鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制與訴求異化實(shí)證研究

[摘要]文章從歷史演進(jìn)和意識(shí)建構(gòu)角度闡釋現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的原根性訴求，探討鄉(xiāng)村旅游訴求的歷史基礎(chǔ)和社會(huì)背景，從文獻(xiàn)出發(fā)構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游需求分析框架。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游需求呈非正態(tài)分布特征，大多數(shù)鄉(xiāng)村游客對學(xué)界強(qiáng)調(diào)的“鄉(xiāng)村性”事項(xiàng)并不關(guān)心，主要是異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促成鄉(xiāng)村游客調(diào)整了自己的需求和目標(biāo)。研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是鄉(xiāng)土一人性結(jié)構(gòu)的回歸與重建，但多種媒體“偽鄉(xiāng)村”的旅游形象建構(gòu)導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游原根}生訴求的異化與“偽鄉(xiāng)村旅游”意識(shí)形態(tài)的形成；以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生諸多問題的根源，鄉(xiāng)村旅游亟需深刻的反思與革命，重新定位鄉(xiāng)村的“美麗”內(nèi)涵，回歸鄉(xiāng)村養(yǎng)育生命、化育人性的根性功能，實(shí)現(xiàn)“安天下、穩(wěn)民心”，以致“近者悅、遠(yuǎn)者來”之愿景。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；召喚結(jié)構(gòu)；原根性訴求；需求機(jī)制；異化；實(shí)證研究

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）07-0037-12

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.004

1 文獻(xiàn)回顧與問題的提出

在鄉(xiāng)村旅游動(dòng)力機(jī)制研究方面，大多數(shù)文獻(xiàn)主要從需求和供給角度應(yīng)用推一拉理論（push-pull theory）探討促動(dòng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力結(jié)構(gòu)及影響因素。推一拉理論是Dan將Tolman的內(nèi)外動(dòng)機(jī)理論應(yīng)用到旅游領(lǐng)域形成的在旅游研究界影響最大的旅游動(dòng)機(jī)理論。推的因素是指由于內(nèi)在的不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生。拉的因素與旅游者對吸引物及目的地屬性的認(rèn)知密切相關(guān)，影響目的地的選擇。S.E.Iso-Ahola就社會(huì)心理動(dòng)力角度提出逃避一追求二分法（escape-seeking dichotomy）旅游動(dòng)機(jī)理論，用逃逸因子（escaping element）和逐求因子（seekingelement）兩方面的因素來解釋旅游動(dòng)機(jī)，構(gòu)建旅游驅(qū)動(dòng)力社會(huì)心理模型。逃逸因子是期望逃離慣常生活工作環(huán)境，逐求因子是期望到一個(gè)不同于慣常環(huán)境的陌生地方旅行，從而獲得生理需求的平衡。二者的差別是推一拉理論從吸引因素角度來解釋拉力，逃避一追求二分法是從社會(huì)心理學(xué)角度的個(gè)體內(nèi)心欲望來解釋拉力。作為外因的鄉(xiāng)村旅游推力的研究學(xué)術(shù)界基本達(dá)成共識(shí)，但就內(nèi)因的拉力因素——鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)訴求——原根性訴求研究尚不夠深入。

在鄉(xiāng)村旅游訴求認(rèn)知方面一個(gè)重要的研究成果是鄉(xiāng)村意象的提出。熊凱認(rèn)為，積淀在人們心底里富于田園風(fēng)光和濃厚鄉(xiāng)情的鄉(xiāng)村意象是激發(fā)追尋“歸屬感”、回歸原始家園的城市游客前往鄉(xiāng)村的原動(dòng)力。黃沽指出，中國人心底里的鄉(xiāng)土情結(jié)是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游的根本動(dòng)機(jī)”，，彭兆榮認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游與其說是在‘鄉(xiāng)村空間’里旅行，還不如說是在‘鄉(xiāng)村概念’中旅游”嘲。李開宇、鄭文俊等也強(qiáng)調(diào)了“鄉(xiāng)村意象”在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的核心地位。但學(xué)術(shù)界對于鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)訴求的機(jī)理與根據(jù)鮮有研究，對于多種媒體參與旅游建構(gòu)背景下鄉(xiāng)村旅游原根性訴求的異化關(guān)注更少。

通過實(shí)證調(diào)研和邏輯分析，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村意象是一種能夠喚起游客前往并在游客的旅游體驗(yàn)中逐漸被接受和豐富起來的概念性符號(hào)，是一種處于生成過程中有待游客積極現(xiàn)實(shí)化的“召喚結(jié)構(gòu)”；鄉(xiāng)村旅游原始動(dòng)力源的本質(zhì)是鄉(xiāng)土一人性結(jié)構(gòu)的回歸與重建；對鄉(xiāng)村旅游原根性訴求的深入分析對于構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游研究的哲學(xué)根基，厘清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的價(jià)值依據(jù)，拓展鄉(xiāng)村旅游研究視域和促進(jìn)其實(shí)踐發(fā)展都極為重要；同時(shí)，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)游客對鄉(xiāng)村旅游研究者一直在強(qiáng)調(diào)的鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”之核心地位并不關(guān)心，這一悖論現(xiàn)象尤其具有啟發(fā)性，進(jìn)而分析原根性訴求異化的原因與機(jī)理，對于準(zhǔn)確把握游客訴求，引導(dǎo)游客科學(xué)認(rèn)知，指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)，滿足游客消費(fèi)需求，引導(dǎo)健康消費(fèi)理念，深入探討旅游與鄉(xiāng)村重構(gòu)關(guān)系，促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展都具有十分重要的意義。

2 鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)訴求與社會(huì)歷史基礎(chǔ)

2.1鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)訴求

關(guān)于旅游的本質(zhì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用論者、文化審美論者、旅游體驗(yàn)論者及社會(huì)人類學(xué)者均從各自的學(xué)科背景出發(fā)作了多層面、多向度的論述。謝彥君認(rèn)為，尋求愉悅體驗(yàn)是旅游的根本目的，是所有旅游本質(zhì)的規(guī)定性和統(tǒng)一內(nèi)核。社會(huì)人類學(xué)家納爾遜·格雷本認(rèn)為旅游度假是作為一種人生階段儀式的表達(dá)手段，或者成為賦予生活以某種意義的制度或儀式，麥肯奈爾則謂之現(xiàn)代大眾的宗教替代品，王寧分析了旅游與現(xiàn)代性之關(guān)系，認(rèn)為出游是為了更好地回家，楊振之根據(jù)海德格爾的詩意棲居理論提出旅游的本質(zhì)是尋找詩意棲居的所在。

這些看法都是從不同歷史階段和不同角度對旅游的觀察與解讀。從哲學(xué)角度看，本質(zhì)就是剝掉裝飾和遮掩靈魂的外衣暴露出來的根本性矛盾。自古及今，旅游的表象可能發(fā)生了很大變化，但旅游核心的訴求猶如人們對生命意義的追尋質(zhì)樸而永恒。筆者認(rèn)為，詩意棲居是一種生命聯(lián)系大地本真狀態(tài)的追求，而旅游審美則是一種生命行走方式的取向。游之意不僅在覽，可能更重在離，是一種生命游離于棲居之外的本真性生命關(guān)照與審美姿態(tài)，是一場心靈的旅行，是在完成一次補(bǔ)償性的心理過程。現(xiàn)代社會(huì)源于“自我感喪失”的人們在向生命之根回溯、尋求心靈家園的訴求時(shí)找到了旅游這種恰切的表達(dá)方式，通過旅游體驗(yàn)而獲得自我價(jià)值和存在感的重新認(rèn)知。

德國著名接受美學(xué)理論家Wolfgang Iser認(rèn)為，藝術(shù)作品是一個(gè)布滿了不確定性和空白的開放性機(jī)制結(jié)構(gòu)，它隨時(shí)召喚著接受者的能動(dòng)參與，使其通過想象以再創(chuàng)造的方式接受作品，從而完成作品審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)謂之召喚結(jié)構(gòu)。實(shí)質(zhì)上，這種結(jié)構(gòu)既以其確定性的文本符號(hào)營造的基本語義場限定了讀者想象不能逾越文本的潛在含義，又以其文本的結(jié)構(gòu)性空白和不確定性召喚、激發(fā)讀者進(jìn)行想象和再創(chuàng)造，使有限的文本達(dá)致意義生成的無限可能性。旅游則通過旅途和目的地實(shí)景的確定性營造的旅游場與其符號(hào)意義的不確定性和空白召喚、激發(fā)游客前往，以其自身的思維邏輯和行為方式通過個(gè)人的旅游體驗(yàn)與想象達(dá)成旅游無限可能性意義的實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村意象也是這樣一種既有基本意涵指向又充滿不確定性和空白，處于生成過程中有待游客積極現(xiàn)實(shí)化的“召喚結(jié)構(gòu)”。

從語義學(xué)角度來講，“鄉(xiāng)村”這個(gè)詞，它既代表著人們共同接受的概念表達(dá)，包含鄉(xiāng)村所蘊(yùn)含的自然社會(huì)要素，也抽象概括著鄉(xiāng)村歷時(shí)空間的感性形象與個(gè)人基于自我經(jīng)驗(yàn)和可能的體驗(yàn)即將獲得的接受性形象。因此，鄉(xiāng)村旅游實(shí)質(zhì)上是在“鄉(xiāng)村概念”中旅游，鄉(xiāng)村空間實(shí)是為游客提供鄉(xiāng)村想象的語義場。在旅游中，鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村要素的符號(hào)化建構(gòu)，其象征意義基于基本載體又游離于其上，生成一種概念或觀念性的東西。建立在鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)要素基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村意象被賦予了傳統(tǒng)審美習(xí)得的意義，并逐漸概念化為承載某種社會(huì)價(jià)值與理想的符號(hào)，同時(shí)又充滿了大量結(jié)構(gòu)要素意涵的不確定性和空白，召喚著游客前往，最終在游客個(gè)體的體驗(yàn)和想象中逐漸被接受和豐富起來。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村是哺育生命、滋蘗文化、承載人類本源性生產(chǎn)生活的根性空間；隨著鄉(xiāng)村進(jìn)入人們的審美視野，詩人們賦予了鄉(xiāng)村詩意棲居的田園理想，鄉(xiāng)村意象成長為一種極富于人性與溫情的家園性召喚結(jié)構(gòu)；同時(shí)，比之現(xiàn)代喧囂社會(huì)，它也被表達(dá)為一種更富于詩意和浪漫情懷的原生態(tài)景觀。因此，在現(xiàn)代社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村意象由于要素符號(hào)多重意蘊(yùn)的不確定性與結(jié)構(gòu)性空白，使之呈現(xiàn)為一種開放性結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)隨時(shí)召喚著接受者能動(dòng)地參與進(jìn)來，通過游客個(gè)性化的行為和理解以再創(chuàng)造的方式接受和實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)無限可能的意義，這就是鄉(xiāng)村在旅游中對不同游客可能會(huì)呈現(xiàn)多種意義的結(jié)構(gòu)機(jī)理。

鄉(xiāng)村作為原初生命誕育、根性文化生發(fā)的載體與元素符號(hào)，讓人類對之始終有一種與生俱來的依賴感和回歸感，從而使得人們的原根性訴求——回溯生命之根、文化之根、身份之根——可能在鄉(xiāng)村旅游訴求中占主導(dǎo)地位，同時(shí)，也使鄉(xiāng)村旅游在原根性訴求表達(dá)方面更優(yōu)于其他傳統(tǒng)類型的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村作為一種生命之根、文化之根、身份之根的載體與符號(hào)而生成這樣一種召喚結(jié)構(gòu)，吸引著尋根者前往，這種基于歷史基礎(chǔ)與社會(huì)背景引發(fā)的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)，筆者稱之為鄉(xiāng)村旅游的原根性訴求。“原”既有溯源、回歸之意，也有本原、本真之意。生活在城市的人們，身雖日日享受著城市機(jī)能的便利，心卻時(shí)時(shí)向往著田園的樸拙（臺(tái)灣攝影師阮義忠語），鄉(xiāng)村旅游成為人們原根性訴求獲得滿足的最佳途徑，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是鄉(xiāng)土一人性結(jié)構(gòu)的回歸與重建，原根性訴求是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)訴求。

2.2鄉(xiāng)村旅游原根性訴求的歷史基礎(chǔ)——人地關(guān)系與鄉(xiāng)土認(rèn)同

2.2.1人對鄉(xiāng)土的心理認(rèn)同與回歸訴求

作為人類生活和生產(chǎn)的場所，土地是一切生產(chǎn)和存在的基礎(chǔ)，是我們最基本的自然資源和生產(chǎn)資料，是人類生命的根系所在。人類依賴并利用和改造土地資源，干預(yù)土地的結(jié)構(gòu)和功能，給土地打上經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的烙印，使土地具有了社會(huì)屬性。辛勤勞作在土地上的人們，逐漸將自己的生命與土地融為一體，土地提供了人們賴以生存的信心和保障，并成為人們對生命和美好生活的精神寄托所在。土地是生產(chǎn)性的，是母性的，它滋育著生命萬物，是生命之本，是母親。

人與土地這種生死相依的關(guān)系深深融人人們的血液和潛意識(shí)，這是一種地緣兼血緣聯(lián)系，并逐漸滲透和形成了人們?nèi)粘５囊庾R(shí)結(jié)構(gòu)。人的生產(chǎn)與自然生產(chǎn)同理，人的心理與鄉(xiāng)土社會(huì)同構(gòu)。人在風(fēng)雨中鍛鑄成長，接受土地豐收的饋贈(zèng)，也認(rèn)同自然災(zāi)難的懲罰。長久的依存關(guān)系養(yǎng)成了人們根深蒂固的親土習(xí)性和與土地同呼吸共命運(yùn)的心理結(jié)構(gòu)。土地成為鄉(xiāng)民的身份符號(hào).人地關(guān)系在生產(chǎn)生活的漫流中成長，構(gòu)成了農(nóng)村社會(huì)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，培育了人們心底里的土地根基意識(shí)，構(gòu)筑了人們由土而生的系列人生觀和價(jià)值觀，使人的自然和文化心理過程與大地的生產(chǎn)過程同構(gòu)，形成了人們對土地與自我同一的價(jià)值認(rèn)知。

在城市人工異化景觀中，特別是在現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品價(jià)值取向的社會(huì)背景中，人們失去了籍之歸屬的大地與定位自我的空間向度。回歸鄉(xiāng)土即是要達(dá)成人生“詩意棲居”理想的實(shí)際行動(dòng)，完成人類之于土地從生命機(jī)理的聯(lián)系到行為表達(dá)的認(rèn)同。無論從習(xí)得經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)追求，還是從心理結(jié)構(gòu)、心理期望，無論東方還是西方，獲得心靈解放與自由、尋求生命價(jià)值與意義的探索體驗(yàn)，總是將人帶回大地，回到人對于土地的真實(shí)的歸屬與認(rèn)同感知。“所有外在的追尋，其實(shí)都在完成一個(gè)內(nèi)心旅程”，回歸鄉(xiāng)土的實(shí)質(zhì)即是在尋找家園中獲得身份認(rèn)同與信仰重建，讓生命重新扎根于厚重的土地，讓靈魂回家，溫習(xí)久違的淡泊與寧靜。

2.2.2鄉(xiāng)村審美的歷史傳統(tǒng)積淀與田園精神

當(dāng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)拉開距離反觀這種原始的鄉(xiāng)野景物從而產(chǎn)生美感認(rèn)知時(shí)，鄉(xiāng)村開始走人人們的審美視野，原始的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)漸漸拉開了序幕。中國古典詩歌中的鄉(xiāng)村意象和美與災(zāi)難交互，恬淡與悲涼并陳.王粲的白骨饑婦、陶淵明的飛鳥南山、謝靈運(yùn)的春草池塘、孟浩然的雞黍桑麻、王維的明月清泉、劉長卿的白屋柴門、杜甫的茅屋秋風(fēng)、蘇軾的棗花繅車、辛棄疾的茅檐溪頭、范成大的籬落桑陰、陸游的臘酒春社、馬致遠(yuǎn)的瘦馬西風(fēng)……這是人們心目中傳統(tǒng)鄉(xiāng)村普遍的詩化記憶與歷史認(rèn)知。在田園意象營造史上劃時(shí)代的詩篇是《桃花源記》，它為我們描繪了明凈純潔寧靜淡遠(yuǎn)的世外桃源，給后世的人們建構(gòu)了澄凈心智棲息靈魂的精神家園，積淀了鄉(xiāng)村審美豐厚的歷史傳統(tǒng)。西方同樣有悠遠(yuǎn)的田園精神傳統(tǒng)。在荷爾德林的歌唱里，鄉(xiāng)村雖然“充滿勞績，但人詩意地，棲居在這片大地上”。海德格爾描繪了他在南黑森林鄉(xiāng)下居住時(shí)看到和體驗(yàn)的生活場景，“當(dāng)農(nóng)家少年將沉重的雪橇拖上山坡，扶穩(wěn)橇把，堆上高高的山毛櫸，沿危險(xiǎn)的斜坡運(yùn)回坡下的家里；當(dāng)牧人恍無所思，漫步緩行趕著他的牛群上山；當(dāng)農(nóng)夫在自己的棚屋里將數(shù)不清的蓋屋頂用的木板整理就緒”鄉(xiāng)村里有老婦人樸素的忠實(shí)，有老漢無言的真誠；農(nóng)人圍火而憩，寂靜中閃爍的煙草香味，煙霧中跳躍的伐木、雞棚、母牛和天氣的話題……詩人的哲思如鄉(xiāng)里人每日的勞作和生活一樣在他的“融入”和“體驗(yàn)”中成為一個(gè)無盡延續(xù)的自然過程在我們眼前展開。因此，貝斯頓認(rèn)為，在大地上創(chuàng)造性地農(nóng)事勞作與對大自然的珍視和思索是“人類生活的兩個(gè)最好支柱”，只有通過融人大地，辛勤勞動(dòng)獲得收獲，成為神圣生活的合伙人與參與者，達(dá)致一種完滿的平靜，享受人類充實(shí)的歡樂，并“意識(shí)到大地及其詩意時(shí)，我們才堪稱真正地生活。”回望鄉(xiāng)里田園其根本的心理哲學(xué)依據(jù)恐怕還是對家的訴求與生命本源的回歸，皈依生命之于土地天然的聯(lián)系，是一種“詩意地還鄉(xiāng)”。

2.3鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)背景——現(xiàn)代性異化與后現(xiàn)代緊張

2.3.1 現(xiàn)代生產(chǎn)與人性異化

異化的中心思想是指某物在形式或認(rèn)知上脫離其本質(zhì)要求表現(xiàn)為另一物并與自身或其創(chuàng)造者相對立，主要表現(xiàn)為人的創(chuàng)造物反過來統(tǒng)治人自身，甚至人為物所役，是黑格爾、費(fèi)爾巴哈和馬克思哲學(xué)體系中一個(gè)核心概念。人類勞動(dòng)首先是為了滿足物質(zhì)生存的需要，產(chǎn)品的成就性又滿足了個(gè)人價(jià)值表征的精神需要，即費(fèi)希特所謂確證自我和黑格爾之勞動(dòng)對象化，階級(jí)社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)而導(dǎo)致馬克思所謂異化勞動(dòng)。而現(xiàn)代生產(chǎn)勞動(dòng)本身的價(jià)值表征、創(chuàng)造、審美屬性被剝離，勞動(dòng)者為薪金而勞作，為效率而賣命，勞動(dòng)失去了應(yīng)有的創(chuàng)造性、愉悅和審美價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)，異化對人的統(tǒng)治已從政治壓迫與經(jīng)濟(jì)剝削轉(zhuǎn)向各種普遍的、異己的文化力量對人的自由的束縛。人們經(jīng)由原始的鄉(xiāng)土勞作到現(xiàn)代化大生產(chǎn)，步入消費(fèi)主義時(shí)代，廣告控制話語霸權(quán)，商人運(yùn)作政府，大眾靠物質(zhì)來炫耀。生產(chǎn)不為滿足人類真實(shí)的需要，而是獲得高額利潤；消費(fèi)不是從個(gè)人需要而是從被商家和媒體激發(fā)的欲望出發(fā)；奢侈品成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的引擎，消費(fèi)成為自我身份和價(jià)值構(gòu)建的符號(hào)。這種與人的全面發(fā)展相沖突的異化生產(chǎn)與消費(fèi)，改變了人們的日常生活內(nèi)容、社會(huì)關(guān)系和生活方式，并引致整體性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化轉(zhuǎn)變；從根本上放棄了對人性的崇敬、維護(hù)和追求，其最深刻的本質(zhì)是對人性的否定和蔑視，必然引起價(jià)值觀與信仰危機(jī)。異化的勞動(dòng)、生產(chǎn)與消費(fèi)，使人成為社會(huì)關(guān)系中待價(jià)而沽的商品，失去了愛與被愛的能力，人的真實(shí)需要背離人的本質(zhì)，必然引起人在精神和心理上的異化，自我與生存處境分裂，心靈與身體相脫離，喪失本性而成為“空心人”，孤立于外部世界，人之存在狀態(tài)與其本質(zhì)生命屬性之間的距離越走越遠(yuǎn)。我們需要社會(huì)體制的改良與慰藉心靈的溫湯逐漸復(fù)蘇人的本性，實(shí)現(xiàn)人性的復(fù)歸。

2.3.2城市化進(jìn)程中的新農(nóng)村建設(shè)與時(shí)空危機(jī)緊張

中國的城市化與美國的高科技被國外學(xué)者看做是影響21世紀(jì)人類發(fā)展進(jìn)程的兩大關(guān)鍵因素，而城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與新農(nóng)村建設(shè)又加劇了這一進(jìn)程。城市化包括人的城市化與鄉(xiāng)村的城市/鎮(zhèn)化，人的城市化在中國具體表現(xiàn)為通過教育非農(nóng)化和農(nóng)民工進(jìn)城兩種途徑。在這一過程中，一方面是城市在蠶食鄉(xiāng)村空間與文化傳統(tǒng)，另一方面是城市的冷漠、緊張、孤獨(dú)與享樂主義的空虛令人焦慮不安；一方面農(nóng)民工以自己的青春為城市譜寫著華彩，另一方面鄉(xiāng)村被抽空了血液成為空心村；一方面噪雜混亂的城市促動(dòng)城市的人們向?qū)庫o祥和的鄉(xiāng)村進(jìn)發(fā)，另一方面，這一逆城市化的暗流又加速了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的腳步。越來越多的鄉(xiāng)村荒蕪凋敝，越來越多的城市在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和新農(nóng)村建設(shè)政策背景下伸手援助和拯救荒蕪與落后的鄉(xiāng)村，越來越多的城市/鎮(zhèn)在本應(yīng)生機(jī)勃勃的耕地上矗立起來，越來越多的鄉(xiāng)村通過工業(yè)化、商業(yè)化途徑向現(xiàn)代化城鎮(zhèn)蛻變——越來越多的人們感覺時(shí)間緊張、空間狹仄、精神壓力日益增大，他們渴望遠(yuǎn)離鋼筋水泥、遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離污染和混亂，渴望回到閑適、祥和、敞朗、澄明的凈土，回到人性化本真性的原生態(tài)的人間——只能到越來越少的鄉(xiāng)村去尋找。這是一種根性簡單生活回歸的追尋，鄉(xiāng)村旅游，就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，它架起了人與自然之間、人與人之間、工業(yè)文明與農(nóng)耕文明之間密切交往的橋梁。

3 鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架構(gòu)建

3.1鄉(xiāng)村旅游訴求的現(xiàn)代表現(xiàn)

鄉(xiāng)村是人類觸摸傳統(tǒng)滋養(yǎng)心靈的故鄉(xiāng)，田園牧歌表達(dá)著人們心底里“對人類生活的原初境界的誠摯追慕，對生命的自由境界的熱切向往，對心靈幽遠(yuǎn)境界的自我營造，以及對生命的宇宙境界的自然皈依”。但基于鄉(xiāng)村意象這種開放性召喚結(jié)構(gòu)的多意可能性，由于城市化與現(xiàn)代化發(fā)展的導(dǎo)向，以及現(xiàn)代生活與消費(fèi)方式的影響，鄉(xiāng)村旅游不但提供了根性產(chǎn)品，而且提供了大量現(xiàn)代休閑游憩和享受性產(chǎn)品。因此，就鄉(xiāng)村游客的現(xiàn)代取向看，其行為還呈現(xiàn)出諸多現(xiàn)代旅游訴求的非原根性特征。

基于歷史基礎(chǔ)與社會(huì)背景分析，綜合鄉(xiāng)村旅游研究文獻(xiàn)與社會(huì)觀察，筆者將現(xiàn)代鄉(xiāng)村游客訴求的表現(xiàn)歸納為七個(gè)方面：一是田園理想的精神追求，桃花源與輞川始終是傳統(tǒng)中國知識(shí)分子心里人生的至境。二是人性根基的回歸，堅(jiān)實(shí)的大地是生命原初的根基，在傳統(tǒng)的村落感受到生命本真的存在狀態(tài)，通過原初的創(chuàng)造性勞動(dòng)滿足原初的生命欲求。三是身份認(rèn)同的尋找，在現(xiàn)代異化世界迷失了本質(zhì)自我、喪失了民族認(rèn)同感的無“家”可歸者需要到那還維系著民族認(rèn)同的鄉(xiāng)土印證生命的位置與身份。四是文化與傳統(tǒng)的皈依，人類生命最本真的意義要向傳統(tǒng)的日常生活里去體味，豐產(chǎn)的大地是文化與傳統(tǒng)誕生的母體，走向鄉(xiāng)村是一種文化傳統(tǒng)的皈依，也是尋求文化身份與信念理想的支撐。五是優(yōu)美自然環(huán)境的頤養(yǎng)，鄉(xiāng)村更為生態(tài)的優(yōu)美環(huán)境是吸引游客前往的重要因素。六是農(nóng)家餐飲娛樂的調(diào)劑，到鄉(xiāng)村農(nóng)家享受綠色生態(tài)餐飲和更為野放的“農(nóng)家娛樂”是中國鄉(xiāng)村游客的重要訴求。七是鄉(xiāng)野休閑放松的需求，鄉(xiāng)村游客較少，生態(tài)環(huán)境尚未破壞，空氣清新、場域?qū)拸V、生活節(jié)奏閑適、參與性強(qiáng)、價(jià)格實(shí)惠，為游客提供了新的旅游目的地。鄉(xiāng)村的主題休閑園、別墅度假區(qū)或旅游度假綜合體建設(shè)也給高消費(fèi)旅游市場提供了更多的機(jī)會(huì)和更好的條件。

除了這些比較普遍性的需求，還有個(gè)別鄉(xiāng)村具有的特殊吸引物，比如特殊景觀、名人故里、歷史事件發(fā)生地、土特產(chǎn)等，這些已經(jīng)超出了鄉(xiāng)村性的范疇，具備了傳統(tǒng)旅游目的地的特征，不再贅述。

3.2鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架構(gòu)建

通過上文的分析可以看出，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，游客對鄉(xiāng)村旅游的根本需求和表現(xiàn)并不相同。基于人地關(guān)系的親土習(xí)性和身份認(rèn)同心理結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)需求主要表現(xiàn)為田園理想的精神追求、人性根基的回歸、身份認(rèn)同的尋找、文化與傳統(tǒng)的皈依4種行為心理，這些行為的核心與本質(zhì)是一種心靈的尋根，尋根的目標(biāo)主要指向具有根味兒（鄉(xiāng)村性）的鄉(xiāng)村。現(xiàn)代社會(huì)還給個(gè)別人提供了移民返鄉(xiāng)建造自己理想田園的制度機(jī)會(huì)。人性、身份、文化與傳統(tǒng)的尋找與皈依主要是當(dāng)今時(shí)代所致心理異化尋求根性療傷的需要。但是如今，由于時(shí)代與制度或者個(gè)人的原因，鄉(xiāng)村已經(jīng)回不去了；實(shí)際上，即使回到鄉(xiāng)村，也許他們所尋之根已經(jīng)動(dòng)搖或變異，或者，已經(jīng)找不到了；至少，能夠得以心靈皈依的地方已經(jīng)不多了。所以，他們選擇了另一種途徑——鄉(xiāng)村旅游，通過象征性儀式或過程，借以慰籍被壓抑和異化的心靈。

另外一種情況，包括優(yōu)美環(huán)境的頤養(yǎng)、農(nóng)家的餐飲娛樂、鄉(xiāng)野的休閑放松，需求的本質(zhì)概不外于對現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境、工作、生活壓力的逃逸與對生態(tài)特色和新鮮環(huán)境的逐求，他們的旅游行為有一個(gè)共同的基本特征——探新求異。鄉(xiāng)村給他們提供了一個(gè)有異于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的新鮮目的地，但這種需求也可以借助到自然景區(qū)或荒野林地的傳統(tǒng)旅游得以滿足，或者通過享用本地城市具有生態(tài)特色和優(yōu)美環(huán)境的休閑游憩空間達(dá)到同樣的效果，比如城市的鄉(xiāng)村主題園、生態(tài)度假園區(qū)、生態(tài)酒店等目的地。

還有一種情況，就是有極少數(shù)城市居民利用資本優(yōu)勢或制度機(jī)會(huì)移民鄉(xiāng)村建構(gòu)自己的鄉(xiāng)間別墅或進(jìn)一步攫取鄉(xiāng)村開發(fā)的權(quán)力。這些人或持尋根心理，或?qū)で髢?yōu)美環(huán)境，或?yàn)榫鹑∴l(xiāng)村資源，或三者兼顧，這已經(jīng)不是鄉(xiāng)村旅游討論的范疇，但都與鄉(xiāng)村本身具備的特性有關(guān)。

通過文獻(xiàn)分析、社會(huì)觀察和專家咨詢，根據(jù)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游7個(gè)方面企望的表現(xiàn)，結(jié)合每一種表現(xiàn)反映的訴求本質(zhì)與表現(xiàn)特征，以及由此引發(fā)的行動(dòng)目的地指向與實(shí)現(xiàn)途徑選擇分析，筆者繪制了鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架（圖1）。從理論上講，基于歷史基礎(chǔ)與社會(huì)背景引發(fā)的以親土與認(rèn)同心理結(jié)構(gòu)為本質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游原根性訴求應(yīng)該成為鄉(xiāng)村游客選擇鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。而探新求異型非原根性訴求的鄉(xiāng)村游客由于其目的地指向與途徑選擇的多樣性，其在鄉(xiāng)村游客總體中的比例應(yīng)該小于原根性訴求游客的比例。

4 鄉(xiāng)村旅游需求實(shí)證反饋

4.1調(diào)研設(shè)計(jì)

4.1.1樣本選取

為檢驗(yàn)本鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架的科學(xué)性，2014年4月28日-5月9日，筆者分別以成都三圣花鄉(xiāng)五朵金花、河南輝縣郭亮村、北京門頭溝爨底下村3個(gè)旅游地的游客和當(dāng)?shù)鼐用窦奥糜蜗嚓P(guān)部門作為調(diào)研對象，采用實(shí)地調(diào)查（問卷調(diào)查和深入訪談、歷史資料對比）方法，針對鄉(xiāng)村游客的旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游傾向、旅游認(rèn)知、信息獲取途徑與分析框架中7個(gè)方面的訴求取向以及旅游地居民對當(dāng)?shù)匚幕⑸钌a(chǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、景觀特征變化等方面進(jìn)行了全面調(diào)研。

三圣花鄉(xiāng)位于成都市東南部錦江區(qū)，包括紅砂村、幸福村、江家堰村、駙馬村、萬福村5個(gè)村，現(xiàn)有農(nóng)民3 800余戶17 297人，人口結(jié)構(gòu)呈正態(tài)分布，面積12平方公里，依托傳統(tǒng)花卉產(chǎn)業(yè)，分別打造了花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色5個(gè)主題景區(qū)，核心景區(qū)幅員面積5.88平方公里；實(shí)施了“村容整潔”工程，按照城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)改善農(nóng)村條件，農(nóng)房改造（川西民居或仿歐式建筑群）景觀化，基礎(chǔ)設(shè)施城市化，景觀打造生態(tài)化（打造濕地、綠地等）；景區(qū)內(nèi)已擁有農(nóng)家樂300余家，包括由19棟準(zhǔn)四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的四合院組成的百花園鄉(xiāng)村酒店等高級(jí)酒店，日均客流量在20000人（周末35000人以上）左右，成為集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務(wù)會(huì)議等于一體的成都近郊生態(tài)休閑度假鄉(xiāng)村旅游地，人稱“五朵金花”。

郭亮村位于河南省輝縣西北60公里沙窯鄉(xiāng)太行山深處海拔1 672米的高高懸崖上，村落為依山勢而建的平民石屋三合院聚落，西南下方是沿河的一條外圍主道，“負(fù)陰抱陽背山面水”，上方一條外圍主道，使整個(gè)村落形散而神聚，錯(cuò)落有致，層次分明，形成獨(dú)特的垂直交通和富于空間變化的聚落景觀。原來郭亮村走出大山唯一通道的天梯，后有被日本裕田影視公司驚稱為“世界第九大奇跡”的交通要道郭亮洞。郭亮的古樸與恬靜、幽美與粗獷招來《清涼寺鐘聲》《倒霉大叔的婚事》等40余部影片在這里拍攝，也迎來了大批中外游客。郭亮村現(xiàn)有83戶人家共329人，年輕人多外出務(wù)工，留守村民95%以上依靠旅游和招待寫生學(xué)生為業(yè)，日均接待游客800余人，旺季周末日接待游客1 500余人，是集旅游、度假、寫生、影視拍攝于一體的著名景點(diǎn)。

爨底下村位于北京西部門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)轄區(qū)西北部的深山峽谷中，距北京市區(qū)90公里，位于109國道北溝村口6公里處，全村現(xiàn)有居民50戶共118人，均為民俗旅游接待戶（年輕人多外出務(wù)工），主要依靠餐飲與住宿招待謀生，日均客流量在300人（旺季周末600人以上），旅游收入占全村總收入的95%以上。爨底下村有656間76套明清時(shí)代的四合院、三合院民居，院落依山而建，以村后龍頭為圓心，南北為軸線呈扇面形展于兩側(cè)，是我國首次發(fā)現(xiàn)保留比較完整的山村古建筑群，被稱為北京地區(qū)的“布達(dá)拉宮”。村里擁有豐富的文化遺存，如明代老村遺址、清代民居、壁畫、捷報(bào)、二戰(zhàn)時(shí)期被日軍燒毀房屋的廢墟、抗日哨所遺址，20世紀(jì)50年代、60年代和70年代的標(biāo)語，古碾、古磨、古井、古廟，處處令人感慨歷史變遷與人世滄桑。

三圣花鄉(xiāng)、郭亮村、爨底下村分別位于西南區(qū)大都市郊區(qū)——環(huán)城游憩帶、華中深山區(qū)——小城市輻射的邊遠(yuǎn)山村聚落區(qū)、華北大都市周邊山區(qū)——大都市周邊，三圣花鄉(xiāng)為集體經(jīng)營模式，郭亮村為集體管理個(gè)體經(jīng)營模式（2014年以前），爨底下村為私企承包經(jīng)營，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成熟，具有抽樣典型性。課題組采取分層隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，按照年齡特征將游客分為青年（15～29歲）、中年（30～50歲）、老年（50歲以上）3個(gè)層次，分別由3組工作人員負(fù)責(zé)在景區(qū)各餐飲處和休憩點(diǎn)于中午向3類游客隨機(jī)發(fā)放。在這3個(gè)景區(qū)各發(fā)放問卷500份，其中向青年游客發(fā)放150份，中年游客發(fā)放180份，老年游客發(fā)放170份。三圣花鄉(xiāng)游客較多，調(diào)查問卷分3天發(fā)放；郭亮村屬于旺季，分3天發(fā)放；爨底下村屬于旺季，但游客總量較少，分5天發(fā)放。

4.1.2問卷設(shè)計(jì)

這次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)比較簡單，主要是針對本“鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架”涉及的7個(gè)方面旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)了8個(gè)選項(xiàng)（包括一個(gè)其他動(dòng)機(jī)選項(xiàng)），并設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)、鄉(xiāng)村旅游的特征、尋根旅游的目的地選擇、探新求異的目的地選擇、尋根需求的途徑選擇、探新求異的途徑選擇等題目，其他內(nèi)容包括人口統(tǒng)計(jì)因素中的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入水平、常住地等，以及游客的旅游經(jīng)驗(yàn)、國內(nèi)外旅游經(jīng)歷、鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知、旅游信息獲取途徑、本次旅游體驗(yàn)滿意度、本次享用的旅游產(chǎn)品存在的主要問題與建議選擇等，另外請有意接受進(jìn)一步訪談的游客留下自己的聯(lián)系方式，共計(jì)20個(gè)問題（并根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)內(nèi)涵對其進(jìn)行可操作化表達(dá)，將問題轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者容易理解的語言），一般在3～5分鐘答完。通過這些問題的回答，主要了解不同年齡段不同文化程度不同經(jīng)濟(jì)水平和不同旅游經(jīng)驗(yàn)的游客選擇鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)和訴求，以及這些因素對其動(dòng)機(jī)和訴求的影響和相應(yīng)規(guī)律，最終獲得鄉(xiāng)村游客旅游訴求在7個(gè)方面兩種基本訴求維度的分布比例和規(guī)律，從而反饋旅游研究與現(xiàn)實(shí)情況的符合度，并分析其原因和機(jī)理，以啟發(fā)鄉(xiāng)村旅游研究思路，為鄉(xiāng)村旅游政策制定和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考和依據(jù)。請?jiān)敢馀浜系挠慰土粝侣?lián)系方式主要備后續(xù)問題進(jìn)一步訪談樣本選取的方便。

同時(shí)，課題組主要針對中老年游客和當(dāng)?shù)?0歲左右的居民設(shè)計(jì)了隨機(jī)訪談的題目，游客訪談與問卷內(nèi)容一致，側(cè)重點(diǎn)在于游客對當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度、看法與態(tài)度，一次訪談基本上控制在30～50分鐘。居民訪談主要是了解目的地開發(fā)前后居民對旅游發(fā)展的感知，主要包括旅游開發(fā)對經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生活方式、自身生活狀況等影響，以及居民對旅游發(fā)展的態(tài)度和期望等，訪談時(shí)間視居民情緒和配合度而定，以40分鐘為宜。游客訪談是進(jìn)一步了解游客旅游根本訴求真實(shí)性情況及其訴求成因與規(guī)律的途徑，居民訪談主要是分析居民對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知、態(tài)度對游客旅游訴求選擇可能產(chǎn)生的影響。

4.2調(diào)研結(jié)果

3個(gè)景區(qū)分別回收問卷475份、467份、468份，刪除問題樣卷，得到有效問卷439份、418份、442份，有效率分別為92%、90%、94%。同時(shí)，我們對3個(gè)景區(qū)各隨機(jī)選擇10名中老年游客與10名60歲左右的當(dāng)?shù)鼐用褡隽松钊朐L談，并查閱了當(dāng)?shù)厝丝凇⑸鐣?huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游政策、基礎(chǔ)設(shè)施、新農(nóng)村建設(shè)文件及措施、信息通訊設(shè)施、旅游宣傳資料等方面的相關(guān)材料以資對照分析。

通過統(tǒng)計(jì)分析與比較整理，在動(dòng)機(jī)選擇項(xiàng)，98.7%的游客選擇了本文分析框架中設(shè)計(jì)的7種需求中的1種，1.3%的游客選擇了其他動(dòng)機(jī)項(xiàng)；在鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)、特征、目的地選擇、途徑選擇等方面也有87.3%的游客選擇了根據(jù)本文分析框架設(shè)計(jì)的選項(xiàng)，12.7%的游客選擇了其他選項(xiàng)。因此可以說，本文構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游需求機(jī)制分析框架對鄉(xiāng)村旅游實(shí)際情況具有較好的解釋力。但在不同動(dòng)機(jī)的游客分布比例方面，實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與預(yù)想比例有比較大的出入，實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1和圖2。

從理論上講，鄉(xiāng)村尋根性游客在鄉(xiāng)村旅游客源市場中應(yīng)該占優(yōu)勢比例，然而客觀現(xiàn)實(shí)并非如此。調(diào)研結(jié)果顯示，選擇田園理想追求、人性根基回歸、身份認(rèn)同尋找、文化傳統(tǒng)皈依的游客占總游客人數(shù)的比例分別是5.2%、1.9%、2.3%、3.2%，也就是說，鄉(xiāng)村旅游中出于尋根動(dòng)機(jī)的游客僅占12.6%。而且這些游客80%年齡在50歲上下，文化程度都在大學(xué)本科及以上，文化素養(yǎng)較高，旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富（有國內(nèi)外旅游經(jīng)歷30次以上），旅游認(rèn)知也比較清晰；訪談中了解到，他們對旅游目的地的基本看法是不滿意，認(rèn)為這些鄉(xiāng)村已經(jīng)沒有鄉(xiāng)土味兒了。在潘順安對中國東部、中部和東北部6個(gè)城市的調(diào)查中，對屬于鄉(xiāng)村根性要素的淳樸民風(fēng)、農(nóng)業(yè)勞作、鄉(xiāng)土建筑等具有鄉(xiāng)村性代表事項(xiàng)的選擇比例相對來說也比較低（3項(xiàng)比值分別為25.2%、6.6%、14.7%）。本調(diào)查中選擇優(yōu)美環(huán)境頤養(yǎng)、農(nóng)家餐飲娛樂、鄉(xiāng)野休閑放松的游客比例分別是21.4%、36.5%、28.2%，那么，鄉(xiāng)村旅游中探新求異類游客占了86.1%的絕大比例，倒是符合旅游是人們探新求異的一種異地性游覽活動(dòng)的說法。探新求異型鄉(xiāng)村游客主要分布在中青年年齡段，其中，青年游客占48.7%，中年游客占36.4%，他們在旅游經(jīng)驗(yàn)方面差別較大，特別是選擇農(nóng)家餐飲娛樂的游客46%旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，21%的游客有20～29次國內(nèi)旅游經(jīng)歷，22%左右有國內(nèi)旅游經(jīng)歷10～19次，11%的游客僅有10次以下旅游經(jīng)歷。訪談中發(fā)現(xiàn)探新求異型游客對鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知的清晰度從模糊到清晰呈均態(tài)分布，他們普遍認(rèn)為這些鄉(xiāng)村還可以，在基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生、休閑娛樂設(shè)施、餐飲品種等方面還需要加強(qiáng)，同時(shí)對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量都表示有所擔(dān)憂。鄉(xiāng)村旅游研究者一直在強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的核心地位，調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)游客對“鄉(xiāng)村性”事項(xiàng)并不那么關(guān)心，造成這一悖論的原因是什么呢？

5 鄉(xiāng)村旅游原根性訴求異化現(xiàn)象學(xué)分析

5.1鄉(xiāng)村旅游原根性訴求異化實(shí)證

為了分析鄉(xiāng)村旅游需求非正態(tài)分布的原因，筆者從這次調(diào)研中配合較好的游客中（從問卷調(diào)查中留下聯(lián)系方式的游客中分類篩選）選取旅游經(jīng)驗(yàn)較為豐富的根性取向游客（編為A組A1～A5游客）與農(nóng)家餐飲娛樂取向游客（編為B組B1～B5游客）各5人做了進(jìn)一步的電話訪談（這些游客年齡均在40～60歲之間，筆者認(rèn)為這些游客對鄉(xiāng)村旅游訴求認(rèn)知比較清晰）。A1（成都）、A3（爨底下）、A4（郭亮）游客談到他們到鄉(xiāng)村訪問帶著一種希望也帶著一份“最后的張望”心情，不知道以后還能不能再見到中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村，體驗(yàn)鄉(xiāng)村淳樸簡單的生活，追念鄉(xiāng)村厚重悠遠(yuǎn)的文化，對中國鄉(xiāng)村的處境極為擔(dān)憂。A2（成都）游客講到，他們開始挺失望的，“后來就不再去鄉(xiāng)村旅游了，要去就自己找個(gè)偏僻的村子，跟村民聊得來的，就經(jīng)常相互來往，時(shí)常帶孩子去探訪，有時(shí)候住一段時(shí)間。這次是陪朋友。”A5（郭亮）游客認(rèn)為，“社會(huì)在發(fā)展，鄉(xiāng)村在進(jìn)步，我們無能為力，總算還是一塊比城市干凈的地方。所以還是會(huì)到鄉(xiāng)村旅游地去體驗(yàn)一下，像種植采摘這樣的活動(dòng)，還是能找到本真自我的感覺。”

B2、B5（郭亮）游客稱，他們開始也認(rèn)為到鄉(xiāng)村應(yīng)該是去體驗(yàn)故鄉(xiāng)或祖先根脈所在的感覺，之前腦子里也滿是陶淵明筆下的世外桃源形象，但是看得多了才發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，“鄉(xiāng)村都現(xiàn)代化了、商業(yè)化了，哪里還找得到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村？退而求其次吧，畢竟到鄉(xiāng)村換個(gè)環(huán)境比總是窩在城市里強(qiáng)吧。”“另外，主要是鄉(xiāng)村能夠吃到地里的菜（有時(shí)候看著他們從田里摘回來），自己養(yǎng)的雞啊什么的，有時(shí)候可以自己種植采摘，體味自養(yǎng)自食的本真生活。”B1、B3（成都）游客認(rèn)為，鄉(xiāng)村總要發(fā)展，大家都現(xiàn)代化了，鄉(xiāng)村也需要舒適便捷，“村民也要現(xiàn)代生活啊，也要跟上形勢發(fā)展，總不能還抱著落后的思想不放。大家都要現(xiàn)代經(jīng)營，頭腦靈活，互利互惠。鄉(xiāng)村旅游嘛，看開了，不要再想桃花源了什么的，沒有了。哪里舒適哪里放松哪里新鮮哪里綠色哪里去啦！”B4（爨底下）游客表示，“我經(jīng)常旅游，鄉(xiāng)村吧其他景區(qū)吧都差不多。上班太緊張了，要放松一下，短時(shí)間內(nèi)，就到周邊鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，唱唱歌，打打球，這里寬敞，呼吸順暢。主要是挑一家好的店，實(shí)惠，吃得還算放心，還是農(nóng)民種出來的東西放心些！不過這里條件還是差些。”

仔細(xì)分析這些游客的心聲，我們發(fā)現(xiàn)，首先，這些原根性游客對鄉(xiāng)村旅游有著清醒的認(rèn)知，他們希望鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)崿F(xiàn)他們回溯原根性訴求的夢想，但現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品令人失望，所以部分有原根性訴求的游客退出了鄉(xiāng)村旅游的大軍，部分原根性游客在試著調(diào)適自己的企望，以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)。其二，部分餐飲游客也曾抱有原根性訴求的初衷，但現(xiàn)代鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)改變了他們對二者的看法，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村和田園已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的過去，他們已經(jīng)放棄對原根性產(chǎn)品的追求。第三，部分游客沒有那么多想法，到鄉(xiāng)村去就是為了調(diào)節(jié)緊張的身心，但鄉(xiāng)村的開敞空間與生態(tài)性產(chǎn)品還是給了他們不一樣的體驗(yàn)。由此看來，絕大多數(shù)游客對根性的鄉(xiāng)村旅游還是認(rèn)同和向往的，但面對現(xiàn)實(shí)，有些人在堅(jiān)持，有些人在妥協(xié)，有些人已放棄。由于城市化進(jìn)程、新農(nóng)村建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的介入，鄉(xiāng)村旅游更多地著意于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主導(dǎo)取向，以鄉(xiāng)村物質(zhì)建設(shè)的現(xiàn)代化為績效標(biāo)準(zhǔn)，因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，加上旅游規(guī)劃師的附庸，旅游地產(chǎn)商的投機(jī)，多主體旅游媒介的廣泛參與，促成了“偽鄉(xiāng)村”的建設(shè)，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游形象與原根性訴求的異化。

5.2鄉(xiāng)村旅游原根性訴求異化的機(jī)理與過程

5.2.1多種媒體建構(gòu)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游形象異化

在鄉(xiāng)村旅游形象建構(gòu)過程中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、規(guī)劃者、政府立足于旅游開發(fā)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、新農(nóng)村建設(shè)、村鎮(zhèn)規(guī)劃等社會(huì)需求，采擷鄉(xiāng)村及田園詩元素，應(yīng)用審美原理融合大量非鄉(xiāng)村元素.同時(shí)摒棄鄉(xiāng)村所謂“落后”的元素，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等媒體重構(gòu)了一種“偽鄉(xiāng)村”形象。作為一種開放性召喚結(jié)構(gòu)，鄉(xiāng)村旅游的魅力除了鄉(xiāng)村性特征這一核心要素，主要是因?yàn)槁糜蚊襟w建構(gòu)的鄉(xiāng)村形象符號(hào)符合了消費(fèi)主義社會(huì)需求的價(jià)值與理想，滿足并引導(dǎo)人們的價(jià)值訴求。這是鄉(xiāng)村作為旅游吸引物之社會(huì)意義的價(jià)值建構(gòu)過程和符號(hào)化過程，也是游客應(yīng)對召喚的形象接受過程，媒介營造的“仿真環(huán)境”代替了“社會(huì)真實(shí)”，成為一種巨大的異化力量，“本源或傳統(tǒng)本身也是基于特定社會(huì)背景和意識(shí)形態(tài)的一種發(fā)明和建構(gòu)”，“媒介環(huán)境”中的生存使遠(yuǎn)離“真實(shí)”生活的當(dāng)代人失去了批判精神與超越維度，“偽鄉(xiāng)村”成為大家共同的選擇。

5.2.2鄉(xiāng)村旅游形象異化導(dǎo)致旅游鄉(xiāng)村異化

由于傳統(tǒng)文化價(jià)值的社會(huì)性迷茫及其符號(hào)化的困難，同時(shí)鑒于大多數(shù)游客的浮躁與基于觀賞立場的媒體和規(guī)劃者的短視，尋根需求要求的根性價(jià)值產(chǎn)品因成本高但經(jīng)濟(jì)經(jīng)營價(jià)值不大而被忽視。因此，這種由生產(chǎn)空間轉(zhuǎn)換為消費(fèi)對象的偽鄉(xiāng)村形象的生產(chǎn)與大眾的消費(fèi)認(rèn)知正在生成一種意識(shí)形態(tài)，日漸改變著游客甚至包括鄉(xiāng)民自己對鄉(xiāng)村的認(rèn)知，根性消解的鄉(xiāng)村作為審美空間在民眾心中重新建構(gòu)，并對未來鄉(xiāng)村規(guī)劃產(chǎn)生新的需求和抱負(fù)。在此，游客、鄉(xiāng)民與鄉(xiāng)村形象一同被媒體異化了。在對居民的訪談中發(fā)現(xiàn)，他們對鄉(xiāng)村異化的認(rèn)知不夠清晰，認(rèn)為鄉(xiāng)村在旅游中發(fā)展起來，交通、居住、布局環(huán)境等條件都比以前好多了，收入渠道也多了，生活條件有了較大改善，比以往熱鬧了許多，自己也增長了見識(shí)。有個(gè)別居民抱怨旅游公司對居民不夠公平，自己的經(jīng)濟(jì)收益被旅游公司侵占；也意識(shí)到鄰居們也都忙于經(jīng)營和競爭，鄰里關(guān)系淡了；孩子到城里打工去了，自己生活比較孤單等。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活區(qū)由于旅游的開發(fā)建設(shè)，甚至奢華酒店、巨大休閑度假綜合體的構(gòu)筑等，成為城市游客休閑消費(fèi)的審美空間，這種功能轉(zhuǎn)換的政策性背景是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中的鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)機(jī)制和經(jīng)營主體資本化。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)與新農(nóng)村建設(shè)及村鎮(zhèn)規(guī)劃為城市權(quán)貴對鄉(xiāng)村空間的挪用和攫取提供了機(jī)會(huì)，并為鄉(xiāng)村景觀重構(gòu)開了綠燈，資本綁架了政策和規(guī)劃。

鄉(xiāng)村性源于鄉(xiāng)村的生產(chǎn)性與生活性屬性特征，其內(nèi)涵源自生產(chǎn)生活的生態(tài)性、文化傳統(tǒng)性、地域特色性，以及由此生成的生態(tài)、生命與文化的根性，根性是鄉(xiāng)村性的核心內(nèi)涵。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)與新農(nóng)村建設(shè)及村鎮(zhèn)規(guī)劃實(shí)施過程中，鄉(xiāng)村被外來現(xiàn)代生產(chǎn)與消費(fèi)文化所涵化，涵化的結(jié)果是鄉(xiāng)村的景觀化、商業(yè)化與城市化，從而造成鄉(xiāng)村屬性的經(jīng)濟(jì)化、鄉(xiāng)村空間的審美化與消費(fèi)化。在這一過程中，鄉(xiāng)村生態(tài)被破壞，文化發(fā)生變異，鄉(xiāng)村地域特色消失，鄉(xiāng)村生態(tài)、生命、文化根性消解。當(dāng)然鄉(xiāng)村性的消解是一個(gè)過程，而鄉(xiāng)村根性異化是其在鄉(xiāng)村性消解過程中的階段性表現(xiàn)狀態(tài)，“偽鄉(xiāng)村”即鄉(xiāng)村根性消解過程中異化狀態(tài)的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村根性消解過程如圖3。

5.2.3 鄉(xiāng)村異化導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)與原根性訴求異化 原真的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)被認(rèn)為僅存于人類孩提時(shí)代遙遠(yuǎn)的過去，鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村僅僅是一種空間的概念或象征。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)五谷“守土”文化在這場尋求人與大自然重新對話的啟蒙運(yùn)動(dòng)中“解構(gòu)”，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村也逐步瓦解。商品社會(huì)的城市流行文化、價(jià)值觀和生活方式滲透到鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的本底，滲透到鄉(xiāng)村的教育和青年農(nóng)民的自我認(rèn)知上，鄉(xiāng)村的文化傳統(tǒng)和價(jià)值認(rèn)同體系近乎崩潰。“文化的核心與實(shí)質(zhì)乃是一種生存方式”，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活方式的土崩瓦解正是鄉(xiāng)村性消解的表征。鄉(xiāng)村的根性消解與旅游形象的扭曲，一方面使鄉(xiāng)村尋根型客源流失，轉(zhuǎn)向?qū)ひ掃叺貍鹘y(tǒng)未開發(fā)的鄉(xiāng)村圓夢；另一方面引導(dǎo)了大量探新求異型鄉(xiāng)村游客的“非鄉(xiāng)村性”消費(fèi)取向，并使之日益成為鄉(xiāng)村游客社會(huì)價(jià)值與理想的主流訴求，逐漸導(dǎo)致鄉(xiāng)村在媒體建構(gòu)性話語環(huán)境中從生產(chǎn)性到消費(fèi)性的轉(zhuǎn)換，形成一種“偽鄉(xiāng)村旅游”意識(shí)形態(tài)。

5.3研究局限

本研究電話訪談取樣建立在首輪問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對鄉(xiāng)村旅游需求非正態(tài)分布問題進(jìn)一步篩選典型性樣本，能夠代表問題發(fā)展的方向，為理論分析提供新的有效信息。但研究抽取的總體樣本較小，特別是對游客進(jìn)行的電話訪談樣本較小，取樣反映的效度可能會(huì)有所偏頗；同時(shí)也受制于電話訪談形式的制約，不夠從容，也會(huì)影響到訪談的信度與效度。但這些信息確實(shí)對我們很有啟發(fā)，希望下一步能夠做更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究，以矯正某些可能不夠全面的結(jié)論。

6 結(jié)束語：鄉(xiāng)村旅游原根性訴求異化啟示

在中國創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的今天，學(xué)者們再次聚焦20世紀(jì)80年代的“潘曉討論”和新興宗教在全國的迅速擴(kuò)張，是因?yàn)樗麄兛吹皆诖蟊娦袨楸憩F(xiàn)出來的虛無感基底下面，依然充滿著理想主義激情和對價(jià)值與意義問題的高度企望。那么，在中國鄉(xiāng)村旅游原根性訴求異化的事實(shí)背后，我們也看到了人們對鄉(xiāng)村根性價(jià)值極為珍視而脆弱的信念。只是當(dāng)下主要以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，造成了多種媒體建構(gòu)語境下鄉(xiāng)村與旅游的功能重構(gòu)與價(jià)值異化。游客們依然渴求精神、身心在鄉(xiāng)村旅游中被妥善安置，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與傳統(tǒng)文化復(fù)興導(dǎo)向也提供了鄉(xiāng)村旅游回歸本質(zhì)的大環(huán)境，問題解決的關(guān)鍵在于學(xué)者們能否提供切實(shí)的鄉(xiāng)村與人性文化救贖的旅游路徑，政府能否高瞻遠(yuǎn)矚并切實(shí)踐行長遠(yuǎn)的理念與政策。