教育電視臺(tái)用戶滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng)結(jié)果分析——以江蘇教育頻道為例

周曉萌（作者單位：江蘇廣電總臺(tái)教育頻道）

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教育電視臺(tái)用戶滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng)結(jié)果分析
——以江蘇教育頻道為例

周曉萌
（作者單位：江蘇廣電總臺(tái)教育頻道）

摘 要：本研究以教育電視臺(tái)的用戶滿意度及提升途徑為研究對(duì)象，開發(fā)出以頻道滿意度為目標(biāo)變量，明確頻道形象等7個(gè)結(jié)構(gòu)變量的教育電視用戶滿意度評(píng)估模型。之后，運(yùn)用問卷調(diào)查法、訪談法等方法，以江蘇教育頻道為調(diào)查范本，進(jìn)行教育電視媒體的用戶滿意度的調(diào)查，建立起相對(duì)豐富有效的源數(shù)據(jù)。并通過對(duì)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行分析，研究目前教育電視存在的主要問題。

關(guān)鍵詞：教育電視；用戶滿意度；收視率

在目前的電視媒介范圍內(nèi)，節(jié)目評(píng)估的重要指標(biāo)是收視率，它不僅體現(xiàn)了觀眾的關(guān)注度，更由于它指引著廣告投放份額的方向，備受媒體的重視。然而，收視率反映的只是電視節(jié)目收看人數(shù)的多少，但收看內(nèi)容是不是讓觀眾滿意，從收視率的數(shù)據(jù)中無從得知。尤其對(duì)于教育電視而言，作為一種以“公益性”為定位的電視媒體，專業(yè)化的屬性決定了面向的必然是特定的收視人群，純粹以收視率來作為廣告收入杠桿，顯然對(duì)教育電視的市場(chǎng)化生存來說是不公平的，教育電視媒體需要建立一個(gè)更加科學(xué)合理、符合自身特點(diǎn)的節(jié)目評(píng)價(jià)體系，在對(duì)教育電視的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，滿意度有著更為合理和科學(xué)的參考價(jià)值。

1　教育電視頻道滿意度評(píng)估模型

基于教育電視媒體用戶滿意度的定義，構(gòu)建教育電視頻道用戶滿意度模型。該模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，它的數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)聯(lián)立方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)?；?個(gè)結(jié)構(gòu)變量（二級(jí)指標(biāo)）。模型見圖1。

圖1　教育電視頻道用戶滿意度評(píng)估模型

這個(gè)模型的組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系。模型中的每一個(gè)結(jié)構(gòu)變量都是由相關(guān)的一組觀察變量加權(quán)求和得到的，觀察變量則是通過調(diào)查問卷的調(diào)查、收集數(shù)據(jù)得到的。

2　調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要從建立頻道滿意度評(píng)估模型的7個(gè)結(jié)構(gòu)變量（二級(jí)指標(biāo)）以及其觀察變量（三級(jí)指標(biāo)）的調(diào)查出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。其中，頻道滿意度是最終的目標(biāo)變量；頻道形象、形式感知、內(nèi)容感知和感知價(jià)值是用戶滿意度的原因變量；受眾的忠誠度與放棄度是用戶滿意度的結(jié)果變量。7個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選擇主要原因如下。

2.1 頻道形象

包括品牌形象、理念給受眾留下的印象。觀察變量主要有：對(duì)頻道整體形象的認(rèn)可度；對(duì)頻道整體理念的認(rèn)同感；頻道節(jié)目與頻道定位和理念是否一致等。

2.2 形式感知

包括視覺包裝、畫面、音效等給受眾帶來的感知。觀察變量主要有：頻道ID、形象片等視覺包裝元素是否具有可視性；頻道畫面質(zhì)量和效果是否給觀眾留下深刻印象；頻道音響、音樂效果是否具有聽覺沖擊感等。

2.3 內(nèi)容感知

包括欄目可視性、創(chuàng)新性、貼近性及主持人形象等。觀察變量主要有：頻道欄目的可視性如何；頻道節(jié)目的創(chuàng)新性如何；頻道主持人的形象和風(fēng)格是否為觀眾所接受等。

2.4 感知價(jià)值

受眾從教育電視節(jié)目中希望獲得的自然是信息、觀點(diǎn)等精神層面的價(jià)值。觀察變量主要有：節(jié)目的內(nèi)容觀點(diǎn)有沒有給受眾留下深刻印象；頻道欄目有沒有在引導(dǎo)社會(huì)正確輿論導(dǎo)向、傳遞正能量等。

2.5 頻道滿意度“使用與滿足”

觀察變量主要有：頻道節(jié)目是否滿足受眾家庭教育需求；頻道欄目是否給予受眾需要的教育信息；觀看教育頻道后的實(shí)際感受與期望之間的差距等。

2.6 受眾忠誠度與放棄度

受眾如果在收看之后滿意度較高，就會(huì)成為忠實(shí)觀眾；如果滿意度不高，受眾必然會(huì)放棄。觀察變量主要有：受眾收看教育頻道的頻率和時(shí)長；在教育頻道上花費(fèi)的時(shí)間是否值得等。

調(diào)查問卷的調(diào)查問題，依據(jù)7個(gè)結(jié)構(gòu)變量（二級(jí)指標(biāo)）的觀察變量（三級(jí)指標(biāo)）進(jìn)行設(shè)計(jì)。在絕大部分問題上設(shè)置了從“非常不滿意”到“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)，對(duì)這些選項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)賦值，按照五級(jí)量表，非常不滿意區(qū)間=1，不滿意區(qū)間=2，這兩項(xiàng)可標(biāo)示為“滿意度較低”；一般區(qū)間=3，即調(diào)查的中立項(xiàng)，可表示為“滿意度一般”；較滿意區(qū)間為=4，非常滿意區(qū)間=5，可標(biāo)示為“滿意度較高”。

3　調(diào)查問卷的填寫和回收情況

以江蘇教育頻道這一目前國內(nèi)綜合實(shí)力名列前茅的教育電視媒體為樣本，依托頻道品牌欄目《成長童話》的報(bào)名面試活動(dòng)渠道，在頻道的觀眾中開展了調(diào)查問卷的發(fā)放和回收工作。問卷共發(fā)放800份，回收516份。調(diào)查地點(diǎn)為南京等省內(nèi)五個(gè)主要城市。

4　江蘇教育頻道滿意度指數(shù)的分析

根據(jù)對(duì)滿意度選項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)平均的計(jì)算方法，對(duì)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行指標(biāo)量化，得出的江蘇教育頻道主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度指數(shù)見表2。

表2　江蘇教育頻道主要評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度指數(shù)分析表

5　教育電視臺(tái)媒體用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果分析

從調(diào)查結(jié)果及其分析研究中我們不難發(fā)現(xiàn)，作為當(dāng)前我國教育電視媒體的典型代表和縮影，江蘇教育頻道沒能很好地滿足受眾的需求，在頻道以及節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容制作等方面都存在很大問題，觀眾滿意度不高。

5.1 教育頻道形象及理念未得到觀眾認(rèn)可

在與被調(diào)查對(duì)象的交流中了解到，如此多的觀眾對(duì)頻道形象的不認(rèn)可，很大程度上是因?yàn)轭l道的理念與普通觀眾對(duì)教育的關(guān)注視角不同，普通觀眾對(duì)教育的需求主要集中在對(duì)子女學(xué)校教育以及自身職業(yè)技能、生活技能的信息和知識(shí)的獲取上，而教育電視過于高端的理念“視角向下”，讓觀眾覺得離自己的需求距離較遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生隔閡感。

5.2 教育頻道視聽傳播不能讓觀眾滿意

電視是視聽藝術(shù)，教育頻道在包裝、攝錄設(shè)備以及演播室條件上因?yàn)槭杖氲牟蛔銓?dǎo)致捉襟見肘。目前，國內(nèi)電視行業(yè)，很多實(shí)力雄厚的電視頻道已經(jīng)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行了高清升級(jí)，讓觀眾在視覺感受上耳目一新。但動(dòng)輒幾千萬的改造成本，是目前教育電視媒體無法企及的。

5.3 教育頻道節(jié)目的可視性、創(chuàng)新性、貼近性及主持人水平差強(qiáng)人意

在人才問題上，因?yàn)槠脚_(tái)和收入局限，很多優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生在教育電視從業(yè)一段時(shí)間，積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后就會(huì)選擇“跳槽”。比如，江蘇教育頻道近10年來有10余位主持人流失，流向包括中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、杭州廣電集團(tuán)等。人才的不足直接造成節(jié)目創(chuàng)新活力的不足。

5.4 教育頻道的感知價(jià)值不高

通過對(duì)被調(diào)查對(duì)象的深入訪談得知，造成觀眾這一印象的主要原因還是教育頻道對(duì)教育存在的問題關(guān)注度不高，而觀眾更期望教育電視媒體能夠在教育領(lǐng)域起到輿論監(jiān)督的作用，通過對(duì)問題的監(jiān)督起到促進(jìn)教育發(fā)展的作用。

5.5 教育頻道給觀眾帶來的使用滿足度不高

這樣的狀況與信息技術(shù)的發(fā)展迅猛，觀眾獲取教育信息的渠道大量增加有很大關(guān)系。例如，江蘇教育頻道每年都會(huì)推出的《高考志愿填報(bào)咨詢大直播》節(jié)目，在早些年是全省考生了解學(xué)校信息的重要渠道，成為名牌節(jié)目。而近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息渠道的豐富，電視的傳播形式已不具備競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因而這一節(jié)目的學(xué)校參與度逐年減弱，收視份額也呈下滑趨勢(shì)。如何在新媒體的時(shí)代下找到自己的生存空間，是教育電視媒體必須要去研究的。

5.6 教育頻道及頻道節(jié)目的整體滿意度很低

這比較客觀地反映了目前我國教育電視媒體面臨著巨大的競(jìng)爭壓力，并且存在著體制陳舊、定位模糊、收入短缺和人才不足等問題。

6　結(jié)語

教育電視媒體，作為科學(xué)知識(shí)的載體，在構(gòu)建國家道德價(jià)值取向，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)形成，服務(wù)人力資源能力建設(shè)等方面都發(fā)揮著巨大的作用。用戶也就是全社會(huì)的受眾對(duì)教育電視是否滿意，關(guān)系到人民群眾的切身利益。因此，進(jìn)行教育電視的用戶滿意度調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)教育電視的不足和問題，可以指引教育電視在良性發(fā)展的軌道上不斷改進(jìn)和提升，其意義是非常重要的。

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