顛覆、順勢、強悍：共享經濟先驅Uber的崛起傳奇

尹一丁

以共享經濟教主自居的Uber，不但極其精準地針對現有傳統行業的痛點，給用戶提供了更高的效能，而且充分利用新技術平臺，實現了最大限度的低成本運營。并且，Uber打造的不僅是一項服務，而是一個可以包羅萬象的平臺，叫車服務未來或許只是一個在此平臺上運作的殺手級應用而已。然而，法律法規將會是它繼續前行道路上的最大障礙。

2015年11月12日，Ubder（優步）這個在全球范圍內多次引發出租車司機大規模游行抗議的公司，卻在英國倫敦破天荒地第一次被自己的加盟司機抗議。300多名Uber司機手舉帶有“Uber剝削者”和“Uber最貪婪”等標語在其倫敦總部外高聲呼喊，表達不滿。誘發此抗議的主要因素是Uber將新司機要上交的傭金從20%提升至25%。目前Uber正忙于和當地出租車司機們打官司，而代表這些Uber司機的全英總工會也對其提起了訴訟，為這些司機爭取最低工資等基本福利，逼迫Uber雙線作戰。雖然Uber宣稱，這些加盟司機并非其雇員，只是自由職業者，所以它不應承擔任何雇主責任，但擁有63萬余成員的全英總工會影響力巨大，它的介入只會給Uber在英國的發展帶來更多障礙。其實，這只是Uber在全球范圍內所卷入的眾多法律糾紛中的一例。這家官司纏身的公司最后能否全面勝出還是一個很大的問號。

Uber于2009年成立于加州舊金山。和其他大部分美國新創企業不同，它沒有誕生在某個技術天才的車庫里，最初的想法成型于巴黎冬日的一個晚上。2008年，其創始人蓋瑞特·坎普（Garrett Camp）和特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）前往巴黎參加數字創新和技術年會。當時，他們都剛剛賣掉自己各自創立的公司，正在尋找下一個創業方向。巴黎冬夜糟糕的出租車服務讓他們聯想到在舊金山的類似體驗，因此決定打造一個簡單易用快捷的叫車服務，Uber橫空出世。剛推出時，Uber只是一個向坎普和卡蘭尼克這樣的硅谷新貴提供高端豪華私車服務的企業。很快，兩位創始人就看到這個概念的巨大潛力，開始擴展到面向大眾的普通私車服務，并在全球范圍內推廣。

和其他大多數新創企業不同，Uber一現身江湖，就造成一片恐慌和混亂，簡直如同一個“煞星”下凡。歷史上，還從未有過一個新創企業像Uber這樣充滿爭議，同時也招致如此多的咒罵和譴責。它的爭議性主要來自于它的顛覆性。Uber一進入普通私車服務領域就對傳統的出租車產業造成了巨大威脅，引發出租車司機在布魯塞爾、倫敦、巴黎、柏林、馬德里等全球各大城市進行大規模抗議，并造成交通癱瘓。

不但被出租車行業視同水火，在Uber現身的全球各地，當地政府部門也通過各種手段打壓或干脆禁止其運營。這種做法不僅是出于對出租車行業的保護，也源于針對Uber這種新型服務類別的法令法規幾乎完全缺失，相關政府部門對它不知如何處理，最簡單的方法就是排斥。盡管如此，Uber卻依然如燎原之火，發展極其迅猛。在高盛、谷歌和亞馬遜創立人杰夫·貝佐斯等實力雄厚的投資者支持下，成立不到6年，Uber就已經成功進入60個國家的300多座城市。僅在倫敦一地，它就擁有超過2萬名加盟司機。目前，Uber每天的載客量超過百萬，估值高達500億美元。從這個意義上來看，Uber可謂當代商業界的一個奇跡。那么，它快速崛起的秘密何在？

顛覆性的商業模式

Uber成功的最主要原因就是它打造了一個真正具備顛覆因子的商業模式。這種商業模式不但極其精準地針對現有傳統行業的痛點，從而給用戶提供了更高的效能，而且充分利用新技術平臺，實現了最大限度的低成本運營。從商業模式設計的方方面面來講，Uber都幾乎做到了盡善盡美，這種高效能、低成本的概念堪稱商業模式設計的典范。

如果說商業模式如同一個人的身體結構，那么Uber一誕生就筋骨強健，力量充沛。它如同一個功夫已臻化境的高手，對滯重守舊的出租車行業閃電般地一劍封喉，幾乎完全不給它反應的時間和空間，就毫無余地要將其置于死地。所以，它一出手，出租車行業就哀鴻遍野，卻又無可奈何，缺乏有效的抵抗方法。因為Uber的出現，紐約出租車牌照費從100萬美元速降至69萬美元，而且還在進一步貶值。在科技商業史上，雖然多年來顛覆性企業層出不窮，但像Uber這樣對一個百年行業既快又狠的顛覆實屬罕見，它也是顛覆性創新的最佳案例。

其實，Uber的產品本質上就是一個安裝在智能手機上的應用軟件，并據此向司機和用戶提供一個信息和交易平臺，也即虛擬市場。用戶使用其軟件在線上完成叫車，免去了電招和站立街頭的麻煩，十分便利。同時，Uber利用定位系統和自身開發的獨有算法，讓司機能在數分鐘之內就到達載客地點。用創始人坎普和卡蘭尼克的話來說，就是“手機上點擊一下，車就到了”。另外，Uber提供收付款服務，用戶抵達即走，信用卡自動付費，不但乘車體驗非常簡便，而且費用相對低廉。更重要的是，Uber事先算好最佳路徑，用戶不用擔心被繞路的可能。簡而言之，Uber的服務簡便快捷、省心便宜。而傳統出租車行業在這些核心效能上卻往往令人失望，不免讓用戶遭遇打車難的問題。對司機而言，Uber也使得訂單的獲得更加公平，免除跑單的風險并降低空載率，從而獲得更高的收益。

Uber除了在這些方面遠遠優于傳統出租車行業，在運營上，模式也幾乎完美無缺。它充分貫徹讓人民服務于人民的理念，自己既無車隊，也無司機，用手機作為交易平臺，完全是超輕資產運營。因此，它在進入一個城市1年半后就會有顯著盈利。分析人員預計，它2015年的收益應在20億-40億美元之間。這對于一個僅有6歲的年輕企業而言，無疑是一個驚人的成就。

當然，Uber也順應了一個時代潮流，這也是成功的重要原因。這個潮流就是共享經濟或協作消費的興起，即公眾開始向他人出租自己的服務和閑置產品，供需不再由傳統的商家壟斷。這個潮流中最耀眼的明星就是Uber和提供住宿服務的Airbnb。西方經濟不景氣造成的大量剩余勞力、民眾收入普遍降低和生活方式及職業觀念的改變都成為共享經濟飛速發展的驅動力。正因為此，Uber擁有充沛的司機和用戶供給。它的加盟司機在過去幾年內，平均每6個月增長一倍。

當然，Uber崛起最核心的原因還在于，傳統出租車行業本身的諸多問題給它提供了一個顛覆的理由和機會。出租車行業具備一個應該被顛覆產業的所有特征，在行業壁壘的保護下，它多年來低效運營，漠視用戶利益，不誠信，而且經常供給不足。這樣的行業被顛覆是遲早的事，也是咎由自取。所以，出租車行業在Uber的打擊下，不應該大聲咒罵，而要好好反省自己。其實，傳統經濟培養了太多效率低下、運作不透明和慣于虐待用戶的行業，如汽車零售和服務業、保險業等。在高新技術的引領下，這樣的行業一定會被顛覆。特斯拉電動車已經開始沖擊美國看似無比強大的汽車零售及服務業，并讓它們坐立不安。行業發展規律證明，越讓傳統行業惶恐的企業就越是符合時代潮流的企業。Uber就是這樣的一個排頭兵。

事實上，Uber的商業模式最殊勝之處是它的可延伸性。也就是說，Uber打造的不僅是一項服務，而是一個可以包羅萬象的平臺。通過這個平臺，Uber可以向其巨大的用戶群體提供其他各種服務。目前，Uber正在和美國的各個零售商討論合作，向它們的消費者提供當天送貨服務。在一些城市，它已經推出午餐遞送服務UberEats。在華盛頓，用戶可以通過Uber訂購家用產品，并享用超快送貨服務。這些舉動表明，Uber下一步的挑戰目標是物流行業。Uber的投資人，同時也是PayPal的創始人之一麥克斯·萊夫勤（Max Levchin）將未來的Uber定義為聯邦快遞和赫茲租車的組合體。其實這種定義相當不準確。Uber的前景遠非只是快遞和租車兩項服務。它一旦成功確立其壟斷性的平臺，并掌控寶貴的大數據資源，其擴張前景幾乎是無限的。這樣看來，目前Uber讓全球震撼的車載服務只是其今后龐大帝國的冰山之一角，至多只是一個在它平臺上運作的所謂殺手級應用而已。

高超的市場推廣

一個企業的商業模式選擇對了，就相當于成功了一大半。當然，Uber的快速崛起還得益于它高超的市場推廣技巧，它擁有嫻熟運用社交媒體的能力并將其作為市場推廣的主要手段之一。在進入一座新的城市時，Uber通常會提前6周前進駐目標城市。先遣隊兵分兩路，一路大力招聘司機，另一路則運用社交媒體進行推廣。為進一步造勢，它還會在當地舉辦高端聚會，邀請具有公眾影響力的人物進行公關及宣傳。創立人及總裁卡蘭尼克也是運用自己的臉書和推特賬戶大力推廣Uber的高手，擁有眾多粉絲，影響力巨大。

除此之外，Uber還非常善于利用具有創意的短期活動進行促銷。如在2013年情人節，它發起“召之即來的浪漫”活動，允許用戶通過Uber平臺訂購鮮花。同年，為慶祝冰激凌月，它在全球33個城市啟用Uber冰激凌卡車進行遞送冰激凌的服務。2014年，它還發起了圣誕樹遞送服務等。更令人叫絕的是，Uber是利用突發事件進行自我宣傳的高手。在倫敦出租車司機發起大規模罷工，給眾多市民造成不便時，它不失時機地為全體乘客提供免費服務，引發公眾對Uber的巨大興趣和熱情。而倫敦的出租車司機無形中成為他們最痛恨的Uber最有效的促銷人員。這種四兩撥千斤，化敵為“友”的高超戰術讓人不得不佩服。

在推廣其服務上，Uber還非常善于發動群眾達到其目的。它雇傭精通政治選舉的游說團體及專家，包括紐約前市長邁克爾·布隆伯格的競選經理布萊德利·塔斯克（Bradley Tusk），通過這些人來幫它調動并運轉公眾的力量。例如，華盛頓市府限制Uber運營的文件一出，它馬上利用社交媒體迅速獲得5萬多個人郵件和4萬多推特短信，并將其發送到反對它的市政府官員處，迫使他們不得不做出退讓。當然Uber還采取大幅燒錢的硬功夫，通過給用戶和司機優厚的現金獎勵來促使他們成為其生態圈的一員。

霸道的競爭作風

當然，志在顛覆的Uber從來都不是什么善男信女。它從誕生伊始就作風強悍霸道，為達目的幾乎不擇手段。首先，它對待競爭對手極盡打擊之能事。Uber視小其甚多的Lyft（估值25億美元）為主要競爭對手，因此不惜代價欲將其擊潰。如安排雇員惡意網招其車，然后取消。據Lyft的數據，從2013年年底開始，Uber的177個雇員一共網招并取消超過5000次服務，其中一人取消超過300次服務之多。Uber甚至還設立了一個秘密項目，組建街頭別動隊，專門收集Lyft的行動信息，并制定策略進行打擊。同時，Uber幾乎公開從對手挖人，經常讓雇員冒充乘客，在對方車上直接用優厚回報誘使其司機跳槽。更令人吃驚的是，Uber還設立上百萬美元的專款，組建一個由記者和其他調查人員組成的小組，對于在媒體上對Uber有負面評價的媒體人物，專門挖掘其個人隱私，并以此脅迫。這種不道德的行徑引起美國各大媒體如《華盛頓郵報》、《紐約時報》和《今日美國》等對Uber的廣泛批評。

不僅如此，Uber對加盟司機也非常霸道，任意擠壓他們的盈利空間。因此，現在加入的司機其實真實收入甚低。這也就是11月引發其加盟司機在倫敦抗議的直接原因。Uber對其用戶的態度也十分強硬。它推行上揚定價法（surge pricing），使得價格按照供求關系浮動。在特殊情況下，如惡劣天氣或天災人禍，Uber的車費可以奇貴無比，曾經有紐約的名人在大雪天支付過415美元這樣天價的賬單。

只是，面對用戶的廣泛聲討，Uber仍然我行我素，根本沒有妥協讓步的意思。基于此，很多人認為Uber是最肆無忌憚的極端資本主義的最佳代表，必須要被管制。否則，它若有一天掌控了占有壟斷地位的全球交易平臺，一定是社會大眾的利益受到損害之時。

前路幾許

在全球似乎戰無不勝的Uber如今風頭正健，受到眾多人的追捧和仰慕。它也儼然以共享經濟的教主自居，宣稱它可以幫助眾生擺脫貧困，節約地球資源，保護環境，同時讓大眾免受大企業集團所代表的資本主義的掌控，可以自己翻身做主人。這也是它在發動群眾和政府對抗時最常用的口號。

Uber的創立人竟然一度把Uber和政府的博弈與圣雄甘地爭取民權的運動相提并論。但事實上，Uber自己就是一個毫無道義可言的極端資本主義的先鋒。它給予加盟司機的苛刻條件根本不能幫助他們顯著地提高收入和生活質量。另外，除了在某些區域，它帶來的需求往往是新增長，所以也無法減少汽車的使用量和尾氣的排放量。更重要的是，像Uber這樣的企業其實鉆了社會的一個空子，它們不負擔員工福利、保險及其他應付的費用，而且也沒有為乘客提供充分的人身安全和事故發生時法律糾紛的保障。在客觀上，它在讓納稅人和政府為它埋單。這將是它在成長過程中的一個弱點和隱患，遲早會引發問題。

所以，雖然Uber在全球攻城略地，幾乎勢不可擋，但法律法規將是它繼續發展的最大障礙。如果它被各地政府要求視其加盟司機為雇員，它就需要支出巨大的社保及其他雇員福利，高昂的成本將會折斷它的雙翼。另外，它所面對的是實力強大的利益集團，就算它最終勝出，也將會元氣大傷，尤其是在它缺乏道德制高點的情況下。Uber當然清醒地看到了這點。2015年2月，其公布和卡內基梅隆大學合作建立Uber高端技術中心，共同開發自駕車。這將是擺脫諸多束縛的一個有效手段，但也會是一個艱難之旅。

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