傳播力、公信力、影響力

2015年3月5日，李克強總理作的政府工作報告中提出了要“推進傳統媒體與新媒體融合發展”，指出了融合發展是增強媒體輿論引導能力、推進國家治理體系和治理能力現代化的時代要求，契合了前不久召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。今年全國兩會期間，該話題也成為許多政協委員熱議的焦點。

李東東：四點建議推動傳統媒體和新興媒體融合發展

全國政協委員李東東說，中共十八大以來，中央高度重視媒體融合發展，出臺了一系列重要指導意見，既著眼于宣傳思想文化陣地的鞏固，又關系到主流媒體的生存發展與現代傳播體系的建立。新聞出版界委員2014年進行媒體融合專題調研時了解到，從中央到地方各類媒體融合的力度在加大、速度在加快、投入在加大，同時也存在一些亟待解決的問題。

對此李東東提出幾點對策建議：一、解決內容資源版權保護問題。強化對內容資源有效保護的宣傳，加強與完善網絡著作權保護的立法工作，加大版權執法監管力度。二、改革滯后的體制機制，增強融合發展動力。加快公司制、股份制改造，在現代企業制度基礎上，探索實行股權激勵，積極鼓勵和扶持傳統媒體與新媒體開展良性合作。三、創新媒體管理思路和方式，提供融合發展保障。四、加強自身新媒體輿論陣地建設，構建有序競爭并有利于媒體健康發展的良性生態圈。

聶震寧：傳統媒體依然有新媒體不可取代優勢

在新聞傳播層面，作為信息量、比較大的傳播產品，新興媒體在新穎程度方面具有很大的優勢，在移動閱讀方面、話題的形成、社會熱點，新興媒體也占據著主導的地位。當然，傳統媒體的長處也不能小看。

聶震寧認為，在媒體融合的過程中，需要重新認識傳統媒體的價值與優勢，并建構在這些價值和優勢基礎上進行傳統媒體的轉型探索。在新媒體掀起信息發布大潮之后，受眾對高質量的新聞作品的需求正在回歸。僅靠移動閱讀傳播，人類深層次、整體化的東西會弱化。出版業在這個領域是有優勢的，這不是移動互聯網能取代的。

傳統媒體要有自己的價值堅守，發揮優長，內容為王。在多層次產品的開發過程中，新媒體就可以發揮自己的作用。傳統媒體可以通過社交媒體與客戶、受眾保持密切的互動關系，提高客戶忠誠度。

王濤：融合的核心是生產流程的融合

出版企業必須堅定選擇走融合之路，王濤認為出版業與新媒體融合的核心是生產流程的融合，即讓所有的傳統出版流程——組稿、審稿、定稿、營銷等等都在新媒體數字化環境下完成，這是出版業與新媒體融合的本義。

現在的市場屬于二元結構，一方面紙介質圖書仍然有市場有銷路，另一方面大量數字化產品有看點無賣點，這樣的二元結構、二難選擇導致目前融合中存在很多思想觀念的問題，只看到眼前能活得下去，沒有看到被邊緣化、淘汰的結果，這是融合中要解決的最大問題。

嚴格把紙媒和數媒截然分開并不合理，一些出版物的數字化版本和紙媒版本在風格上都很注意區分，這也代表了我們與新媒融合的方式，即結合自己的資源，通過數字化手段提升自己的價值。在出版人的理解里，資源首先要數字化，至于以何種介質、何種方式呈現根據市場需求而定，可以說，未來紙書也是數字化后的產物。

王亞非：內容與科技共促媒體融合

文化體制改革已經走了十幾年，很大程度上提高了文化企業的競爭能力和體制活力。王亞非強調，無論是在企業文化還是內部制度等方面都加入到體制改革的過程中，以適應媒體融合的發展潮流。文化產業是一個創意行業，如果從業者思想僵化、制度老化，那么企業的發展將會舉步維艱。

王亞非認為，媒體融合對媒體格局影響的一個主要表現是主業多元化，即一種投入、多種產出。文化企業應該逐步加大科研投入，在保證內容為王的同時充分利用科技進步帶來的便利，用于內容創意設計與技術研發，著力培育自己的技術人才和創意研發團隊，徹底解決技術與內容生產脫節問題，激勵各行各業特別是文化產業堅持互聯網思維，使用新媒體技術，推進文化創意和設計與相關產業融合。

王庚年：品牌和資本的融合對媒體融合發展同樣很重要

近年來，在我國媒體產業融合發展過程中，資本運作形式日趨多元化，資本融合渠道逐步變寬，資本在媒體融合過程中的紐帶作用更加突出。無論是傳統媒體人還是新媒體人，都在思考自己行業未來的道路如何去走。

全國政協委員王庚年表示，品牌和資本的融合對媒體融合發展同樣很重要。隨著行業間的技術性壁壘和政策性壁壘被逐步打破，資本融合將會在媒體融合發展中發揮更加重要的作用，融合手段也會越來越豐富，品牌融合就是要實現品牌媒體的多媒體化發展和多元化運營。與西方發達國家相比，我國目前既缺少像新聞集團、迪斯尼等實力雄厚的傳媒集團，也缺少具有國際影響的品牌欄目。他希望我國媒體能充分利用國家已有的技術優勢，加快打造中國價值、中國風格和中國氣派的品牌媒體。

周錫生：媒體融合關鍵要以人為本

新華社原副社長、全國政協委員周錫生認為，推動媒體融合發展，關鍵靠人才。媒體融合對傳統媒體有很大的沖擊，在互聯網出現之后，人們的需求不但是量的增加，更是層次的增加，過去人們對共性的東西有需求，現在對個性的東西也有需求，過去對理性的東西有需求，現在也對那些涉及到人們的情感、情緒等那些過去在主流傳播中很少的東西也有很大的需求。

傳統媒體中有許多優秀人才，但隨著多媒體技術的高速發展，老舊的生產方式已經滿足不了當前受眾的需求。他指出，傳統媒體與新媒體的融合，首先是人的融合，關鍵要最大限度地引人、用人、留人。他建議，進一步完善科學合理的用人機制，加大人才培養引進力度，打造一支兼備全媒體眼光和技能的高素質新聞人才隊伍，以推動傳統媒體與新媒體的融合進程。

白巖松：傳統媒體與新媒體融合應打破機制的束縛

近年來，新媒體快速崛起，打破了傳統媒體一統天下的局面，傳統媒體遇到了前所未有的生存危機，受眾減少，發行量萎縮，經濟收益下滑。在這種新媒介環境下，傳統媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉型之路。作為一名新聞工作者，全國政協委員白巖松對媒體融合話題有更切身的感受。他指出，傳統媒體與新媒體融合的難點，不是技術，是機制。白巖松認為，當前傳統媒體已經出現嚴重的機制滯后，最常見的現象就是“讓馬跑，又不讓馬吃草。”

翟惠生：推動媒體融合發展內容永遠是根本

目前看來，不論是傳統媒體還是新媒體，都存在巨大的斷裂帶，無法形成對全民的有效覆蓋，致使宣傳力量無法形成一股有效合力，這也正說明了媒介融合的必然性、緊迫性和科學性。傳統媒體在內容上有優勢，但傳統媒體特別希望自己的內容能夠通過新媒體迅速傳播出去，讓更多的受眾獲取，擴大自己的影響力。新媒體則在受眾和傳播手段上有優勢，但他們缺乏內容，需要好的內容來維系自身發展。雙方各有所需，如果能夠優勢互補，結合發力，有助于推動媒體更好地融合發展。

全國政協委員翟惠生認為，不論是傳統媒體還是新媒體，都存在缺陷，需要彌補。而習近平總書記提出的講好中國故事，則是媒介融合后傳播內容吸引受眾的“法寶”。如何講好中國故事？翟惠生提出三點建議：不能“歌德”，但必須“講德”;不能“追俗”，但必須“通俗”;不能“包裝”，但必須“化妝”。把握好這三點關系，明確內容的深淺之分，我們就能講好故事。

程蔚東：適應新媒體環境 提高媒介素養

人人都有“麥克風”與“攝像機”的新媒介輿論環境下，政府執政的輿論環境已發生深刻變化。談新媒體與傳統媒體融合發展，首先要提高領導干部的媒介素養，這是“必修課”。全國政協委員程蔚東表示，今天的媒體，已絕不僅是交流、傳播信息的工具和載體，更是政治力量的代言人。運用發達的現代媒體，獲取民情傳播信息、影響民眾思想觀念、宣傳動員匯聚力量、樹立展示政黨形象，幾乎引起了所有有作為的執政黨的重視。

欲影響社會，必先影響媒體。領導干部的媒介素養，在政府職能運作中有著特殊價值。程蔚東舉出一些列例子：許多正面報道典型宣傳往往枯燥無味缺乏感染力;熱點問題的輿論引導失控和缺位現象時有發生;把輿論監督視作“添亂”，處處安卡設障，甚至“防火、防盜、防記者”……可以毫不夸張地說，進入媒體生活已成為當代人的日常生活方式，一條微博、一段微視頻、一句流行語，都可能是引起風暴的蝴蝶，如果領導干部缺乏足夠準備，后果不容小視。

程蔚東建議，就領導干部媒介素養問題專門開展調研，摸清真實情況，掌握完整數據，并以此為基礎編寫培訓領導干部媒介素養的專門教材。然后，部署全國各個層級的黨校對縣處以上的領導干部進行一次提高媒介素養的輪訓。“領導干部把握好媒介的傳播特點與規律，做好宣傳，才能在‘眾聲喧嘩中變被動為主動。”程蔚東說。