西方旅行指南中的西藏形象構建

[摘要]文章以西方代表性旅行指南《孤獨星球》和《目擊者》為分析文本，分析了西藏旅行指南中的西藏形象，指出“神圣”西藏和“世俗”西藏構成了西藏形象的兩個方面。前者將西藏描述為“神秘的佛教王國”，具有極強的“香格里拉”神話特征；后者直接指向中央政府的西藏治理和西藏社會經濟的發展，被認為是導致西藏“魅力”不斷喪失的原因。由于“神圣”西藏具有很強的反世俗特征，因而與西藏治理和西藏發展具有強烈的對抗性，并對西藏旅游業的可持續發展帶來不利影響。有鑒于此，文章提出了西藏建設世界旅游目的地在形象建設方面的一些建議。

[關鍵詞]旅行指南；西藏形象；西方

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）07-0091-09

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.009

引言

青藏鐵路通車后，西藏旅游業發展十分迅速，入境旅游也有很大幅度的增長。西藏自治區旅游業“十二五”規劃中提出，到2015年要把西藏初步建成具有獨特的旅游吸引力，能夠滿足國際國內旅游市場需求的世界旅游目的地。也就是說，國際化將成為西藏旅游業的重點發展方向。

在西方，西藏被廣泛認為是一個特殊的地方——“香格里拉”，“一個神秘的、精神性的、充滿啟示的、非技術的、熱愛和平的、道德的和能夠通靈的世界”。然而，中、西方均有學者對此進行了批評，認為“香格里拉”神話從來就沒有在西藏真正出現過，只是西方對西藏的一種東方主義想象，是基于特殊歷史原因和現實因素下的一種誤讀。例如，Lopez指出，西方人心目中的西藏，從來就沒有真正存在過，只不過是西方帝國主義需求、“東方”化的藏學研究、西方人自身的精神需要和達賴喇嘛等人對西藏議題的操弄等眾多因素綜合作用的結果。然而，西方學者很少將這種批評延伸到“西藏問題”上，對其中的東方主義和帝國主義并沒有完全清算。相反，國內學者雖然對西方西藏話語的系統分析和批判起步要晚，但更加深刻徹底，特別是意識到“香格里拉”神話本身就是“西藏問題”的源頭之一，西方視野中的“西藏問題”無論從帝國主義、殖民主義、達賴及其支持者的影響還是西方人的心理需求來說，都和“香格里拉”神話共享相同的話語背景、敘事結構和政治邏輯。例如，郝時遠指出，由西方殖民勢力制造出來的西藏“人間天堂”的印象，實際上是西方意識形態的產物，服務于將西藏視作為“獨立”地區這一實質性目的。整體而言，目前已經有一定數量的研究從歷史和新聞批判角度對西方的西藏形象以及“香格里拉”神話進行了批評，但從旅游視角，特別是以西方旅行指南作為分析文本對西方的西藏形象進行探討的文獻還很罕見。

一些學者探討了旅行指南對旅游者的中介或導引作用。例如，Gilbert指出，旅行指南影響了無數旅游者的目的地想象和旅游實踐方式，特別是在出游前和出游中；Lew認為，旅行指南為體驗目的地提供了一個框架；Bhattacharyya注意到，由于旅行指南要對目的地或吸引物的質量、價格、服務、區位和“必須要看”的內容進行評估，因而在某種意義上還有“文化經紀”的作用。另外，還有學者注意到旅行指南對旅游者的控制作用，因為除非目的地或吸引物被旅行指南提及，否則旅游者不太可能前往，旅游者因此而成為旅行指南構建的“形象的追逐者”，去尋找那些被告知要去看的地方，結果，通過“將渴望要經歷的東西從不想要經歷的東西中分離出來”，旅行指南對旅游者的期望和滿意度產生了重要影響。

一些文獻對旅游指南中的具體目的地的形象進行了研究。例如Bhattacharyya認為，《孤獨星球》中的印度形象強調的是印度的“榮耀過去”和“奇異現在”；Siegenthaler對日文旅行指南中廣島和長崎形象進行比較后，指出廣島已經成為日本戰后重建整體中的一個部分，而長崎仍然游離在日本戰后的社會和文化體系之外；Nelson討論了斯洛文尼亞在旅行指南中作為一個歐洲目的地的社會空間構建過程；Bender等對比了不同文字的旅行指南對瑞士的刻板印象，指出現有的刻板印象理論在闡釋不同指南中刻板印象的細微差別方面并不完善，沒有能夠充分認識到旅行指南生產和消費中涉及的復雜過程。整體而言，這類研究大多數側重于對旅行指南中表現出的目的地具體形象以及表現方式或表現過程進行分析，而對旅行指南所構建的形象本身很少加以評論。

然而，一些研究指出，旅游媒介對目的地的描述，特別是對發展中國家的描述，往往并不客觀。雖然通過旅行指南來展現這方面內容的研究并不多，但對其他一些旅游宣傳和促銷材料的分析揭示出目的地形象是怎樣在社會、文化和政治話語的影響下被選擇、忽視和扭曲的。例如，Selwyn分析了大量的旅游宣傳手冊中的照片和文字，認為旅游宣傳手冊中往往表現“神話式的主題”，旅游手冊是“銷售神話”的媒介，；Silver認為，包含旅行指南在內的旅游宣傳材料在描述發展中國家或地區時，傾向于展現西方人設想的歷史上的“他者”形象，夸大了工業社會與部落社會的區別。Adams和Reimer注意到，主導第三世界國家的旅游宣傳和促銷的往往是第一世界的旅行商和旅行代理，其目標受眾也來自第一世界，出于利益考慮，它們往往出售的是一種想象中的形象。Morgan和Pritchard進一步探討了西方旅游宣傳材料中旅游營銷和權力之間的關系，指出“（關于）第三世界的形象……反映的是西方的、白人的、男性的、殖民主義的觀點”，在這里，“……一個動態的第一世界將其自身和一個靜態的、超越時間的以及從不變化的第三世界相對照”。其他一些研究也顯示出類似的觀點。例如，Echtner和Prasad指出在西方的第三世界市場營銷材料中，第三世界旅游有3個“神話”：永恒不變、不受節制、非文明社會，這些神話代表著殖民化的文本表述的復制，它們強化了第一世界和第三世界之間的邊界，維護著更為廠泛的地緣政治權力結構。

當前關于西藏旅游形象的研究主要集中在旅游者的西藏旅游形象感知方面。例如，朱竑等研究了藏族歌曲對西藏旅游目的地形象感知的影響，指出藏族歌曲影響旅游者的西藏感知，強化旅游者對西藏的向往；甘露等對國內旅游者的西藏形象感知進行分析后認為，西藏仍然是一個以自然風光、宗教建筑和藏族風情特色觀光資源為核心的目的地，旅游軟環境和配套建設仍有待進一步加強；Mercille對拉薩的西方旅游者進行調查后發現，大多數西方旅游者把西藏想象為一個充滿美麗高山風光、寒冷、嚴酷干旱、居民友好而充滿信仰的地方，而中國對這片土地及土地上人民的影響卻被認為是負面的。在此基礎上，Mercille進一步對比了西方旅游者的西藏形象感知與大眾媒體對西藏的表述，顯示出前者廣泛地受到后者的影響，繼承了很多媒體表達中的誤解和偏見。另外，陳幺等對國際互聯網上西藏旅游形象傳播的研究結果表明，不同網站對西藏旅游形象的傳播主題存在差異。整體來說，目前對包括旅行指南在內的旅游媒介中的西藏形象研究還十分有限。然而，從前面所述的中西方學者關于歷史和新聞中的西藏形象批判來看，對西藏這一中西方存在嚴重認識分歧的目的地來說，旅游媒介的形象表述問題已經不僅僅是旅游市場營銷中的形象構建和形象推廣問題，其后果也超越了旅游的既定范圍。西方的西藏旅行指南是怎樣構建西藏形象的？“香格里拉”神話作為西方表述西藏，特別是舊西藏的一種手段，是否會影響到當代旅行指南對西藏的表述？如果這些指南受到“香格里拉”神話的影響，那么，它們會怎樣看待當代西藏與“香格里拉”神話的關系？通過對上述問題的探討，本文一方面要對西方西藏旅行指南中的西藏形象構建進行考察，另一方面還試圖揭示這種形象的各個維度和“香格里拉”神話之間存在著怎樣的關系。

1 研究方法

1.1分析文本的選擇

在本研究中，用于分析的旅行指南是《孤獨星球》（Lonely Planet，下文簡稱為LP）和《DK目擊者旅行指南》（DK Eyewitness Travel Guide，下文簡稱為DK）。雖然還有其他一些有影響力的西方旅行指南，例如《親歷者》（Let's Go）和《眼界指南》（Insight Guide），但考慮到LP文字內容最為豐富，而DK的圖片數量最多，且各種旅行指南對西藏的描述視角差異不大，因此，本研究以LP和DK的西藏記述作為分析文本。其中，LP是全球最大的私人旅行指南出版社——孤獨星球出版社出版的系列旅行指南，在全球擁有巨大的影響力，被譽為背包客的“圣經”、“寶書”，每年都要賣出數百萬冊，占英語旅行指南銷售數額的1/4左右。Mercille于2002年在拉薩的調查中發現，到西藏的外國游客中有27%在出游前閱讀過《孤獨星球》，并從中搜集信息，在所有旅游媒介中位居首位。DK的出版商DK公司是全球最大的教育出版集團和專業圖書出版商培生集團旗下的王牌子公司，DK旅行指南系列是該公司最早開發的系列旅行指南圖書，1988年開始出版，經過多年的市場考驗，目前已成為世界上最具影響力的旅行指南圖書產品之一，特別是在高端市場一直占有領先地位。其中，LP系列中和西藏相關的包括《LP：西藏》和《LP：中國》的西藏章節，DK系列中和西藏相關的是《DK：中國》中的西藏章節。

用于分析的文字包括每個指南中對西藏的簡介，歷史、文化和自然環境的描述以及城市和景點描述。除此之外，作為旅行指南，還包括有大量的餐飲、住宿、交通等旅游服務信息條目，這些內容與本文的研究目的關聯不大，因此沒有對這些內容進行分析。

1.2研究方法

內容分析法（content analysis）是旅游研究中經常用到的一種方法。根據Krippendorff的觀點，內容分析是“一種經驗性的扎根方法，（它）在研究過程中進行探索，根據研究意圖進行預判或推斷”。針對具體的文本，內容分析法通常是對文本的詞語或主題進行分析。在主題分析時，由于材料的多義性，通常要預置研究問題，然后根據研究問題來對材料所反映的主題進行解釋和歸類。

在本研究中，首先預置3個問題：（1）旅行指南是否以及多大程度上受到“香格里拉”神話的影響；（2）旅行指南是如何反映當代西藏或世俗西藏的；（3）“香格里拉”神話和當代西藏或世俗西藏的表述之間存在著怎樣的關系。在此基礎上，逐句閱讀文本并對文本內容進行編碼，共得到1432個編碼節點。其中，與藏傳佛教物質景觀（包括寺院、經院及其相關的建筑和景觀小品）相關的編碼節點有570個，與西藏歷史（指1951年和平解放前的西藏歷史）相關的編碼節點52個，與西藏傳統文化（包括繪畫、造像、文化遺跡和宗教思想）相關的編碼節點有68個，與西藏生活方式（包括宗教生活，游牧、日常生活和對西藏人的描繪）相關的編碼節點有198個，與自然環境（包括自然景觀和自然環境）相關的編碼節點有189個，與中央治理（包括中央政府對西藏的行政治理和文化、宗教政策）相關的編碼節點有188個，與西藏現代化進程（包括經濟發展、旅游業發展和西藏當地群眾對現代化的態度）相關的編碼節點有138個，與達賴集團相關的編碼節點有29個。對類似的編碼進行逐級合并，最終得出兩大主題：（1）“圣地”西藏，即“香格里拉化”的西藏；（2）“世俗西藏”，即中央治理下的西藏。

在對文本進行編碼和合并編碼的過程中，使用了質性分析軟件NViv0 8.0進行輔助。

2 西方旅行指南中的西藏形象解讀

整體來說，作為旅行指南，文本展示了大量的關于西藏的真實材料和細節，從而對游客的西藏旅行起到了導引作用。然而，材料和細節的真實并不意味著文本的視角就是客觀的。對材料和細節如何進行取舍，如何對選擇的材料進行闡釋，在目的地形象的構建中常常比材料本身的真實性更為重要。而本文所述的“西方話語”就體現在這些材料取舍和闡釋當中。縱觀文本，旅行指南中的西藏形象表現為兩個方面：“神圣”的一面和“世俗”的一面，前者表明西藏是“神秘的佛教王國”，而后者則展現出一個“不斷被邊緣化且魅力不斷喪失”的西藏。

2.1“圣地”西藏——“神秘的佛教王國”

即藏傳佛教的西藏。這一形象涉及的維度有物質景觀、歷史文化、人民生活以及自然環境等。

2.1.1佛教物質景觀

從編碼節點來看，這部分內容約占整個文本編碼節點的40%，是旅行指南中篇幅最重的部分。從表1可以看出，藏傳佛教景點，包括寺廟、經院等與佛教寺廟及其環境相關的靜物所構成的視覺景觀，在研究文本中占據絕對優勢。需要指出的是，一些沒有列入這部分編碼的景點也和藏傳佛教有著密切的關系。例如在歷史遺跡中，對八廓街幾乎是站在轉經道的角度進行敘述的；自然景觀中很多高山和湖泊，如岡仁波齊和瑪旁雍錯，也是從“神山”和“圣湖”的角度來進行敘述的。

這種對宗教景觀加以濃重描繪的情況在旅行指南中，即便是那些宗教占據統治地位的地區或國家的旅行指南中，也是極其罕見的。例如，同樣是LP，在對不丹旅游景點的介紹中，宗教旅游景點所占的比例不超過40%，對梵蒂岡旅游景點的介紹中宗教景觀比例甚至沒有超過20%。而在對西藏旅游景點的介紹中，宗教旅游景點的比例即使在最少的《LP：中國》中也超過了60%。這在旅行指南的插圖中也有充分反映：以圖片最為豐富的《DK：中國》為例，與佛教相關的插圖占整個插圖的比例約占70%。

整體而言，旅行指南對西藏物質景觀的描寫具有很強的選擇性。在突出宗教景觀的同時，其他很多重要的物質景觀被忽略了，包括大量的自然保護區、史前考古遺址以及諸如芒康鹽井、茶馬古道等重要文化遺存等。然而，也正是通過這樣一種方式，西藏作為“佛教圣地”的物質基礎才能得以建立。

2.1.2歷史與文化

在旅行指南關于西藏歷史的描述中，西藏歷史可以清晰地劃分為兩個階段：解放前和解放后。而在對西藏和平解放前歷史的描述中，包括西藏的佛教發展史，西藏和唐代、元代、清代等時期中央政府的關系史，吐蕃王朝結束后西藏內部的割據史，以及西藏和英國的關系史。旅行指南以佛教發展作為中心來敘述西藏的歷史，從而造成西藏史也就是西藏佛教史的形象。而在對西藏與中央政府關系史的描述上，一個重要特點就是進行淡化處理，削弱中央政府在西藏歷史中的地位；二是將中央政府對西藏地方的治理更多表述為“侵略”或“強加”統治，而西藏地方對中央更多的是一種“抵抗”，展現出西藏在歷史上備受中央政府“壓迫”的形象。其中，后者的描述方式一直延續到對和平解放后的西藏歷史的敘述中。

在對西藏文化的介紹中，主要描述了佛教造像、宗教繪畫、建筑藝術、巖畫和羌姆等。佛教文化內容在其中占據著統治性地位，以《LP：西藏》為例，和佛教相關的文化內容占據整個文化介紹篇幅的95%以上，帶有極強的選擇性。

通過對歷史及文化的選擇性描寫，構建出西藏歷史文化即藏傳佛教歷史文化的表象，意圖表明西藏這一“圣地”具有悠久的歷史傳統，是歷史的產物，西藏的文明即是佛教文明，從而為“圣地”西藏奠定了文化基礎。

2.1.3生活方式

這部分所包含的編碼節點在數量上僅次于佛教物質景觀，約占全部編碼節點的14%。從文本的描述來看，藏傳佛教是西藏生活方式的中心，和佛教相關的編碼節點占到整個生活方式編碼節點總量的91%。首先，篤信佛教是西藏人的重要標志，“西藏人是一群篤信佛教的人，以基本的佛教知識來理解世界”，佛教是西藏人共同的身份，“西藏人社會有3個不同的部分：牧民、農民和僧侶。每個部分都有不同的生活方式，但虔信佛教卻是共同的。”也正因為如此，指南對西藏人的描述也是高度刻板化的，“對游客來說，大多數西藏人很愛笑，很有感染力。這對文化差異很大的交流來說很罕見。西藏人是最可愛的亞洲人，非常容易相處：開放、真誠、寬容而且很幽默。”其次，佛教已經滲入西藏生產生活的各個方面：指南中有大量的對西藏人的宗教生活的描寫：朝圣、轉經、僧侶辯經、施舍寺院、送孩子當喇嘛、天葬、日常行善和宗教節日等；而對非宗教生活的描述卻極其稀少，主要集中在牧民的游牧上。通過這樣的描述，試圖表明“佛教的價值和目標幾乎滲透到西藏的所有事物當中”。

2.1.4自然環境

盡管旅行指南中一再提到西藏是“雪域高原”，但對自然景觀和自然環境的描繪比例與宗教景觀相比并不高，其編碼節點總量占全部編碼節點的比例約為13%。從景點介紹來看，《LP：西藏》中自然景觀的比例不超過10%，《DK：中國》中自然景觀（高山、湖泊）圖片數量也只有5.6%。還需要說明的是，對這些自然景觀的描繪充滿了宗教色彩，相當一部分是作為“神山圣湖”來進行描述的。

除了突出自然景觀的“神性”外，關于西藏自然景觀和自然環境的另外兩個特征的描繪也很重要。一是“高地”，即高山、高原和高海拔，然而，其“高”還有著特殊的文化含義。“對很多人來說，西藏是一個獨一無二的精神圣地……西藏能真正聲稱它在一片更高的高原上”，因此，這種“高”也象征著西藏是獨特的“精神高地”。另一個是“禁地”，包括前往西藏的艱難、西藏對旅行者在歷史上或現代所設置的“禁令”以及嚴酷的自然條件對旅行所產生的種種限制。“禁地”的觀念無疑強化了所謂的“神性”和“精神高地”，前往西藏的旅程實際上是“跨界之旅”，艱難、嚴酷以及惡劣的自然和交通條件也因此有了特殊的象征意義，具有很強的“儀式”特征。

總體而言，通過上述4個維度，旅行指南試圖表明西藏的“神圣”是全方位、“全民化”的。對諸如轉世輪回、天葬甚至能夠預測未來的法師進行了描繪，彰顯出西藏的“神秘”特色。“神圣”和“神秘”疊加在一起，使西藏超越了一般意義上的“地方”，成為獨特的“精神之地”。而且，將“高地”、“禁地”等形象緊緊地和“圣地”捆綁在一起，使西藏從“精神之地”又上升為“精神高地”。這和“香格里拉”神話表述中的西藏具有高度的一致性。“香格里拉”神話發展至今，其核心是：在藏傳佛教無所不在的影響下，在未受污染的廣闊的雪域高原上，在一個致力于和平與和諧的社會中，藏族人享受著自由和滿足的精神生活。而這一切都和當代西方那種技術和消費主義統治下的精神貧乏形成鮮明的對照。對此，Parenti指出，西藏的神權統治已經被描繪為可證實的香格里拉。而這種神話式表述，在旅行指南中幾乎就是西藏的全部吸引力。

2.2“世俗”西藏——魅力不斷消失的西藏

在旅行指南所構建的文本中，“香格里拉”神話或“圣地”西藏是主體，占據著大部分篇幅，“世俗”西藏的內容相對有限，主要包括西藏和平解放后中央政府的治理、西藏的現代化進程以及達賴集團的現狀等3個部分，其編碼節點數量約占整個編碼節點數量的25%。整體來說，旅行指南認為，和平解放后西藏的發展歷程就是一個不斷“世俗化”的過程，而這種“世俗化”過程直接威脅到“香格里拉”神話，造成西藏魅力的不斷喪失。

2.2.1 中央政府的治理

“在20世紀80年代中期大門終于打開的時候，西藏卻躺在廢墟里。”指南將西藏和平解放污蔑為“侵略”，并指責中央政府對西藏的傳統文化進行了“系統的毀滅”。在指南中，“侵略”、“文化毀滅”和“有限的宗教自由”被描述為中央政府治理的主要特征。另外，在景點介紹中，一旦涉及危害“香格里拉”神話的部分，就采取措施予以回避。正是因為如此，在西藏景點的介紹中現代的、非宗教性的景點出現得很少。而對一些無法回避的現代或非宗教性景點，例如西藏博物館，《DK：中國》中說，“這棟令人印象深刻的建筑呈現出了一個相當片面的西藏歷史版本。但是，如果能夠忽視政治宣傳的話，那些超過30 000件的歷史遺跡還是值得一看的。”又如，《DK：中國》在對宗山抗英遺址進行介紹的時候說，“這里被中國的宣傳描述為‘為保護中國母親而進行的英雄戰斗’，雖然那時中國并沒有統治西藏。”這與書中對達賴集團觀點的引用形成鮮明對比，實際上，達賴集團的某些觀點或者材料甚至沒有指出來源就被旅行指南直接當成事實陳述。而在這樣一種預先設置陳述語境和偏見敘述的情況下，很多事實被指南歪曲。例如，《LP：西藏》將文革結束后西藏正常宗教活動的恢復當作是和藏民族強大精神信念相對立的“共產黨中國建立勇敢的新世界（屋脊）的努力”的失敗。

總之，旅行指南對中央政府的西藏治理肆意歪曲，不僅對中央保護和發展西藏傳統文化的努力視而不見，反而將中央政府的西藏治理視為西藏魅力不斷喪失的重要原因。

2.2.2西藏的現代化過程

在指南中，關于西藏現代化進程的表述主要集中在3個方面：對西藏資源的開發，西藏旅游業的繁榮.以及外來“中國移民”的大量進入，而對西藏現代化的其他方面給西藏及西藏人民帶來的好處只字不提。相反，指南在很多地方將現代化當中的問題放大，或者干脆編造問題，將西藏人民對現代化的態度全然描述為疑慮和抵觸。具體而言，這些問題包括：一是大量的“中國移民”改變了西藏的人口構成和文化面貌，使得藏族和藏族文化不斷被邊緣化。二是藏族很少能從經濟發展中受益，獲益的大多是內地來的“中國人”，并且因為這些“中國人”大多聚集在城市，因而加大了西藏的城鄉差異。三是西藏的經濟發展方式和西藏的文化相沖突，是掠奪式的，非生態的，“西藏有豐富的金、鋅、鉻、銀、硼、鈾和其他金屬礦產……報告說現在采礦占到西藏產值的1/3。西藏人有抵制采礦的長期傳統，認為它會破壞土地的神圣性。很多人害怕火車會加速采礦的進程。‘西藏’的中文名稱——西方的寶藏——現在竟然諷刺般地成了預言。”

在指南中，現代化是西藏魅力持續喪失的另一個重要原因，而這也和中央政府的治理息息相關。

2.2.3達賴集團的現狀

這部分的內容比例不大，編碼節點僅占到全部編碼節點的2%，主要包括達賴的政治理念以及西方對達賴集團的支持，表達出對流亡藏人和“西藏獨立”未來境況的擔憂。

2.3“圣地”西藏和“世俗”西藏的對抗

整體而言，在以LP和DK為代表的西方旅行指南中，西藏已經超越了自然地理和文化地理上的“地方”。在這里，地理景觀、藏傳佛教和西方人的“烏托邦”精神需求高度統一，地理景觀高度精神化，同時，西方人的精神指向也高度地理化，從而造就了西藏的“神圣性”。從本質上講，這種敘事方式依然是“香格里拉”式的。

需要指出的是，這種“香格里拉”神話具有很強的反世俗性。從“香格里拉”神話的邏輯出發，西藏、西藏人、西藏的歷史和文化，一切都是獨特的，帶有很強的“獨立”性，而且和世俗的一切都形成了相應的對抗關系。在分析材料中，這種對抗關系至少在以下幾個方面得到集中體現：

首先，是西藏和中國的對抗。西藏的“圣地”形象和中央政府的西藏治理相對立，傾向將西藏描述成一個獨立的自治實體，至少是文化獨立的實體。在西方人看來，獨立于世俗世界的“香格里拉”甚至不僅僅應該獨立于中國，還要獨立于世界上任何地方。在這樣的背景下，中央對西藏的治理被描述為“侵略”、“占領”也就順理成章，因為它們是“香格里拉”神話的派生物。

其次，是“西藏人”和“中國人”的對抗。在幾乎所有的西方旅行指南中，都將“西藏人”和“中國人”并置。而對于其他少數民族，例如回族，表述方式則為“回族中國人”。相應地，“西藏人”和“中國人”也成為不同的兩類人，前者篤信佛教、信守傳統、與人為善并被不斷地被“中國人”邊緣化，而后者在中國的控制下大量移民西藏或到西藏旅游，搶奪資源，稀釋藏族人口和藏族文化，對西藏進行“第二次侵略”。

第三，是傳統和發展的對抗。西藏的“神性”決定了不能讓“世俗”的發展對它產生危害。這些旅行指南對涌入西藏的投資、旅游流、青藏鐵路和GDP增長都提出非議。因為在這些旅行指南看來，“每過一個月，西藏就像它自己少一些。”

這種對抗關系在《LP：西藏》推薦的西藏讀物中體現得非常充分。在這些讀物中，《西藏七年》《西藏的巫術和奧義》《西藏的一座山：追尋崗仁布欽和印度的大河源頭》以及《世界之心》都帶有很強的“香格里拉”色彩。這些作品清晰地反映出西方很多西藏旅行指南中的兩大主題：舊西藏是“香格里拉”，而中國及中國人被妖魔化為“毀滅”香格里拉的“元兇”。事實上，這些旅行指南并不關注“香格里拉”究竟是否真的存在，他們或基于自身的精神需要或基于出版商業利益相信“香格里拉”，只因為西方人本身比中國人、比中國的藏族人在精神上更需要“香格里拉”。

3 結論與討論

通過對LP和DK旅行指南中西藏形象的分析可以看出，“香格里拉”神話構成了旅行指南表述西藏以及西藏旅游吸引力的核心視角，這是以往西藏旅游形象研究所很少涉及的。作為一種刻板印象，“香格里拉”神話在西方旅行指南中擁有廣闊的市場。造成這種局面的一個重要原因是西方政治和媒體環境對西藏的整體表述方式。當前西方政治和媒體的西藏表述具有高度的二元化特征：一是“香格里拉”式的舊西藏，二是共產黨治理下缺乏“宗教自由”、傳統文化遭到“系統毀滅”且資源遭受“掠奪”的當代西藏。例如，劉康指出，“西方媒體向公眾描述的西藏，曾經是香格里拉式的樂土，是獨立的佛教王國，但被中國‘入侵’和‘征服”；沈衛榮也指出，“西方人把西藏理想化為一個烏托邦的同時，還把中國妖魔化為一個與其對立的‘異托邦’，一切好東西全由西藏和西藏人包攬，而一切壞東西則都有中國（一個漢人的國家）和中國人（漢人）買單”。就旅行指南的西藏表述來說.很難脫離這一整體表述環境。另一重要原因在于“香格里拉”神話所蘊含的精神含義契合了不少潛在旅游者內在的精神需求，符合旅行指南出版方的商業利益。雪山、寺廟、法事、篤信宗教的民眾以及逝去的歷史背影在當代西方具有無可比擬的“旅游價值”，與之相比，正處在現代化進程中的當代西藏對西方受眾而言顯然缺乏“旅游價值”。在此基礎上，旅行指南通過妖魔化中國統一和現代化進程對西藏文明和“香格里拉”的“衰亡”所負有的責任，進一步凸顯出西藏作為“即將消失的獨特文明和精神財富”的“旅游價值”。

Bhattacharyya在評述《LP：印度》對印度形象的構建時，認為《LP：印度》是用西方而不是印度的表述形式來呈現印度。他指出文本中缺失了4個方面的內容：一是缺乏普通的日常生活；二是缺乏規范化的文化形式，例如婚俗、體育和服裝；三是缺乏現代社會文化的發展，例如生活水平、科技、藝術等；第四個方面，也是最重要的，是缺乏個人化的人類生活，指南更多的是對人群的抽象概括。這4個方面的內容在西方的西藏旅行指南中也同樣缺失，因為只要對這幾個方面進行客觀的描述，就不能否認現代西藏的動態性和進步性，而這必然會對“香格里拉”神話造成損害，畢竟，Echtner和Prasad所說的第三世界旅游的3個“神話”：永恒不變、不受節制、非文明社會，也是“香格里拉”神話的根基。

“香格里拉”神話的負面影響是顯而易見的。一方面，這對中央的西藏治理不利，因為“香格里拉”神話和“西藏問題”往往共享相同的表述邏輯——反發展和反中央政府治理，從而強化了西方公眾對西藏地位和中央政府作用的誤解；另一方面，這對西藏持續保持其西方吸引力也不利，因為西藏不可能停止發展，更不可能回到過去，而西藏的發展過程也恰恰是“香格里拉”神話不斷破滅的過程，勢必會對西方旅游者的吸引力產生影響。因此，在對指南的分析中，可以看到指南對“世俗西藏”，即中央治理下的西藏和現代化進程中的西藏，總體上持質疑和批評態度，這種態度和指南中的西藏形象的表述邏輯是一致的。

應該認識到，由于“香格里拉”神話復雜的歷史和現實背景，要消除西方旅行指南中的“香格里拉”情結是一項復雜而艱難的任務。在當前西藏旅游目的地的形象建設過程中，需要注意到以下幾點：

首先，應該意識到，西方的西藏旅游形象表達在很大程度上是西方價值觀和話語霸權的反映。無論是舊西藏的“香格里拉”神話，還是對中央政府西藏治理的妖魔化，都是西藏“普世價值觀”的一部分，而且正如劉康所說，西方通過主導西藏的表達權，將西藏形象作為一種權力話語，在西方文化中規訓化、體制化，構成殖民主義、帝國主義、全球主義意識形態的必要成分，參與構筑西方現代性及其文化霸權。由于當前中國與西方在價值觀和國家利益方面存在根本差異，不可能完全屈從于西方的這種話語霸權。這就意味著，要真正從源頭上消除西藏形象表述中的“香格里拉”神話，中國就必須參與到普世價值觀的全球建設中去，打破西方的話語霸權，打造中國的普世價值觀。這才是治本之道。只有通過價值觀的全球重建才能打破西藏表述中“香格里拉”神話和種種“西藏問題”之間存在的那種邏輯一致性。也只有這樣，旅游語境中的西藏形象才能在一個更為基礎的層面上予以重建。

其次，要認識到，與旅游相比，西藏形象首先關乎主權、認同與文化。有鑒于西方的“香格里拉”情結有著其自身的歷史和傳統，短期內難以發生根本性的變化，因此，在構建西藏形象的時候，不能被西方牽著鼻子走，而是要立足于西藏的歷史事實和根本利益。這樣，就不能不堅持歷史和發展主題。其一，要突出西藏文化是中華文化的一部分，是中華文化在西藏地方的表現。要強調西藏文化本身的“二元”特征，即西藏文化是以生活在雪域高原上的藏民族為主體所建立起來的文化體系，有其獨特性；但它同時又是中華文化的有機組成部分，其發展演變和中華文化的發展歷史息息相關。其二，必須要堅持發展主題。要認識到西方無論是神話西藏還是妖魔化西藏，與西藏的現實都沒多大關系，他們對西藏的熱愛只是對他們想象中的西藏的熱愛，無助于西藏的真正進步，只有包括藏族和漢族以及其他各民族在內的中國人才能真正建設出一個美麗、富饒、和平和綠色的西藏。

第三，必須要突破西方的“香格里拉”敘事和他們在西藏問題上的話語霸權。要真正改變西方對西藏目的地吸引力的“香格里拉”闡釋，就必須要讓西方公眾意識到“香格里拉”神話的荒謬性，變神話敘事為藏族文化和文化遺產敘事.要讓包括藝術、文學、服飾、生產勞動、節日、婚戀習俗、建筑、節日和民間體育等在內的藏族文化都成為西藏旅游和藏族文化旅游的重要內容，從而讓西藏旅游從“天上”回到“人間”。與此同時，在西藏旅游的精神內涵上，應當以一種傳統和現代、發展和生態相和諧相平衡的發展模式，來超越“香格里拉”中的消極無為思想，要強調西藏的發展，包括旅游發展的最終目的是要建立一個和諧幸福的西藏，強調西藏發展的過程中會充分吸取以往社會發展中的教訓，走出一條不以環境、傳統文化和居民幸福感為代價的新型發展道路。在這個過程中，要借鑒和吸收包括西方在內的世界智慧，特別是西方在處理傳統文化保護與現代化建設這對矛盾中的經驗。

需要著重指出的是，在努力打破西方“香格里拉”神話的同時，也要對當前我們自身在西藏旅游形象構建過程中的“自我東方化”保持高度警惕。應該注意到，在大力發展藏區旅游的背景下，在構建西藏形象的過程中有太多不加選擇地從西方直接“拿來”的東西，“香格里拉”神話也是其中之一。一個原本暢銷小說杜撰出來的虛幻名詞，竟然演變成我國的地理現實。實際上，當前很多國人也把西藏當作一個精神夢想。雖然他們只是接受了西藏的“神話”，并沒有接受甚至還抵制西方對中國西藏治理的妖魔化，但卻沒有注意到二者在內在邏輯方面的一致性，以及這種一致性對我國當前西藏的政治和文化表述的危害，從而在某種程度上和西方的“東方主義”之間形成了呼應。

此外，在形象傳播方式上，要借鑒西方經驗，通過一系列形象傳播工程，逐步主導西藏形象的表達權。要借鑒西方在西藏形象表達中一些好的技巧，特別是也要學會運用一些帶有“普世價值”的話語，以此作為切入點，逐步奪回西藏旅游表述的話語權。