“于正出品”：論非凡營銷下捧紅的于正劇

[摘 要]“于正出品”四個字在近年來是一個熱議話題，于正劇的走紅似乎也成了觀眾早已習慣的事實，究其原因，與“于正式”的營銷手段有著密不可分的關系。著重分析于正劇的營銷策略，并且從粉絲營銷、槽點營銷、劇本營銷以及娛樂營銷四個方面分析“于正式”營銷，從而探究出參與性文化、緋聞熱點、于正美學以及制作創(chuàng)新對營銷的重要性。然而筆者認為與倡導，一部好劇的收視率不但要靠所謂的營銷包裝來獲得，更重要的還是需要關注內(nèi)容本身的含金量，因為“好”并非是量的堆積，而是質(zhì)的飛越。

[關鍵詞]于正劇；營銷；粉絲；美學

[中圖分類號] J90

[文獻標志碼]A

[文章編號]2095-8854（2015） 04-0020-05

近年來國內(nèi)影視劇出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展之象，古裝影視劇的收視率持續(xù)飆高，尤其是《甄嬛傳》和《步步驚心》這兩部電視劇，更是成為當年最熱播的清官戲，由此也掀起了清宮劇的熱潮。不過近年來熱播的電視劇中不乏“于正出品”四個字，即便劇情狗血爛俗、槽點頗多，但于正劇仍舊在短時間內(nèi)迅速走紅并成為熱議話題，可以說于正劇的營銷手段是不容小覷的。雖然《步步驚心》與《宮鎖心玉》的劇本如出一轍，但《宮鎖心玉》的收視率卻能在2011年以來持續(xù)飆升至3.23而完美收官，而《步步驚心》卻始終未能破2。是什么讓于正劇在爭妍斗艷的電視劇熱潮中步步為營、站穩(wěn)腳跟呢？其主要原因是于正有其獨特的營銷手段，并且在受眾心理學和社會學研究方面頗有造詣，以至于使“于正出品”成了收視霸主的活招牌。于正最擅長的便是利用各種元素服務于他的電視劇。從影視劇中求精辟、以賣熱點賺收視的“于正式”營銷手段也是值得當代制片人借鑒和學習的。

一、粉絲營銷與受眾互動之共鳴

于正在網(wǎng)易的采訪中，對于粉絲的評論曾說出自己的看法：“粉絲的喜怒都是無理性的，你愛罵不罵，無所謂。我現(xiàn)在常常看一些反對我的言論，看著、看著會突然笑起來。你知道有些時候反對就是很沒有理性的。”雖然有很多人反對于正，說他抄襲說他炒作，但是卻有更多的粉絲支持他，并且成立了一個“于媽后援會”，粉絲們會為了于正去和反對他的人瘋狂地展開罵戰(zhàn)，可見于正對粉絲的影響力有多大。

（一）于正和他的團體利用制造話題，增加粉絲的參與度

南加州大學教授詹金斯在他的著作《文本人侵者：電視粉絲與參與性文化》中說道：“在媒介技術高度發(fā)達的今天，一個貼吧、一個微信群，甚至是一條微博下方的一條條回復，就能夠提供一個可供人們提出一般的文本的相互抵觸的詮釋和評價，并進行辯論和商議；人們可以暢談自己對于大眾媒介的本質(zhì)以及與自己的關系的推測的空間。而這樣一個虛擬空間，能夠跨越廣闊的地理空間，容納天南海北的巨量粉絲盡情發(fā)言。”于正正是利用微博、貼吧等新媒體平臺營造一個這樣的虛擬空間，進而形成貫穿電視劇選題策劃、拍攝制作及多輪播出的整個過程的話題場域，這樣的行為大大加強了粉絲的參與性。在《宮鎖心玉》演播時，媒體公開征集結局，“晴川是和四阿哥在一起還是和八阿哥在一起”“晴川留在了古代還是回到了現(xiàn)在”這樣就制造了話題，讓粉絲參與結局的討論，這樣的話題場域，讓于正及其電視劇，始終能夠出現(xiàn)在公眾視野中，進而獲得較高的收視率和點擊量，在競爭激烈的電視劇市場上，占據(jù)一定的優(yōu)勢。

（二）利用明星粉絲互動，擴大宣傳

詹金斯在他的著作《文本人侵者：電視粉絲與參與性文化》中描述了由于對某一電視明星的共同熱愛組織起來的粉絲群體，并論述了粉絲群體中的成員之所以成為劇集粉絲的心理機制。因為共同喜愛某個明星，粉絲們會聚集在一起關注這個明星所演的電視劇，粉絲對明星的熱崇往往都是盲目的，不論電視劇的好壞，只要電視劇里面有這位明星的參演，他們就極力支持。于正正是抓住了這個心理，讓當紅的明星來參演他的電視劇，并且捧紅了不少演員。

（三）于正甚至利用粉絲的參與，進行二度營銷

在如今這個網(wǎng)購盛行的時代，明星同款成了電視劇二度營銷的一個重要方式。于正又怎肯錯過這樣一個掙錢的好機會呢？搭著《美人制造》的順風車，他推出自己同名美妝品牌“美人制造”。《美人制造》通過官方微博和線下活動向劇迷和粉絲派發(fā)一些劇中出現(xiàn)的美妝產(chǎn)品小樣，比如面膜和天然皂，來宣傳他們推出的商品，這樣有著事半功倍的效果。依托粉絲經(jīng)濟做電商，無疑還是要通過優(yōu)質(zhì)的品牌和商品吸引消費者，于正也會用更多的影視劇或綜藝節(jié)目來烘托商品，使其具有一定的周期性。于正通過粉絲效應來實現(xiàn)商業(yè)化，得到粉絲的喜愛，粉絲們帶來大量的消費，更有助于宣傳，讓于正推出的化妝品也火了起來。

于正及團隊，充分利用融合的媒介環(huán)境，充分調(diào)動于正本人的編劇品牌、播出平臺的宣傳支持、演員的明星效應、電視劇文本自身華麗的影像和顛覆性劇情等等因素，來吸引眾多粉絲，通過粉絲的傳播來進一步擴大宣傳。在這樣的“宣傳一吸引粉絲一粉絲宣傳”的循環(huán)中，于正劇的知名度越來越高，收視率也進而提高。正是這樣的粉絲營銷直接導致了于正劇的越來越火，于正本人的名氣也越來越大。

二、槽點營銷及緋聞熱點之爭辯

不論你看過多少于正劇，依然是那個味兒：俊男美女，桃花煙雨，外加一個富于心計的腹黑女。細數(shù)《宮》系列、《王的女人》《陸貞傳奇》，無不如此，于正劇爭議大、吐槽多，但依然被收視率證明、被投資商青睞。商業(yè)上的成功說明：于正的營銷還是有一套的，而一切為于正品牌服務。香港導演徐克曾褒獎過于正，說他是“難得的小才子”。“才華”二字，在他出品的電視劇飽受爭議的今天，自然是見仁見智，然而他的商業(yè)眼光以及對個人品牌的運營維護，卻確實當?shù)闷鹋匀说木磁濉?從《宮》系列、《胭脂雪》再到《美人心計》和《王的女人》，于正劇中所有的男女主角都是從頭虐到尾，細數(shù)虐人手法種種：男女主角被綁架、被虐待，貍貓換太子的手法、骨肉分離、被閨蜜陷害最終反目成仇、有情人分分合合難以成眷屬，等等。除了虐戀，雷人也是于正劇的一大特點，于正劇“不求最雷，只求更雷”。時光穿越和歷史乾坤大挪移已經(jīng)玩夠了，《宮鎖連城》中又加入“解凍”“換臉”等奇幻元素，還將《笑傲江湖》的劇情植入劇中，讓我們不禁想問：于媽，你確定《宮鎖連城》是古裝劇而不是科幻劇嗎？不過越是這種大雜燴，貌似越討喜，觀眾不但一路觀看，還要一路跟進吐槽，這也是于正劇收視一路長紅的重要原因之一。

（一）于正走另類路線為影視劇進行炒作

現(xiàn)在的影視作品開播前都會翻炒一番，最常見的手法就是開播之前來個緋聞，電視劇或者電影的關注度就高了，但炒作手法能與于正劇媲美的估計沒有幾個。比如曬劇照這一炒作手法，人家是把最好看的、最唯美的給受眾看，而于媽則是走另類路線，盡找一些很容易讓觀眾浮想聯(lián)翩引起吐槽的劇照：楊冪的清新宮廷玉照、裹得里三層外三層的陳妍希肥版小龍女定妝照、袁姍姍的西紅柿蛋花湯沐浴照等等，管他網(wǎng)友怎樣吐槽，反正于正劇在開播前保證了話題關注度。

（二）于正很擅長抬高和丑化自己來吸引人們的眼球

于正從來不拒絕接聽任何媒體的電話，是電視圈唯一一個幾乎24小時全天候都可以接受采訪的編劇制片人。他非常清楚“新聞點在哪里”，記者想要得到什么他幾乎就會說什么。言辭大膽犀利，也讓他成為媒體圈里最受歡迎的采訪對象之一，他甚至會通過微博等新興手段自我宣傳。

雖然槽點很多，但于正劇卻依舊收視率很高，所以說，于正劇雖然在藝術成就上很難評價，但在營銷手段的應用上確實堪稱“大神”。

三、劇本營銷及“于正美學”之應用

近年來，《美人心計》《宮鎖心玉》《陸貞傳奇》《笑傲江湖》等熱門大劇，奠定了“于正出品”的江湖地位。很多業(yè)內(nèi)人士認為“于正劇”成為收視保證的核心在于于正特有的“美學觀”。不難看出于正的制作模式的創(chuàng)新就在于其善于觀察觀眾的審美心理，制作出吸引觀眾的劇作，不論是槽點極多吸引人們的熱議，還是劇情上的環(huán)環(huán)相扣，都使于正成為了一個新興流派的古裝劇的代表。

（一）于正很聰明地將營銷手段運用到了劇作上

很多人都看得出于正不像是個編劇，更像是個商人，于正的才華不在劇本，而在精明的商業(yè)頭腦上。他很聰明地將營銷手段運用到了劇作之上。這種營銷策略體現(xiàn)在他打破了劇作的陳舊觀念，創(chuàng)造了以“于正劇”為代表的新興流派的古裝劇，就如同向平靜的水面投下了一顆石子，打破了本來由“正統(tǒng)派”一統(tǒng)江湖的行業(yè)格局。原來可能只屬于嘗鮮的“于正劇”，沒想到卻大受市場尤其是年輕人的歡迎，并且逐步成型及固化，漸漸產(chǎn)生一個新的價值鏈條或者利益共同體，并進入了一個“良性循環(huán)，恒者恒強”的發(fā)展趨勢，大有取代“正統(tǒng)派”的地位，成為行業(yè)主流的勢頭。

劇作營銷策略一：“于正劇”大膽嘗試將傳統(tǒng)宮廷劇的精髓與現(xiàn)代偶像劇的表現(xiàn)形式相結合，推出一整套全新的宮廷偶像劇拍攝、制作模式。

劇作營銷策略二：于正主張輕松且富有青春激情的劇情節(jié)奏，放大電視劇作品中積極向上、樂觀真摯的主流情感元素，讓大批在現(xiàn)代都市生活中倍感壓力的青年觀眾在觀劇過程中放松心情，靜靜感受唯美的意境和經(jīng)典的敘事。這種創(chuàng)新型的表達模式，讓“于正劇”在獲得商業(yè)成功的同時，也得到了專業(yè)上的認可。其中，2011年，他憑借電視劇《宮鎖心玉》獲得第16屆亞洲電視大獎最佳編劇獎，也成為迄今為止唯一獲得此項大獎的中國編劇。

（二）于正運用“美學”將營銷巧妙地進行了包裝

所謂“于正美學”，便是于正在電視劇中所堅持的一種美學傳統(tǒng)，他的美學觀點化為華麗炫目的色彩呈現(xiàn)在熒幕之上。于正自己本人在參加節(jié)目的時候也談及美學，他說他的美學觀念隨時隨地都在變化，而事實上這便是于正在劇本制作模式上的一種營銷手段的創(chuàng)新。就以新型古裝大戲《美人制造》來說，這部戲算是“于正美學”的華美升級。劇中漫山遍野的粉紅桃花、絢爛奪目的皇宮盛景等一系列亮麗畫面紛至沓來，彌漫著盛世大唐的明媚氣息，而幾位主演在美景之中的演繹，更為《美人制造》增添了幾分神秘感。看過“于正劇”的人都應該有一個直觀的感受，跟著電視劇情演進即可，無需費太多的精力去思考，就是太美太華麗了。于是，“于正美學”這一創(chuàng)新型的制作模式成功地脫穎而出，博得了觀眾的喜愛，無疑這是屬于于正劇作營銷的一個重要手段。

（三）色彩營銷是于正制作模式的創(chuàng)新之處

在服飾設計上，《美人制造》承襲“于正美學”的同時又有提升，首度拋開了鮮亮撞色，尤其體現(xiàn)出大堂的華麗特色，別有風味。顏色上的一大創(chuàng)新也屬于制作模式之中不可不提的創(chuàng)新之處。于正本人學過色彩學，對色彩頗有研究，提到盛唐服飾，于正透露為了做出純粹的感覺，自己翻閱了很多書籍，并自信地稱這部劇可以作為“盛唐穿衣指南”供觀眾們參考。劇情奇觀、服裝奇觀、演員奇觀、造型奇觀、劇情奇觀、音樂奇觀，劇情應該屬于電視劇的內(nèi)容要素，都是我們觀眾肉眼能夠看得到、雙耳能聽得到的，“于正劇”中它卻可以歸納到視覺形象這個層面上。電視劇是用最為簡單的表現(xiàn)方式上演了最為復雜的故事，而視覺上的華麗則使得觀眾更加喜愛精致華美的“于正劇”造型了。只用眼睛就能看得明白的電視劇卻能抓住電視觀眾，“于正劇”的精美服裝造型在第一時間內(nèi)便喚起了觀眾的心，所以色彩營銷其實也是于正制作模式創(chuàng)新的錦囊妙計之一。

四、娛樂營銷與制作模式之創(chuàng)新

相比美國電視劇產(chǎn)業(yè)及香港地區(qū)TVB電視劇產(chǎn)業(yè)，我國大陸電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段艱難發(fā)展的歷程之后仍舊存在著很明顯的弱勢和弊端。無論是在制播方式、制作主體等方面，還是內(nèi)容結構、產(chǎn)品版權方面都存在著很大的局限性。眾所周知，大陸電視劇都是先制后播，所以在拍攝完成之時對觀眾的整體反響是未知的，這便充分體現(xiàn)出了后期營銷和宣傳的重要性。而國內(nèi)編劇在電視劇制作過程當中的地位卻遠不及韓國和歐美，往往呈現(xiàn)出“弱編劇、強導演”的趨勢，這便造成了重營銷輕劇本的劣勢局面。于正推出《美人制造》之后，公開出席了跨界合作發(fā)布會，并提出了打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的想法。所謂的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，就是指在如今網(wǎng)絡和科技同步發(fā)展、人們對多樣化文化產(chǎn)品和服務需求日益強烈的情況下，娛樂產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)的發(fā)展領域，實現(xiàn)同一內(nèi)容的多領域共生。例如，《神雕俠侶》《笑傲江湖》等武俠劇熱播后便推出了同款的網(wǎng)絡游戲，并讓劇中人物代言此款游戲以達到游戲與影視雙贏的目的。

如此產(chǎn)業(yè)鏈建構之創(chuàng)新在如今的影視劇行業(yè)應用得十分廣泛，而于正則是在此方面實現(xiàn)得比較好的代表。

（一）從制播方式上來看，于正自《美人制造》開始便嘗試在制播模式上的創(chuàng)新，效仿韓美周播劇，實行邊拍邊播的模式創(chuàng)新

相比之下，中國內(nèi)地的影視市場似乎對于“邊拍邊播”這樣的制播模式不是十分熟練，所以《美人制造》在制作上顯得頗為廉價，這也成為黑粉們炮攻和吐槽的原因。許是因為周播制作的緣故，《美人制造》前幾集無論是在劇本的創(chuàng)作上還是特效的處理上都顯得有些力不從心。最令人忍俊不禁的要數(shù)從天而降的“大雕”，一是劇情連接不暢，讓觀眾摸不著頭腦；二是“大雕”形象過于簡陋，讓觀眾不禁吐槽其為“三毛錢”特效。雖說于正在制播方面確實創(chuàng)新了不少，而且這樣的模式在日后湖南衛(wèi)視出品的電視劇十分常見，例如，《相愛穿梭千年》。不過不得不承認，于正的《美人制造》是打開中國影視業(yè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈大門的一把鑰匙，而后這樣的制播模式還會在適應中國市場經(jīng)濟條件的基礎上逐步發(fā)展成熟，或許將來還會成為一種超越了韓劇、美劇制播模式之上的另一種制作方式。但就目前看來，這仍是一種期許。

于正效仿韓劇、美劇，嘗試“邊拍邊播”的制播模式，可以從根本上掌握粉絲及影迷的關注點，在日后的劇本創(chuàng)作或剪輯取舍上靈活調(diào)動。所以，看過《美人制造》的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，《美人制造》前幾集的風格與之后的風格頗有不同之處，前面袁姍姍乘雕的戲份略有夸張和玄幻的色彩，但這段劇情被吐槽后，于正在接下來幾集的制作當中就未再出現(xiàn)類似的劇情。這不禁讓人聯(lián)想，是否是于正臨時改變了劇本的風格和走向，才導致前后影像風格上的不同。

（二）在制作主體方面，于正工作室與其他影視劇團隊也略有不同

于正成立了自己的工作室，他不僅是編劇，更是制片人，所以在制片過程中占有絕對的主動權。于正身為資深編劇和制片人，對受眾心理學的把握十分熟練，他的劇本自然能夠成功吸引腦殘粉的關注。并且，于正劇往往都是以劇本為核心，能夠完整保存他想要表達的思想和內(nèi)容。在營銷和宣傳方面，于正會巧妙利用他對劇情的整體把握制造話題。不過也許于正在制片過程中更樂于充當制片人或宣傳總監(jiān)的職務而往往忽略了其本身的編劇身份，所以《陸貞傳奇》的劇情并沒有讓粉絲覺得眼前一亮。在產(chǎn)業(yè)營銷方面，于正是成功的，但作為編劇，他還不那么稱職。所以，雖然于正制造是產(chǎn)業(yè)營銷中制作主體方面的一大創(chuàng)新，但并沒有突破重營銷輕劇本的局面，仍舊沒有讓編劇成為影視劇創(chuàng)作的主流。

（三）從產(chǎn)品版權方面來說，于正自從推出了泛娛樂營銷手段之后便一發(fā)不可收拾

《美人制造》推出了同款游戲，并且與此同時推出了很多美妝產(chǎn)品。于正不但發(fā)展電視劇行業(yè)，也同樣跨界發(fā)展游戲和化妝品產(chǎn)業(yè)等電視劇衍生產(chǎn)品，這樣的多產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)的營銷方式使于正又能大賺一筆。其實，娛樂營銷是一種感性營銷，營銷者主要就是利用觀眾對影視劇的知悉度和喜愛程度來達到其主要的營銷目的。《美人制造》火爆以后，于正利用了女人“愛美”的天性，將副產(chǎn)品賣給劇中的粉絲。粉絲們在觀劇時已親眼目睹了賀蘭鈞妙手回春的情景，出于好奇心理也要嘗試一把，所以于正賭定了觀眾不得不買賬。這便是利用了娛樂營銷的手段，讓觀眾不但追隨電視劇變成了腦殘粉，還成為購買電視劇衍生產(chǎn)品的冤大頭。于正這點想法怕是來源于近年來明星同款的網(wǎng)購熱潮吧。

公開資料顯示，于正以團隊制作的影視作品為核心，以電視臺、視頻網(wǎng)站為市場紐帶，以衍生小說、圖書和動漫周邊產(chǎn)品為中間環(huán)節(jié)，以傳統(tǒng)媒體和新媒體為輻射帶，用一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條將觀眾和各類消費者連接起來，打破了電視劇傳統(tǒng)、單一的銷售模式，引領了國內(nèi)電視劇，尤其是古裝電視劇市場的新發(fā)展方向。比如，《陸貞傳奇》騰訊視頻獨播點擊量就達到5.8億次。《山河戀》《笑傲江湖》等電視劇還被香港、臺灣地區(qū)以及東北亞、東南亞泛中華文化圈和美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等西方國家引進海外版本發(fā)行。于正的作品《一千滴眼淚》更成為中國第一部被歐洲主流電視臺（法國）購買的電視劇。《宮鎖心玉》在獲得2011年亞洲電視獎最佳編劇獎之前就已經(jīng)在韓國、美國和東南亞國家的電視臺上熱播；《笑傲江湖》甫一亮相韓國電視節(jié)就被韓國各大電視播出機構爭搶訂購。

從這個意義上講，“于正劇”商業(yè)上的成功，已經(jīng)超越了編劇或者制片人的范疇，而是植根于跨平臺模式下綜合作用的結果。不過，這并不代表于正劇在如今電視劇行業(yè)上的地位是值得認可的，也就是說于正劇商業(yè)上的成功并不能掩蓋其藝術上的缺陷。當代藝術工作者更應該將精力用在劇作上，而不是靠營銷來達到商業(yè)目的。這就好比我們花錢買了一件商品，但其質(zhì)量與價格并不成正比。雖說于正劇常常能夠掀起收視熱潮，但其劇作上的瑕疵卻是不容忽視的。如今電視劇行業(yè)更應該做一些整頓，拍攝出更加優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的影視劇作品。