星級飯店自助餐廳收益管理策略研究

[摘要]過去10年中，收益管理已經成為航空公司和酒店集團增加收益的重要手段。盡管餐廳是實施收益管理的可行場所，然而國內餐廳收益管理的研究才剛剛起步，特別是國內對餐廳收益管理的時間控制、容量控制、差別定價以及菜單管理等相關策略知之甚少。文章以廣州富力君悅酒店凱菲自助餐廳為例，通過問卷調查法、參與觀察法獲取研究數據，研究時間控制、容量控制、差別定價和菜單管理策略在餐廳收益管理中的應用。研究發現：第一，市場細分是餐廳收益管理策略實施的基礎；第二，餐廳實施差別定價策略時，需立足于顧客公平感知之上；第三，餐廳實施容量控制策略時，需建立動態模型以優化餐桌結構；第四，定期更新的菜單能顯著增加顧客的重復購買意向。文章對酒店餐廳收益管理策略進行了系統的研究，深入剖析了各策略的內容，為餐廳實施收益管理提供了理論基礎。

[關鍵詞]餐廳；收益管理策略；時間控制；容量控制；差別定價

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）02-0086-11

Doi：10.3 969/j.issn.1002-5006.2016.02.014

引言

收益管理就是將合適的產品在合適的時間以合適的價格賣給合適的顧客，是服務企業在生產約束條件下改善收入的重要手段。收益管理最早起源于航空業，后來擴展到酒店、汽車租賃、交通等行業，在國內外受到企業重視，也成為相關研究的重要議題。一般而言，應用收益管理的企業需具備6個特征：企業的生產和服務能力相對固定、企業可以對客源市場進行細分、產品或服務無法儲存、產品或服務在消費前出售、顧客對產品或服務的需求不斷變化、產品或服務的固定成本較高，而且可變成本較低。可以認為，餐飲業具備應用收益管理的典型特征，因此，餐飲企業借鑒航空、酒店等行業的實踐經驗實施收益管理成為可能。

國內外對餐廳收益管理的研究才剛剛起步。已有的相關文獻中，可以找到3個成功案例。Kimes等將餐廳收益管理及運用框架引入Coyote Loco餐廳和Chevys餐廳兩個案例企業，論證了餐廳實施收益管理的可行性，并提出餐廳收益管理實施的5個步驟，追蹤研究發現收益管理5個步驟的應用最終可以實現餐廳收入的大幅度增加。國內學者對一家全球性的比薩店P餐廳進行了實證研究，分析了該餐廳服務時間各組成部分的時間均值及方差，同時討論就餐團體構成及餐桌結構問題，但并未提及最后實施的效果。

“國八條”實施之后，國內高端餐飲企業，特別是高端酒店的餐廳經營受到很大的沖擊。在這一背景下，餐廳如何通過外部營銷和內部管理實現收益增長，成為酒店管理者最為關注的問題。收益管理正是解決這一問題的重要途徑。討論高端餐廳的收益管理問題將為企業展開相關管理工作提供借鑒。與社會餐飲企業相比，星級飯店的餐廳往往定價較高，而且，飯店住客也可以為其餐廳提供相對穩定的客源。同時，在星級飯店中，自助餐廳比非自助餐廳往往有更高的上座率。因此，針對星級飯店的自助餐廳具有較好的收益管理研究價值。本文以廣州富力君悅酒店凱菲廳為例，基于現有的收益管理理論，采用案例研究方法，對高星級飯店自助餐廳的收益管理進行研究，藉此為此類餐廳的收益管理策略提供理論支持和經驗借鑒。

1 餐廳收益管理策略及其研究進展

餐廳收益管理研究起步較晚。Thompson回顧了近50年來的文獻后認為，餐廳收益管理領域的研究主要集中在概念框架及策略分析兩個方面。概念框架包括存量控制和顧客體驗，戰略框架主要包括差別定價、時間控制和菜單管理。最早將餐廳收益管理概念引入國內的學者們關注的是旅館餐廳部門的收益管理，餐廳實施收益管理，需要對相關概念及指標全面了解。國內學者也嘗試對餐廳收益管理中的差別定價和時間控制進行初步研究。有學者認為，餐廳收益管理策略可包括容量控制、就餐時間控制、價格管理、等待策略、預訂策略和市場營銷策略。然而，總體而言國內對容量控制和菜單管理的研究尚不多見。綜合來看，目前國內外關于餐廳收益管理的研究主要涉及時間控制、容量控制、差別定價和菜單管理4個方面，本文也將沿用此框架對餐廳收益管理進行案例研究。

1.1時間控制

餐廳除了銷售食品外，同時也銷售時間-，。如果將餐廳的消費單位定為顧客消費的時間，而非消費的食品本身，則餐飲服務更適用收益管理的原則。餐廳座位數是固定的，當需求量較大時，可能由于等待時間太長而出現顧客流失的現象。顧客用餐時間包括3個部分：等待時間、服務時間和消費結賬時間。

顧客用餐時間方差的減少可以使餐廳更有效地管理預訂及進行餐位安排。因此，分析顧客用餐時間及顧客行為的關系，實施時間管理策略，可有效進行收益管理。就餐時間的影響因素分為內部因素和外部因素。內部因素體現于：餐桌類型及位置影響就餐時間；餐廳服務效率會影響顧客的就餐時間。外部因素則體現于：就餐時間隨著就餐人數的增加而增加；顧客的個人偏好也會影響他們的就餐時間；不同地方、不同消費文化、不同消費觀念也會影響期望的就餐時間。就餐時間的長短則會影響顧客滿意度及重購意向。減少就餐時間對顧客滿意度及重購意向呈現消極作用，當極大提高服務速度時，顧客滿意度會降低，最終餐廳服務速度與顧客滿意度呈現倒U形分布。通過仿真實驗發現：在參與調查的所有餐廳中減少就餐時間，只有不到25%的餐廳可以實現收益增加，所以并不是每個餐廳都適合采用減少就餐時間的策略。

特別要指出的是，餐廳進行座位安排的原則不僅會影響顧客滿意度，還會影響餐廳的整體收益。餐廳可以根據顧客可接受的等待時間，采取不同的入座安排措施。餐廳是按照“先到先服務”的原則安排座位，還是先給人數較多的就餐團體入座，或者是兩種方式的結合？Thompson通過仿真實驗比較不同方法的有效性，結果表明在大多數情況下，“先到先服務”的原則更有利于餐廳的經營管理，也有助于實現餐廳較大收益。在大型餐廳中，顧客自主入座是最無效的方式。然而，“先到先服務”的方式也存在一些隱患，因此，餐廳會偶爾打破該原則。

1.2容量控制

餐廳受到生產能力的限制，需要利用現有生產能力進行容量控制以提高收益。容量控制就是“在規定的時間及既定人員、設備、設施下實現收益最大化”。自餐廳建設起，設計餐桌組合及座位數的時候就開始了容量控制。有研究認為，根據就餐人數安排餐桌組合，可以提高餐廳30%的收入。餐廳經營者注重容量控制，可以有效提高服務效率。餐廳收益管理容量控制體現在兩個方面：預訂管理和座位控制。

預訂管理已被很多餐廳采用，特別是中高檔餐廳。為了更好建立科學的預訂系統，餐廳要記錄顧客“取消”“無故不出現”及“晚到”的信息，為超額預訂等措施提供依據，同時也要學會控制預訂。顧客在網上預訂更容易受到就餐環境的影響，往往會關注網上餐廳提供的剩余座位數量信息。當顧客在線搜索到餐廳信息時，如果發現餐廳預訂很少，剩余座位數很多時，多數顧客會認為餐廳食物不好或者服務不好，從而放棄在該餐廳預訂；如果餐廳預訂很多，剩余座位數很少或需要顧客等待時，顧客會認為預訂后用餐人數太多或上菜速度慢，從而放棄預訂。然而，顧客對餐廳容量緊缺性的感知并不會影響顧客價值感知和公平度感知，容量控制策略需要以顧客認知為基礎。

對于座位的控制，Thompson采用仿真實驗發現，餐桌的組合對于小餐廳經營有利，餐廳不同區位的座位對餐廳收益的貢獻不同。在餐桌不能組合的假設條件下，餐廳可以利用枚舉法得出餐廳餐桌結構的最優組合。對餐桌進行組合更有利于提高餐廳平均消費額。餐桌管理效益也可以用等待時間為指標，較長的等待時間會導致顧客不滿意。因此，要根據就餐團體不同人數及到達時間采取不同的餐桌安排策略。目前采用4種餐桌安排方式，分別為從前到后（相對于廚房）、從外到內、從內到外及隨機模式。整體上，從前到后及從外到內的模式有利于顧客等待較少時間，提高顧客滿意度，增加餐廳收益。

1.3定價管理

定價是收益管理中關鍵的戰略杠桿。因為收益管理定價的作用，通過價格敏感度細分，愿意支付高價格的消費者一定會被阻止購買低價商品。銷售商在銷售完全相同的產品或者同一產品具有細微差別的不同款式時，對不同顧客在不同銷售時間制定不同價格的行為就是差別定價。以上即是差別定價的思想。

差別定價的實施容易引起顧客的不公平感。顧客的價格公平感知（price faimess perception）是怎樣的，影響其不公平感知的因素有哪些？有研究表明，大部分顧客能夠接受差別定價，動態定價方法更利于餐廳經營管理。但是也有研究表明，餐廳差別定價對顧客公平度及價值感知有負面影響。盡管差別定價策略在酒店業和航空業都已經有成熟的模型，但在餐廳中的應用模型還很少，目前主要討論在不考慮預訂的條件下使用影子價格模型的差別定價方式。差別定價的實證研究主要集中于消費者公平度的感知、不同表達方式的比較、不同價格圍欄（price fence）的比較及不同就餐目的的比較。價格圍欄產生于對顧客支付意愿、消費習慣、消費需求等進行的細分。圍欄可以包括預訂、預付、限制條款、退款罰金、使用時間限制和最低消費額等。例如，航空公司的顧客大致分為商務型和休閑型兩類，前者對時間敏感而對價格不敏感；后者對價格敏感而對時間不甚敏感。通過設立提前預訂、不得轉簽、不得退票等圍欄，就可以將這兩類顧客區分開來，實現差別定價，。國內學者的有關研究表明，國內消費者不太能接受與時間相關的價格圍欄，而對物質型圍欄的認可度則比較高。

在顧客不公平感知的影響因素方面，不同性別的顧客對差別定價的感知有所不同，就餐廳使用折扣方式的差別定價策略而言，女性顧客的不公平度感知比男性顧客強烈。然而，兩者的重復購買意愿差別不大。顧客對餐廳定價的熟悉度也會影響顧客的公平度感知。但是，顧客對餐廳定價的熟悉度也有一定界限，當顧客已經熟知餐廳定價策略的時候，再增加其熟悉度，他們的公平度感知則不受影響。顧客公平度感知還與餐廳的類型相關，有學者對3種不同類型餐廳中的顧客進行調研，分析表明，同樣的價格圍欄策略并不適用于所有餐廳。

1.4菜單管理

菜單是餐廳收益管理的重要載體，餐廳可以選擇固定性菜單、循環性菜單或即時性菜單，并根據市場變化進行菜單設計進而提高其收益。每種菜單政策可以實現某一部分的突出效益，但也都有各自的缺陷。固定性菜單有利于標準化生產，但靈活性太小，使顧客產生“厭倦”心態；循環性菜單在一定程度上降低了人力成本，卻不利于原材料管理；即時性菜單靈活性強，難以實現標準化管理。因此，餐廳可以將其中的菜單政策進行組合。

Miller基于菜品銷售量和菜品成本兩個維度，建立菜單分析矩陣，他認為成本低、銷量高的菜品應該成為餐廳的主打菜，而餐廳應該淘汰成本高、銷量低的菜品。因此，他建議餐廳通過調整銷售價格、銷售成本及促銷活動提高主打菜的銷售量。然而，菜品的盈利能力不能單獨以成本衡量，而應該通過菜品的邊際貢獻確定主打菜，并將這一理念運用于就餐的每個環節中。然而，以上模型都沒有考慮人力成本、能源成本和固定費用。鑒于此，菜品的盈利能力分析更能如實反映餐廳的經營業績。數據包絡分析（DEA）被用來分析餐廳菜單模型的有效性，為菜單管理理論提供了技術支持，同時提高了模型的準確性。

綜上所述，對餐廳收益管理的策略研究還不夠豐富，對實施策略的普及性也并未進行討論。同時，餐廳收益管理策略中涉及的以下問題并未解決：餐廳收益管理的定價模型，存量控制中的餐桌最優組合如何實現，時間控制策略及差別定價策略在國內酒店餐廳實施的可行性。另外，國外采用的一些研究方法也沒有在國內得到推廣，如時間敏感度法（TSM）、時間研究法等。本研究試圖采用一些上述方法對餐廳收益管理的時間控制、容量控制、差別定價和菜單管理進行案例分析。

2 研究方法與研究過程

本文采用驗證性案例研究方法，借鑒了以往航空公司收益管理、酒店收益管理的基本理論，將餐廳收益管理的內容界定為時間、定價、容量、菜單管理4個方面，并通過凱菲廳的案例試圖在這4個方面提供佐證。富力君悅酒店是坐落于廣州珠江新城的一家五星級酒店，凱菲廳置于酒店空中懸橋延伸處，并設有多個開放式廚房，廚師們現場制作各種中西式精品美食，是一個互動式的自助餐廳。凱菲廳一天主要有3個營業時間段，早餐主要面向酒店入住的顧客，可以根據入住率進行預測。而中餐、晚餐顧客的群體構成比較復雜，有團隊、會員、使用優惠券的顧客等。該餐廳有224個座位，73個餐桌，雙人座32個、三人座7個、四人座16個、五人座3個、六人座6個、八人座3個。并且餐桌數可以變動，兩個雙人座進行組合即可得到一個四人座，同樣，座位數也可變動，比如來的是5位顧客，餐廳如果沒有了五人座，即可提供六人座。餐廳周一至周日經營狀況良好，周末更是繁忙，早餐時間為6：30-10：00，午餐時間為12：00-14：30，晚餐時間為17：30-21： 30。凱菲廳平時上座率可達到：午餐60～80%，晚餐80～95%，周末午餐70～90%，晚餐90～100%。70～80%的顧客會預訂，有時候餐廳預訂可達到300人。凱菲廳是廣州市乃至全國都比較知名的餐廳，“餐廳沒有淡季”。另外，凱菲廳在本研究開展之前并沒有系統實施容量控制、差別定價、菜單管理以及時間控制等餐廳收益管理策略。因此，選擇凱菲廳作為案例地，不論從時間管理、容量控制，還是從差別定價方面都有典型性。

本次調研通過調查問卷的形式獲得差別定價、就餐時間感知等相關數據。問卷第一部分是獲得顧客差別定價公平感知的數據，問卷設計基于綜述，并結合凱菲廳特點，提取餐廳差別定價的7個價格圍欄：周末一平時、晚餐一午餐、高峰期一非高峰期、超時一提前結賬、限用優惠券一無限制優惠券、非會員一會員、風光區一非風光區，通過Likert 7點量表分析凱菲廳主要顧客群體國內顧客對差別定價的公平度感知。問卷第二部分是獲得顧客就餐時間感知的數據，采用時間敏感度法（time sensitivity measurement，TSM）研究時間控制策略對餐廳收益管理的可行性相關數據。該研究方法來源于價格敏感度法（price sensitivity measurement），本研究的研究對象是自助餐廳，對顧客的就餐時間長度不予限制，因此主要基于以下4個問題：（1）期望的就餐時間是多久？（2）就餐時間超過多久您覺得比較長？（3）就餐時間少于多久您覺得比較短？（4）能接受的最長等待時間？根據以往調研結果，可以整理得出：無差別時間點為人們認為較長的就餐時間和認為較短的就餐時間人群所選比例相等的時間點，影響就餐時間感知的因素及期望就餐時間與實際就餐時間的對比。另外，還通過實習、參與式觀察方法獲取賬單數據，采用賬單數據分析法及時間研究法建立數據庫。賬單數據分析是通過一定時間段的賬單數據的收集并整理，得出餐廳平均消費額、餐桌利用率、餐廳收益率及就餐時間。由于賬單數據只能得出顧客總的就餐時間，于是采用時間研究法記錄就餐各階段的具體時間作為補充，實地調研記錄半個月內固定餐桌的顧客就餐時間組成，主要統計顧客抵達時間、入座時間、要求結賬時間、結賬完成及離開時間、翻桌時間。

數據分析工具方面，對于問卷調研的數據主要借助于SPSS 16.0軟件進行數據分析，對于實習、參與式觀察獲取的賬單數據、顧客就餐時間各組成環節數據及就餐時間感知數據，利用Excel處理分析。同時，采用Simulator 2012軟件對餐廳餐桌最優組合進行分析，這一款軟件可以模擬得出本研究案例餐廳的最優餐桌組合，從容量控制策略分析餐廳收益管理。

首先，研究者通過全天實習、參與式觀察（11：30-21： 00）獲得富力君悅酒店凱菲廳2013年9月16-29日兩周內所有賬單等交易相關數據，最終收集并整理出1375份有效賬單，分別就每個賬單中日期、星期、就餐時間段、就餐人數、消費額、客源類型進行了統計。本研究主要依據以下原則進行有效數據篩選：賬單中沒有收入的數據不予討論；計算就餐時間時忽略使用優惠券顧客群的消費數據，因為餐廳對于使用優惠券的顧客采取餐前收券的方式。收入中不包括服務費及外賣費，因為根據Kimes的觀點，餐廳收取的15%的服務費以及餐廳負責售賣蛋糕的收入都不應被納入統計。其次，研究者在2014年3月17-23日，于晚餐就餐時間段（17：30-21：30）采用方便抽樣的方式發放了262份問卷，回收232份，有效問卷211份，有效率為90.9%。

本次問卷調查隨機抽取的調研對象中，44.5%為男性顧客，55.5%為女性顧客，餐廳顧客主要以親朋好友聚會及商務宴請為主，在性別上并不存在一定的分布規律；84.8%為廣東人，來自廣東省外其他省市自治區和港澳臺的顧客分別占9.5%、4.7%，餐廳就餐者以省內顧客為主；就餐頻率平均每月2次以上的為12.4%，平均每月1～2次的為28.6%，有59.0%的顧客來凱菲廳就餐平均每月不到1次。

3 研究結果

3.1時間控制策略

本研究調查了不同類型顧客對就餐時間的感知，包括期望的就餐時間、認為較長的就餐時間、較短的就餐時間、能接受的最長等待時間。不同性別顧客對較長就餐時間、較短就餐時間、最長等待時間感知差異不大，但期望就餐時間存在差異性（p<0.05）。女性顧客期望的就餐時間平均為111.72分鐘，男性顧客為101.52分鐘，比女性顧客少10分鐘。因此，餐廳在安排等候位時，可以多關注男性顧客就餐的餐桌，提高翻桌率及服務速度，降低顧客等待時間。顧客期望的就餐時間與實際的就餐時間（賬單統計得出實際就餐時間2小時1分鐘，時間研究法得出2小時13分鐘）相比，有20～30分鐘的機動時間，因此，餐廳服務人員可以主動遞上賬單給就餐時間超過110分鐘的顧客團體。不同來源地的顧客能接受的最長等待時間差異不大，但廣東省外其他省市自治區的顧客關于期望的就餐時間、較長就餐時間、較短就餐時間的感知分別是87分鐘、94分鐘和49分鐘，明顯低于來自廣東省及港澳臺的顧客。廣東省內顧客是主要顧客群體（84.5%），因此凱菲廳可以設定顧客的就餐時間為110分鐘，并結合顧客能接受的等待時間（23分鐘），為就餐團體提供比較科學的等待時間，降低顧客的不滿意度。本研究還發現顧客的就餐頻率與期望就餐時間、較長就餐時間、較短就餐時間無關，只在最長等待時間上有所差異（p<0.01）。就餐比較頻繁的顧客是餐廳的常客，一般會采用預訂的方式，因此他們能夠接受的等待時間更短。

時間敏感度法認為，較長就餐時間所占比例與較短就餐時間所占比例的交點則是顧客感知的無差異時間點（圖1）。凱菲廳顧客就餐時間的無差異點有70分鐘、74分鐘、92分鐘、102分鐘和105分鐘。與國外研究相比，國內顧客對就餐時間的感知差異性更大，他們對就餐時間的長短并沒有多大概念。

由此可見，顧客性別、來源地影響顧客期望的就餐時間；來源地同時影響顧客感知的較長時間及較短時間；顧客能接受的最長等待時間與就餐頻率相關；相比國外顧客，國內顧客對就餐時間感知差異很大。餐廳獲取顧客期望就餐時間、最長等待時間等信息，能更科學安排等候位、把握遞交賬單時間，提高服務效率。除此之外，本研究還通過服務藍圖法分析各服務環節降低就餐時間的不確定性。時間管理的基本理念就是降低就餐時間的不確定性。由于凱菲廳是自助餐廳，餐廳能夠控制的是顧客抵達至入座、顧客要求結賬到結賬完成及離開的時間，建議如下：（1）在顧客抵達餐廳之前，提前一個半小時對預訂的訂單進行信息核對確認，包括就餐人數、抵達時間、座位要求等，并說明保留時間（20分鐘），降低顧客到達的不確定性。（2）針對確定的顧客，可初步安排入座餐桌，提高引領入座及就座效率。（3）凱菲廳可嘗試與“一控”相似，在“三控”①設置電腦，管理餐臺，安排顧客入座，減少顧客等待時間，提高桌面管理系統效率。（4）管理餐廳經營人員可依據獲得的忙碌時間信息，在該時間段安排更多服務人員，調整服務人員的作息表，合理利用人力資源。（5）餐廳應加強員工的培訓，餐廳收益管理的實施需要餐廳員工熟悉了解并認同餐廳收益管理的理念，實行交叉培訓，有利于提高餐廳各方面服務及管理效率。（6）餐廳每天有主打菜，服務員可向顧客主動推薦該菜品，降低顧客選擇時間。餐廳可通過指示牌告知顧客，減少就餐時間。（7）在顧客就餐結束階段，服務員可以主動遞送賬單，及時清理餐具，提高結賬和翻桌效率。

3.2容量控制策略

餐廳收益管理容量控制策略主要包括餐桌結構優化及容量分配問題。最優的餐桌構成是與餐廳就餐團體類型相匹配的餐桌組合。如此，餐廳餐桌的有效性會提高，餐廳上座率也相應增加。本研究中結構優化主要采用康奈爾大學酒店管理學院Thompson開發的Simulator 2012軟件。這是一款利用枚舉法選擇餐廳最優餐桌結構組成的軟件。軟件的應用基于以下假設：餐桌不能組合；就餐團體不能分開入座就餐；顧客的抵達情況服從泊松分布。對于前兩個假設，如果餐桌能夠組合或各團體能分開入座就餐，對最優餐桌組合結果就有影響。與此同時，泊松分布適合描述于單位時間內隨機事件發生的概率，餐廳經營的時間段固定，顧客到達時間也是隨機的，利用泊松分布適合描述顧客抵達餐廳的情況。軟件輸入量包括：每個就餐團體的平均就餐概率、平均消費額、平均就餐時間平均值及方差、能夠忍受的最長等待時間和15分鐘內餐廳希望到達的就餐團體數。輸出量有：各類型餐桌的使用效率、服務（損失）顧客數量、收入（損失）、每個座位產生的收益、每個單位面積的收益、每個就餐團體的基本信息（收益、損失及等待時間等）、可供選擇的餐桌結構組合。輸入變量：不同類型餐桌的數量。通過以上數據庫的建立，獲取輸入量，并根據餐廳數據推測，利用枚舉法，獲得最優餐桌結構設計。

根據基礎數據庫，輸入凱菲廳各就餐團體概率分布、平均就餐時間及方差、平均消費額、能忍受的等待時間和每隔15分鐘內期望到達的就餐團體數等數據。軟件運行機制為不斷調整餐廳餐桌結構組成，實現餐廳收益最大化。表1編號1中的餐桌結構是餐廳現有餐桌組成，數據庫中數據及餐桌有效利用率數據顯示，餐廳雙人座和三人座的利用效率較高，因此提高了餐廳雙人座、三人座的數量。通過多次運算，最終得出餐廳最優的餐桌組合為雙人座35個，比之前增加3個；三人座9個，比之前增加2個；四人座13個，比之前減少3個；其他類型餐桌數量不變。軟件模擬分析的結果表明，餐廳的收益可以從原來的2 2362.75元增加至2 3128.51元。因此對凱菲廳的建議如下：增加雙入座和三人座的數量，最優餐桌組合為雙人座35個、三人座9個、四人座13個，其他類型餐桌數量可以保持不變。該種餐廳結構組成恰與餐廳的就餐團體類型構成相匹配。 容量分配方面，考慮到凱菲廳是自助餐廳，餐廳主要客源從有無折扣分類，主要包括全價顧客和折扣價顧客，折扣價顧客主要由美食會成員和優惠券持有者組成，其中美食會會員隨著團體就餐人數的不同，最后享受的優惠價格也不同。而目前容量分配中，針對于每個細分市場只有一種價格。本研究主要根據數據庫中的基礎數據，提出以下建議：餐廳周一至周五全價顧客占30%左右，周六至周日只有23%。因此，凱菲廳可以在保留1/3的座位給全價顧客。與此同時，折扣票價中美食會和優惠券顧客類型的分布表明，如果在周一至周五鼓勵優惠券的使用，增加客源，則在周六至周日能減少優惠券的使用，能保證消費能力更強的顧客不流失。或者，區分周一至周五優惠券和周末優惠券。

3.3差別定價策略

差別定價策略可以讓餐廳對高支付意愿的顧客收取高價，從而最大化所有細分市場的總收益。但是差別定價又容易引起顧客的不公平感。因此，了解餐廳顧客對各種差別定價策略的公平度感知，是餐廳經營管理者設計并采用該策略的重要依據。本研究設計了7個價格圍欄，如表2所示。價格圍欄在實際運用時，可以采用不同的表達方式，例如，餐廳向顧客傳達“晚餐比午餐定價高”這一信息時，可以解釋為“晚餐提價”，也可以解釋為“午餐打折”。由此，在設立7個價格圍欄后，可以得到14種差別定價的策略（表2）。問卷目的是調查顧客對不同定價策略的公平度感知，但在問卷語言的實際表述中，考慮到如果讓顧客直接回答是否公平，有些利益占上風的顧客也許會隱瞞真實想法，得到的調查結果也許存在一定程度的失真，因而用接受度代替了公平度，接受程度越高，感知公平程度越高。打分選項設計為1表示完全接受，7表示完全不接受，4表示中立。

如表2所示，對于不同的價格圍欄，顧客公平感知度不一。對于第一個價格圍欄，凱菲廳顧客表現出能夠接受這一價格圍欄（均值為2.77）。當然顧客對周末提價（均值為3.95）的接受程度比平時打折（均值為1.59）的接受程度相對低，他們的態度接近中立。對于第二個價格圍欄，凱菲廳的顧客有點接受這種策略（均值為3.10）。晚餐提價的做法不容易被顧客接受（均值為4.05），但是中餐打折顧客則覺得是公平的（均值為2.15）。對于第三個價格圍欄，顧客對高峰期提價是難以接受的（均值為4.22），顧客認可非高峰時段打折的策略（均值為2.05）。凱菲廳午餐時間段為12：00-14：30，而高峰期出現于12：00-12：30，僅半個小時；晚餐經營時間為17：30-21：30（22：00），高峰期工作日出現于18：00-18：30，而周末則持續較長時間，為17：30-19：00，其他時間為非高峰期。對于第四個價格圍欄，顧客對超出建議時間，另外收費的策略難以接受，甚至反感（均值為4.84）。凱菲廳為自助餐廳，并沒有就餐時間限制，從調查結果來看，采取該策略的風險性非常大（均值為3.55）。對于第五個價格圍欄，結果顯示，無限制優惠券與限用優惠券差別定價的策略是被顧客完全接受的（均值為2.65）。對于第六個價格圍欄，凱菲廳酒店集團有美食會會員制度，成為會員可享受一定的折扣優惠。表2顯示，顧客不能接受非會員額外收取費用的政策（均值為4.55），而會員享受一定優惠是可以接受的（均值為2.26）。而針對最后一個價格圍欄，本研究結果表明，該種差別定價策略是不能被顧客接受的（均值為4.06）。顧客勉強能接受非風光區享受折扣的策略（均值為3.10），而風光區額外收費是所有差別定價策略中顧客最不能接受的（均值為5.02）。因此，凱菲廳中靠窗的位置、遠離油煙的位置、近甜品檔的位置等雖然視野或者環境較好，但不適合采用該差別定價策略。

不同類型的差別定價策略，可以有不同的表達方式：提價或折扣。根據調查結果和對均值差異的檢驗，顧客對折扣形式的定價策略都可以接受，而提價形式的定價策略，除了周末提價和無限使用優惠券這兩種情況外，其他情況顧客都不能接受（圖2）。 根據本研究的調查結果，對凱菲廳經營者在實施收益管理的差別定價策略的建議如下：（1）盡量不采用限制就餐時間、風光區與非風光區相關的價格圍欄，這與凱菲廳是自助餐廳，且多個開放式廚房、給顧客“坐在廚房，吃在廚房”的特點有關。（2）每種價格圍欄的表達形式并不是對立的，比如凱菲廳同時設有無限制使用優惠券和有限制條件使用的優惠券。（3）根據顧客能接受“提價”的表達方式，采用周末比平時價格高、晚餐比中餐價格高、會員制度等顧客可以接受的差別定價策略。（4）凱菲廳可以考慮高峰時間段與非高峰時間段的差別定價策略，這有利于解決餐廳出現的忙碌時間短，收益并未實現最大化的問題。

3.4菜單管理策略

從一般餐廳收益管理角度來看，菜單是餐廳收益管理的重要載體，菜單上各種食品的搭配、定價、編排和布局等能引導顧客的消費選擇，并影響顧客就餐時間，最終影響餐廳的收入和利潤。菜單管理理論中，餐廳會運用數據包絡分析法得出哪種食品的利潤率最高，銷售額最高；哪種利潤率最低，銷售額最低，從而選擇銷售的菜品。

凱菲廳為自助餐廳，餐廳每天都有主打菜。周一、周二為生蠔；周三、周四為龍蝦；周五是鵝肝；周六是中式烤乳豬；周日為鮑魚。餐廳晚餐和午餐的菜品種類也有所不同，晚餐的菜品比午餐豐富。考慮到餐廳的實際運營，研究者未能進行菜單管理的實驗調查，僅通過訪談酒店總經理、餐飲總監（總廚）、餐廳顧客的方式獲得了企業的菜單管理信息。調研結果表明，餐廳若一直保持菜品不變，容易引起常客的不滿，有顧客還抱怨餐廳的水果種類太少。

因此，提出建議如下：餐廳經理經常進行市場調查和分析，準確掌握顧客的反饋情況，及時做出反應，調整菜單的食品種類及價格。有些顧客往往對餐廳當晚主題菜品并不了解，餐廳可以嘗試不固定菜單主題，或進行不同主題的對換，讓顧客體驗到不同的菜品。定期更換菜單可以增加顧客的重復購買意向。

3.5小結

本研究基于觀察法及問卷系統分析餐廳收益管理可實施的策略，結果如下：（1）凱菲廳可以從時間控制策略分析各服務環節，針對不同環節提出對應的措施。（2）凱菲廳可以加強容量控制，如客源分類、餐桌結構優化等措施提高餐廳收益。（3）凱菲廳在采用相關差別定價策略時應謹慎。（4）凱菲廳可嘗試菜單管理策略，如不固定菜單主題，提高餐廳收益。

本研究進行過程中，凱菲廳已經采用了研究中所提出的部分策略，包括：周末比平時價格高、晚餐比中餐價格高、會員制度的差別定價策略；在容量控制策略中，采納了餐桌結構優化的建議，進行了桌椅的調整，將原來的四人桌調整為兩人桌，同時增加了餐廳的餐位數；另外，在容量控制策略中還采納了容量分配的建議，調整了優惠券種類和使用說明，優惠券分為平時午餐券、平時晚餐券、全周午餐券和全周晚餐券，每種優惠券的優惠價格也不同。凱菲廳正在考慮采用的策略有：高峰時間段與非高峰時間段的差別定價策略；將有限制使用優惠券策略應用于顧客晚餐的消費之中。

4 結論與討論

研究結論如下：第一，在實施酒店餐廳收益管理之前要進行市場細分，在完成市場區隔之后進行適度的服務差異化。凱菲廳沒有進行市場細分，導致周末使用優惠券或會員顧客群體較多，他們一般會采取預訂的措施，全價消費顧客可能會因為等待時間太長而選擇放棄在本餐廳就餐。第二，酒店餐廳實施差別定價策略時，需立足于顧客公平感知之上。差別定價是酒店餐廳收益管理主要的定價策略，但是也會影響顧客的不公平感。因此，酒店餐廳在實施差別定價時，應立足于本餐廳顧客公平度感知的基礎之上合理使用價格圍欄。本研究結果表明，不同性別的顧客對差別定價的感知整體上是一致的。差別定價需要根據顧客的反饋進行不斷調整，達到最好的效果。第三，酒店餐廳實施容量控制策略時，需要建立動態模型以優化餐桌結構。最優的餐桌構成是與餐廳就餐團體類型相匹配的餐桌組合。采用Simulator 2012軟件可以優化餐廳的餐桌結構。本研究靜態模型的運用結果表明，餐廳需要增加雙人座和三人座餐桌，減少四人座餐桌。第四，餐廳需盡可能多的向顧客傳遞菜單信息，定期更新的菜單能顯著增加顧客的重復購買意向。

本文的理論貢獻在于：第一，與餐廳收益管理中的以往研究相關結論進行了對話及對進行補充。例如，性別、顧客對定價策略的熟悉度分別對餐廳顧客公平度感知的影響。第二，首次采用餐桌最優化結構的軟件對高星級酒店自助餐廳進行研究，是對餐廳收益管理策略的歸納及補充。第三，以特定案例——富力君悅酒店凱菲廳為研究對象，通過實習、觀察、問卷等方法獲取餐廳的第一手資料，建立酒店餐廳基礎數據庫，具有餐廳收益管理資料庫和案例庫的價值。第四，國外餐廳收益管理的一些研究方法如時間敏感度法、時間研究法等在本研究中得到了有益嘗試。同時，本文剖析了時間控制、容量控制、差別定價、菜單管理在酒店餐廳中的應用策略，為此類餐廳采用收益管理策略提供了實踐經驗支持。

本研究也存在不足之處。比如本文雖為酒店餐廳收益管理的研究，但僅選取了一家酒店的一家餐廳為研究對象，這是眾多案例中的一例，并未系統對酒店餐廳收益管理進行研究。而且，考慮到企業實際運營，針對案例企業所作的菜單管理研究也并不充分，僅通過訪談和觀察提出了本文的菜單管理策略。應進一步結合餐飲發展實際情況，提升本研究研究結論的價值。再者，本研究雖然提出將容量分配作為酒店餐廳收益管理的容量控制策略，但只是從定性上進行分析，并沒有提出具體的模型。同時，雖指出動態模型更能實現餐桌結構優化的目的，但并未建立相關模型。一些策略并沒有被餐廳采用，已經采用的策略也因為影響因素過多、采用時間不長而難以評估。因而，沒有辦法對收益管理策略的實施效果進行評估。本研究結果中，顧客對于差別定價的感知與國外比較一致，接受度比較高，而與之前國內學者的研究結果不一致。由于本研究是針對凱菲廳進行的研究，是否餐廳的性質和定位不同，會影響相關顧客的公平度感知？基于以上不足，可以將擴大案例地范圍，建立餐桌結構優化動態模型，評估策略實施效果以及探索影響差別定價公平度感知的接受差異的因素作為未來的研究方向。