消費者對有機大米的認知度及購買意愿分析

蒲娟+余國新+姚瑤+劉海燕

摘 ? ?要：基于對烏魯木齊市消費者進行的實地調研，以177份有效問卷為數據基礎，分析消費者對有機大米的認知程度、購買意愿及其影響因素。結果表明，目前烏魯木齊市消費者對有機大米的認知屬于初始階段，認知度有待提高，同時購買有機大米的消費者較少，其購買意愿具有較大的提升空間。而消費者的年齡、職業、學歷、月收入等是影響消費者認知及購買愿意的主要因素。根據調研結果，提出有利于加強消費者對有機大米的認知以提升消費者有機大米的購買意愿的對策與建議。

關鍵詞：有機大米;認知度;購買意愿

中圖分類號：C913.3 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.01.014

Analysis of Organic Rice Awareness and Purchase Intent： Based on the Investigation of Urumqi Consumers

PU Juan， YU Guoxin， YAO Yao， LIU Haiyan

（College of Economics and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052， China）

Abstract： Based on the data of 177 valid questionnaires which come from the field investigation of consumers in Urumqi， analyzed the degree of consumer's perception of organic rice， purchase intention and its influencing factors. The result has indicated that the consumer's perception of organic rice is still at the initial stage， awareness needs to be improved， at the same time there are fewer consumers to buy organic rice， and the purchase intention has great room to improve. However consumer's age， occupation， education and income are the main factors influencing the consumers' willingness to cognitive and purchase. According to the research results， puts forward to countermeasures and suggestions to strengthen consumer's perception of organic rice and enhance the consumer purchase intention of organic rice.

Key words： consumer; recognition; purchase intention

有機、綠色、無公害產品的出現滿足了人們對食品健康與營養的需求[1]。大米作為糧食產品其品質不斷提高，有機大米的出現是大米在品質上的飛躍。我國有機大米出現較晚，2001年才出現了少量的有機食品大米[2]。有機大米逐漸走向市場滿足了消費者對主食健康的需求。同時有機大米市場在不斷發展壯大，2013年全國高端食味大米峰會指出，我國大米市場需求由數量型向質量型、食味型轉變。隨著有機大米的出現，安全問題備受關注[3]。消費者對有機大米的認知度及購買意愿對有機大米產業的發展影響較大。

目前學者對有機大米的研究涉及生產銷售過程，如有機稻的生產和有機大米的質量安全、購買意愿等。在研究有機大米生產過程方面，劉志[4]、陳成斌[5]研究了有機大米生產全過程信息的追溯和提高有機大米產量的方法;劉明慶[6]分析了不同經營模式下有機大米的產量、成本及效益[6]。部分學者從購買意愿、認知及購買行為、質量安全等角度研究有機大米。韓占兵[7]認為消費者購買有機大米的意愿傾向較低，邊際購買意愿較高;李曼琳[8]研究了南京市消費者對有機大米安全狀況的關注及認知態度，認為消費者對有機大米認知度較低;武運[3]通過研究表明新疆生產的有機大米均符合NY/T419—2000標準，具有很高的品質及安全性。

消費者的認知會影響消費者的購買意愿，筆者主要研究了烏魯木齊市消費者對有機大米的認知度、購買意愿及影響因素，為政府制定相關政策及企業制訂有機大米銷售策略提供參考依據。

為了解新疆烏魯木齊市消費者對有機大米的認知度及購買狀況，筆者于2014年4—6月對人口密集的超市、有機大米直銷店等地的消費者進行當面訪談填寫問卷。調查問卷涉及消費者的基本信息及購買有機大米的狀況。該調查選擇烏魯木齊市是因為該地區人口密度較高、高消費人群較多[2]，部分有機大米品牌在此設有專賣店，為調查有機大米狀況提供了便利;多層次、多類型的消費者群體使得調查人群具有廣泛性。

此次調查共發放200份問卷，有效問卷177份，問卷有效率88.5%。被調查者的基本情況描述性統計如表1所示。從年齡分布看，30歲以下的年輕消費者居多，占37%;從學歷分布看，38%的消費者學歷為中專或大專，研究生及以上學歷的消費者僅占4%;從職業分布看，企業員工為主占35%，其他職業的消費者居第二位，占22%;從月收入分布看，中等收入的消費者占86%，高收入和低收入的消費者較少，僅占6%和8%。endprint