消費者敵意、自我效能與旅游意愿

[摘 要]國家間的爭議和沖突通常會引起兩國消費者的敵意情緒，并最終訴諸于消費者的抗議、抵制和拒絕購買來自敵意國的產品。旅游作為一種特殊而重要的產品形式，鮮有研究關注消費者敵意對旅游意愿的影響。該研究以216名中國青少年消費者為研究樣本，引入自我效能作為中介變量和性別作為調節變量，探討了消費者敵意對旅游意愿的影響及作用機制。結果表明：消費者敵意對中國青少年赴日旅游意愿具有顯著的負向影響；自我效能在消費者敵意和旅游意愿的關系中起著中介作用；消費者敵意對自我效能的作用強度存在性別差異，男性青少年的消費者敵意對自我效能的影響程度更強。該研究對相關營銷實踐者、企業及政府部門在政策制定及危機公關時具有一定的啟示。

[關鍵詞]消費者敵意；自我效能；旅游意愿；青少年消費者

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）02-0044-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.02.010

引言

2014年3月發生的馬航失聯事件令人痛心，然而馬來西亞政府在事后的種種不作為和不合時宜的表態卻更令人寒心，引起中國網友的憤怒，眾多明星也紛紛表達對馬政府的不滿和抗議，最終在全國范圍內掀起了大規模抵制赴馬旅游的風潮，使馬來西亞旅游業遭受嚴重打擊。其實這種因國家層面的不當行為引發的他國消費者不滿和抗議的事件已經屢見不鮮。早在2012年因日本購買釣魚島事件引發的中國民眾對日本的敵意，就直接影響了中國消費者赴日旅游熱情，使日本旅游業遭受損失。近期的烏克蘭危機導致俄羅斯與英美等西方國家關系緊張，也使得俄羅斯赴英國旅游的人數及消費額均大幅減少。此類現象一再重演，不得不引起我們的深思：一旦國家層面的沖突引起了消費者層面的反感和敵意，那么消費者的這種強烈的不滿情緒會產生什么后果？它對消費者旅游意愿的作用過程又是怎么樣的？這也是本研究希冀回答的問題。

伴隨全球化進程的推進，日益頻繁的人員流動極大地帶動了全球旅游產業的發展。旅游作為一種新興的生活方式，正受到越來越多人的追捧，旅游所產生的經濟和社會效益也在國家發展和國際交往中起著舉足輕重的作用，因而受到越來越多學者的關注。然而在跨國的消費者行為研究中，卻鮮有學者關注國家層面的政治、經濟沖突對消費者層面的旅游產品消費所產生的影響，尤其是關注微觀層面的消費者敵意和消費者旅游意愿的研究更是乏善可陳。旅游產品作為一種特殊而重要的產品形式，在跨國消費行為領域值得進一步深入探討和研究。基于此，本研究將旅游意愿引入消費者敵意的研究中，以216名中國青少年消費者為研究樣本，引入自我效能作為中介變量，探討了由國家層面的沖突和摩擦所引發的消費者敵意對赴另一國旅游意愿的影響過程，并以消費者性別作為調節變量，進一步探討了消費者敵意與自我效能之間的作用邊界，以期既能在理論探索上對跨國消費行為，尤其是跨國旅游行為研究做出一定的貢獻，又能在營銷實務中對跨國企業的國際進入戰略提供一定的參考，同時還能對相關企業和機構在危機公關時提供一些啟示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1消費者敵意對旅游意愿的作用

在跨國消費者行為研究中，消費敵意（consumer animosity）是常用且重要的概念。所謂消費者敵意是指消費者所持有的對特定實體（國家或者地區）的憎惡和敵對情緒，它通常源于兩國或地區間曾經發生的歷史事件，如戰爭等，或者正在發生的沖突及摩擦，如外交沖突、經濟問題等。消費者敵意一旦產生，通常會延續一段時間，甚至可能通過代代相傳而持續相當長的時期。因此.消費者敵意所產生的影響也是不容忽視的。當前消費者敵意的研究對象主要集中于一般產品，，僅以某國產品作為消費者的選擇對象。也有部分研究是在特定的產品情境下展開，其中既有汽車、冰箱、筆記本電腦以及快餐，等有形的產品類型，也有電影、旅游等無形的產品類型。由此可見，消費者敵意的影響不僅體現在程度的長期性，更體現在范圍的廣泛性。

研究表明，消費者敵意不僅直接影響兩國間的貿易關系，還會直接對消費者的旅游意愿產生影響。旅游產品作為一種特殊的產品形式，旅游目的地通常被視為一種“地點產品”，就跟購買喜歡的產品一樣，消費者也會去他們想去的旅游目的地消費這個“地點產品”。然而旅游意愿卻受到多種因素的影響，對旅游目的地的印象好壞，“是朋友還是敵人”，就會對消費者的旅游決策產生重要影響。不僅由兩國間的各種沖突所引發的消費者敵意會影響消費者的旅游意愿，甚至在人口遷徙過程中產生的敵意也很可能會降低人們的旅游意愿。因此，一旦兩國間的摩擦和沖突引起了一國消費者對另一國的反感和敵意，那么將很可能會降低消費者對敵意國的旅游意愿。由此，提出以下假設：

Hl：消費者敵意對旅游意愿具有負向影響

1.2自我效能的中介作用

自我效能（self-efficacy）是指個體對實施某種行為能否到達預期結果的感知，是對自身能否適應相關環境及是否勝任某項活動的主觀評價，并以此決定是否采取該行為以及對該行為的堅持和努力程度。在消費者行為領域，自我效能指的是消費者所持有的一種信念，他們認為，抵制來自敵意國的產品是迫使該目標國家改變當前不友好行為的一種有效方式。這種信念的前提和來源在于對目標可實現性的預期，及對自身行為效果的信心程度，即消費者認為他們所表達的憤怒和抗議是可以對敵意國起到懲戒作用的，如果消費者認為他們的行為將會使結果“有所不同”，那么將會增強他們實施該行為的意愿。因此，擁有較強自我效能的消費者會傾向于認為如果不去敵意國旅游，將對該目標國家當前的不友好行為形成壓力，進而迫使其改變這些行為。

與消費者敵意更多表現在情緒表達上不同，自我效能更多表現在行為意愿上。消費者如果對某一特定國家或地區產生了反感情緒，一旦這種負面的情緒得到增強，那么將會刺激他們產生更加強烈的實施對抗行為的信念，也即消費者敵意的增加會強化消費者的自我效能，而自我效能的提升又會進～步增強消費者的行為意愿，也即會降低他們對敵意國產品的消費欲望。研究表明，由時任法國總統薩科齊對西藏問題的態度所引發的中國消費者的不滿和敵意會強化消費者的自我效能，他們認為通過大規模的抗議和抵制法國產品，可以迫使法國政府改變對西藏的態度。可見，消費者敵意會通過強化消費者的自我效能而降低對敵意國的旅游意愿。由此，提出以下假設：

H2：自我效能在消費者敵意和旅游意愿的關系中起著中介作用

1.3消費者性別的調節作用

性別作為一個類別變量，是區分消費者特征和群體的一個重要因素，因此普遍運用在消費者行為研究中。現有研究對性別與消費者敵意的因果關系進行了檢驗，發現兩者之間并不存在顯著的因果關系。同樣，這一結論在希臘消費者對土耳其產品的研究中也得到了驗證。盡管直接因果關系不顯著，但性別的調節作用卻不容忽視。Klein等研究發現盡管消費者對戰爭敵意的感知在年齡上不存在顯著差異，但在經濟敵意上，男性消費者的感知明顯高于女性消費者。在以日本為敵意國的研究中，美國男性消費者就比女性消費者持有更強的消費者敵意。而在以美國為敵意國的研究中，伊朗的女性消費者則比男性消費者表現出更強的敵意。Sutikno和Cheng也發現女性消費者在政治和經濟方面擁有更高的敵意。甚至在消費傾向上，男性和女性消費者也有著不同的偏好，男性更愿意購買來自美國的產品，而女性而更愿意購買日本產品。女性消費者通常更容易受到外在因素如政府宣傳的影響，而男性消費者則更容易受到內在因素如心理狀態的影響，他們更加相信通過行為可以實現自己的目標，因此更容易將情緒轉化為態度，甚至付諸行動。因此一旦產生了敵意情緒，男性消費者往往將比女性消費者產生更強的自我效能。由此，提出以下假設：

H3：消費者性別對消費者敵意與自我效能關系強度具有調節作用：相比女性消費者而言，男性消費者敵意對自我效能的影響程度更強

2 研究方法

2.1研究對象

本研究的目標對象為青少年消費者，一方面可以彌補當前研究中樣本相對集中于成年消費者及大學生消費者群體的不足，另一方面青少年作為新一代的消費群體，將其作為研究對象可以為營銷實踐者制定未來的營銷戰略提供參考。筆者在福建省廈門市某中學獲取樣本數據，共發放調查問卷300份，回收有效問卷216份，有效回收率約為72%。所有調查對象的年齡均在12～18歲，其中男性占比57%，月零花錢在50元以下的占51%。

2.2研究工具

本研究主要采用現有的成熟量表作為測量工具，以保證信效度。在正式測量之前，先請相關人員對問卷質量進行了評估，并選擇部分青少年消費者進行了預測試，據此對問卷進行了調整和完善。根據本研究的具體情況，測量情境均為中國消費者針對敵意來源國（日本）的感知。

（1）消費者敵意。采用Klein等和Klein的量表，用6個題項來測量。具體為：“我不會原諒日本所犯的南京大屠殺”“日本應該為在南京的所作所為付出代價”“我覺得日本在做生意時占中國便宜”“日本與我們國家做生意的方式讓我感到生氣”“我覺得日本在與我們國家做生意時是不公平的”“總體來說，我對日本感到生氣”。該量表的信度為0.76。

（2）消費者性別。在問卷設計時，以“1=男、2=女”作為青少年消費者性別的測量題項。

（3）自我效能。采用Ettenson和Klein的量表，用3個題項來測量。具體為：“通過拒絕購買日本產品，中國消費者可以對日本政府的政策產生影響”“我認為中國消費者的購買行為可以對日本政府的政策產生影響”“我認為拒絕購買日本產品是影響日本政府政策的有效手段”。該量表的信度為0.89。

（4）旅游意愿。采用Ettenson和Klein改自Darling和Arnold、Darling和Wood的量表，用5個測量題項。根據研究需要，將測量對象由一般產品具體為旅游產品，例題如：“如果去日本旅游，我會感到內疚”“我不會去日本旅游”“只要有可能，我會盡量避免去日本旅游”“無論何時，我都不愿意去日本旅游”“我不喜歡‘去日本旅游’這一想法”。該量表的信度為0.94。

（5）控制變量。青少年消費者作為本文的研究對象，具有相同的年齡階段和受教育程度，因此僅將青少年的月零花錢作為控制變量處理。

3 數據分析

3.1驗證性因子分析

本研究采用AMOS 20.0對主要變量（消費者敵意、自我效能、旅游意愿和消費者性別）之間的區分效度進行了檢驗，驗證性因子分析結果如表1所示。與三因子、兩因子、單因子及零模型分析結果相比，四因子模型具有較好的擬合程度（x²=201.78，df85， X²/df=2.37，CFI=0.93， TLI=0.92， IFI=0.93.RMSEA=0.08），說明本研究的主要變量之間具有較好的區分效度。

3.2描述性統計分析

各變量的均值、標準差及相關系數如表2所示。消費者敵意與自我效能（7-0.33，p<0.01）顯著正相關，而消費者敵意與旅游意愿（r=0.33，p<0.01）顯著負相關；且自我效能與旅游意愿（r=0.35，p<0.01）顯著負相關。這與本研究的假設基本一致的，可以進一步驗證各變量間的因果關系。

3.3假設檢驗

本研究采用層級回歸（hierarchical regression modeling）方法對研究假設進行檢驗，分析結果匯總于表3。

主效應。Hl提出消費者敵意對旅游意愿具有負向影響。為了驗證這一假設，首先將旅游意愿設為因變量，再加入控制變量（月零花錢），最后加入自變量（消費者敵意）。由表3可知，消費者敵意對旅游意愿具有顯著的負向影響（M2，β=0.33，p<0.01），Hl得到支持。此外，月零花錢對旅游意愿具有顯著的正向影響（Ml，β=0.14，p<0.05），說明隨著可支配零花錢的增加，青少年消費者去日本旅游的意愿也會上升。

中介效應。根據Baron和Kenny的方法，按以下步驟對中介效應進行檢驗。第一步，檢驗主效應，即自變量對因變量的影響。前文已經對此進行了驗證。第二步，檢驗自變量對中介變量的影響，即消費者敵意對自我效能的影響。筆者將自我效能設為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）和自變量（消費者敵意）。由表3可知，消費者敵意對自我效能具有顯著的正向影響（M6，β=0.33，p<0.01）。第三步，檢驗中介變量對因變量的影響，即自我效能對旅游意愿的影響。筆者將旅游意愿設為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）和自變量（這里將模型中的中介變量自我效能設為自變量）。由表3可知，自我效能對旅游意愿具有顯著的負向影響（M3，β=-0.34，p<0.01）。第四步，檢驗自變量和中介變量對因變量的影響。筆者將旅游意愿設為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）、自變量（消費者敵意）和中介變量（自我效能）。此時，自我效能對旅游意愿仍然具有顯著的負向影響（M4，β=0.26，p<0.01），而消費者敵意對旅游意愿的影響盡管也顯著，但影響程度降低了，其標準化系數由-0.33變為-0.24。由以上分析可知，自我效能在消費者敵意和旅游意愿的關系中起著部分中介作用。假設2得到部分支持。Sobel[38]的檢驗結果（Z=-3.22.p<0.01）顯著，進一步支持了H2，說明自我效能所起的中介效應是顯著的。

調節效應。為了驗證調節效應，筆者將自我效能設為因變量，再依次加入控制變量（月零花錢）、自變量（消費者敵意）、調節變量（消費者性別）以及消費者敵意和消費者性別的乘積項。在構造乘積項時，筆者將消費者敵意和消費者性別分別進行了標準化，以消除共線性。由表3可知，消費者敵意和消費者性別的交互項對自我效能具有顯著的負向影響（M8，β=0.12，p<0.10），表明消費者性別在消費者敵意和自我效能的關系中起著負向調節作用，即一旦男性青少年消費者產生敵意，將比女性青少年消費者對自我效能產生更強的影響，H3得到支持。筆者根據Cohen等的建議，描繪了消費者性別在消費者敵意和自我效能的關系中的調節作用（圖1）。

4 結論與啟示

4.1研究結論及討論

跨國旅游行為的日趨火熱，吸引了越來越多研究者的關注，然而卻少有學者聚焦于國家層面的政治及經濟沖突對消費者層面的旅游消費行為的影響，尤其是鮮有對消費者敵意和消費者旅游意愿影響關系的研究成果出現。本文基于對216名青少年消費者的實證研究，在一定程度上彌補了這一不足。研究發現：

（1）消費者敵意對中國青少年去日本的旅游意愿具有顯著的負向影響，說明一旦國家層面的摩擦和沖突引發了消費者敵意，將會降低消費者赴敵意國的旅游意愿。

（2）自我效能在消費者敵意和旅游意愿兩者關系中起著中介作用，即青少年消費者敵意會通過正向影響自我效能而對旅游意愿產生負向影響。自我效能的部分中介作用也說明，盡管消費者認為個體層面的行為可以對宏觀層面的政策起到一定的影響，然而消費者的敵對情緒只能部分而非全部轉為行為意愿。且消費者敵意和自我效能對旅游意愿的影響程度接近β_敵意=-0.33 vs.β_效能=-0.34），說明情緒表達和行為實施共同組成消費者表達訴求的重要渠道。

（3）消費者敵意對自我效能的作用強度存在性別差異，與女性青少年相比，男性青少年消費者敵意對自我效能的影響程度更強，說明男性消費者更易于將自己的不滿情緒轉化為行為信念。

4.2理論和實踐啟示

本研究通過將跨文化消費者行為學領域的敵意問題引入旅游研究領域，探討了消費者敵意對消費者旅游意愿的影響作用，在理論層面一定程度上豐富了旅游消費者行為研究，尤其在跨文化旅游行為的研究方面具有一定的啟發意義。

同時，本研究通過引入自我效能作為中介變量以及消費者性別作為調節變量，有效地描述了消費者敵意對消費者旅游意愿的作用機制，能夠較為全面地反映消費者敵意對旅游意愿的作用過程和作用邊界。

此外，本研究將消費者敵意和自我效能作為影響消費者跨國旅游意愿的前因變量，探討了消費者個體層面情感狀態和認知狀態對其出境旅游行為的影響機制，這在一定程度上豐富了跨文化旅游市場營銷研究。尤其是青少年消費者作為潛在的主力消費群體，對其情感及可能的旅游行為后果展開研究，亦給當前的旅游消費者行為研究提供了新的研究思路。

本研究對相關營銷實踐者、企業及政府部門在政策制定及危機公關時也具有一定的啟示。

首先，由消費者敵意觸發的消費者自我效能，使消費者堅信他們的消費行為可以給政府或企業層面的政策實施施加壓力，進而可能迫使政府或企業改變相關策略。因此，如果此時政府或企業調整相關政策的話，無疑會使消費者的這種信念變成事實，從而進一步增強消費者的自我效能。從這個角度而言，面對洶涌的消費者抗議和排斥，政府或者相關企業“保持沉默”，維持既定政策不變不失為一種可行的策略。

其次，當消費者意識到敵意國政府或企業對他們的訴求無動于衷時，他們是會偃旗息鼓不了了之，還是會采取更加強烈的抗議并實施更加激進的行為，這有待于在未來的研究中進一步探析。此外，現有研究也表明企業采取恰當的營銷策略可以在一定程度上緩解消費者敵意，并促進消費者的購買行為。因此，面對洶涌的消費者不滿和敵意，如何做到“有所為，有所不為”，是一道值得相關營銷實踐者、企業及政府部門思考的命題。

再次，從跨國旅游這個角度來看，本研究亦對相關旅游企業和機構具有一定的啟示。當兩國處于沖突高峰期時，消費者敵意最強，由此引發的消費者排斥敵意國旅游的意愿也最強烈。因此相關旅游企業及機構可以在時間上對相應的營銷策略進行調整，如在沖突高峰期制定低價策略，以吸引更多對價格敏感的消費者，從而盡可能降低國家層面沖突對旅游消費的負面影響。

最后，本研究以青少年消費者作為研究對象，對相關營銷實踐者制定未來的營銷戰略時亦具有一定的參考意義。誠然，青少年在現階段由于缺乏獨立經濟能力而不具備較強的消費能力，然而，假以時日他們就將成為市場中的主力消費群體。因此，對這一群體的情感（敵意）狀態及其可能的后果進行研究，了解其出境旅游意愿，對相關企業及營銷實踐者具有一定的前瞻指導意義。

4.3研究不足及展望

本研究也不可避免地存在一些不足之處：

（1）測量工具的不足。本研究所采用的旅游意愿測量量表，其對象由一般產品變成了虛擬產品（旅游意愿），這樣測量的準確性值得進一步探討。而將針對一般消費者的測量工具直接運用于特定的消費群體（青少年）身上，其有效性亦值得作更深考量。此外，盡管在正式測試之前，筆者就青少年對相關題項的理解能力進行了測驗，結果表明他們可以理解題項所表達的意思。然而，鑒于青少年自身的知識儲備和認知能力的相對局限，他們是否真正準確和穩定地理解研究工具，筆者的測量手段是否反映他們的態度和意愿，值得進一步檢驗和考察。

（2）研究對象的不足。本研究選取青少年作為研究對象，盡管對探討青少年非理性消費行為具有一定的啟示，然而由于知識積累和社會閱歷的相對欠缺，尤其是經濟條件的相對有限，青少年所表達的消費訴求也不可避免地與現實消費能力和實際旅游行為存在一定的差距。因此在未來的研究中，需要以更加有效的方法，更加準確地衡量青少年的消費意愿。同時，在未來的研究中也應該更多地考慮青少年家庭經濟條件及父母收入狀況等因素對他們消費意愿及行為的影響。此外，本研究只獲取了216份有效樣本，其研究結論是否具有良好的外部有效性，值得進一步探討。

（3）研究表明，本國缺少替代產品將對消費者的購買決策產生重要影響。旅游產品作為一種典型的缺乏替代性的產品類型，它在消費者行為和心理方面的表現是否與一般產品類型一致，抑或是完全不同的作用機制，這非常值得我們進一步思考和探究。

（4）盡管本研究的實證分析驗證了消費者敵意會對旅游意愿產生顯著的負向影響，然而我們也需要認識到影響消費者旅游意愿的因素并不僅僅局限于由兩國間沖突和摩擦導致的消費者敵意，還有很多因素諸如產品質量、品牌、匯率、物流等，均有可能對消費者的旅游意愿產生影響。因此，關于消費者跨國旅游行為的研究值得在未來進一步探討和思考。