快銷品廣告傳播中的傳統文化印跡

白璐+侯天航

摘要：傳統文化孕育并形成于一定的自然環境和社會環境之中，又反作用于當下的各個領域，引領著新思潮和新變革。快銷品的廣告宣傳策略與其他產品的宣傳策略相比更為注重的是與消費者快速的建立關系。也就是說要在瞬間決策過程中，要第一時間抓住消費者的心理。因此，快速的建立文化認同感和文化情境就更為重要，從而使快銷品在瞬間決策中脫穎。

關鍵詞：快銷品 廣告 傳統文化

引言

此文是遼寧省社會科學規劃基金青年項目《傳統文化在廣告藝術中的傳播與應用研究》中關于快銷品廣告傳播中的傳統文化印跡的研究論文。隨著快銷品在消費領域份額的不斷擴大，它背后潛在的強大購買力，促使商家更為關注快銷品廣告傳播的有效性。因此對于快銷品廣告傳播的研究也勢在必行。

一、快銷品的定義及其廣告傳播策略

（一）快銷品的定義。快銷品即快速消費品，對于他的定義有兩種解釋，第一種解釋主要是從消費角度的定義，快銷晶也可稱為快消品，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重復適用的產品，“快消品”一詞來源于商家對此類產品的研究，等多類產品的概述，主要包括：個人護理用品、食品飲料、保健品、煙酒、藥品中的非處方藥（OTC）。第二種解釋則側重在產品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，即從商家角度來看，關注點在銷售上而不在產品的消費使用上。無論怎樣解釋快銷品，對消費者來講不會有任何影響，因為面對消費者快銷品會被歸類為日化、煙滔之類等。但對商家而言快銷品的銷售模式是有別于其他產品的。

（二）快銷品的屬性特征。快銷品一般相對價格低廉，屬于“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內，它不同于哈根達斯這類商品，哈根達斯雖然大多數消費者的絕對購買力也可以達到，但因為其價格較責，多數人都不會輕易購買，也就是說“相對購買力”難以達到。因此，快銷品的價格一般是相對低廉的。快銷品更為重要的屬性是產品“非耐用”，重復使用比率較高。所以此類產品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區間造成消費者的“低關注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。

（三）快銷品廣告傳播的特殊性。目前，對于快速消費品來說，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。因此深入人心的品牌塑造及廣告宣傳就尤為重要。品牌的建立過程是售前的必修課，品牌的建立過程包括四個部分，分別是認知、了解、購買、使用，都是以品牌印象為基礎和前提的。其次就是有效的廣告宣傳，相比其他產品來說，快銷品的廣告傳播中更為重要的是產品的包裝。它是銷售的終點、是商品的終端，直接與消費者溝通。在瞬間決策的時刻，消費者即使沒有對品牌的認知，包裝也能在瞬間建立與消費者的關聯，形成有效的溝通，從而促進消費。然而不論是品牌印象還是產品的包裝都要有完整的品牌理念和視覺體系。同時我們要尤為注意快速的建立溝通，這才是快銷品區別與其他產品廣告傳播策略的關鍵。

二、傳統文化對廣告藝術表現的影響

傳統文化孕育并形成于一定的自然環境和社會環境之中，又反作用于當下的各個領域，引領著新思潮和新變革。文化本身也存在于傳統與現代的對話，人們通常認為傳統文化是文化的積淀，現代文化則是文化的傳承。因此傳統文化往往被用來歌頌和瞻仰，并且還會有些反傳統人士會摒棄傳統文化在當代的現實意義。繼往開來，傳統文化對于廣告藝術表現的影響從未終止過。首先，文化認同是廣告藝術表現中尤為重要的一個方面。其次，傳統文化本身有其完整的系統并經常衍生為各種符號出現在廣告藝術當中。

三、快消品廣告傳播中的傳統文化印跡

快銷品的廣告宣傳策略與其他產品的宣傳策略相比更為注重的是與消費者快速的建立關系。也就是說要在瞬間決策過程中，要第一時間抓住消費者的心理。因此，快速的建立文化認同感和文化情境就更為重要。

（一）傳統文化元素在快銷品廣告傳播中的符號化。傳統文化元素特征明顯且符號性強，因此能快速的將消費者帶入一定的情境中。這一點恰恰迎合了快銷品對于瞬間決策的需要。無論通過文字、圖形或者色彩哪種方式實現都是可行的。

（二）文化認同感的建立。不同的文化背景下所產生的意識流是不一樣的，人們也習慣性的愿意認同自身的意識流體系，這是長期積習而來的。因此，快銷品耍想在瞬間決策過程中迅速取勝，那它就必須具備很強的文化包容性，從而得到消費者的認同。我們熟知的菲常可樂等國產飲料的廣告，皆是四世同堂一家團聚的場面。這一表現形式符合中國社會人文環境特征，也蘊涵了中國傳統文化中的因素，因此在中國市場能夠迅速建立認同感。

（三）文化情境的建立。廣告本身亦是將消費者帶入假想地，那么對于快銷品廣告來說，它的關鍵在于快速的做到這一點。消費者對于本體的文化是認同，而對于異體的文化則是憧憬。因此，借助于文化情境的真實完整的呈現，是達到與消費者快速建立關系的前提。建立文化情境不僅僅是視覺上的真實完整，而是將用戶體驗放在第一位，讓消費者真正意義的在情境之中。

四、結束語

產品的銷售是與消費者密不可分的。因此，建立合理的關聯是廣告的成功所在。傳統文化是廣告藝術表現中的靈魂。快銷品與消費者的關系更為密切。因此，巧妙的引用傳統文化，從而在瞬間決策中脫穎而出是其廣告傳播的關鍵所在。