基于旅游數字足跡的目的地關注度與共現效應研究

[摘 要]文章將構成上海歷史街區的12個歷史文化風貌區作為研究對象，借助包含官方宣傳意圖的官方宣傳文本以及反映游客實際偏好的網絡游記文本，利用計算機共現處理平臺在統計各歷史文化風貌區關注次數與共現次數等多重指標的基礎上，探尋官方與游客的關注偏好及共現偏好差異所在。研究結果表明：（1）官方與游客的關注度及共現效應存在顯著關聯性，即關注度較高、關注偏好較強的歷史文化風貌區，其共現偏好及共現效應也較為顯著；（2）滿足觸摸街區歷史記憶、感知街區人文內涵是游客造訪歷史街區的核心動機；（3）重視街區建筑與人文生態的環境保護，實現景點聯合宣傳的帶動效應，是官方宣傳核心之所在。

[關鍵詞]歷史文化風貌區；關注度；共現效應；比較分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）07-0080-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.008

引言

作為人類文明發展里程的顯著標志，互聯網已成為人類生活不可或缺的重要組成部分。據中國互聯網絡信息中心（ CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億。網絡已逐漸擴展成人們獲取信息數據、表達自身觀點乃至具有重要現實影響的社交空間。與此同時，互聯網憑借其開放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯，游客在旅游過程中對旅游目的地的真實體驗與關注偏好逐漸被網絡文本所反映；越來越多的游客以文本、圖片等表達形式在微博、博客等網絡社交空間中發布網絡游記，并逐漸形成游客在網絡社交空間中的旅游數字足跡。

然而出于不同動機與意圖，官方與游客對旅游目的地景觀的關注與感知并不一致，官方試圖宣傳的旅游目的地景觀與游客所關注的旅游目的地景觀也存在一定差異。因此，正確認識官方與游客兩者差距之所在，不僅能使目的地旅游規劃與營銷推廣更加符合游客意愿與需求，同時也能有效增強游客對目的地的滿意度及重游意愿。基于此，本研究以上海歷史街區為例，利用發布于網絡空間的官方宣傳文本與網絡游記文本進行對比分析，通過統計各歷史文化風貌區的關注次數及關注度來識別官方與游客對上海歷史街區的關注偏好；并運用社會網絡分析法描繪上海歷史街區各景觀相互間的共現效應，分析官方與游客兩者感知共現效應差異之所在，以促進官方營銷與宣傳更加符合游客意愿與需求。

1 文獻回顧

當前，網絡媒體影響力的增加不斷推動著研究者利用旅游數字足跡，對游客關注度、旅游動機與消費偏好等方面進行研究。旅游數字足跡是指游客在旅游過程中和旅游結束后在微博、博客等網絡社交空間上以文本、圖片等表達形式所主動發布或共享的旅游游記、旅游攻略以及旅游點評等。因此，旅游數字足跡作為因游客活動所形成的具有地理標簽或位置信息的電子痕跡，能夠反映出游客在旅游目的地的空間移動；故而以此研究游客時空行為，可以快速獲得游客在目的地實際地理空間中的移動軌跡與關注熱點。

在針對旅游目的地關注的研究中，國外研究者Reilly、Andsager等較早將旅游關注研究與網絡數據相結合，并通過特征高頻詞匯深入揭示出游客關注偏好及其對目的地認知形象所在；此后，部分研究者也通過網絡口碑研究旅游目的地對游客信任度與忠誠度的顯著影響。受國外研究影響，國內研究者逐漸運用旅游數字足跡研究旅游現象，主要集中在旅游形象感知、旅游網絡關注與客流關系、游客旅游行為3個方面。在旅游形象感知研究中，張文等以赴臺大陸游客的網絡游記為樣本，指出大陸赴臺游客對臺灣旅游地形象的感知以正面評價為主；部分研究者也先后以鼓浪嶼、嘉峪關為例，依據特征高頻詞匯將網絡游記文本中游客所感知的目的地形象劃分成多個維度。與此同時，在旅游網絡關注與客流關系研究中，路紫較早指出旅游網站訪問人數與景區實際接待游客人數存在較高關聯度；此后，李山、龍茂興等通過百度指數驗證旅游網絡關注與客流量之間存在顯著正向關系，張妍妍等人則以代表游客旅游數字足跡的文本和照片分析西安旅游流的時空網絡結構。隨著研究的不斷深入，研究者發現旅游數字足跡蘊含游客旅游動機及其重游意愿。在此情況下，陳鋼華等人以泉州為例，根據影響游客重游決策的因素不同，將重游者劃分為“大眾平衡型”“滿懷期待型”和“無所謂型”3類；趙振斌等則以太白山背包客為例，通過網絡游記的特征高頻詞匯歸納得出“登頂”“穿越”“徒步”是其旅游動機。

上述研究成果利用網絡游記為樣本，在分析旅游形象感知、客流響應機制等多重問題的同時，為解決旅游地營銷推廣、應急機制等方面提供了重要依據；然而，已有研究多傾向于從游客視角出發，忽視了作為目的地宣傳主體的官方才是彌補目的地營銷宣傳短板之所在。同時，目的地關注度及共現效應的生成是游客對目的地景觀主觀感知的結果，但以網絡游記為樣本的現有研究僅僅對游客行為、感知、動機問題進行探討，故而單純以迎合網絡游記所折射出的游客關注偏好來改進目的地營銷宣傳，將使得目的地陷入被支配、被接受地位，

因而，作為真實反映官方宣傳意圖與游客實際關注的旅游數字足跡，能在一定程度上反映官方和游客對目的地景觀的宣傳與關注偏好，這無疑為深入了解游客關注偏好，并以此為基礎調整目的地營銷策略提供了新途徑。因此，如何通過官方宣傳文本與網絡游記文本得出官方和游客對上海歷史街區關注度與共現效應的差異及成因，這將是本研究的研究重點。

2 研究設計

2.1研究對象

本研究以上海市2003年批準劃定的“中心城歷史文化風貌區”（以下簡稱“上海歷史街區”）為例，將構成上海歷史街區旅游景觀的衡一復路、外灘、南京西路、人民廣場、虹橋路、山陰路、新華路、愚園路、提籃橋、老城廂、龍華、江灣這12個歷史文化風貌區作為研究對象，并由“FMQ01”至“FMQ12”進行逐一編號。目前，歷史街區內部擁有新天地、田子坊、景云里等特色里弄以及宋慶齡故居、孫中山故居、巴金故居、周公館等名人故居，也擁有多倫路、武康路、衡山路等人文街道，極具美學藝術價值和歷史人文價值，是上海都市旅游的熱點區域。同時，構成上海歷史街區的12個組成部分分布于徐匯、黃埔、靜安、長寧、虹口等地，然而受區域面積、交通區位等多方面因素影響，使得官方與游客關注偏好在這一研究區域中存在差異，這對本研究分析兩者差異及成因來說具有重要意義。

2.2研究樣本

為深入研究官方與游客關于上海歷史街區旅游關注度與共現效應差異之所在，本研究采用網絡搜索引擎對各歷史文化風貌區相關官方宣傳文本與網絡游記文本加以采集，以資進行兩者關注度與共現效應比較分析。

2.2.1 官方宣傳文本獲取方式

對于官方宣傳文本的獲取，本研究以上海官方旅游部門網上所發布的宣傳文本為主。官方宣傳文本來源網站主要為“上海市旅游局政務網”“樂游上海”“上海旅游網”以及上海市各相關區縣旅游局政務網。針對這4個數據信息來源版塊，借助“火車頭采集器”軟件采集2009年6月到2014年6月期間的官方宣傳文本共1243篇，經人工識別剔除內容重復、轉載的文本后，最終得到1027篇有效的官方宣傳文本，并逐一編號為“GFTXT 0001”……“GFTXT1027”。

2.2.2 網絡游記文本獲取方式

對于網絡游記文本的獲取，本研究以游客在旅游活動中或旅游結束后通過社交網絡分享的旅游體驗及感知評價文本為主，分別選取“新浪博客”“攜程”“百度旅游”以及“螞蜂窩”等知名度高且交互性強的網站。針對這4個數據信息來源板塊，借助“火車頭采集器”軟件采集2009年6月到2014年6月期間的網絡游記文本共3765篇，經人工識別剔除內容重復、轉載、圖片為主以及與街區無關的文本后，最終獲得933篇有效的網絡游記文本，并逐一編號為“YKTXT 0001”……“YKTXT 0933”。

2.3研究方法

本研究對上海歷史街區旅游關注度與共現效應的研究，借助計算機構建共現處理平臺，分析官方宣傳文本與網絡游記文本，統計各歷史文化風貌區的”關注次數”與“共現次數”兩個指標（圖1）。在本研究中，“關注次數”是指某一歷史文化風貌區在網絡文本中被提及的次數。對于共現效應研究來說，景區間共現主要是在某一景區樣本中出現對另一景區的描述。因此，本文所提及的“共現次數”則是指兩個歷史文化風貌區在同一網絡文本中被同時提及的次數。據此，依據官方宣傳文本與網絡游記文本可形成官方關注次數、官方共現次數、游客關注次數、游客共現次數這4類統計指標。

但需要指明的是，為避免各歷史文化風貌區在某一網絡文本中多次重復出現而導致研究結果產生偏移，本研究設定，在單篇網絡文本中所指的歷史文化風貌區無論被提及多少次，其關注次數或共現次數均為1。

此外，為進一步分析各歷史文化風貌區之間共現效應所在，本研究通過社會網絡分析官方和游客對不同歷史文化風貌區的共現效應進行量化分析，以直觀地對各歷史文化風貌區共現效應進行分析，并籍以對比官方與游客感知共現差異之所在。

3 研究分析與結果

3.1上海歷史街區關注度及其偏好分析

關注次數的大小反映官方和游客對歷史文化風貌區的重視程度——關注次數越多則表示關注度②越強，反之則相反。因此，本研究通過“共現處理平臺”獲得12個歷史文化風貌區在官方宣傳文本與網絡游記文本中的關注次數——官方關注次數與游客關注次數；同時采用官方關注度與游客關注度來顯示兩者對各歷史文化風貌區的重視程度（表1）。

據表1數據結果顯示：官方與游客的關注偏好在FMQ01、FMQ02、FMQ03、FMQ04、FMQ11以及FMQ12這6處歷史文化風貌區相一致；在FMQ05、FMQ06、FMQ07、FMQ08、FMQ09以及FMQ10這6個歷史文化風貌區相偏離，且在前3處呈現較強的官方關注偏好，在后3處呈現較強的游客關注偏好。

3.1.1 官方關注偏好與游客關注偏好相一致

從表l數據可看出，官方與游客關注偏好一致性呈現“兩極”分布。具體來說，資源稟賦高、空間區位好且位于中心城核心區的衡一復路（FMQ01）、外灘（FMQ02）、南京西路（FMQ03）、人民廣場（FMQ04）這4處歷史文化風貌區是官方與游客關注的熱點區域，因此關注度呈現“高值”一致性分布。以外灘歷史文化風貌區（FMQ02）為例，官方宣傳文本認為：

對于外灘而言，萬國建筑博覽群是腔調，外白渡橋是妖嬈……如今的外灘已經簇簇新……已成為全中國乃至全世界最耀眼的地標之一。

與此同時，網絡游記文本中的網友“國學牛仔ㄍ”認為：

（外灘）這里百年來都是中國第一大城市上海的象征，這里被稱為萬國建筑博覽群……我好像每次來上海都去外灘……外灘當之無愧作為上海的標志。

從官方宣傳文本與網絡游記文本所共有的“外灘/萬國建筑博覽群”詞匯可看出，外灘因具有高資源稟賦的“萬國建筑博覽群”，使得官方宣傳偏好與游客關注偏好極為契合；即官方宣傳文本中關于外灘的介紹——“地標”，都能在網絡游記文本表達中遴選出——“標志”，這使得外灘歷史文化風貌區成為官方（0.135）與游客（0.143）共同的關注偏好。

對于資源稟賦低、空間區位差且位于中心城邊緣區的龍華（FMQ11）、江灣（FMQ12）這2處歷史文化風貌區而言，兩者位于上海內環邊緣區域，交通便捷性低于其他風貌區；同時兩者區內僅有2種類型的旅游資源，旅游資源豐度要弱于其他風貌區，因此既不是官方宣傳重點也不是游客關注重點，成為官方與游客關注的盲點區域，從而關注度呈現“低值”一致性分布。

3.1.2官方關注偏好與游客關注偏好相偏離

對于官方關注偏好與游客關注偏好相偏離的分析，涉及官方關注偏好顯著和游客關注偏好顯著兩種情況。

第一，加強對建筑生態與人文生態極為脆弱地帶的環境保護，是官方關注偏好形成主因所在。當前，因旅游發展而造成的諸多環境問題使得目的地可持續發展遭遇阻礙，故而提升目的地社會權能以保護人文、科研以及藝術價值極高的自然與人文資源就顯得尤為重要。從表1可看出，官方關注度偏好顯著性主要體現在虹橋路（FMQ05）、新華路（FMQ07）以及愚園路（FMQ08）這3處美學價值極高的風貌區，三者關注度差值分別為0.052、0.02、0.028，尤以虹橋路歷史文化風貌區（FMQ05）最為顯著。

通過對描繪虹橋路歷史文化風貌區（FMQ05）網絡文本的分析可知，官方宣傳文本中的“別墅/花園/風景線/建筑很美”等詞凸顯出旅游解說對街區美學價值的重視，官方意圖通過旅游解說系統強化對街區建筑遺存的保護，以達成提升游客保護意識的環境教育目標。然而，游客感知能力的有限性以及旅游活動的異地性，使得游客較難獲取有關旅游地重要屬性的客觀信息；在此情況下，官方對教育、環保功能的重視使得街區蘊含的人文價值并未被游客所知曉，故而代表游客感知評價的“不知道來處/不理解/不會再來/沒意義”等詞匯在網絡游記中多次出現。因此，兩者關注的偏離影響著游客滿意度與重游意愿，導致官方關注的熱點（0.101，排名第5）反而成為游客關注的盲點（0.049，排名第9）。

第二，滿足觸摸歷史記憶及感知人文內涵的深度旅游動機，是游客關注偏好形成主因所在。目前，城市化進程的快速推進使得城市內部面臨“同質化”與“無地方”的雙重困境，這喚起了游客對城市記憶的追尋和人文遺存的凝視。這種游客既不同于“追尋虛假旅游吸引物”的膚淺旅游者，也不同于“被欺騙而不自覺”的愚昧型旅游者。在此情形下，積淀著歷史記憶與人文資源的山陰路（FMQ06）、老城廂（FMQ10）以及提籃橋（FMQ09）這3處風貌區自然而然就成為游客所關注的熱點。從表1可看出，FMQ06、FMQ10與FMQ09這3處人文價值較高的風貌區的游客關注偏好較為顯著，三者關注度數值依次為0.122、0.098、0.075，其中，尤以老城廂歷史文化風貌區（FMQ10）最為顯著，游客關注度（0.098，排名第5）遠大于官方關注度（0.042，排名第9）。

在對網絡游記文本中關于老城廂歷史文化風貌區（FMQ10）描繪的分析可知，無論是歸結為老城廂歷史文化風貌區內部蘊含人文價值的“人文歷史/文化/信仰”等詞匯，還是反映游客對這一風貌區關注與凝視的“踏著/印跡/體味/市井生活”等詞匯，均可體現出游客對蘊含濃厚人文價值的歷史文化風貌區關注偏好較為集中。然而，這與官方重視保護美學價值極高的風貌區相異，致使官方關注偏好與游客關注偏好相偏離。

3.2上海歷史街區共現效應分布分析

對上文官方與游客關注偏好的研究，主要是基于單個景觀的分析。一般而言，旅游產品或旅游路線的設計由多個景觀組成，故而深入分析官方宣傳文本與網絡游記文本中各歷史文化風貌區相互間是否存在共現效應，對上海歷史街區旅游營銷宣傳起著至關重要的作用。本研究采用社會網絡分析法，根據所統計的各歷史文化風貌區共現次數形成官方與游客共現矩陣，并借助可視化工具Pajek將其生成為官方與游客的社會網絡關系圖（圖2、圖3）。

3.2.1 官方宣傳文本共現效應分布

從圖2可看出，在官方宣傳文本共現網絡圖中，官方并未重點宣傳某一歷史文化風貌，街區總體共現宣傳分布較為均衡。同時，衡一復路（FMQ01）、外灘（FMQ02）、南京西路（FMQ03）、人民廣場（FMQ04）等4處風貌區之間共現效應較為凸顯，構成了官方共現核心區域，并與虹橋路（FMQ05）、山陰路（FMQ06）、新華路（FMQ07）、愚園路（FMQ08）、老城廂（FMQ10）等風貌區形成較為顯著的關聯效應。此外，這4處風貌區也在官方關注度中位列前4，這也說明官方聯動宣傳意識較強，力圖通過熱點景區帶動效應提升景區熱度。

3.2.2網絡游記文本共現效應分布

對于網絡游記文本所形成的共現網絡圖，位于共現核心位置的衡一復路（ FMQ01）與外灘（FMQ02）歷史文化風貌區相互間共現次數最為顯著，且兩者與其他歷史文化風貌區共現次數較為密集，已成為網絡游記文本中兩大共現核心景區及游客旅游首選之地（圖3）。同時，衡一復路（FMQ02）與外灘（FMQ02）歷史文化風貌區所共有且共現次數大于10的分別是南京西路（FMQ03）、人民廣場（FMQ04）、山陰路（FMQ06）、老城廂（FMQ10），形成著網絡游記文本中4大共現次核心景區。將這6處風貌區與游客關注度排名前6位的風貌區作對比分析，可知兩者完全一致，這在一定程度上也能說明，在游客的感知中，這些景區之間存在著較多的關聯，也體現出游客對這些景區的集中偏好。

3.2.3上海歷史街區共現效應比較

上海歷史街區共現效應源于官方與游客對各歷史文化風貌區的關注偏好，同時也說明這些風貌區在官方旅游宣傳與游客旅游感知中具有某種關聯。基于這一思路，本研究根據各歷史文化風貌區官方與游記網絡文本中的共現景區數，進一步分析兩者差異之所在。從整體上說，無論是官方宣傳文本或是網絡游記文本，兩者所形成的共現景區數與關注度排名走勢基本趨于一致。然而，提籃橋歷史文化風貌區（FMQ09）官方關注度與其共現景區數卻呈反向分布，即官方關注共現效應低于官方關注度，共現景區僅有地理位置較近的山陰路（FMQ06）與江灣（FMQ12）歷史文化風貌區兩處。

對比官方文本與游記文本共現景區數，兩者相一致的狀況主要分布于外灘（FMQ02）、南京西路（FMQ03）、虹橋路（FMQ05）、新華路（FMQ07）、愚園路（FMQ08）、龍華（FMQ11）以及江灣（FMQ12）等7處風貌區。此外，官方文本與游客文本之間的共現效應也存在一定差距——官方文本與游記文本共現景區數相偏離，主要體現在衡一復路（FMQ01）、人民廣場（FMQ04）、山陰路（FMQ06）、提籃橋（ FMQ09）以及老城廂（FMQ10）等5處風貌區；以山陰路（FMQ06）、提籃橋（FMQ09）以及老城廂（FMQ10）這3處風貌區最為突出，這也反映出官方對網絡游記文本中部分熱門景區共現宣傳有失偏頗，尚未充分利用游客關注偏好中的熱門景區聯動效應以強化共現宣傳。

3.3上海歷史街區共現偏好及其關聯分析

由于各風貌區相互間的共現效應代表當前風貌區樣本對其他風貌區的描述，共現次數的多少反映出該風貌區受官方與游客共現偏好的強弱，共現次數越多則越受官方與游客重視，否之則相反。因此，為進一步分析官方與游客間共現偏好的異同，本研究以兩者共現次數，利用SPSS 19.0獨立樣本T檢驗法對官方與游記的共現偏好進行顯著性分析（表2）。

據表2顯示，在官方宣傳文本和網絡游記文本中，官方與游客的共現偏好存在官方偏好、游客偏好以及共同偏好3種情況，可歸納為共現偏好顯著性和非顯著性兩種差異。結合表2顯示的數據，下文即從這兩種差異進行共現偏好分析。

3.3.1共現偏好顯著性差異分析

通過對表2中t統計值及伴隨概率p的分析可看出，南京西路（FMQ03）、人民廣場（FMQ04）、虹橋路（FMQ05）、山陰路（FMQ06）、新華路（FMQ07）、愚園路（FMQ08）、提籃橋（FMQ09）以及老城廂（FMQ10）這8處風貌區則體現為共現偏好顯著性差異，這表明官方對這些風貌區存在過度宣傳或資源低效利用的現象，對景區宣傳的把握有失偏頗，并沒有得到同等程度的游客偏好。其中，FMQ03（1.164**）、FMQ04 （1.059）、FMQ05 （1.358***）、FMQ07（1.030**）、FMQ08（1.129*）等5處為官方共現偏好；FMQ06（-1.187”），FMQ09（-1.855***）、FMQ10（-1.12T***）等3處為游客共現偏好。

現有研究表明，在整個旅游目的地范圍內，資源稟賦高、旅游吸引力強的旅游產品或產品組合，往往會被官方作為目的地重要的旅游吸引物進行聯合宣傳，利用其示范效應和帶動效應推動目的地旅游業發展。因此，在官方共現偏好中，南京西路（FMQ03）、人民廣場（FMQ04）、虹橋路（FMQ05）、新華路（FMQ07）、愚園路（FMQ08）等5處風貌區因內部擁有眾多風格較為接近且內在關聯性較強的優秀歷史建筑，如成片集中、風格多樣、富有特色的公共建筑、獨立式花園住宅建筑、新式里弄建筑等，故而成為官方旅游宣傳重點，因此在官方宣傳中產生共現次數為3的五重共現效應集合“FMQ[03：04：05：07：08] （3）”。此外，上述5處風貌區亦形成著3個四重共現效應“FMQ[03：04：05：07] （3）\" \"FMQ[03：04：05：08] （3）”“FMQ[04：05：07：08] （3）”與6個三重共現效應，盡管共現次數呈現出低值分布，多介于3與6之間，但從另一方面來說，官方宣傳資源投入較為均衡，相互間共現宣傳較為緊密。然而，這5處風貌區因官方“自上而下”的單向營銷活動嚴重影響著營銷行為的完整性，導致游客反饋等環節被忽視nu，使得游客實際共現偏好低于官方共現偏好，未得到游客相應的關注，從而存在過度宣傳與低效利用問題。

與此同時，表現為游客共現偏好的3處風貌區則反映出歷史人文資源對游客關注熱點及旅游動機具有顯著正向影響。具體來說，隨著尋求文化差異、認知人文內涵的后現代旅游消費群體的誕生，作為文化遺產地的歷史街區因其獨特的文化魅力越來越受到旅游者的青睞。因此，無論是代表現代文學長廊的山陰路歷史文化風貌區（FMQ06）、承載上海本土文化的老城廂歷史文化風貌區（FMQ10），還是保留猶太文明及其過往的提籃橋歷史文化風貌區（FMQ09），三者無一不體現著游客對城市變遷軌跡、居民生活歷程等深層人文關注所在，并形成著1個三重共現效應集合“FMQ[06：09：10]（9）”以及3個二重共現效應集合“FMQ[06：09]（13）\" \"FMQ[06：10]（11）”“FMQ[10：12]（13）”。在此情況下，對積淀城市人文記憶且關注度較高及關注偏好凸顯的游客來說，網絡游記文本中“多倫路”“百年”“世事變遷”“上海猶太難民”“歷史/故事”“回憶”等詞匯，深刻體現出有著尋求文化差異、認知人文內涵動機的游客對山陰路、老城廂以及提籃橋這3處風貌區內部人文價值的關注，形成較為顯著的游客共現偏好。同時，無論是三重共現效應集合抑或是二重共現效應集合，游客共現次數數值均要高于官方共現次數，這意味著游客在關注力度上要顯著強于官方宣傳力度，較少的共現景區數目也間接顯現出游客關注偏好的集中。

3.3.2共現偏好非顯著性差異分析

從表2分析可知，共現偏好非顯著性差異則體現在衡一復路、外灘、龍華、江灣等4處風貌區，即在官方宣傳文本與網絡游記文本中所遴選出的共現偏好極為契合，官方對此類景區的宣傳與景區本身的受歡迎程度是相匹配，并未出現過度宣傳或資源低效利用問題。

具體來說，對于衡一復路和外灘這兩處風貌區而言，根據上文兩者在官方宣傳文本與網絡游記文本中相一致的關注度與關注偏好來看，這兩處風貌區因資源稟賦高、空間區位好、服務設施完善等因素，已成為官方宣傳與游客關注中所共識的標志性歷史街區，即在官方宣傳文本中有關這兩處風貌區的推介都能在網絡游記文本的表達中遴選出。因此，衡一復路和外灘這兩處風貌區是官方與游客共同共現偏好之所在，不存在共現偏好顯著性差異現象。

此外，對于龍華與江灣這兩處風貌區而言，兩者內部所蘊含的佛教文化及民國文化與其他風貌區人文內涵匹配度與關聯度不高，實現共現宣傳的契合度較差，因此導致官方共現宣傳偏好不強；同時也因地理位置相對較遠、旅游資源稟賦較差等多重因素而未被游客所關注。兩者所形成的低關注度間接導致在官方與游客共現次數和共現街區數呈較低分布，因此在官方與游客兩者間的共現偏好并不顯著。

4 研究結論與討論

4.1研究結論

本研究借助官方宣傳文本和網絡游記文本，從關注度與共現效應兩方面探尋上海歷史街區下轄各歷史文化風貌區官方與游客的關注偏好及共現偏好，并分析兩者差異之所在。通過對網絡文本的比較分析可知，游客游記文本中所表達的關注及共現偏好與官方宣傳文本之間存在顯著關聯。本研究認為，資源稟賦高、空間區位好的風貌區，不僅是游客所追逐的景點，同時也是官方所極力推薦的景點，從而形成較為一致的關注偏好及共現偏好；對于資源稟賦低、空間區位差的風貌區而言，由于官方與游客所形成的低關注度，間接導致官方與游客的共現次數和共現街區數呈較低分布。

此外，歷史街區旅游營銷策略也存在一定問題，即官方所著重宣傳的景點并未被游客所關注，同時游客所肯定的熱門景點也未被官方作為宣傳重點。具體來說，滿足觸摸歷史記憶及感知人文內涵的深度旅游動機，使得游客對街區內部人文價值關注偏好要明顯高于外部美學價值，故而感受人文內涵及歷史記憶是游客造訪歷史街區的核心動機；同時，官方重視對建筑生態與人文生態極為脆弱地帶的環境保護，并力圖實現對資源稟賦高、旅游吸引強的景點進行聯合宣傳，故而官方對街區外部建筑風格較為接近、內在關聯性較強且美學價值高的風貌區較為關注，是其宣傳核心之所在。

4.2研究啟示

本研究通過對官方宣傳文本與網絡游記文本的對比分析，得出官方宣傳與游客關注差異及其成因，更為重要的是，本研究在實踐層面對官方旅游營銷策略提出以下建議。

4.2.1 強化聯動宣傳，實現街區協調發展

景區聯動協調發展是保證景區營銷資源合理、有效利用的關鍵之所在。因此，應依托具有較高旅游資源稟賦且知名度、美譽度較好的歷史文化風貌區，通過跨景區營銷方式改變各歷史文化風貌區受訪率不一致的現狀，消除景區過度宣傳或資源低效利用問題。在此情況下，官方采取景區聯動宣傳策略，發揮衡一復路、外灘、山陰路、老城廂以及提籃橋這5處游客關注度較高的熱門風貌區優勢，采取冷門景區“攀附”策略，加強對龍華與江灣這兩處游客關注度較低的冷門風貌區的聯合宣傳，促進上海歷史街區旅游的全面發展。

4.2.2實施精準宣傳，有效瞄準游客偏好

游客在網絡游記文本中對上海歷史街區內部各歷史文化風貌區的關注與評價雖然是主觀的，但卻表達了游客自身對歷史街區的旅游體驗與個人感受。因此，官方應在充分了解游客關注偏好并保持原有風貌區關注熱度的基礎上，適當降低對虹橋路、新華路、愚園路這3處風貌區的宣傳力度；同時，根據游客感受人文內涵及歷史記憶的核心旅游動機，加強對山陰路、老城廂以及提籃橋這3處風貌區的宣傳力度，著力強化對城市變遷軌跡、居民生活歷程等深層人文內涵的挖掘，從而提高游客對上海歷史街區的滿意度及重游意愿。

4.2.3優化解說系統，強化人文資源解說

旅游解說的形成源于游客感知能力的有限性，使得游客較難獲取有關旅游地重要屬性的客觀信息，致使游客必須依賴解說系統才能順利完成游覽活動。因此，官方未來在利用旅游解說系統傳遞歷史街區建筑美學價值，以達成對游客環保與教育目標的同時，要避免只注重歷史街區物質環境而形成“靜態消極式”“建筑軀殼式”的保護模式；更應注重對以山陰路、老城廂以及提籃橋深層人文價值的保護與宣傳，力圖協助游客認知目的地旅游資源的人文、科學及藝術價值所在。只有這樣，才能提升游客對虹橋路、新華路、愚園路這3處風貌區的關注，消除因缺乏街區人文內涵信息而造成的負面影響。

4.3討論

本研究采用網絡文本分析官方與游客關注偏好和共現偏好，并得出相關結論。需要指明的是，本研究從“新浪博客”“攜程”“百度旅游”以及“螞蜂窩”等知名網站相關版塊獲取研究樣本，并未從詞義角度分析樣本信息的褒貶含義，這在一定程度上制約了研究樣本的全面性。此外，本研究在對景區共現效應的分析中僅限定于2個景區間，而3個及以上景區是否存在共現效應、如何對此進行計算，這也是非常值得深入探討的話題；由此可見，計算并研究多重景區共現效應以體現共現效應的全面性，應作為下一步研究的方向。