二手車電商：2C、2B混戰(zhàn)

過億輛的汽車保有量，為中國二手車勾畫出一個(gè)萬億級的市場前景。2B模式已先行占據(jù)電商平臺的絕對優(yōu)勢，而以C端買家為主的二手車電商則通過廣告轟炸完成了最初的跑馬圈地，圍繞汽車后市場的增值服務(wù)或?qū)⒊蔀閮膳蓪Q的關(guān)鍵所在。 陳永謙/文

時(shí)值歲末，二手車電商的廣告幾乎無處不在?？褶Z濫炸的廣告背后則是大量的資金蜂擁而入，意圖撬開一個(gè)萬億元規(guī)模的二手車市場。

萬億級市場

2008年9月，鼓勵(lì)小排量汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的政策正式出臺。自2009年起，中國已連續(xù)多年位居全球汽車銷量第一大國。公安部交管局披露，截至2015年6月底，中國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2.71億輛，其中汽車1.63億輛。過億的汽車保有量，意味著將會(huì)產(chǎn)生大量的二手車交易機(jī)會(huì)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國二手車平均車齡為6.2年。這些數(shù)據(jù)所折射出的，是中國二手車市場正處于爆發(fā)的前夕。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年，中國二手車市場交易量從2000年的25.17萬輛上升到605.3萬輛，增長約24倍，交易金額達(dá)到3675.65億元，較2000年增長近58倍。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年前10個(gè)月中國二手車市場累計(jì)交易量為755.39萬輛，交易額為4421.22億元，并預(yù)計(jì)到2020年，中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛，與新車交易量比例接近1：1。

在歐美等成熟市場，二手車交易量通常都超過新車，特別是在美國，二手車交易量是新車交易量的3倍左右，而目前中國二手車交易量大約只占新車交易量的1/3。相較之下，中國的二手車市場還處于起步階段，未來增長空間驚人。普華永道預(yù)計(jì)，到2020年中國二手車交易額將會(huì)達(dá)到1.5萬億元。在如此誘人的前景下，多年來不溫不火的二手車市場近兩年風(fēng)起云涌，引來各路資本競相逐鹿。

2B占據(jù)半壁江山

長期以來，中國二手車交易都由小型經(jīng)銷商（黃牛）、私下交易和品牌經(jīng)銷商等線下渠道把持，由于缺乏統(tǒng)一的交易平臺和評估體系，買賣雙方信息不透明，二手車交易一直未有大的突破。

不過，隨著2010年拍賣網(wǎng)站和線上評估機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，信息正變得越發(fā)透明。賣家提供車型、車齡、行駛里程和主觀車況后，先由在線評估網(wǎng)站進(jìn)行初步價(jià)格估算，隨后信息在拍賣網(wǎng)站發(fā)布。以車易拍、優(yōu)信拍、車享拍等為代表的二手車電商以拍賣競投的C2B方式得到市場的認(rèn)同并快速成長，開始逐漸侵蝕傳統(tǒng)線下中介的市場份額。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)，2015年上半年中國二手車電商平臺整體交易規(guī)模為47.8萬輛，同比增長139%，約占整個(gè)二手車市場10.37%的市場份額。在二手車電商份額中，車易拍以37.24%占據(jù)第一，優(yōu)信拍以27.2%緊隨其后（附圖）。

2010年上線的車易拍將自身的模式定義為C-B-B-C，即賣家-車易拍平臺-終端車商-終端消費(fèi)者。車易拍的賣家由個(gè)人和二手車經(jīng)銷商構(gòu)成，賣家通過網(wǎng)上預(yù)約售車后，將車輛送檢至車易拍自營或合作網(wǎng)點(diǎn)（通常是4S店），隨后將生成的車況檢測報(bào)告上傳至交易平臺。購買主體為二手車經(jīng)銷商，他們根據(jù)車況報(bào)告作出購買決策，在線上實(shí)時(shí)競價(jià)，后續(xù)的車輛交接和物流配送均由車易拍完成。

傳統(tǒng)二手車交易通常要經(jīng)過4-5個(gè)中間商，且層層加價(jià)，減少了中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用的車易拍一經(jīng)推出便獲得了市場認(rèn)同，并逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最大的二手車電商平臺。目前車易拍在全國擁有超過800人的檢測員團(tuán)隊(duì)，建有四大運(yùn)營中心以及10多個(gè)二級服務(wù)中心，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多座城市。截至2014年底，車易拍已完成超過50萬臺二手車交易，2014年交易額突破150億元，其盈利主要來自向二手車經(jīng)銷商提取約占訂單金額2%的傭金。

2C模式廣告轟炸刷存在

2014年以前，以車易拍、優(yōu)信拍等為代表的交易模式成為二手車電商市場的主流，不過隨著主打C2C和B2C模式的人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等入局，以競拍為主的二手車交易模式有了強(qiáng)勁的對手。

成立于2014年4月的人人車擁有專門的二手車檢測團(tuán)隊(duì)，有出售意愿的賣家在網(wǎng)上預(yù)約后，人人車的評估師就會(huì)免費(fèi)上門檢測，隨后由人人車在網(wǎng)上代賣，坐等有意向的買家上門看車。交易敲定后由人人車代辦各種過戶手續(xù)，整個(gè)過程賣家無需支付任何費(fèi)用，而買家則支付車價(jià)的3%作為服務(wù)費(fèi)，最低2000元，8000元封頂。人人車明文規(guī)定，在其平臺銷售的二手車都是8年12萬公里內(nèi)的車輛，且所有車輛都經(jīng)過其評估師團(tuán)隊(duì)的249項(xiàng)專業(yè)檢測；買家的權(quán)益則包括14天無理由退車服務(wù)以及1年或2萬公里質(zhì)量保證。

因?yàn)閯倓偲鸩剑瑸榱丝焖倮瓟n用戶，擴(kuò)大規(guī)模，對抗以車易拍為代表的C2B模式，從2015年下半年開始，人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車這三家后起之秀以大量投放廣告的方式怒刷存在感。

2015年8月，優(yōu)信二手車以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又以3000萬元的代價(jià)把2015年《中國好聲音》第四季總決賽60秒的廣告時(shí)間收入囊中，憑借每秒50萬元的代價(jià)成為中國單價(jià)最貴的廣告。此外，優(yōu)信二手車聘請了11位娛樂明星為其代言，線上在愛奇藝等視頻網(wǎng)站投放貼片廣告，線下則在樓宇、公交車站等場所大量投放。

瓜子二手車則采取了更加簡單粗暴的密集廣告轟炸，從2015年9月起，瓜子二手車廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED、公交車內(nèi)視頻、公車站以及地鐵等渠道全面投放。其官方曾表示，初期廣告預(yù)算為2億元，未來一年還將投入10億元用于市場擴(kuò)張。大肆燒錢下，瓜子二手車CEO楊浩涌表示希望在年底前覆蓋全國60個(gè)城市，占領(lǐng)C2C線上80%的市場份額。

早于優(yōu)信二手車和瓜子二手車成立的人人車，此前一直依靠線上流量推廣這種純互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，并強(qiáng)調(diào)口碑營銷在二手車電商中的特殊作用。不過，由于二手車交易具備低頻高消費(fèi)的特點(diǎn)，在優(yōu)信二手車和瓜子二手車砸廣告的推廣刺激下，人人車也改變策略，耗資5000萬元邀請黃渤代言。

瘋狂的燒錢行為之下，優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車在短短半年時(shí)間內(nèi)成為市場上知名度最高的三家二手車電商平臺。好在，背靠巨頭，三家電商都“不差錢”。人人車經(jīng)過三輪融資，背靠騰訊，估值已超過5億美元；優(yōu)信二手車有百度撐腰，其母公司優(yōu)信集團(tuán)累計(jì)融資總額達(dá)到4.6億美元；瓜子二手車則是趕集網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)之一，不久前剛從集團(tuán)內(nèi)拆分出來，并得到資金上的大力支持（附表）。

后市場增值服務(wù)將成競爭焦點(diǎn)

楊浩涌明確表示C2C將是二手車電商的未來，而車易拍CEO楊雪劍則以1億元對賭迎戰(zhàn)。天價(jià)廣告能否改變現(xiàn)有二手車電商市場的格局，目前還有待觀察。從交易規(guī)模來看，具備先發(fā)優(yōu)勢的車易拍仍占領(lǐng)著絕對高地，2014年交易量達(dá)到30多萬輛，2015年的目標(biāo)為100萬輛。而人人車2015年1月時(shí)的銷量僅為300多輛，歷經(jīng)數(shù)月廣告轟炸，在2015年9月達(dá)到3500多輛。優(yōu)信二手車和瓜子二手車目前的月銷量也均維持在數(shù)千的量級。只是由于基數(shù)低，針對C端買家的這些平臺都保持著高速增長。

2B模式和2C模式最大的區(qū)別在于買家和賣家的定位。車易拍的賣家既有二手車經(jīng)銷商也有個(gè)人，買家則全都是二手車經(jīng)銷商；而人人車和瓜子二手車，買賣雙方均是個(gè)人；優(yōu)信二手車則主推B2C，特色在于其車輛來源除了個(gè)人外，還包括4S店官方二手車和經(jīng)銷商的二手車。這些二手車電商平臺立足的根本，均在于相對傳統(tǒng)渠道可以減少交易環(huán)節(jié)，為買賣雙方提供更對稱的車輛信息、對車輛的技術(shù)認(rèn)證以及提供衍生的汽車金融服務(wù)等。

從本質(zhì)上看，不管是2B還是2C模式，眼下都是采取傳統(tǒng)的傭金提成方式。傳統(tǒng)線下二手車中介的主要收入來源是10%左右的傭金，而眾多C2C、B2C模式的二手車電商平臺則普遍收取3%的服務(wù)費(fèi)，與人人車一樣推行C2C模式的瓜子二手車在廣告中宣稱沒有中間商差價(jià)，但在該平臺上的交易并不是真正的免費(fèi)買賣，買家同樣需要支付車價(jià)的3%作為服務(wù)費(fèi)。

對此，海通證券汽車與汽車零部件首席分析師鄧學(xué)表示，隨著二手車電商的快速擴(kuò)張，未來圍繞二手車交易的盈利模式不應(yīng)僅僅停留在簡單的交易傭金，規(guī)模效應(yīng)好的平臺還會(huì)圍繞汽車保險(xiǎn)、融資租賃、維護(hù)保養(yǎng)、汽車金融等后市場提供增值服務(wù)。人人車創(chuàng)始人李健曾披露，除了二手車的交易費(fèi)用外，加上后續(xù)的金融及售后服務(wù)，公司毛利約為8%-10%。

鄧學(xué)指出，中國正步入“后汽車時(shí)代”，隨著汽車保有量的翻倍，二手車供給和需求上升明顯。早期二手車的交易規(guī)模都比較小，要讓更多人接受二手車交易還需要更長的市場培育過程，二手車電商平臺的信息更加透明、交易更加便捷以及交易流程的日益簡化，都將加速推動(dòng)二手車需求端的快速擴(kuò)張。對于二手車這種O2O的商業(yè)模式，不管是C2B、C2C還是B2C，現(xiàn)在最重要的還是基于對線下的服務(wù)、車輛的認(rèn)證以及交易流量的開拓等。■