大數據背景下廣告傳播的機遇、挑戰與新思路

王建彥，孫宜君

1.宿遷學院，江蘇宿遷 223800

2.南京理工大學設計藝術與傳媒學院，江蘇南京 210094

大數據背景下廣告傳播的機遇、挑戰與新思路

王建彥，孫宜君

1.宿遷學院，江蘇宿遷 223800

2.南京理工大學設計藝術與傳媒學院，江蘇南京 210094

大數據時代的到來，為廣告傳播注入了新的活力。本文以大數據時代傳播形態的變革為出發點，探討了大數據影響下廣告傳播的機遇與挑戰，并在此基礎上提出了廣告傳播的新思路。

大數據；廣告傳播；機遇與挑戰；新思路

大數據時代到來為廣告傳播帶來了機遇與挑戰。機遇在于可以利用大數據分析技術開展精準營銷，從而大大提升廣告傳播效果；而其挑戰在于數據資源的匱乏和數據分析人才的缺乏。如何正確看待大數據時代給對廣告傳播帶來的機遇與挑戰，并在此基礎上合適而有效開展廣告傳播活動，是本文要探討的主要課題內容。

1 機遇：大數據時代廣告傳播形態的嬗變

“大數據之所以成為一個時代，與云計算助推下的數據容量之大密不可分、與參與者的廣泛性密不可分，更與其帶來的思維模式、生活方式的變革密不可分。因此，與其說大數據是一個概念，不如說它是一種觀念”［1］。目前，大數據正以其獨特的優勢逐漸影響到各個行業，成為提升行業競爭力的重要因素。大數據時代，廣告傳播形態隨著數據的介入發生了較大嬗變。

1.1 消費者消費分析趨向精準化

傳統的消費者消費分析方法主要采用抽取樣本進行，樣本量有限，調查方式以入戶面訪、電話訪問、日記卡回收等人工測量為主。人工操作流程復雜、工作量繁瑣且效率較低。大數據時代，受眾調查可以實現全樣本調查，可以借助大數據媒體在公開渠道獲取全樣本數據。大數據時代的受眾調查相比傳統的受眾調查，具有兩面的優勢：第一，海量數據；第二，高維數據，即“對于受眾的媒介使用行為可以近乎全方位、無遺漏地詳細記錄下來。”［2］事實上，大數據的核心價值同樣體現為通過對數據的分析，精準地把握受眾的需求與偏好，從而能更加準確地展開傳播。2012年9月，百度在其“2012百度世界大會”上向業界推出了“受眾引擎”這樣一個概念，是以千億級別的用戶網絡行為信息作為“大數據”基礎，全面整合受眾的搜索關鍵詞、興趣點、到訪頁、瀏覽主題詞等數據信息，進而描繪受眾自然屬性、短期特定行為與長期興趣愛好，最終使受眾特征全方位立體呈現。通過“受眾引擎”這樣一項技術，互聯網受眾將不再是模糊不清，而是可以被準確追蹤、清晰描述的。

1.2 廣告內容趨向“私人定制”式

廣告內容信息是一切傳播活動的核心。大數據時代，廣告傳播內容將逐步趨向“私人定制”式，即借助大數據分析技術，用戶的特征被準確地勾勒出來，媒體運營者據此對傳播內容進行“量身定做”，從而為用戶推送最佳的廣告作品。《紙牌屋》就是非常好的例證。Netflix通過大量的用戶數據分析，發現了喜愛觀看1990年《紙牌屋》的用戶，同時也喜歡導演大衛·芬奇，并且也喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西，這一“巧合”促成了新版《紙牌屋》的誕生。在《紙牌屋》開播前兩天，Netflix股價最高漲幅達到44.47％。《紙牌屋》就是大數據時代下Netflix為用戶量身打造的私人定制式電影，一經推出，市場效益便呈幾何數級的增長，其受歡迎程度可見一斑。大數據時代，基于大數據挖掘與分析，經營者對用戶需求高度敏感，預測更加準確，從而使得傳播內容呈現“私人定制式”的特點。

1.3 媒介信息投放趨向高效化

以往的媒介信息投放主要依據經驗或借助簡單的消費者媒介接觸習慣調查進行媒介的選擇，常常帶來媒介資源的浪費，有效達到率普遍不高。以此同時，移動互聯網時代的到來，人們接觸媒介呈現碎片化特征，媒介投放難以集中。在大數據技術的支撐下，目標消費者的媒介接觸習慣得以清晰地呈現，選擇哪些媒體、在什么時間段、通過什么樣的途徑等問題都迎刃而解，這為高效合理地投放廣告信息提供了參考。廣告傳播可以據此更加合理地選擇廣告投放平臺，同時能夠更加精準地投放廣告，確保廣告傳播效果的最大化。

1.4 傳播效果監測方法趨向準確化

一般地講，廣告傳播效果監測分事前監測、事中監測和事后監測三個環節。事前監測環節，通過固定樣本的小范圍實驗，借助大數據分析技術，傳播效果的監測更加準確而且全面，從而為下一步的廣告傳播提供合理的參考。事中監測環節，利用新媒體的交互性，與受眾進行實時互動，為進一步提升傳播效果提供意見反饋。事后監測環節，通過整理相關收視及留言反饋情況，更能清楚地呈現出此次傳播活動的成功與不足，為接下來更好得傳播積攢了豐富的經驗。因此，大數據時代，傳播效果的監測變得更加準確便捷，從而實現傳播過程的動態優化。

2 挑戰：大數據運用將遇到的問題

大數據給廣告傳播帶來諸多機遇的同時，也帶來了不小的挑戰。諸如：大數據及其技術的壟斷性、受眾信息的“碎片化”帶來的數據搜集的復雜性、信息的真實性以及公民個人隱私泄露等問題。

2.1 受眾信息“碎片化”為數據搜集帶來難題

受眾信息的碎片化是大數據時代的顯著特征。手機、平板電腦等隨身攜帶的移動終端使碎片的時間與碎片的空間都有了信息到達的可能，人們對于碎片時間的利用成為信息消費中的常態。人們更多使用移動終端設備，在上下班途中、排隊、休閑等閑暇“碎片化”時間去快速獲取信息。也正是由于來自個人用戶的信息大多是碎片化的，因此大數據需要“長時間的數據積累、收集和維護后才具備挖掘的價值，才能更真實地反映出用戶的社會屬性、行為規律、互動特征，進而深入分析并探索有效的媒體內容構成和廣告營銷傳播。”［3］

2.2 大數據及其技術的壟斷問題

盡管數據是大數據時代的核心資源，但其控制和使用卻集中在少數大型企業手中。眾所周知，擁有大數據基礎設施對運營是至關重要的，但在世界范圍內這些設施卻集中在為數不多的幾家大公司手中。如谷歌和FACEBOOK在信息搜索和基于互聯網的社區服務中，分別占據了互聯網50％以上的用戶。他們各自用戶量均超過10億。如此龐大的數據信息高度集中在少數龍頭企業，勢必形成行業統治地位。

2.3 數據采集存在缺陷，難以保證數據分析質量

“由于數據采集的局限性和數據分析的非客觀性，大數據的準確性是相對的而非絕對的。美國著名商業思想家納西姆·尼古拉斯·塔勒布認為，隨著數據量的增加，無意義的關聯數據也越來越多，重要的數據信息可能被數據擴張帶來的噪音所淹沒，在真正解決問題時會將人引入歧途。”［4］大量的無用數據和錯誤數據會降低數據分析質量，從而影響大數據的準確性。因此，只有通過科學的數據收集手段，嚴謹準確地記錄搜集和分析消費者的各項數據和行為軌跡，才能使廣告決策朝向正確的方向。此外，大數據時代，由于信息的發布幾乎不需要任何篩選與過濾，因此不可避免地存在虛假信息的情況；同時，受眾隱私的泄露也是不容忽視的問題。

3 創新：大數據背景下廣告傳播的新思路

大數據為廣告傳播帶來更多的是機遇，廣告傳播者應借勢于大數據，科學高效地開展廣告傳播。

3.1 基于大數據技術營銷方式的創新

如前所述，大數據時代，廣告業應具備營銷傳播整體的創新能力，因此，創新營銷方式對廣告業顯得尤為重要。廣告傳播在注重傳統營銷方式的同時，更要將重心轉移至大數據營銷。大數據營銷的核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，它依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。目前，程序化購買正在成為大數據營銷的新變革。

近年來，以程序化購買為代表的新型廣告技術公司正在迅速推動著營銷行業的變革。據艾瑞咨詢的數據，2014年程序化廣告市場規模已達48.412億元，增長率高達216.5％。程序化購買指通過信息技術自動完成廣告采買及廣告投放的過程，其中大量用到DSP（Demand-Side Platform）、PDB（Program Database File）、RTB（Real Time Bidding）等技術。以RTB技術為例，它的基本過程可以描述為：各廣告主向網絡平臺提供商和代理商提出針對某群體的廣告定向投放要求，網絡平臺提供商根據消費者在其平臺的各種瀏覽記錄數據等，找尋出與之屬性相匹配的潛在的可能消費者，并把相關數據反饋給廣告主，然后廣告代理商根據拍賣競價交易原則詢價，出價高的一方即可獲得在該網絡平臺展示廣告。程序化購買的優勢首先是精準化，它能夠實現廣告的最優化投放，拋棄了硬廣時代的“大水漫灌”，瞄準廣告主需要的受眾進行精確打擊；其次是簡單省事，廣告主只需確定大致的投放要求即可購買，省去了商業談判的人力成本。寶潔公司已將75％的數字廣告預算用程序化進行購買投放，國內如聯想、海爾等知名品牌也已宣布加大在程序化購買方面的預算。

3.2 基于大數據技術廣告傳播形式的創新

大數據時代下，廣告傳播不僅要借助大數據將廣告精準地投放給目標消費者，更要用目標消費者樂于接受的形式展示出來。如果仍然依靠傳統的廣告表現形式除了不能獲得點擊量，還會引發目標消費者的厭惡甚至反感，無法拉近與消費者的距離。因此，采用原生廣告、行為廣告等創新傳播形式是廣告業在大數據時代下的必然選擇。

3.2.1 原生廣告

原生廣告是指融合了網站、App本身的廣告，這種廣告會成為網站、App內容的一部分，如Google搜索廣告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式廣告都屬于這一范疇。以Google的搜索廣告為例，人們在利用搜索引擎查找資料的時候，相當于把自己當時的“愿望”告訴了谷歌，谷歌知道人們要干什么，及時“奉上”廣告，這就是原生廣告。原生廣告具有三大特點：第一，為受眾提供的是有價值有意義的內容，而不是單純的廣告信息。第二，內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現，破壞畫面的和諧性。第三，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中，每個用戶都可能成為擴散點的互動分享式的傳播。隨著網絡社會的發展，消費者受夠了和自己不相關的信息，只找尋和自己相關的信息且通過多種渠道尋找資源，在此種潮流之下，原生廣告的重要性可見一斑。它可以使廣告和網站內容融在一起，使消費者根本沒有發現正在閱讀一篇廣告，傳播效果遠高于傳統的廣告形式。

3.2.2 行為廣告

行為廣告是充分利用人們在網上留下的各種行蹤，精確預測個人需求，從而推送更加精準的廣告。行為廣告的呈現形式，仍然是現在的內容廣告為主，但它是高度個性化的“內容廣告”，如亞馬遜電子商務網站的推薦系統。亞馬遜公司根據網站上積累的大量的用戶購買、瀏覽信息，做出了個性化調整，如果你是數碼控，登錄亞馬遜網站首頁看到的幾乎都是數碼產品；如果你是一位新媽媽，則網站首頁將會是滿滿當當的嬰幼兒產品。這類推薦系統，就是行為廣告，其推薦的核心是通過大數據分析技術，預測用戶可能感興趣的商品，并分成不同區為用戶推送推薦。行為廣告對大數據技術的依賴程度較高，如果沒有對海量數據的存儲、快速檢索、深度挖掘的能力，就算所有的互聯網數據堆在你面前，也無濟于事。因此，對廣告傳播而言，人才、技術、平臺是大數據時代的基礎。從這一角度來看，廣告業應盡快布局大數據轉型，用大數據思維運營廣告傳播。

3.3 由廣告傳播創意孵化商業創意

商業創意是指具有商業價值的創意，是對廣告傳播創意概念的延伸。廣告傳播創意往往與廣告創作緊密聯系在一起，是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成消費者易于接受的表達藝術。而商業創意的外延卻遠大于廣告創意，涵蓋了產品從研發生產到營銷推廣再到售后服務的所有領域。大數據時代，營銷與傳播環境又一次發生變化，廣告公司創意服務的理念必須延伸。

“廣告要謀求更好的生存與發展，必須作出生存形態、傳播形態乃至觀念形態的重大調適與改變。”［5］移動互聯網時代，原來單向、點對面傳播格局，轉變成為雙向、點對點的傳播格局，消費者接觸信息的方式不斷日益多元化，“廣告活動的中心由原來的獲取注意力轉變成為構筑溝通力，包括商品/品牌與消費者間的溝通，消費者與消費者之間的溝通。廣告業的核心競爭力擴展至以滿足消費者的信息、物質需求為導向的融合性營銷傳播服務創新能力。”［6］因此，廣告公司不僅僅要滿足消費者的信息需求，還應滿足其獲得商品和服務的需求。原本基于單個廣告表現的創意能力隨之轉變成為營銷傳播整體的創新能力，即“商業創意”。日本電通公司在《打破界限—電通式跨媒體溝通策略》中同樣提出要以創意整合營銷，實現廣告創意由小到大的轉變。

目前，我國廣告公司和企業的角色大多數是甲方乙方的角色，這種節點性合作，廣告效果往往不是非常理想。企業營銷面臨的問題，不可能單靠一次廣告活動就可以解決，如果廣告公司可以把商業創意與廣告傳播創意融合起來，提供整合化的信息傳播服務，企業是非常歡迎的，這樣也能確保廣告傳播的效果。因此，大數據時代，廣告公司需將廣告創意概念延伸至商業創意。

4 結論

大數據為廣告傳播帶來的機遇主要表現在消費者消費分析趨向精準化、廣告傳播信息趨向私人訂制式、高效合理地媒介信息投放和效果監測方法的準確化。挑戰在于數據資源高度集中在少數企業中，并且數據分析人才的缺乏也是關鍵制約因素。總之，大數據為廣告傳播帶來了機遇與挑戰，廣告傳播應借勢于大數據，用大數據思維開展廣告傳播。通過營銷方式的創新積極開展大數據營銷，創新廣告傳播形式，由廣告傳播創意孵化商業創意，這樣才能更有效提升廣告傳播的效果。

［1］孟建，劉一川.大數據時代：關于我國媒介生產變革的研究［J］.哈爾濱：新聞傳播，2013（7）：7.

［2］曹剛.大數據背景下受眾研究面臨的挑戰及對策［J］.北京：傳媒，2013（9）：71.

［3］陳摯.大數據背景下的新媒體傳播語境［J］.合肥：新聞世界，2014（5）：147.

［4］黃珺：大數據的局限性——以廣告也為例，鄭州.鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2015，2，第16卷第1期（97）.

［5］張金海.月度聚焦——廣告業的轉型，天津.廣告人，2010（4）：60.

［6］王菲.“大廣告產業”之變，北京：廣告大觀（理論版），2014，1（26）.

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1674-6708（2016）151-0105-03