基于消費(fèi)者自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系研究

李雙玲

摘要：結(jié)合前人相關(guān)研究理論，從消費(fèi)者自我認(rèn)知的角度，結(jié)合品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論，根據(jù)品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系構(gòu)建原則，從品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位以及品牌傳播四個(gè)方面構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，為企業(yè)品牌的發(fā)展及營(yíng)銷提供可行的依據(jù)，幫助本國(guó)企業(yè)打造高層次品牌，提升品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：自我認(rèn)知 品牌營(yíng)銷 評(píng)價(jià)體系

引言

美國(guó)營(yíng)銷專家挪利拉（Larry light）在分析二十一世紀(jì)營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)曾經(jīng)說過：”未來的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)”。隨著生活水平的提高，人們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)除看重產(chǎn)品的基本功能，更看重產(chǎn)品品牌的象征意義，在同類產(chǎn)品中更傾向于選購(gòu)與自身個(gè)性相一致的高層次品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的自我認(rèn)知對(duì)品牌選購(gòu)起著相當(dāng)重要的作用。

隨著國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，越來越多的品牌加速進(jìn)入我國(guó)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與外國(guó)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，然而在品牌上卻毫無優(yōu)勢(shì)可言。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的品牌與國(guó)際知名的高層次品牌在市場(chǎng)占有率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及品牌建設(shè)方面存在著差距，因此，為了提升我國(guó)品牌的形象，改變我國(guó)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)不足的現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)必須借鑒前人品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合實(shí)際了解消費(fèi)者品牌認(rèn)知和偏好，為打造本土高層次品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開拓品牌營(yíng)銷市場(chǎng)提供依據(jù)。

一、品牌營(yíng)銷理論分析

品牌營(yíng)銷是指將品牌的核心價(jià)值與企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者認(rèn)可、擁護(hù)甚至一起傳遞該品牌，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。學(xué)者們圍繞品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌個(gè)性、品牌傳播、消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)定位市場(chǎng)等方面對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行探討。

高俊翔（2013）認(rèn)為品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的緊密結(jié)合。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純的價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用越來越熏要。企業(yè)要提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)份額，在品牌營(yíng)銷中明確品牌定位，最大限度的向消費(fèi)者宣傳企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可本品牌并作出購(gòu)買行為。

熊曉潔（2009）經(jīng)過研究分析，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的良好評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)十分有利的無形資產(chǎn)。為了提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位，企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

譚中明（2003）研究指出在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌產(chǎn)品時(shí)，除滿足自身的需要，他們更傾向于選擇自己信任的品牌產(chǎn)品，因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，要善于選擇消費(fèi)者信任的傳播途徑向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，擴(kuò)大品牌影響力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)及企業(yè)文化屬性，從而理性選擇。

綜上所述，品牌營(yíng)銷主要從產(chǎn)品、服務(wù)、定位、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、需求、個(gè)性、信任、企業(yè)文化等角度研究品牌，可歸結(jié)為四大方面：品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌傳播。

二、自我認(rèn)知理論分析

有關(guān)學(xué)者對(duì)自我認(rèn)知的研究大都是從心理學(xué)的范疇來進(jìn)行的，1890年哈佛心理學(xué)家詹姆斯在其經(jīng)典著作《心理學(xué)原理》（ThePrinciple ofPsychology）中首次提出了自我認(rèn)知。認(rèn)為自我認(rèn)知就是在個(gè)體與他人、社會(huì)以及自然的交互作用中逐漸形成的關(guān)于自己的認(rèn)識(shí)和感覺。自我認(rèn)知是對(duì)自己的一種主觀的認(rèn)識(shí)，可能正確，也可能不正確。

隨著學(xué)科之間交互性的增強(qiáng)，20世紀(jì)60年代自我認(rèn)知被逐步容納到市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域。有關(guān)學(xué)者開始從品牌營(yíng)銷的角度來研究消費(fèi)者自我認(rèn)知與其品牌認(rèn)知選購(gòu)之間的關(guān)系。

自我形象與品牌形象的一致性：Sirgy將自我認(rèn)知分為4個(gè)維度，真實(shí)的自我、理想的自我、社會(huì)的自我和理想社會(huì)的自我。也就是說，我們要借助一些東西和行為來向別人展示自己，體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。這其中也包括消費(fèi)行為，就是說我們需要通過購(gòu)買的品牌，使用的商品來說明“我是誰”。

自我認(rèn)知與品牌偏好：EscalasBettman豐旨出自我品牌聯(lián)系的前提之一便是消費(fèi)者利用購(gòu)買品牌來構(gòu)建自我認(rèn)知。CzellarSpangenberg通過實(shí)證驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系能夠顯著的提高其與品牌的情感，偏愛以及品牌忠誠(chéng)。較高的品牌聯(lián)系也能夠使消費(fèi)者對(duì)該品牌有更高的容忍度，更低的價(jià)格敏感性。

自我認(rèn)知與品牌情感：消費(fèi)者選購(gòu)品牌時(shí)更傾向于選擇自己更為依賴的，可以用品牌情感來描述這種依賴關(guān)系（Thomson elal）。品牌情感連接著消費(fèi)者與其選購(gòu)的品牌。同時(shí)可以免去消費(fèi)者與其他的品牌建立關(guān)系。消費(fèi)者與品牌之間的情感也可以很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來購(gòu)買該品牌的頻率。

自我認(rèn)知與消費(fèi)者選購(gòu)行為：弗洛伊德的精神分析模式認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)品牌進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，會(huì)受到品牌象征性特點(diǎn)的影響，即在同類品牌中，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)更能體現(xiàn)自身個(gè)性的品牌。

根據(jù)自我認(rèn)知與品牌之間關(guān)系的各項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)越來越看重品牌，在同類產(chǎn)品中，他們更傾向于選購(gòu)自我形象一致的品牌產(chǎn)品，基于消費(fèi)老消費(fèi)心理的改變，該采取怎樣的措施來提升本品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)企業(yè)值得深思的問題。

自我認(rèn)知同品牌相關(guān)的研究主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品、自我、情感、品牌個(gè)性。

三、基于自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系構(gòu)建原則

（一）目的性

現(xiàn)實(shí)研究過程中從多角度對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行了分析研究，然而，品牌營(yíng)銷是現(xiàn)今營(yíng)銷體系中一種非常重要的手段，所以本文更多的是從營(yíng)銷角度出發(fā)，借助消費(fèi)者自我認(rèn)知，來探究通過品牌營(yíng)銷方式來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，塑造品牌形象，促進(jìn)品牌銷售，為企業(yè)制定相關(guān)策略提供依據(jù)的要素和指標(biāo)。所以本文研究的目的不僅是從消費(fèi)者的角度探究品牌營(yíng)銷中要符合消費(fèi)者認(rèn)知的要素，更耍將消費(fèi)者需要同企業(yè)營(yíng)銷策略相結(jié)合，尋找能幫助企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中能真正制定相關(guān)策略實(shí)施的指標(biāo)。

（二）實(shí)用性

任何一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建都是為現(xiàn)實(shí)提供可行的依據(jù)，而提供可行依據(jù)需要評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能真正反映事實(shí)結(jié)果，一般表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：第一種狀態(tài)是評(píng)價(jià)指標(biāo)可進(jìn)行量化、調(diào)研、計(jì)量，而且計(jì)量能真實(shí)反映市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成全面客觀可持續(xù)使用的資料，這意味著基于自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建是可量化、可調(diào)查的，同時(shí)也能反映正真的消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)；第二種能幫助調(diào)研主體進(jìn)行相應(yīng)決策，而基于自我認(rèn)知的晶牌營(yíng)銷能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷制定策略進(jìn)行指導(dǎo)，幫助企業(yè)面對(duì)問題。

四、基于自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建

（一）基于自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)

為了幫助本土品牌對(duì)消費(fèi)者的自我認(rèn)知開展有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷，提升品牌層次，我們必須要了解消費(fèi)者對(duì)于品牌各維度的認(rèn)知符合程度，品牌的哪些方面是影響他們選購(gòu)的因素。在前文品牌營(yíng)銷理論分析顯示，品牌從營(yíng)銷角度，經(jīng)歸納總結(jié)主要從以下四方面研究：品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌傳播。

品牌產(chǎn)品包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及價(jià)格等方面，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)更傾向于產(chǎn)品選購(gòu)性價(jià)比較高的品牌。譚中明（2003）認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選購(gòu)的原因是由于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同所帶來的滿足感差異。品牌具有喻示產(chǎn)品特性和品質(zhì)的功能，代表著企業(yè)的信譽(yù)。因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，要善于向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者認(rèn)可并選擇。

品牌個(gè)性是通過營(yíng)銷組合對(duì)品牌標(biāo)志、品牌文化、使用者形象等方面的提煉，是品牌具有人性化魅力的表現(xiàn)。根據(jù)根據(jù)品牌形象一致性理論，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越看重品牌的象征意義，注重品牌形象與自我形象的一致性，更好的通過品牌來彰顯自身的個(gè)性。

品牌定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為了將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克-特勞特認(rèn)為品牌定位是必須的，品牌定位是品牌得以經(jīng)營(yíng)成成功的前提。同時(shí)，消費(fèi)者是否選購(gòu)該品牌，也與其品牌的定位有著很大的關(guān)系。

品牌傳播是通過廣告、新聞報(bào)道、人際交往、公共關(guān)系、產(chǎn)品（服務(wù)）銷售等傳播手段，最有效地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度等方面的感知。消費(fèi)者對(duì)晶牌的認(rèn)知信息來源于品牌的傳播，采取消費(fèi)者信任的方式進(jìn)行品牌傳播，在能滿足消費(fèi)者需求的同類品牌中，消費(fèi)者更傾向于選擇自己信任的品牌。

綜上，從營(yíng)銷角度出發(fā)研究品牌的一級(jí)指標(biāo)為：品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌傳播。

（二）基于自我認(rèn)知的品牌營(yíng)銷二級(jí)指標(biāo)構(gòu)建

本文從品牌營(yíng)銷角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者自我認(rèn)知，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，結(jié)合品牌的各個(gè)維度：品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位以及品牌傳播的相關(guān)概念探尋適合消費(fèi)者認(rèn)知的品牌營(yíng)銷指標(biāo)。

綜合前文研究理論，在品牌和品牌偏好中里使用較為廣泛的一些細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)因素為：從品牌的角度來說包含了以下一些關(guān)鍵詞：質(zhì)量、功能、價(jià)格、標(biāo)志、文化價(jià)值、使用者形象、個(gè)性差異、媒體、渠道、信任；品牌的認(rèn)知偏好方面研究的關(guān)鍵詞為：產(chǎn)品、自我、情感、品牌個(gè)性，而自我又表現(xiàn)為真實(shí)的自我、理想的自我、社會(huì)的自我和理想社會(huì)的自我，這三方面的外在表現(xiàn)就是客觀的物質(zhì)的需要和情感、社會(huì)的身份層次屬性以及個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)中的追求和自我展現(xiàn)，而這些結(jié)合到品牌上是質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、身份層次及文化理念。

將以上與品牌產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌定位以及品牌傳播聯(lián)系，各二級(jí)因素中，晶牌產(chǎn)品包含：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、功能；品牌個(gè)性包含：標(biāo)志、文化、形象、情感；品牌定位包含：差異、層次；品牌傳播包括媒體、渠道、信任。具體體系如表1所示。

五、總結(jié)

現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)大幅度提高，人們的主體地位上升，所以現(xiàn)今對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷除了要從企業(yè)的主體地位來思索企業(yè)發(fā)展的角度之外，也要關(guān)注消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者決定了企業(yè)的存在，所以企業(yè)也應(yīng)具備消費(fèi)者思想，因此，本文從企業(yè)和消費(fèi)者的雙重角度來考慮企業(yè)品牌營(yíng)銷及品牌發(fā)展，以尋找更為合理的品牌營(yíng)銷依據(jù)，解決現(xiàn)今中國(guó)的企業(yè)品牌打造問題。