制定縝密營銷計劃

宣揚獨特優勢吸引用戶，受眾接受廣西廣電網絡寬帶的原因之一是出于想要得到免費附贈產品機頂盒，另一種原因是因為用戶尚未使用故進行試用，這兩種用戶都是在對公司寬帶不加了解的情況下進行的消費，而非是真正的對產品任意優勢的認知與依賴下形成的使用需求，這表明公司產品尚未在客戶心中形成某一具有依附性的優勢特點（如價格低、網速快、使用年限強等）的定位，因此在競爭中一旦處于劣勢，將沒有籌碼留住客戶，因此公司要加快改進業務，采用差異化競爭策略，形成自己在寬帶業務方面獨特的優勢，重點發展互動用戶和寬帶用戶，營銷方式由從前的守株待兔向用戶網格化發展，精細化營銷轉變吸引用戶。

加強培訓提高專業水準，廣大員工對新業務不是很熟悉，對新技術的掌握還未純熟，特別是營業部，要加強培訓，提升營業員營銷技能水平，激發員工熱情，加大推廣體驗式營銷，減少用戶流失情況以及做好電話推銷和回訪服務等工作，這些都是業績提升的重要環節。

擴大渠道助力寬帶營銷，一位用戶同時使用多家寬帶已經是必須接受的事實，只有靈活應對競爭對手，將合作與競爭并行，如開展寬帶業務和器械硬件上的搭配服務、捆綁服務出售，每家公司拿出自身的優勢互補聯合，求共贏也是應該考慮的層面，可以與銀行，超市等合作，以合作單位用戶的身份消費時廣電可給予適當的折扣，另外也要重視以互聯網思維加強渠道建設，微信、微博等客戶端營銷也要做好，在機頂盒上貼二維碼紙條的舉措也不能忽視，這樣可以做到多渠道營銷寬帶業務。

4、用戶中心戰略--優化提高用戶服務

提高服務意識，顧客就是上帝要以用戶為中心，提供便捷服務；特別是前端的營銷人員與售后的客服人員，要盡心盡力做好服務工作，提高服務意識；進一步降低門檻，引導用戶訂購資費，標清升級；增強對用戶的了解，注意用戶使用習慣；完善自助服務渠道和后付費；注重用戶反饋，要利用好寬帶對現有存量用戶的保有粘性，重視用戶對寬帶業務的評價及反饋，針對用戶產品的負面評價或者建議，要制定有效的解決方案，快速及時響應；提高消費者粘性，加快系統推廣，培養用戶習慣；要經常對用戶使用情況進行調查跟蹤，定期進行回訪；適時舉辦一些優惠活動，回報老顧客，吸引新顧客，都可以提高寬帶業務的續費率，提高用戶粘性。

四、結語

綜上所述，廣西廣電網絡公司寬帶業務的發展面臨著一定的困境，在市場較量中要盡快突破重圍當需付出一番努力。隨著十三五我國寬帶戰略規劃的制定和推進，廣西廣電網絡公司要把握當前戰略時機，營造有利于自身寬帶業務發展的內外部環境，在制定戰略目標、差異化產品、縝密營銷和以用戶為中心的基礎上，還要注重機制與體制方面的建設，即在機制、體制改革建設方面必須要頂層設計、自上而下；結構協同、資源共享，這不僅是保證當下寬帶業務發展的必要條件，也是廣西廣電網絡公司未來持續發展的必經之路。

[1]張宏.《媒介營銷管理--智能化融媒時代的理論、政策與戰略實踐》（第2版）北京大學出版社.2013(08),第92頁.

[2]唐東方.《戰略選擇:框架·方法·案例》（第2版）中國經濟出版社.2011(01).

[3]馬利華.《企業戰略理論發展述評》[J].現代經濟.2010(09).

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A

2016-08-10

秦毅，廣西廣播電視信息網絡股份有限公司產品渠道部副經理；凌楠，廣西廣播電視信息網絡股份有限公司頻道管理部職員。