零度可樂——用聲音與消費(fèi)者約會

多年前，廣告大師就曾指出，最好的牛排廣告是牛排的滋滋聲。但是，聲音作為品牌標(biāo)識在營銷中的應(yīng)用并未找到更多用武之地。在眾多優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)役中，也只是偶爾感受到聲音帶來的魔力。例如，達(dá)美樂比薩2013年曾在荷蘭街頭展開一次聲音營銷活動，將外賣送餐的摩托車的轟鳴聲改成不斷重復(fù)且有節(jié)奏的“Domino～～Pizza”，引發(fā)路人關(guān)注。日前，零度可樂與音樂識別應(yīng)用程序“音樂神搜”Shazam攜手，讓“聲音”的魅力再度釋放。

根據(jù)可口可樂公司的調(diào)查，有85%的年輕人沒有喝過零度可樂，但是，在嘗試過的年輕人中，會有半數(shù)成為零度可樂的忠實(shí)用戶。如何吸引更多的年輕人嘗試零度可樂？奧美公司推出了聯(lián)手ESPN及音樂識別應(yīng)用Shazam的聲音營銷活動。在ESPN的大學(xué)比賽日，ESPN的主持人通過視頻向觀眾現(xiàn)場演示了如何通過Shazam得到一杯免費(fèi)的零度可樂：首先，在手機(jī)上打開Shazam，讓該應(yīng)用能夠接收到傾倒可樂時冰塊觸碰杯子、可樂產(chǎn)生氣泡的美妙聲音，幾秒種后，手機(jī)上原本的“空杯子”就會充盈可樂，并出現(xiàn)一張零度可樂的數(shù)字兌換券。在7-11便利店、伯利森QuickTrip酒店、達(dá)美樂比薩店等場所，都可用該券換取一瓶20盎司的零度可樂。該廣告讓一直出現(xiàn)在可樂廣告中的幕后英雄——被忽視的氣泡聲成為關(guān)注的中心，同時，增加了電視廣告的互動性。

ESPN中零度可樂廣告演示

通過網(wǎng)絡(luò)視頻，零度可樂也介紹了與該應(yīng)用的合作，即通過Shazam的音頻檢測與定向功能，在電視和手機(jī)屏幕之間搭建聯(lián)系。當(dāng)手機(jī)的Shazam應(yīng)用開啟，并對準(zhǔn)電視屏幕指定的位置，電視里的零度可樂正好倒入手機(jī)里的空可樂杯中。不管人們是在家中，還是在比賽場，或是全美大學(xué)體育協(xié)會（NCAA）的總決賽中，每一次倒?jié)M都可以換取零度可樂的數(shù)字兌換券。甚至在沒有電視屏幕的情況下，通過廣播也能用聲音倒?jié)M手機(jī)中的可樂杯。這次零度可樂的廣告戰(zhàn)役不但標(biāo)志著Shazam第一次為品牌創(chuàng)造了價值，為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動端提供了一個互動解決方案，同時也讓聲音所產(chǎn)生的營銷效果被關(guān)注。

當(dāng)然，此次零度可樂與Shazam的合作不僅限于聲音的運(yùn)用，而是將數(shù)據(jù)、體驗(yàn)等多種創(chuàng)新的營銷方式運(yùn)用到此次“可飲用的廣告”（Drinkable Commercial）運(yùn)動當(dāng)中，最大化地激發(fā)目標(biāo)人群的參與熱情，使品牌與消費(fèi)者進(jìn)行了一次親密的接觸。