基于“共享經(jīng)濟”視角的旅游業(yè)O2O商業(yè)模式研究

鄭紅霞

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和LBS地理信息服務技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)進入一個前所未有的共享經(jīng)濟時代。從最早的沙發(fā)客自助游，到今天的專車服務，資源釋放、信息共享已滲透人們的旅游生活。O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)的主流模式，其當前所帶來的效益不過是冰山一角，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，相關旅游法規(guī)政策的落實，在線旅游市場的進一步擴大，旅游業(yè)將能更好的發(fā)揮第三產(chǎn)業(yè)巨頭的帶動效應。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新；出境游；OTA；短租

中圖分類號：F590； F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-02

一、“共享經(jīng)濟”的概念與內(nèi)涵

云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)大大降低了租賃交易的信息成本，減少了信息不對稱，使原本不可能達成的租賃交易成為可能。我們判斷，未來幾年共享經(jīng)濟仍將快速發(fā)展。

共享經(jīng)濟是技術(shù)進步的結(jié)果。共享經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)層面的特點是所有者暫時讓渡使用權(quán)以獲取收入的租賃經(jīng)濟，但是這種經(jīng)濟模式在互聯(lián)網(wǎng)時代以前沒有形成氣候。在共享經(jīng)濟模式下，人們租或者借一種商品和技能，而不是通過購買所有權(quán)來享受其提供的服務，閑置資源的使用率得以提高。

共享經(jīng)濟顛覆性地影響傳統(tǒng)商業(yè)模式。就生產(chǎn)者而言，市場交易成本的降低導致傳統(tǒng)企業(yè)邊界收縮，帶來個體經(jīng)濟的強勢回歸。對于消費者而言，交易成本的下降引發(fā)以買為主向以租為主的轉(zhuǎn)變，增加了消費者的福利。通過“自由人”的聯(lián)合，共享經(jīng)濟給了供求雙方更自由的選擇，也自下而上推動著制度變革，提升了經(jīng)濟運行的效率。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，美國Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平臺迅速崛起，帶動共享經(jīng)濟迅速增長，并開始席卷全球。普華永道最新的調(diào)查顯示，目前全球共享經(jīng)濟市場約為150億美元，到2025年這一市場規(guī)模將增加至3350億美元，共享經(jīng)濟模式作為下一波消費需求的發(fā)展趨勢，也成為時下旅游行業(yè)的新潮流。2015年10月15日，阿里旅行與微博宣布戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品等多層面深度互通，依托阿里旅行平臺能力和微博強大的內(nèi)容數(shù)據(jù)共同打造國內(nèi)最大旅游生態(tài)平臺，為用戶提供更精準的個性化旅游產(chǎn)品和服務。雙方將在今年“雙11”期間推出“蜻蜓客”旅游產(chǎn)品，投入海量資源扶持微博旅游自媒體和旅游達人，豐富旅游產(chǎn)品種類，撬動目的地旅游資源，搶占旅游共享經(jīng)濟的先機。在產(chǎn)品層面打通旅游行業(yè)從“需求-產(chǎn)品-交易-服務-分享”的整個社交旅行閉環(huán)，將有服務能力的旅游達人和自媒體影響力進行商業(yè)化變現(xiàn)，使旅游共享經(jīng)濟落到實地。

二、O2O模式下旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國旅游業(yè)主要由旅游代理商、旅游供應商、旅客三個因素組成。旅游方式主要分為散客旅游和旅行社組團旅游兩種，采用傳統(tǒng)的旅游接待方式，旅游中的許多工作是由人的密集勞動來完成的。O2O，全稱“Online To Offline”， 是近年來新興起的一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合在一起的新型電子商務模式，即網(wǎng)上通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在線獲取相關信息后可以在線下單及支付，之后再憑借訂單的有效憑證到線下商家兌換商品與服務。

（一）在線旅游發(fā)展迅速

2013年在線旅游市場交易規(guī)模達到了2197.45億元，同比增長27.6%；預計2014年交易規(guī)模將達2756.21億元，同比增長達到25.4%，順勢發(fā)展，2015年有望突破3000億元大關，在線旅游業(yè)的快速發(fā)展，對O2O模式的旅游業(yè)起到巨大的促進作用。

（二）O2O模式下的旅游業(yè)初顯“鋒芒”

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國傳統(tǒng)的旅游社總數(shù)約23690家，2011年度全國旅行社營業(yè)收入2871.77億元，同比增長8.41%。營業(yè)利潤22.11元，同比下降31.63%。旅游業(yè)務毛利率5.05%，同比下降0.27%。專家認為，中國的大多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡或集團還很少。相比而言，一些O2O模式下的在線旅游服務公司發(fā)展迅猛。以攜程旅游為例，目前已經(jīng)開始進入“集團化”的新階段，初步形成覆蓋中國境內(nèi)和港澳臺的全國性旅行社集團，在境內(nèi)成立14家全資旅行社公司，旅游服務網(wǎng)絡已經(jīng)擴展到中國60多個城市，全球數(shù)百個旅游目的地。還通過收購香港領先的旅行社機構(gòu)永安旅游、戰(zhàn)略投資臺灣地區(qū)最大的在線旅行社易游網(wǎng)，全面布局大中華區(qū)域、在兩岸三地都擁有領先企業(yè)。2014年第2季度，攜程的凈收入為17.2億元人民幣（約合2.78億美元），環(huán)比增長8.9%，同比增長38.4%。

三、O2O模式下旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）O2O模式將成為旅游行業(yè)發(fā)展的主流

旅游O2O模式，即線上選購旅游產(chǎn)品與服務，線下兌現(xiàn)旅游產(chǎn)品與服務的過程。隨著電子商務O2O模式概念的提出，以攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、青芒果旅游網(wǎng)等O2O模式先驅(qū)實踐者就開啟了旅游O2O模式，對以往僅是在線預訂酒店、機票及旅行線路的方式進行了改進升級，提供了在線選購酒店、機票等旅游產(chǎn)品與服務給旅行消費，旅游消費者進行在線選購后，再到線下體驗的形式，該方式為旅行消費者提供了更多資訊、更多的選擇及更經(jīng)濟實惠的旅游消費產(chǎn)品與服務。2013年被認為是O2O元年，O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)，便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營模式，旅游業(yè)內(nèi)人士紛紛意識到O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。近日，新華旅游網(wǎng)正式宣布，全資收購海南樂游國際旅行社有限公司，包括全國各地近800家旅游連鎖門店，收購整合后的51YOU已經(jīng)成功打通線上網(wǎng)站和線下旅游門店的閉環(huán)，從真正意義上實施旅游O2O運營模式。

（二）O2O促使旅游建立行業(yè)的誠信體系

近來，旅游業(yè)的誠信缺失屢屢出現(xiàn)，導游收受回扣，強迫旅游者購物的行業(yè)時有出現(xiàn)。因此O2O模式下的旅游企業(yè)要發(fā)展，旅游企業(yè)的資質(zhì)和誠信等問題就必須解決。首先，嚴格旅游企業(yè)的資格審核，建立信用檔案機制。可以由國家旅游局牽頭，結(jié)合旅游消費者協(xié)會等進行合作，對旅游企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營行為進行審核，建立旅行社資質(zhì)等級評定、誠信檔案機制及市場退出等機制。其次，規(guī)范旅游企業(yè)及從業(yè)人員的行為，旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品與服務的價格，必須實行旅游合同價格“透明制”，從業(yè)人員必須按相應的從業(yè)人員手冊進行。

（三）O2O有利于旅游企業(yè)大聯(lián)盟的形成

在線旅游高速發(fā)展，競爭加劇，隨之使得在線旅游行業(yè)也爆發(fā)了價格戰(zhàn)。在線旅游企業(yè)與傳統(tǒng)電子商務不同，其銷售的是服務，不是有形的產(chǎn)品，長期的價格戰(zhàn)導致服務提供不周全，終將嚴重損害旅客的利益，是必影響旅游行業(yè)消費總額，因而旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合與優(yōu)化勢在必行。典型旅游O2O代表“驢媽媽”旅游網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外旅游局、知名景區(qū)、酒店等百家旅游機構(gòu)成立“中國品質(zhì)游集結(jié)號聯(lián)盟”，并發(fā)布《2012中國品質(zhì)游集結(jié)號聯(lián)盟宣言》，正式宣布拒絕低端價格戰(zhàn)，倡導品質(zhì)游，以產(chǎn)品和服務贏市場，共創(chuàng)良性市場環(huán)境，使企業(yè)、游客、旅游從業(yè)者三方共贏。這也是自旅游電商價格戰(zhàn)以來，以攜程旅游網(wǎng)、“驢媽媽”旅游網(wǎng)等為代表的O2O旅游網(wǎng)站聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，采用即要以差異化和高品質(zhì)的產(chǎn)品來打動消費者，從而實現(xiàn)多贏的局面。

（四）移動O2O創(chuàng)造旅游業(yè)發(fā)展的新機遇

移動通訊設備的普及率及覆蓋面的廣泛性，及當前移動終端設備開發(fā)商提供了直觀、方便快捷的操作界面，使得移動商務得到快速的發(fā)展。移動O2O模式，即以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎，主要依賴于手機、平板電腦等移動終端設備開發(fā)商提供了直觀、方便快捷的操作界面，使得移動商務得到快速的發(fā)展。移動O2O模式，即以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎，主要依賴于手機、平板電腦等移動終端設備的便攜性特點，在游行中當有需要時，即可使用手機、平板電腦等移動終端設備進行在線選購商品與服務、并完成在線支付的過程，最后再到相應實體店兌換商品與服務。該消費模式非常適用于旅游者，移動O2O可以讓旅行者隨時隨地的利用碎片時間來完成交易活動，當他們行走到一個地方需要進行某種消費時，可以利用移動通訊設備的定位系統(tǒng)搜索周圍的消費場所，然后在線下單與支付，再開實體店兌換商品與服務，該方式一方面讓旅行者更好的了解周邊的市場情況，一方面又通過網(wǎng)絡的購物，享受了折扣價格的商品與服務。

（五）O2O為旅游企業(yè)帶來的新的盈利模式

傳統(tǒng)的旅游電子商務主要是通過網(wǎng)絡平臺吸引更多的旅游消費者進行消費，而旅游O2O模式除了實現(xiàn)同樣的功能外，還可以運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對旅行消費者的消費習慣產(chǎn)生極大影響，包括消費的時間段、消費的地點、消費的花銷、消費形式等。這些所形成的數(shù)據(jù)分析有助于旅游企業(yè)制定相對應企業(yè)戰(zhàn)略計劃，可充分利用有效的資源，增加企業(yè)運營效益。如在消費時段少時，適時推出一些促銷旅游產(chǎn)品，以刺激旅游消費，從而達到銷售額收入增加的效果。

總之，O2O模式顯示了其線上線下有效結(jié)合的優(yōu)勢，有利于整個旅游行業(yè)的發(fā)展。O2O模式帶來的不僅僅是一種新的旅游消費思維和服務模式的改變，更是對傳統(tǒng)旅游業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。