福州區域經濟發展視角下的高職營銷人才培養定位

陸 芳

(福州職業技術學院，福州350108)

福州作為海西福建省會中心城市，隨著區域經濟的快速發展，近年來對于服務于生產一線的高技能人才需求逐年增大，營銷專業人才由于適應性強、需求面廣的特點，一直位于需求榜首，特別是專科層次的高技能營銷人才更是供不應求。同時，高職院校營銷專業人才培養趨同現象嚴重，人才培養目標定位模糊，學校課程設置及教學內容與用人需求相脫節，企業招人難和學生就業難的現象依然突出。因此，立足區域經濟發展的需要，研究高職營銷人才培養定位，實現高校培養的人才與企業需求直接對接，具有重要的現實意義。本文將以筆者所在學校——福州職業技術學院為例(以下簡稱FZ學院)，引用STP營銷戰略對高職營銷人才培養進行定位分析。

一、高職院校營銷專業人才培養定位分析路徑

高職人才培養定位就是要明確Who-What-How三個相互關聯的問題，即為誰培養人、培養成什么人、如何培養人的問題。

從2000年開始，教育部先后出臺了系列相關文件，如《教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》(教高〔2000〕2號)、《教育部關于以就業為導向深化高等職業教育改革的若干意見》(教高〔2004〕1號)、《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高〔2006〕16號)等，這些文件從宏觀層面回答了為誰培養人(Who)的問題——培養生產、建設、管理、服務第一線需要的，也回答了培養成什么人(What)的問題——高素質技能型人才，還回答了如何培養人(How)的問題——根據技術領域和職業崗位(群)的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容，推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，加強實訓、實習基地建設，構建專兼結合的“雙師”專業教學團隊建設。這些政策從宏觀層面為高職專業人才培養定位指明了方向。

從微觀層面落實到具體的學校專業人才培養定位時，我們要認真思考以下問題:為誰培養人(Who)是要明確為哪些區域培養人，為哪些產業、行業培養人，為哪些企業培養人，為哪些職業崗位培養人;培養成什么人(What)是要要明確所培養的人的規格，即應具備的知識、技能和素質;如何培養人(How)是在學校專業建設中要考慮培養人所具備的各種軟硬件條件，如師資隊伍、實驗實訓條件等。

引入STP營銷戰略，從營銷學的視角研究高職院校營銷專業人才培養定位。所謂STP營銷戰略，即目標市場營銷戰略，是美國營銷學家菲利普·科特勒在發展和完善溫德爾·史密斯的市場細分理論的基礎上形成的，它包括市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個層面的內容［1］。為方便研究，依據市場的眼光，重新審視高校、畢業生、用人單位三者的相互關系，把高職院校看成是加工培養人的企業，高職院校培養出來的畢業生就是產品，而用人單位則是需要畢業生這種產品的客戶。為此，高職院校、畢業生、用人單位三者的關系轉換成企業、產品、客戶的關系，如圖1所示。

圖1 高職院校、畢業生、用人單位三者的關系轉換圖

在此基礎上，構建高職院校營銷專業人才培養定位分析路徑模型，如圖2所示。

通過模型構建，可以清晰地描繪出高職營銷人才培養定位的分析路徑。在進行營銷專業人才培養定制時，應從當地的實際情況入手，通過市場調研，分析地方區域經濟發展對營銷專業人才的需求，按照具體需求劃分若干細分市場，在此基礎上結合學校的資源優勢及競爭對手的情況選擇目標市場，最后根據目標市場的需要來確定本校營銷專業人才培養的市場定位。

二、高職院校營銷專業人才培養定位分析

(一)區域營銷人才需求市場細分

市場細分(Segmentation)是由美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R．Smith)在20世紀50年代中期提出來的，指營銷者在市場調研的基礎上，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品市場劃分為若干細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

圖2 高職院校營銷專業人才培養定位分析路徑

市場細分的根源在于消費者具有不同的消費需求，而企業由于自身的資源有限，不可能滿足市場所有的需求與愛好，只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足。同理，任何一所高校由于自身資源的限制和市場對營銷人才需求的差異，不可能培養出用人單位所需要的各種營銷人才，只能通過市場細分，滿足一部分單位的用人需求。市場細分的程序一般包括調查、分析、細分三個階段。下面以FZ學院為例進行營銷人才需求市場細分分析。

FZ學院位于福建省會中心城市，由福州市政府主辦，面向福建省招生為主，培養的畢業生主要是為福建區域經濟發展服務。據統計，從生源分布情況看，2013級新生中福州市生源比例占24．02%，省內(不含福州市)生源比例占72．07%，外省生源比例占3．91%，學院的人才培養較好地滿足了本地教育的需求。從畢業生就業分布情況看，學院畢業生在本省就業的比例達85%以上，主要為本地區的經濟和文化發展提供人力資源支持。2012屆全日制畢業生約45．6%在福州市就業，24．6%在廈門就業，12．9%在泉州就業①。

另據營銷專業2008—2012年5屆畢業生的跟蹤調查顯示，一次性就業率分別高達96．4%、97%、99%、99%、100%。畢業生的就業去向主要集中于批發與零售業、信息傳輸、計算機服務和軟件業。其中，大約有36%的學生服務于批發與零售業，19%的學生服務于信息傳輸、計算機服務和軟件業，此外，金融保險業也是畢業生較為集中的就業行業②。

針對畢業生就業的主要行業，我們先后走訪了福州區域相關行業25家企業，向企業發放問卷，實施調研，收回有效問卷20份，并且先后2次召開企業實踐專家訪談會。在調研的基礎上，分析人才市場需求發現，企業對營銷人才的需求差異主要體現在企業類型、規模、行業性質、人才層次以及職業崗位等方面。

按企業類型可分為民營企業、個體、三資企業、國有企業等;按企業規模可分為大型企業、中型企業、小型企業、微小企業;按企業所屬行業可分為汽車、房產、保險、醫藥、珠寶、電信、服裝、家電、餐飲、旅游、食品等;按營銷人才層次可分為戰略型、管理型和技能型人才;按職業崗位群可分為銷售人員、營銷支持人員、營銷管理人員三類。我們將營銷人才需求市場細分如圖3所示。

圖3 營銷人才需求市場細分圖

(二)基于高職院校相對競爭優勢的目標市場選擇

市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。按照著名市場營銷學者麥卡錫的定義，目標市場是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。高校面對激烈的人才培養競爭市場，應充分合理地評估自身所擁有的資源和能力，依據相對優勢選擇自己的目標市場，使有限的教育資源發揮最大效益。

以FZ學院為例，從市場環境與競爭對手情況分析及學校現有資源與能力分析兩個方面入手，就營銷人才培養目標市場選擇進行分析探討。

1．市場環境與競爭對手情況分析

據調查，2009—2011年福建高校本科院校29所中有19所設置營銷及相關專業，專科層面57所學校中涉及到的有38所。福州作為省會中心城市，辦學條件較好，從近幾年招生情況看，開設營銷相關專業的學校有20所，其中招收本、專科層次的分別為7所、13所［2］。各校之間爭奪優質生源、優秀的企業合作資源以及畢業生就業崗位的競爭非常激烈。未招生的10所本科學校、19所專科學校都有可能成為新進入者，對營銷人才市場形成新的瓜分威脅。從日前關于“600多所地方本科院校將率先轉型職業教育”的相關報道看［3］，福建有12所，其中福州市有5所，應用型本科培養的營銷人才及中職校培養的技能型人才都可能對現有高職營銷人才培養形成替代威脅。

綜合分析，行業內現有競爭者的競爭——同類院校之間的競爭，潛在進入者的威脅——新進入學校之間的競爭，替代品的威脅——應用型本科及中職人才培養的替代競爭，三方競爭混雜，將對原已日趨萎縮的高考生源形成強烈的爭奪戰，優質生源爭奪戰將日趨激烈，高職院校準確選擇自己的目標市場將更顯重要。

2．學校現有資源與能力分析

首先，從區域市場用人需求角度分析。將人才市場上提供不同崗位需求的企業看成購買者，企業購買者的崗位需求將影響學校在人才培養時的定位選擇。

福州作為海峽西岸省會中心城市，“十二五”產業發展定位為建設海峽西岸先進制造業基地和現代服務業中心。“做大做強電子信息、機械裝備、紡織服裝、石油化工、輕工食品、冶金建材等6個千億產業集群”，“加快推進服務業高端化，重點發展金融保險、現代物流、科技信息、服務外包、商務會展等現代服務業”等戰略部署。到2015年，服務業增加值占GDP比重達50%，從業人員占全社會從業人員的比重達45%左右③。

福州區域重點領域的發展需要培養大批重點領域緊缺急需人才，其中包括相關專業的營銷人才。因此，FZ學院營銷專業在選擇目標市場時，要根據海峽西岸經濟區和省會中心城市支柱產業發展對高端技能型人才的需求，選擇性地確定幾個目標市場，如電子信息、汽車、保險、紡織服裝、食品、家電等行業，培養銷售管理方面的技能型營銷人才及營銷一線管理人才。

其次，從產品生產的原材料供應情況分析——營銷專業生源分析。從學校人才培養的角度看，學生具有雙重身份，一方面是學校產品生產的供應商(生源)，另一方面又是學校加工生產的產品(畢業生)，作為學校加工生產的供應商的生源的數量和質量都將對學校人才培養的定位選擇產生影響。

近兩年，FZ學院生源質量不斷提高，從首選比例看，2013年第一志愿錄取的考生比例達到96．23%，高于2012年的90．20%;從生源成績看，2013年高分考生較多，部分專業錄取平均分接近二本線。

從市場營銷專業的招生情況看，FZ學院2005年開始招生，近幾年招生情況呈現以下信息特征:第一，生源錄取分數基本上高出同期同批次招生分數線近100分;第二，生源95%來自福建省內，排在前三位的區域是福州、泉州、寧德，占總數的53%;第三，大部分學生來自農村，城市(縣城)中心區的僅占23%;第四，在高考填報志愿時，自己獨立決定的占73%，接受家長意見的占14%，即受個人和家庭影響因素占87%;第五，在高考填報志愿時，首先考慮的是專業與個人興趣占63%，就業形勢占18%，學校地理位置占5%;第六，選擇填報本院是因為專業愛好占40%，他人推薦占16%，地理位置占12%;第七，在高考填報志愿選擇專業時，最重要的因素是個人興趣占40%，分數決定占18%，專業熱門、好就業各占15%④。

可知，FZ學院營銷專業的生源錄取分數高于同期同類其他院校，學生大部分來自農村，高考填報自愿時主要由個人決定，考慮的主要因素是專業與個人興趣及就業問題。這些條件為高素質營銷人才培養奠定了良好的基礎，農村孩子相對能吃苦，報考本專業主要是出于個人對該專業的興趣及更好的就業考慮，在今后的學習中會更加努力，加之錄取分數相對較高，學習能力相對較強，學習好本專業的能力和動力相對較好。

最后，從FZ學院辦學條件和能力分析。FZ學院位于海西福建省會中心城市福州市，是福州市唯一一所由市政府主辦的綜合性高職院校，市政府在辦學政策、資金、人才、設備以及校企合作平臺的建設等方面都予以了全面的支持。

近年來，福州市委、市政府高度重視和大力支持學院的建設與發展，加大政策資金支持，提高生均財政撥款，2012、2013年分別達到7 414元、8 277元，高于同期全省14所公辦高職院校平均水平(分別為5 400元、4 268元)。2013年，學院辦學經費總收入18 132．77萬元，主要來源依次為財政專項投入9 606．27萬元，占52．98%;財政經常性補助收入4 006．86 萬元，占22．10%;學費收入為3 918．24萬元，占21．61%，三項合計占96．69%。2012—2013學年，學院共有全日制在校生人數為6 222人，生均培養成本約為29 142．99元，政府投入為主要投入，占75．08%，學生個人負擔培養成本約占21．61%⑤。

政府主導構建“政校企合作”辦學機制。市長親自擔任政校企合作辦學理事會名譽理事長，10多個政府相關部門為常務理事單位，有力地推動了福州市電子信息與機械、動漫游戲、商貿服務、旅游服務、青口投資區、融僑開發區等4個行業2個園區政校企合作工作委員會的工作。在市政府的領導下，學院政校企合作辦學工作取得了階段性的成效。

學院堅持內部培養與外部引進相結合，在提高教師職業教育教學水平、擴大教師隊伍規模以及教師學歷層次提升、專業帶頭人和雙師型教師培養等方面采取了一系列切實有效的措施，師資隊伍整體素質得到較大提升。2012—2013學年學院有教師總數457人，其中，院內專任教師219人，占46．99%;院內外兼職教師101人，占22．5%;院外兼課教師137人，占30．51%。學院專任教師中，高級職稱占37．9%，中級職稱占50．7%，初級職稱占11．4%。學院采用全職外聘或兼職外聘的方法積極引進企業中具有高級職稱、實踐經驗豐富的專業人才，充分發揮他們的作用。其中，能工巧匠占兼職教師的71．6%，高級職稱占14．9%，具有中級以上專業技術職務或技師以上專業技能等級的占了13．4%。目前，專任教師中雙師型教師所占比例為86%。其中廣告設計與制作、旅游管理、市場營銷等重點專業的“雙師”教師比例達到了90%以上，形成了廣告設計與制作、旅游管理、市場營銷、會計電算化等4個省級教學團隊⑥。

綜合上述市場環境與競爭對手及學校現有資源與能力兩方面的情況分析，作為福州市政府主辦的高職院校，在資金、師資、設備等辦學條件及生源與畢業生的就業領域等方面均有著顯著的區位優勢。因此，FZ學院營銷人才培養目標市場選擇應立足福州區域經濟支柱產業發展對營銷人才的需求。

(三)創建營銷專業品牌特色的市場定位

所謂市場定位，就是使本企業產品與其他企業產品嚴格區分開來，突顯其在目標市場上的競爭優勢，使本企業產品在顧客心目中留下深刻印象并占據特殊地位。

高職營銷專業人才培養定位就是要使自己培養的人才在目標市場上占據一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，樹立一定的專業品牌形象。這就要求高職院校在營銷人才培養的課程體系構建、教學內容改革、實踐教學平臺、教學質量監控、“雙師”隊伍建設、校企合作機制等方面，即在如何培養人的問題上有自己的特色，在客戶群體中形成自己產品獨特的市場形象。

在前面分析的基礎上，我們將FZ學院營銷專業人才培養目標定位為:服務區域選擇立足福州、面向全省;行業選擇以汽車營銷、保險營銷、電信運營服務、家電批發零售、服裝銷售等為主;就業崗位選擇為初始就業崗位以銷售代表、業務代表、客戶服務等營銷業務崗位為主，目標就業崗位以銷售主管、銷售經理、品牌經理、區域經理等營銷管理崗位為主。

三、準確定位，整合資源，共育區域經濟發展所需營銷人才

高等職業教育作為高等教育發展中的一個類型，肩負著培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高素質技能型人才的使命。高職人才培養定位的關鍵是服務于地方經濟建設發展的需要，研究高職營銷人才培養定位問題，必須瞄準地方區域經濟發展的狀態，掌握地方經濟發展的重點和方向，與政府部門保持密切聯系，在政府的幫助支持下，本著雙贏互利的原則，搭建校企合作平臺，形成高職營銷人才培養的學校企業雙主體辦學機制，整合政府、企業、學校多方資源，形成人才培養的核心能力，共育地方經濟發展所需的營銷人才。

注釋:

①數據來源于福州職業技術學院2012-2013學年學生管理部門數據統計。

②數據來源于福州職業技術學院商貿系歷屆畢業生跟蹤調查數據統計。

③福州市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要［EB/OL］．(2011-04-27)［2014-09-28］．http://fgw．fu zhou．gov．cn/fzgh/ztgh/201104/t20110427_427032．htm?type=szf．

④數據來源于福州職業技術學院2005-2012學年招生管理部門數據統計。

⑤數據來源于福州職業技術學院2012-2013學年財務管理部門數據統計。

⑥數據來源于福州職業技術學院2012-2013學年人事管理部門數據統計。

［1］馮強，蔡春紅．STP戰略在高職營銷專業人才培養定位中的應用［J］．現代教育科學，2010(3):34-36．

［2］陸芳．福建高職營銷人才培養現狀研究［J］．寧德師范學院學報(哲學社會科學版)，2012，9(3):110-114．

［3］600多所本科高校將轉向職業教育150多所地方院校已報名轉型［EB/0L］．(2014-05-11)．http://news．sina．com．cn/o/2014-05-11/114030110694．shtml．