思考創意就像迎接一首奔跑的詩

在今年的OneShow中華創新峰會上，兩位90后美女不但用自己做的餅干征服了大家的味蕾，同時，她們對廣告創意的獨到見解也讓所有人再次感嘆。

“作為廣告人，最重要的不是怎么想，而是怎么感受。”有著獨特想法的張亭亭對廣告這一行業有著自己與眾不同的理解。“創意需要土壤，最好的土壤就在創意公司。”正是這樣的信念讓宋婷婷一直堅持到了現在。就是這樣的兩個人，解讀了她們眼中的創意行業，并成為行業的中堅力量。

創造力與痛苦同行

從學法律到空乘，再到廣告，張亭亭的工作經歷不可謂不豐富。而她對于廣告創意這一行的概括只有六個字“很不同，很特別”。

不同之處在于她認為廣告這一行讓她的每一天都特別“痛苦”。痛苦的來源正是這一行業帶給她的無限的焦慮，“在我的職業生涯中，當我面對一張白紙時，沒有一次不感到害怕過。”張亭亭借用這樣一句話來形容自己的焦慮。但恰恰是這種無休止的焦慮讓她開始去思考如何解決這個看似無解的問題。放寬視野后的她發現，幾乎所有有關創意的行業都面臨著這樣的困擾，作家、作曲家、畫家。在人們的共識中，創造力與痛苦是緊密聯系在一起的。

面臨困境，即將崩潰的邊緣，美國詩人Ruth Stone的故事給了張亭亭啟發：Ruth Stone在田間勞作的時候，她會感到有一首詩從遠處朝她而來，她能做的只有拼命地跑。而這首詩就在后面瘋狂地追趕，她必須在這首詩追上她之前拿起筆將它寫下來，如果跑慢了，這首詩就會穿過她，繼續在田野上狂奔，去尋找下一位詩人。這個神奇的故事讓張亭亭始終無法理解，直到她自己遇到了一首“奔跑的詩”。

2014年她與宋婷婷參加戛納創意節比賽，比賽的規定是48小時內提交創意文案。不停地想創意，不停地否定，在比賽結束4個小時前她依然沒有拿出滿意的創意方案。就在她起床去衛生間的一個瞬間，“就像一道閃電一樣，這個想法就在我腦海中出現了”，而正是這個突然的想法讓她拿到了創意節的金獎。一個好的想法的出現可以用神奇來形容，“它的出現不是一個必然的過程，它不是像一個數學公式一樣，可以推導論證”。

當后來有人問起她當時的創意是如何產生的時候，她的回答是“Creative God”。誠然，創意之神可以將好的想法賦予她，同樣，也可以交給其他人，但是有一點是不容改變的。“雖然過程是痛苦的，但過早的放棄這種痛苦，創意之神是永遠不會降臨的。”張亭亭說，既然痛苦無法改變，嘗試著接納痛苦，與它和平共處，讓它對身心健康的傷害降到最小，對思維的刺激達到最大，也許是最好的辦法。“認真做好自己的工作，你也會看到一首奔跑的詩，向你跑來。”

廣告要簡單、有趣，有參與感

峰會上，她們還提出了自己對創作一個好的廣告作品的認知，即：簡單、有趣、有參與感。復雜的過程解釋，不如簡單的訴說，復雜的事情也可以簡單的做，廣告亦是如此。

舉例來說，“Make it simple”，她們的做法是把一個詞變成一個鏈接。Sense是英文里最常見最感性的一個詞。她們發現，單詞“sense”在twitter上一個小時會被用戶使用數千次。于是她們據此做了一個插件，在微信上打出sense就會出現一個下劃線可以直接點擊。正是抓住了這個點，她們把它作為關鍵詞并加以鏈接，以這種最簡單的方式為網站帶入足夠的流量，引起人們對殘障兒童的進一步關注，就是憑借這條簡單的廣告，使得張亭亭和宋婷婷斬獲了戛納幼獅獎的金獎。“Makeitfun”，好的廣告是一件有趣的事，通過創意融合藝術，先找到用戶的興趣點，鼓勵用戶自愿參與其中，最后再去向普羅大眾傳遞簡單的理念。因為只有讓消費者感興趣或有感觸，他們才會愿意有所行動。