品牌化游戲連銀發族都不放過

會員卡上的積分只能夠兌換指定物品，真正的價值不大；想去那些口碑餐廳享受一頓，但想到漫長的等位時間就打起了退堂鼓……這些問題很可能促使顧客臨陣退縮，但英國百貨公司瑪莎MS和意大利菜連鎖餐廳Zizzi找到了一個全新的解決之道。

瑪莎百貨：60秒親密接觸真正互動的會員卡

瑪莎百貨雖然在中國市場遇冷，最近宣布將關閉5家中國市場的店鋪（其他10家店鋪仍將繼續營業），但它在英國本土市場卻發展得風生水起，尤其在Sparks會員卡的運作方面更是頻頻引領市場。據英國《衛報》報道，131年歷史的瑪莎百貨在英國擁有852家店鋪，3300萬顧客。今年10月份，瑪莎百貨宣布推出全新的會員項目，與Sparks會員建立雙向關系：會員提供個性化需求，瑪莎百貨予以一定程度的激勵和滿足，同時進行個性化產品推薦等。據瑪莎百貨互動總監大衛·瓦穆斯利介紹，新會員項目的靈感源于當下最熱門的游戲，比如消除類游戲《糖果粉碎傳奇》和以奪寶逃跑為主要內容的跑酷類游戲《神廟逃亡》等，這些游戲及其應用內購買潮流對瑪莎百貨有很大的啟發。

在以往的會員卡計劃中，顧客遞上會員卡，收銀臺工作人員為其積分，交易完成，所有數據歸于沉寂。但如果引入游戲式的會員積分則能夠真正讓會員卡“動”起來。瓦穆斯利解釋：“以往的會員卡無法真正貨幣化，但我們通過引入游戲元素，如‘簽到’或闖關成功，顧客都可以獲得積分，然后贏得代金券；或者通過積分，提供一些無法用金錢來衡量的高附加值產品，真正激發了會員的能動性。”

瑪莎百貨首席執行官麥克布蘭德表示，這一改變基于一項針對其600名重點會員進行的為期四年的調研結果，會員們認為此前的會員計劃充斥著各種不相關的折扣券或特價產品，而他們更渴望一些定制化的或享有優先權的服務，尤其是一些錢買不到的附加值。全新的會員項目做出了相應的改變：顧客每一次購物（線上線下）或者撰寫產品評論都能夠獲得積分；每次消費1英鎊也能夠得到10積分，而每100積分可以兌換1英鎊的代金券。顧客還可以選擇成為注冊用戶，并填寫自己的興趣愛好等，選擇時尚、體育或者烹飪等不同類目，以便獲得相應的特惠信息，比如，購買某種肉類可以以九折優惠搭配一瓶紅酒等。會員每次訪問都能夠獲得10積分，愛好時尚的顧客累積到1.4萬分時，可以獲得時裝秀的門票；喜歡旅游的顧客的積分達到1.7萬分，則能免費去南非瀟灑感受一圈。

此外，瑪莎百貨還打造了一個專門的游戲，贏得了眾多顧客的青睞。瓦穆斯利表示：“我們并未嚴格按照視頻游戲的路徑打造這個游戲，而是希望慢慢探索，設置一些闖關環節和復活節彩蛋，讓顧客更樂意參與。這個游戲可以在60秒以內通過手機完成，顧客通關后，還可以為自己贏取更高的Sparks會員積分，并分享到Facebook等平臺。將社交元素和積分榜融入游戲中，可以讓顧客隨時在好友圈子里展示自己的級別，無形中為品牌獲得了更多的曝光機會，并吸引更多新用戶參與。我們發現，游戲是建立良好的顧客關系管理及強化客戶忠誠度的重要環節，我相信未來品牌化游戲將會越來越普及。”

Zizzi：競技類游戲激發對戰樂趣

在游戲化的道路上，Zizzi餐廳也是一個大膽的探索者，顧客可以通過智能手機玩刮刮樂游戲（與《橄欖球世界杯》游戲非常類似），并贏取相應機會。游戲的獎品非常誘人，包括去紐約集訓，接受英國橄欖球邊衛JonnyMay的訓練等。Zizzi的顧客到店就餐或向抗癌慈善義演公益基金Stand Up To Cancer捐獻還可獲得更多積分。

Zizzi的營銷總監喬·福塞特透露，將這一游戲化活動以電子郵件的形式發送給150萬用戶，所獲得的點擊率達到了其他活動的三倍。

她認為這個活動創造了真正的病毒營銷：“游戲化將是我們未來戰略的一個支柱，此前我們也進行過電子郵件或社交媒體營銷，發送的餐廳優惠券很難引起持續參與。但這個游戲真正激起了話題效應，并提升了到店就餐率。如果顧客到店后參與了游戲，我們還會贈送面包或飲料等，延伸這種對抗游戲的樂趣。”

盡管福塞特坦承游戲化并不適合所有人，但它能夠實現電子郵件或社交營銷所無法達成的目標（這些營銷活動最重要的是贏得點擊率，但很難獲得多維、深度的體驗），而游戲營銷成功的關鍵是要用合適的游戲覆蓋正確的目標人群。

“聞過一關之后才能夠進入下一個環節，是《糖果粉碎傳奇》這類游戲吸引人的關鍵，在這個過程中，你能夠不斷學習、并獲得成就感，這種反復體驗和愉悅感，是手機游戲營銷的獨到之處。任天堂Wii游戲機的成功，證明連銀發族也能變身為游戲一族，我們正在開發一款猜食材成分的測試類游戲，或許能夠讓更多老年顧客樂在其中。”