人口特征對居民出境旅游目的地選擇的影響

[摘 要] 2012年，中國已躍居世界出境旅游市場第一大國地位。中國居民出境旅游消費問題成為社會各界關(guān)注的焦點，但鮮有文獻關(guān)注中國居民出境旅游目的地選擇個體差異問題。該研究以西方經(jīng)典的計劃行為理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地將人口特征變量引入TPB模型，采用全國性大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)，對TPB模型在中國情境下居民出境旅游目的地選擇行為研究的適用性進行檢驗的基礎(chǔ)上，重點對人口特征在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。結(jié)果表明：（1）TPB模型對中國情境下居民出境旅游目的地選擇行為問題具有很好的解釋力；（2）以年齡、受教育程度和收入為代表的人口特征在旅游目的地選擇行為意向與選擇行為之間起顯著調(diào)節(jié)作用；（3）居民對旅游目的地態(tài)度作為人口特征影響目的地選擇意向的中介作用并不顯著。研究不僅為中國出境旅游組團社經(jīng)營出境游產(chǎn)品提供理論依據(jù)，而且為旅游目的地國家針對中國市場制定營銷策略提供決策參考。

[關(guān)鍵詞]中國居民出境旅游；目的地選擇行為；TPB模型；人口特征

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）02-0033-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.02.009

引言

作為旅游消費行為研究的重要組成部分，旅游目的地的選擇始終是旅游消費決策的關(guān)鍵問題。由于旅游目的地是旅游活動的中心，并且其選擇通常對其他旅游消費決策造成很大影響，因此目的地選擇被認(rèn)為是旅游消費決策的關(guān)鍵問題。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和居民生活水平的快速提升，目前出境旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的三大支柱之一。2013年，中國出境旅游規(guī)模在2012年8300萬人次的基礎(chǔ)上上升到9819萬人次，同比增長18.0%；出境旅游消費在2012年1020億美元的基礎(chǔ)上同比增長26.8%，達到1293億美元，超過了美國和德國，成為世界第一大出境旅游市場及出境旅游消費國。然而，就以往研究來看，國內(nèi)學(xué)者對出境旅游的研究主要集中在市場發(fā)展、市場預(yù)測和消費行為等方面，對于旅游目的地選擇這一核心決策行為的研究比較少見，且針對入境旅游領(lǐng)域，即以國內(nèi)旅游為主要研究對象，鮮有關(guān)于我國居民出境旅游目的地選擇方面的研究。

本文在借鑒國內(nèi)外旅游目的地選擇研究的基礎(chǔ)上，將人口特征作為重要變量引入計劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior，TPB），試圖探索人口特征對居民出境旅游目的地選擇行為的影響的一般規(guī)律，從而填補出境旅游目的地選擇研究中關(guān)于人口特征影響的空白。本文與以往大部分根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)變量分別測試旅游者選擇行為的研究思路不同，在研究人口特征的影響機理的過程中，對現(xiàn)有的計劃行為理論模型加以改進，以期在原理論模型的完善工作上有所突破，從而更為科學(xué)地研究游客目的地選擇的影響因素以及人口特征因素在目的地選擇過程中的作用機制。

1 文獻回顧與模型設(shè)計

1.1游客旅游目的地選擇行為研究與計劃行為理論（TPB）

游客旅游目的地選擇行為理論研究可追溯到Gray提出的推拉理論，該理論認(rèn)為游客對旅游目的地的選擇主要受推動力和拉動力的影響，推動力是指旅游者的出游欲望，拉動力則是解釋旅游者為什么選擇特定的目的地旅游，后者開辟了游客旅游目的地選擇行為研究的先河。然而，該理論尚未對游客選擇特定旅游目的地的影響因素和作用機制進行深入探討。事實上，游客作為旅游消費的市場主體和旅游目的地選擇行為的實施主體，從游客視角來探討旅游目的地選擇的影響因素更具客觀性。因此，后續(xù)研究逐漸把游客旅游目的地選擇行為研究的重點轉(zhuǎn)移到了旅游者的個體差異性上。

計劃行為理論是心理學(xué)研究的一個分支，根源于Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）。TRA理論認(rèn)為個體的行為某種程度上是由行為意向所決定，而個體的行為意向則受個體態(tài)度與主觀規(guī)范的影響。其中，行為意向是指人們想要從事某種特定行為的量度，態(tài)度是指行為人對特定行為的正面或負(fù)面評價，而主觀規(guī)范則是指人們感受的從事特定行為的外部壓力，亦即行為人所感知到的從事某種行為的難易程度。盡管該理論在多個領(lǐng)域的適用性得到驗證，但由于其假設(shè)前提是行為人有完全控制自己行為的能力，而實際上在組織環(huán)境中，個體行為受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境等因素的制約，因此該假設(shè)限制了TRA理論的適用范圍并受到一些學(xué)者的質(zhì)疑。為了增強TRA理論的解釋能力，Ajzen提出加入感知行為控制變量將該理論的適用范圍拓展到更為客觀的層面，正式提出了計劃行為理論（TPB）。

Ajzen認(rèn)為如果個體對某項行為的態(tài)度越積極，對行為人產(chǎn)生重要影響的感知行為控制就越強，那么個體對某項行為的意向就越大，反之行為意向就越小。Ajzen的研究標(biāo)志著計劃行為理論走向成熟。Ajzen指出，從概念上講，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是獨立的，因此建議研究者在運用計劃行為理論對個體行為進行研究時，應(yīng)對影響行為意向的3個因子的內(nèi)在一致性予以重點關(guān)注，即所測量的傾向、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制應(yīng)是針對某一特定行為而言，且所測量的行為應(yīng)與其真實條件下發(fā)生的行為一致。同時，Ajzen指出個體實施某項行為的控制條件狀況可用感知行為控制來反映，因此，感知行為控制的真實程度直接決定行為預(yù)測的準(zhǔn)確度。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者從不同視角對游客旅游目的地選擇行為進行研究，其中大部分均基于Ajzen的TPB模型展開。研究顯示，計劃行為理論模型對游客旅游目的地選擇行為研究具有很好的解釋力和預(yù)測力。例如Lam和Hsu采用TPB模型對潛在的中國大陸游客和臺灣游客赴香港旅游的傾向進行研究，結(jié)果表明行為態(tài)度和感知行為控制是預(yù)測旅游決策的有效因子。Sparks基于TPB模型對潛在游客選擇澳大利亞作為旅游目的地的傾向進行研究，結(jié)果證實主觀規(guī)范和感知行為控制是旅游目的地選擇意向的前因變量。Quintal和Lee的工作將風(fēng)險和不確定因素納入到旅游目的地選擇行為分析框架中，針對中日韓三國潛在游客選擇澳大利亞作為旅游目的地的行為意向進行了研究。國內(nèi)研究中，姚艷虹等雖然借鑒計劃行為理論模型對游客旅游目的地選擇的心理及行為特征因素進行了研究，但尚未關(guān)注各變量對游客目的地選擇行為的影響效果。丁麗英對福州居民赴臺旅游行為的研究表明計劃行為理論的3個解釋變量對旅游目的地選擇具有很強的解釋力，主觀規(guī)范對行為意向的效應(yīng)最大，感知行為控制次之，態(tài)度的解釋力最小。

綜上所述，TPB理論已成為游客旅游目的地選擇研究的主流范式和經(jīng)典理論。中國居民出境旅游目的地選擇行為屬于典型的個體計劃行為范疇，因此本文基于經(jīng)典的TPB模型展開研究。根據(jù)TPB理論，行為態(tài)度可以預(yù)測行為意向，態(tài)度越積極，個體執(zhí)行某特定行為的意向就越大，反之就越小。因此，提出如下假設(shè)：

Hl：游客對出境旅游目的地的態(tài)度與出境旅游目的地選擇意向正相關(guān)

在計劃行為理論中，主觀規(guī)范是指人們感知到的應(yīng)不應(yīng)該實行某一特定行為的壓力，亦即行為人所感知到的從事某種行為的難易程度，它反映的是重要他者或團體對個體行為決策的影響。這種主觀規(guī)范的形成與人的模仿、暗示、從眾、服從等心理因素有關(guān)。在主觀規(guī)范的影響下，人們自覺、不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，形成或改變自己的態(tài)度和行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2：游客出境旅游主觀規(guī)范與出境旅游目的地選擇意向正相關(guān)

Ajzen認(rèn)為個人行為意向受感知行為控制的影響。感知行為控制指個體所感受到的在采取某一特定的行為時的難易程度，它反映的是個體對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺，也反映了個人過去的經(jīng)驗和期望的障礙、資源，例如機遇、時間和金錢的可得性，以及是否有能力執(zhí)行這一行為。Ajzen引用了大量的研究顯示行為意向和感知行為控制是相關(guān)的，他認(rèn)為一個較高的感知行為控制導(dǎo)致了更強的行為意向，而個人行為意向會影響其選擇行為。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：游客感知行為控制通過行為意向的部分中介作用影響出境旅游目的地選擇行為

大量研究發(fā)現(xiàn)感知行為控制可以預(yù)測行為意向，態(tài)度和感知行為控制可以解釋較大比例的行為變量。一些學(xué)者基于TPB研究個體使用信息技術(shù)決策，發(fā)現(xiàn)TPB在許多情形下可以預(yù)測行為。真實的感知行為控制對行為有顯著的影響，由此擬定假設(shè)H4：

H4：真實的感知行為控制可以直接預(yù)測游客出境旅游目的地選擇行為 行為意向是人們打算從事某種特定行為的量度，是影響行為產(chǎn)生的動機因素，表達個體想要采取某一特定行為的傾向，反映個體愿意付出多大努力、花費多少代價去執(zhí)行特定行為。行為意向是行為的前置變量。個體的行為意向越強，采取行為的可能性就越大。由此，提出如下假設(shè)：

H5：目的地選擇的行為意向決定目的地選擇行為

1.2基于游客人口特征的TPB擴展模型 學(xué)者們基于TPB模型對個體計劃行為理論不斷探索，通過對TPB模型的改進，不斷增強該理論模型對行為人采取特定行為機理的解釋力度。已有研究主要從以下兩方面對TPB模型進行改進：①對模型中影響行為意向的3個潛變量之間的相互關(guān)系進行研究，例如：Oliver和Bearden的工作證實了主觀規(guī)范在直接影響行為意向的同時，還通過態(tài)度的中介作用對行為意向產(chǎn)生影響；國內(nèi)學(xué)者丁麗英的研究也關(guān)注到態(tài)度在主觀規(guī)范和行為意向關(guān)系中所起的中介作用。②通過引入其他變量增強模型解釋力，以Lam和Hsu為代表，將行為經(jīng)驗變量引入TPB模型，驗證了游客目的地選擇行為意向不僅受TPB模型中3個潛在變量的影響，還受到個體行為經(jīng)驗的影響。

然而，TPB模型中行為意向與行為之間存在著尚未證實的傳導(dǎo)機制。在行為意向與行為關(guān)系的研究中，Sheppard等和Aarts等均認(rèn)為行為由行為經(jīng)驗決定，行為經(jīng)驗直接決定行為，行為的產(chǎn)生不需要具體的行為決策過程，這與計劃行為理論所認(rèn)為的行為由認(rèn)知決定的理論存在差異，Conner和Armitage的元分析同樣發(fā)現(xiàn)行為經(jīng)驗、行為意向與行為存在高度相關(guān)性，并且行為經(jīng)驗是行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)變量。但是，Ajzen在反駁上述觀點時指出，這些研究都是將控制態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為3個變量納入研究框架的同時，通過增加行為意向和行為關(guān)系間的調(diào)節(jié)變量（如預(yù)期后悔、人格等）進行實證分析。因此，他認(rèn)為在行為意向與行為之間可能有比行為經(jīng)驗更好的解釋變量存在。

之后，Ajzen提出“除行為經(jīng)驗外，在行為意向影響行為的作用路徑中是否存在更加科學(xué)有效的中介變量調(diào)節(jié)變量？”這為本研究提供了重要線索。在旅游目的地選擇意向形成之后，旅游行為是否真正地發(fā)生？本研究將聚焦于此，重點關(guān)注“人口特征是否在行為意向與行為產(chǎn)生之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用？”“人口特征作為一個自變量是否會通過影響其他變量影響行為意向的產(chǎn)生？”等問題。

在TPB模型中，態(tài)度是外界刺激與個體反應(yīng)之間的中介因素，個體對外界刺激做出什么反應(yīng)受到個體態(tài)度的影響。態(tài)度是由情感和選擇行為的總體效益兩部分構(gòu)成，而情感因素又是態(tài)度的中心，它是指個人對某個對象持有的好惡情感，是個人的一種針對態(tài)度對象的兩種極端的內(nèi)心體驗，態(tài)度對行為意向的影響效果廣受學(xué)者關(guān)注，TPB理論認(rèn)為態(tài)度受人口變量、人格特質(zhì)、對事物的信念、傾向態(tài)度、工作特性、情境因素等變量影響，因此，如上文分析，具有不同人口統(tǒng)計特征（如性別、年齡、收入水平、受教育程度等）的行為人對特定行為意向的態(tài)度顯然是不同的。Stern和Krakover的研究則認(rèn)為受教育程度影響消費者對產(chǎn)品的形象感知，從而影響其對產(chǎn)品的態(tài)度及購買行為。基于此，本研究認(rèn)為人口特征通過對旅游目的地態(tài)度的中介作用影響游客選擇旅游目的地的行為意向，提出如下假設(shè)：

H6：人口特征通過態(tài)度的中介作用影響游客出境旅游目的地選擇的行為意向

已有研究證實了不同人口特征背景的旅游者在旅游目的地選擇的影響因素上存在差異。葛學(xué)峰認(rèn)為人口特征發(fā)揮作用的因子可以分為兩類，第一類為旅游者內(nèi)在的心理特征，這些特征會影響旅游者的出游動機；第二類為旅游者自身的經(jīng)濟狀況、可自由支配的時間、年齡、身體狀況等外在的因素，這些因素會對旅游者對旅游目的地和產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生限制作用。從常識的角度講，旅游者自身的心理特征所導(dǎo)致的出游動機會影響旅游目的地選擇意向的產(chǎn)生，同時旅游目的地選擇意向是否會導(dǎo)致旅游行為的真正發(fā)生會受到諸多客觀條件限制。因此從邏輯上講，人口特征會對目的地選擇行為產(chǎn)生影響。但是縱觀此領(lǐng)域研究人口特征的文獻發(fā)現(xiàn)，大部分研究僅關(guān)注影響游客旅游目的地選擇的各主要變量在人口統(tǒng)計變量上的差異性問題，尚缺乏對人口特征是否以及如何對各變量間關(guān)系產(chǎn)生影響等問題進行深入研究。本文將人口特征作為潛變量引入到TPB模型中，重點關(guān)注該變量對行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用機制，以期揭示中國游客出境旅游目的地選擇行為的一般規(guī)律。從而提出如下假設(shè)：

H7：人口特征作為行為意向與行為的調(diào)節(jié)變量影響目的地選擇行為

根據(jù)文獻回顧與邏輯推演，本文提出基于游客人口特征的擴展TPB模型（圖1），并對中國居民出境旅游的目的地選擇行為進行實證研究。

2 變量測量、數(shù)據(jù)收集與研究方法

2.1變量測量與問卷設(shè)計

在設(shè)計量表表示TPB模型各潛變量的過程中，Lam和Hsu設(shè)置了李克特5級量表對臺灣游客到香港旅游選擇行為進行了研究，文中對TPB模型的3個基本潛變量態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制度量的科學(xué)性得到了學(xué)界的一致認(rèn)可。Quintal等則在繼承Bagozzi關(guān)于TPB模型基本潛變量7點量表方法的基礎(chǔ)上，對去澳大利亞旅游游客目的地選擇的影響因素進行了分析，。文中對行為意向變量使用3個題項進行測量，得到了很好的檢驗效果。基于上述兩篇文獻，本研究在設(shè)計測量工具時，針對中國居民出境旅游的目的地選擇行為特征，設(shè)置13個題項對前因變量分別進行測量。其中，態(tài)度變量的測量題項4個，內(nèi)容涉及“快樂、滿意、喜歡、舒適”4個方面；主觀規(guī)范用3個題項，分別為“我認(rèn)識的人中都去…”“對我重要的人認(rèn)為我應(yīng)該去…”“對我重要的人支持我去…”；感知行為控制變量的測量題項包括“如果我愿意，去…旅游時間很充裕/承受得起/很安全”3個題項；游客旅游目的地選擇傾向采用“我去…旅游的可能性很大/我打算去…旅游/我會推薦朋友去…”3個題項進行測量。以上變量的測量均采用5級李克特量表進行測度，用1（非常不同意/喜歡）到5（非常同意僖歡）表示。此外，本研究采用人口學(xué)統(tǒng)計分類標(biāo)準(zhǔn)作為游客人口特征變量的測量指標(biāo)，包括性別、年齡、收入水平及教育程度4個題項。對游客旅游目的地選擇行為的測量，采用中國旅游研究院在中國出境旅游滿意度研究中針對目的地選擇行為分類的方法，即把25個目的地國家和地區(qū)按照典型性分為5類，用虛擬變量D來表示，D=1表示典型目的地，D=5表示非典型國家和地區(qū)，其他依次按照典型程度進行排序。

問卷設(shè)計分為3個部分：第一部分為甄別問題“您本季度是否有在境外旅游？”；第二部分為問卷的主體，由模型中所涉及的核心變量測量題項構(gòu)成；第三部分為調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量，包括性別、年齡、收入和受教育程度等題項。

2.2數(shù)據(jù)收集

目前，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）已成為國內(nèi)外游客旅游目的地選擇研究的主流范式，但相關(guān)實證研究大都僅為基于地區(qū)性的或者小樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)。本研究基于中國旅游研究院出境游客滿意度項目調(diào)查數(shù)據(jù)，該項目調(diào)查組近年來定期開展全國范圍內(nèi)的季度性現(xiàn)場調(diào)查，主要采用現(xiàn)場攔訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和旅行社定向調(diào)研等多種調(diào)查方式獲取全國范圍的一手?jǐn)?shù)據(jù)。研究基于上文構(gòu)建的游客出境旅游目的地選擇模型，利用出境游客滿意度項目組2013年第三季度獲取的4425份大樣本問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對上述理論模型進行實證檢驗。

在項目調(diào)查組獲取的4425份問卷中，剔除不可用以及不完整答卷后，得到有效問卷4081份。在4081位被訪游客中，女性多于男性，占63.7%；被訪者的平均每月稅前收入分布近似于正態(tài)分布，3001～5000元和5001～8000元收入水平段的游客占大部分比例。調(diào)查對象主要是25～34歲、35～44歲的青年和中年群體，分別占34.8%和26.5%，

2.3研究方法

對于問卷調(diào)查研究，最基本的是要選擇合適的樣本，并獲得充足的樣本數(shù)量。其次，需要對樣本的可信度與內(nèi)部一致性進行檢驗，最后需要根據(jù)研究的目的選擇相應(yīng)的統(tǒng)計分析方法以觀察樣本內(nèi)部的規(guī)律。Lam和Hsu通過效度分析和因子分析方法研究了臺灣地區(qū)游客到香港旅游選擇行為。本文采用最經(jīng)典的信度效度檢驗法以檢驗樣本對本文研究對象的適用性，并借鑒Lam和Hsu的研究方法，采用因子分析和旋轉(zhuǎn)因子載荷法對模型可靠性進行檢驗。模型檢驗部分，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗態(tài)度對人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用；采用回歸分析方法檢驗人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1信度與效度分析

內(nèi)部信度分析檢驗調(diào)查量表中的一組問題是否測量同一概念，本研究對認(rèn)知性變量采用Cronbach's α系數(shù)對進行內(nèi)部信度檢驗。經(jīng)SPSS19.0檢測，研究中認(rèn)知性變量總測量量表的Cronbach'sα值為0.72，在0.7～0.8，說明問卷具有很好的可信度。顯著性Sig.值為0.000，表明量表的重復(fù)度效果良好。此外，本研究對認(rèn)知性變量的信度逐一進行分析，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及行為意向4個變量影響因子的Cronbach's“值都介于0.6到0.8之間，并且接近于0.7，因此可以認(rèn)為問卷具有良好的內(nèi)部一致性及內(nèi)部可信度。

本文用證實性因子分析法（CFA）測量量表的結(jié)構(gòu)效度。首先對量表進行KMO和Bartlett球形檢驗以觀測變量之間的相關(guān)性，因子分析的適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO值=0.691，卡方近似值為4212.505，自由度為45時在0.000的檢驗水平上顯著，說明數(shù)據(jù)較適合做因子分析。此外，采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，用方差最大法對因子載荷矩陣實施Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)，把除人口特征外其他潛變量的13個測量指標(biāo)降為4個公因子，結(jié)果方差累積貢獻率為56.23%，并且同屬一個變量的測量問項最大載荷具有聚集性，說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗

溫忠麟等認(rèn)為中介變量和調(diào)節(jié)變量作為兩個完全不同的概念，在功能、效應(yīng)和檢驗方法等多方面都應(yīng)分開處理，但是在國內(nèi)外的文獻中卻存在大量混用、誤用的情況。為避免因混淆概念所致的檢驗結(jié)果偏誤，本文首先驗證了態(tài)度在人口特征和行為意向之間所起的中介作用，其次，檢驗了人口特征對行為意向和行為關(guān)系所起的調(diào)節(jié)作用。

在驗證本文主要的兩個假設(shè)條件之前，對計劃行為理論的基本模型對居民出境旅游目的地選擇適用性進行了驗證，因子分析結(jié)果顯示目的地態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個變量對行為意向的路徑系數(shù)分別為0.27、0.41和0.31。在沒有人口特征變量的調(diào)節(jié)作用機制下，行為意向?qū)π袨榘l(fā)生的路徑系數(shù)為0.74。說明計劃行為理論基本模型對研究居民出境旅游目的地選擇行為問題具有較好的適用性。因此，本文在接下來驗證態(tài)度對人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用以及人口特征在行為意向和行為之間調(diào)節(jié)作用的假設(shè)檢驗可以基于上述理論模型和驗證方法。

3.2.1態(tài)度對人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用檢驗

使用Amos 7.0軟件對人口特征通過態(tài)度的中介作用影響行為意向的路徑進行檢驗，結(jié)果顯示人口特征對態(tài)度的影響作用在0.001的水平下不顯著，如圖2所示。故假設(shè)H6沒有通過實證檢驗。因此，態(tài)度作為人口特征影響游客出境旅游目的地選擇意向的中介作用假設(shè)并不成立，說明人口特征作為不可改變的自然變量與態(tài)度、行為意向等主觀認(rèn)知變量存在本質(zhì)差異，將前者作為后者的前因變量納入模型存在一定的局限性。

3.2.2人口特征的調(diào)節(jié)作用檢驗

調(diào)節(jié)作用與交互作用的內(nèi)涵相同，都是指某一個因素水平的改變對另一個因素水平的觀測結(jié)果造成影響。本文假設(shè)人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即如若人口特征與行為意向的乘積作為新的交互作用變量對行為的影響效應(yīng)具有顯著統(tǒng)計意義，則證明假設(shè)成立。

首先，使用SPSS19.0對行為意向與行為做回歸分析，檢驗行為意向?qū)π袨榈淖饔眯?yīng)，為后續(xù)的調(diào)節(jié)作用檢驗奠定基礎(chǔ)。為避免自變量之間的多重共線性問題，行為意向（BI）變量用其3個題項的平均值表征。根據(jù)回歸分析結(jié)果，DW統(tǒng)計量為1.854，R²=0.996，說明殘差之間沒有顯著的相關(guān)性，模型的擬合效果理想，且回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。因此，行為意向?qū)π袨榫哂酗@著的正相關(guān)作用，居民對目的地選擇的行為意向越強烈，目的地選擇實施的可能性越大，再一次驗證了H5是成立的。

對人口特征的調(diào)節(jié)作用的檢驗中，首先，對人口特征各題項（性別、年齡、受教育水平和收入水平）與行為意向以及行為的相關(guān)性進行檢驗，結(jié)果見表1。結(jié)果顯示，年齡、收入水平和受教育程度與目的地選擇行為意向、目的地選擇行為均有顯著相關(guān)性，但性別與行為意向和行為的相關(guān)性并不高。因此，后續(xù)只需對人口特征中的年齡、受教育程度和收入水平對目的地選擇行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，而性別則不納入。

其次，采用SPSS19.0分別對年齡、受教育程度、收入水平對行為意向與行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進行檢驗。本研究設(shè)定了4個模型，模型1不加入人口特征變量，僅對目的地選擇意向和行為2個變量直接測度，模型2、模型3和模型4依次加入年齡（AGE）、受教育程度（EDU）以及收入水平（REV），從而觀測加入不同指標(biāo)后模型的解釋能力。

結(jié)構(gòu)方程中目標(biāo)檢驗路徑的方程式如下：

模型1不加人口特征變量：D=β+/βBI +ε；

模型2加入年齡變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE）BI+β₂AGE+ε；

模型3再加入受教育程度變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE+β₄EDU）BI+₂βEDU+ε；

模型4再加入收入水平變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE+β₄EDU+β₅REV）

BI+β₂REV+ε

其中，D為目的地類型，BI為目的地選擇意向，AGE為受訪旅客年齡，EDU為受訪旅客受教育程度，REV為受訪者收入水平。β₀表示常數(shù)項，ε為隨機干擾項。

根據(jù)檢驗結(jié)果（表2），模型1的路徑系數(shù)R2為0.302，且在0.01的水平下顯著相關(guān)，表明行為意向?qū)π袨榈挠绊懽饔蔑@著，進一步驗證了上文中行為意向與行為正相關(guān)的回歸分析結(jié)果，同時又一次驗證了H5成立。模型2、3、4的R2值依次增加了0.035、0.031、0.004，表明隨著解釋變量的增加模型的解釋力逐漸增強。出境旅游目的地選擇行為意向與人口特征各指標(biāo)的乘積項（交互變量）路徑系數(shù)分別為0.177、0.208、0.210，均在0.05的水平下顯著相關(guān)，F(xiàn)檢驗結(jié)果均在0.01的顯著水平顯著，表明人口特征變量（除性別）的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，且受教育程度和收入水平的調(diào)節(jié)作用程度均大于年齡的調(diào)節(jié)作用。因此，人口特征（除性別外）作為調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)行為意向與行為的假設(shè)（H7）通過驗證。

3.2.3修正后模型

實證檢驗結(jié)果表明：首先，中國公民出境旅游目的地選擇行為決策屬于典型的計劃行為決策，符合經(jīng)典的TPB理論模型所闡釋的個人計劃行為一般規(guī)律，TPB模型對中國居民出境旅游目的地選擇研究具有很強的解釋力；其次，在引入人口特征這一人口統(tǒng)計學(xué)變量后，態(tài)度在人口特征和行為意向關(guān)系中所起的中介作用沒有得到驗證，但除性別外，其他人口特征變量在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用顯著。基于此，本研究對初擬理論模型進行修正，圖3為修正后的模型。

4 結(jié)論、局限與展望

4.1結(jié)論與啟示

當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于出境旅游的研究主要集中在出境市場發(fā)展、預(yù)測及游客消費特征等方面，鮮有文獻從游客消費選擇行為視角審視出境旅游目的地選擇問題。基于西方消費者行為理論中經(jīng)典的計劃行為理論模型，本研究在理論回顧和邏輯推演基礎(chǔ)上，以TPB理論模型為基礎(chǔ)創(chuàng)新性地將人口特征變量引入TPB模型，構(gòu)建了基于游客人口特征的TPB擴展模型，并采用中國旅游研究院出境旅游研究的大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)對模型進行實證檢驗。對TPB模型在中國情境下居民出境旅游目的地選擇行為問題適用性檢驗基礎(chǔ)上，分別對態(tài)度在人口特征與行為意向關(guān)系中所起的中介作用，以及人口特征在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。結(jié)果表明：①與Lam和Hsu、Quintal等其他旅游市場的研究結(jié)論一致，Ajzen提出的TPB模型對中國情境下居民出境旅游目的地選擇行為具有很好的解釋力。具體地，主觀規(guī)范、感知行為控制對行為意向的作用程度大于主觀態(tài)度的作用；感知行為控制對出境旅游目的地選擇行為有直接的影響作用，說明即使在游客選擇行為意向既定的情況下，游客的選擇行為仍主要受時間、成本等硬性條件約束，且主要基于約束性條件進行選擇。②游客對旅游目的地態(tài)度在人口特征與旅游目的地選擇行為意向之間的中介作用沒有通過實證檢驗。③人口特征變量中年齡、受教育程度及收入水平對行為意向與行為的調(diào)節(jié)作用顯著，說明具有相同旅游目的地選擇行為意向的游客，由于年齡、受教育程度和薪酬等的差異，其最終的選擇行為亦會存在差異。

在中國出境旅游迅猛發(fā)展的時代背景下，本研究為旅游目的地國家根據(jù)旅游細(xì)分市場制定針對性的營銷策略提供了理論依據(jù)，并對我國出境組團社研發(fā)設(shè)計出境旅游產(chǎn)品具有重要的參考價值。由于出境旅游目的地選擇行為受感知行為控制的直接影響，加之中國尚處于出境旅游發(fā)展的初級階段，中國游客在出境旅游目的地選擇時更多地屬于價格敏感型，且受到中國帶薪休假制度及實施機制不完善的影響。因此，經(jīng)營出境旅游的中國旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位中應(yīng)更多關(guān)注游客在時間、成本、目的地里程距離等硬性條件方面的訴求。此外，由于年齡、受教育程度等人口特征在出境旅游目的地選擇意向與選擇行為之間起調(diào)節(jié)作用，因此對于出境游組團社而言，在設(shè)計出境旅游產(chǎn)品時應(yīng)更多關(guān)注基于人口特征的客源細(xì)分市場，關(guān)注不同類型潛在游客的訴求、最易受到哪些營銷因素的激勵、各類潛在客源的價值訴求有何不同且分別受到哪些客觀因素的制約等，針對客源市場的差異性有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)；而對于境外旅游目的地而言，在目的地營銷和宣傳推廣之前應(yīng)根據(jù)中國出境旅游客源消費特征和市場結(jié)構(gòu)等進行詳實的市場調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上進行有針對性的宣傳促銷，從而提高營銷績效。

4.2理論貢獻

本研究以Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新性地將人口特征變量引入計劃行為理論模型，以中國居民出境旅游目的地選擇為情境，探索人口特征對居民出境旅游目的地選擇行為影響的一般規(guī)律，從而為游客旅游目的地選擇行為理論研究提供新證據(jù)，拓展該領(lǐng)域針對游客人口特征的差異性開展研究的新視角。理論貢獻在于：①研究內(nèi)容創(chuàng)新。基于中國出境游客對旅游目的地滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究利用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)和回歸分析方法分別就游客對目的地態(tài)度在人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用、人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。不僅延續(xù)了以往研究對影響游客旅游目的地選擇關(guān)鍵變量（如態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、行為意向和選擇行為等）的關(guān)注和研究，并通過引入人口特征變量，對現(xiàn)有的TPB理論模型加以改進，從而為更加科學(xué)地研究游客旅游目的地選擇行為的影響因素及人口特征因素在此過程中所起的作用機制提供理論依據(jù)。②研究視角創(chuàng)新。國內(nèi)現(xiàn)階段該領(lǐng)域研究集中于針對入境市場和國內(nèi)市場的實證研究，尚缺乏對我國出境旅游市場的研究，本文針對我國居民出境旅游目的地選擇行為的一般規(guī)律進行細(xì)化研究，為我國出境旅游市場研究提供新線索，并為境外旅游目的地更有針對性地制定對華營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

4.3研究局限與展望

本文在以下兩方面存在一定的研究局限與不足：首先，研究對象的選取方面，本文的研究對象是到25個國家和地區(qū)旅游的中國游客，樣本選擇雖然已涉及到中國出境旅游主要目的地國家/地區(qū)，但尚且不能全面反映游客選擇具體某個旅游目的地國家的影響因素，因此在今后研究中需針對不同市場進行分類研究，如不同母語國家/地區(qū)，不同宗教國家/地區(qū)等。其次，在對人口特征調(diào)節(jié)作用的檢驗中，本文對該變量不同測度指標(biāo)的調(diào)節(jié)效應(yīng)依次檢驗，雖一定程度上反映了人口特征變量在行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用機制，但尚未揭示不同指標(biāo)所起的調(diào)節(jié)作用程度是否存在差異等問題。