數字出版轉型的若干模式

全希

數字出版轉型的商業模式一直是出版單位探索的關鍵問題，本文對常見的和創新的商業模式進行了列舉和系統分析，旨在為探索中的出版單位提供參考。

熱詞：數字出版 轉型 商業模式

我國傳統出版業的數字化轉型大概從上個世紀90年代開始，至今已有20多年的時間。有關數字出版的商業模式問題，是傳統出版行業在進行數字化轉型中最關鍵的問題。筆者結合一些具體案例，淺談常見的以及創新的商業模式。

1.電子書分銷模式

這是目前國內數字出版平臺常見的商業模式之一，主要針對的是大眾閱讀市場。這也是亞馬遜最重要的商業模式，亞馬遜在線電子圖書有幾百萬種，圖書定價一般是紙書的60%，憑借平臺+閱讀終端（Kindle）的優勢，它的盈利模式幾乎不可復制。

目前在國內，并沒有一個像亞馬遜那樣，擁有巨大的基礎電子書數據，同時跟進新書售賣的出版社。這種模式雖然是大家普遍采用的模式，但傳統出版社從平臺上拿到的錢并不多。主要的原因還是電子書的數量和質量都沒達到市場的要求，沒有真正提高用戶的興趣度。另外，國內許多傳統出版社電子書的收入重頭在三大電信運營商，在分流量費的運營模式面前，出版社的收入并不高。

所以，國內的電子書分銷模式，還需要內容提供商、平臺運營商的進一步合作，需要形成幾個真正海量的以新書為主的電子書分銷平臺，讓用戶更容易找到自己喜愛的電子書，并提供線上互動交流等服務，滿足用戶需求。

2.數據庫模式

數據庫模式是目前數字出版比較成熟的商業模式，主要通過自有內容、買斷內容與內容提供商分成。國外的愛思唯爾、施普林格等集團運用的都是這種模式。

德國施普林格出版集團是全球最大的科技出版集團之一，其數字出版業務主要基于SpringerLink（學術專業信息服務平臺）。目前，施普林格所有圖書和期刊的內容都集成在這個服務平臺上，實行收費下載。

SpringerLink平臺的最大成功在于它充分利用了技術和專業出版優勢，較好地滿足了特定讀者的需求。第一，它是第一家把圖書和期刊集成在一起的出版商。在線期刊、電子書和參考書在SpringerLink上實現了無縫集成，同時，通過CrossRef這個由許多出版機構建立的國際性合作出版計劃機制，施普林格的內容可以和另外300多家出版商和圖書館的內容互連，形成了一個相當大規模的數據庫（該數據庫還可以根據數字出版的多媒體需求，提供具有縮放功能的高清晰圖片、動態表格、三維動畫等）。第二，SpringerLink通過“在線優先出版”的概念，實現了網上出版早于紙介質出版，契合了科學家和研究人員對于學術的領先性需求。第三，SpringerLink提供了各種易于使用和靈活精準的工具，如圖書可按章節搜索，用戶可以按章和期刊篇目自由組合成一本書來購買，方便用戶進行電子書的定制和集成。第四，網絡營銷功能完備，支持RSS信息推送定向服務，推廣SpringerLink平臺上不斷更新的文獻信息，也為移動網絡出版等后續延伸服務功能打下了基礎。針對不同要求提供個性化服務，通過訪問客戶信息智能化管理，保存檢索歷史和檢索結果，設置個人收藏夾和電子通告服務。正是這些基于用戶需求開發的服務方式得到科學研究人員、高等教育領域專業研究人員的肯定與支持，贏得了較好的市場份額。

目前國內規模較大、有影響力的數據庫，如中國知網、萬方數據、維普資訊等主要還是集中在期刊資源上，真正建立圖書數據庫的機構還是少見，且存在著文獻有限、格式不統一、信息孤島等問題。雖然傳統出版社在數據庫建設方面落后于IT企業，但在許多專業領域，傳統出版社卻有著獨特的資源優勢，因此在這一領域可以進行一些大膽的嘗試。

3.廣告模式

廣告模式是數字出版當中大眾媒體常見的一種商業模式，以門戶網站和搜索引擎為主要代表。這種模式的基礎是，出版社或者平臺要提供給讀者豐富的內容，在海量的用戶量基礎上吸引廣告商的廣告投放，廣告收入盈利與內容提供商分成，谷歌、新浪、搜狐、騰訊等門戶網站均是這種廣告模式。

廣告模式比較成熟的是谷歌平臺，谷歌通過與出版社或者圖書館的合作，把圖書的書目、部分章節放在谷歌圖書搜索平臺，提供給用戶搜索。用戶通過搜索閱讀部分篇章，或部分直接轉鏈到出版社相關的網站，直接購買圖書。目前谷歌圖書搜索已經是百萬量級的圖書搜索，全球共有上萬家出版社參與了谷歌的圖書搜索項目，其中有中國的20家出版社。在海量用戶的基礎上，谷歌的圖書頁面嵌入了相關的廣告，谷歌可按照頁面的點擊率收取商家廣告費，并按照一定的分成比例和內容提供方進行分成。

目前廣告模式在國內數字出版領域并不成熟，如果是網頁鑲嵌型廣告模式，也需要內容和廣告之間有更強的關聯性。只有內容、廣告、服務之間形成良性的互動，內容植入型廣告模式才能有更好的發展。

4.在線網絡出版“微支付”模式

在線網絡出版主要依靠內容情節吸引網民網上付費閱讀，同時從網站中選取高點擊率的內容做成紙質書，進一步延伸產業鏈，增加贏利點。目前在線網絡出版的代表主要是原創文學網站，在網絡文學數字出版商業模式的探索中，尤以盛大公司最為成功。

盛大文學在十多年前開辟了數字出版領域一個全新的商業模式。目前隨著智能手機的不斷普及，支付方式更加便利的情況下，像掌閱、塔讀、熊貓看書等客戶端閱讀平臺依然沿用這種支付方式。

原創網絡文學的微支付模式，是相對成熟和穩定的模式。此外需要提出的是，隨著原創小說平臺的競爭日益激烈，網站的作者關系，尤其是大神級別的關系維護非常關鍵，絕大部分用戶認的是作者，而不是網站，所以用戶的不穩定性也會制約網站的發展和收入。

5.版權經營模式

數字出版時代，版權的經營主要還是指電子書版權的影視劇改編和游戲改編。這種模式近些年來隨著改編的某些影視劇作品的熱播而使得競爭十分激烈。網絡小說版權的影視劇改編、游戲改編等也是目前原創網路文學網站收益的一大部分。

盛大文學在2010年就提出了打造網絡文學全產業鏈的口號，經營像唐家三少、月關等大神級作者作品的影視劇改編和游戲改編，收入達到千萬級別。2013年BAT三大互聯網巨頭也加快了原創文學版塊的建設力度。同年12月27日，百度以1.915億元全資收購縱橫中文網，百度數字出版業務的布局呈現——通過縱橫中文網、91熊貓讀書、多酷書城提供作品來源，在PC端和移動端，大力拓展網絡文學版圖。騰訊也成立了“騰訊文學”，推行“網游造文學新星計劃”，試圖打造與引導“網游+網文”的發展趨勢。它們的目標也是原創網絡小說的游戲和影視劇改編等，提升平臺的用戶人氣，促進整個網絡文學產業鏈的發展。

目前國內傳統出版行業在作品的影視劇改編方面，還未有比較成熟的經營模式，許多作品的第三方版權還散落在各個工作室或者編輯手中，并沒有集中簽約或經營，對作品的影視等改編市場的意識還不足夠。所以，在數字出版轉型的過程中，需要出版商引進這個方面更加專業的人才，加大和影視公司的合作力度，謀求共同的發展。

6.E-learning模式

數字出版與在線教育本來就是相伴相生的產物，近年來，“翻轉課堂”“慕課”等新生事物給教育界帶來的沖擊越來越大，對數字化教學資源的要求也越來越高。E-learning模式主要是根據專業課程進行內容的數字化處理，方便用戶付費在線學習，下載資料。

培生集團作為全球最大的教育出版商，在在線學習業務上已經取得快速的增長。在高教領域，現在大約有450萬名美國的大學生在使用培生的在線學習項目，其中有230萬左右的人注冊使用培生的網上家庭作業和評測項目“我的實驗課”（MyLab）進行在線學習。在美國高等教育出版最大的三個學科領域中的兩個，即心理學和經濟學領域，培生成功推出了首次出版即暢銷的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理學》及配套的“我的心理學實驗課”網上學習項目，以及哈伯德（Hubbard）的《經濟學》及與之相輔的“我的經濟學實驗課”在線課程。《心理學》一書成為過去10年間心理學領域發行的最暢銷新版教材。由此可見，在線學習確實能幫助學生提高學習效率并作為增值服務促進紙書的銷售。

在這個模式里教育在線服務是作為傳統圖書（教材）的互補和服務的延伸，以推動紙質教材的推廣和市場占有份額。但這種模式自身并沒有實現贏利，它是通過服務來推動傳統紙質圖書的銷售，是作為推動傳統圖書產品銷售的網絡增值服務，這是和數據庫在線模式最大的區別。

目前國內的很多專業出版社都利用自有技術、內容建立了在線教育、培訓平臺，如高教社、人民郵電出版社、外研社、商務印書館、電子工業出版社等，但由于是自行開發，耗資巨大，各出版社平臺間難以打通，各自為王的現象亟待改變。

7.全免模式

相對于限免模式，百度2014年9月23日提出的全免模式，是一次比較大膽的嘗試，百度閱讀此舉打破了數字閱讀平臺以往限時免費、試讀部分免費的模式，提供永久、全本免費的“真免費”模式。

百度閱讀首推的免費專區，在保留讀者為版權付費的單本售賣模式的前提下，為版權方開創了版權收益新模式。一方面，讀者可以通過購買單本，支付版權方版權費用;另一方面，讀者免費閱讀含廣告電子作品，版權方按讀者閱讀章節獲取相應版權收益。讀者進入免費專區后，兩種付費模式自行選擇其一，版權方也依據用戶不同選擇而獲得相應收益。同時，單本售賣和讀者按閱讀章節付費雙模式并行，有效避免競品平臺比價對版權方造成的壓力，真正實現尊重版權，為版權方的收益負責。

8.眾籌模式

眾籌，是指用團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性，讓企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。

中信出版社拿林志穎的書《做個夢想實現家》做了實驗，該眾籌項目于2014年11月22日上線，5天內籌得資金31.46萬元，項目完成率高達314.7%。淘寶網史無前例地為一本書上了一天的淘寶首頁焦點圖廣告，價值百萬，并將本次活動作為“雙十二”主會場的重要活動;林志穎本人也拿出自己淘寶店里的產品來配合本次活動。此次眾籌，在書稿還未到手的情況下，就銷售出5000余冊，獲得超過30萬元的純收入。

當下許多出版商開始和渠道商一起為圖書眾籌，有的為書的出版，有的為首發，有的為見面會等等，多種形式挖掘讀者或用戶參與的機會。眾籌是一種讓用戶買單、用戶分享或分成的方式，它并不適用于所有的圖書，熱點書、有固定粉絲讀者的作者以及部分專業領域具有小范圍分享作用的圖書，更適合于眾籌模式。眾籌模式讓出版社和渠道商抓住一段時間的粉絲效應，為用戶提供了直接參與的機會，提升了用戶價值。但這種模式之下，如果想繼續黏住用戶，還需要長期地跟進用戶的需求，提供更精準的服務。否則這種模式也只是一時的抓住用戶眼球或者激發用戶一次性的參與熱情而已，構不成長久而穩定的盈利模式。

9.短篇作品銷售

相對于比較普遍的整本電子書銷售模式，2012年豆瓣閱讀開通的短篇作品在線付費閱讀的銷售模式，是一次跟進用戶需求的嘗試。豆瓣閱讀的用戶，以分享閱讀體驗的評論為主，是作為社區模式的閱讀空間和評論空間。2013年1月，丁小云的《7天治愈拖延癥》和《論文藝女青年如何培養女王氣場》在豆瓣閱讀平臺總銷售額為8272份，引起業內的強烈關注。其實，單篇銷售文章的模式不算新，中國知網的論文單篇銷售模式已經運用了很多年，但對于大眾閱讀市場，一部作品分拆銷售，或者文藝作品的單篇售賣卻是新的嘗試。不過目前這種模式并未發掘更大的市場價值，除了豆瓣閱讀平臺，這樣的模式很少被其他平臺使用，而據了解豆瓣閱讀在此模式上的收益也不大。

10.自助出版

自助出版一般是指作者不使用傳統的出版方式，借助網絡或單本印刷來定價發行自己的圖書作品。

近年來，許多國際大公司跨入自助出版領域，如亞馬遜Create Space、lulu、企鵝蘭登書屋、Spinger等等，目前美國有100家出版公司開展了這塊業務。我國的自助出版業正在萌芽階段，目前紙質自助出版仍主要由傳統出版商運營，但推出自助出版服務的出版社規模都不大。而對于自助出版電子書，我國的法規還不甚完善。有出書興趣的單位和個人通常是自己制作電子書，不需要通過正式審查，自然沒有 ISBN，無法入駐正式的電子書商城。目前市面上已經存在一些提供自助出版服務的網站，但都不具備規模，市場影響力也不大。隨著消費習慣、國民素質的升級和我國知識產權保護相關法律的完善，可以肯定的是，我國自助出版業也會在未來的幾年內迎來一個增長高潮。

以上歸納了目前數字出版的一些重要的商業模式，其中有些是近兩年來比較創新的，如眾籌模式、單篇作品售賣模式;有的是近年來通用的模式，如微支付、電子書分銷、數據庫模式等等，而像國外近兩年比較盛行的蘋果App模式，聽書模式，在國內的市場份額還很小，不成氣候。隨著高科技的不斷發展，數字出版的商業模式還會不斷出現，但對于傳統出版方和平臺運營商而言，最好的商業模式，應該是滿足用戶需求，能給用戶帶來更多便利的模式，這需要產業鏈上各個環節的通力配合與改進，就當下而言，各種商業模式下創造的數字出版價值還都遠遠不夠。