百事樂享合作化解代際營銷難題

2013年美國頭號連鎖快餐品牌、美國人最鐘愛的品牌之一麥當勞，在千禧世代最喜歡的快餐排名中竟然沒能進入前十名。這不僅引起麥當勞的關注，而且引發很多品牌思考自家策略。

千禧世代，是美國人口統計學家用來描述出生于1980到2000年的一代年輕人。據美國NPD調查公司的數據顯示，介于這一年齡區間的人口大約有5900萬人。在很多品牌看來，他們不只是5900萬人口，而且還會影響更多年輕和年長的人。如何解決代際問題成為有待品牌解決的重要問題。百事可樂負責追蹤文化前沿的文化策略及創新資深總監卡洛斯·薩維德拉，在2015年MediaPost舉辦的千禧世代會議上就此問題進行發言。

百事可樂——食品飲料業巨頭，一直致力突破只是簡單采用新科技和新體驗的方式，力求探尋以“樂享合作”的方式激發千禧世代的參與。“針對千禧世代，百事有一個重大轉變。”薩維德拉指出，“如今，我們的確非常善于采用最新科技。一有新的技術出現，我們就希望能擁有它，并考慮該如何應用它。”但是，在我們快速擁抱諸如與Twitter關聯的視頻直播應用Meerkat及4月剛上線的流媒體應用Periscope等新興工具時，僅僅是在迎合營銷者，卻并不意味著品牌可以從市場中脫穎而出。

“我們所有的競爭對手幾乎都在做同樣的事情，因此作為技術的早期采用者，我們真的沒有什么競爭優勢。”薩維德拉強調，“所以對我們來說，必須轉向共同創造（樂享合作）上來。”所謂共同創造通常包括幫助公司“進一步創新渠道”和“了解未來發展趨勢”，以及部分確保“共同創造對百事品牌更適用、更具意義。”其中，聯合創作使命的關鍵問題之一是聯合藝術家和企業家，他們是創造最新科技和體驗的人。

“我們部門的使命是探索文化與創新前沿，共同創造新的和有趣的經驗。”薩維德拉說。在這個舉動背后的動力來源是，千禧世代代表著“新的社會趨勢”，它們遠高于物質所包含的價值。

值得關注的趨勢是，技術比以往的發展速度更快，在規模上可以給予品牌“超越個性化”的能力。因此，“對品牌而言，我們真的需要更快地適應贏得消費者的心，讓消費者喜歡及樂于分享。”