淺析科技傳媒企業融媒體發展的路徑問題及對策
——以山西科技傳媒集團為例

陳海瑞

山西科技傳媒集團，山西太原 030006

淺析科技傳媒企業融媒體發展的路徑問題及對策
——以山西科技傳媒集團為例

陳海瑞

山西科技傳媒集團，山西太原 030006

2014年在我國傳媒界被稱為“媒體融合元年”，隨著《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，媒體融合發展被提升到深化改革的戰略層面。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，同時也是科技傳媒企業發展的內在需求?？萍紓髅狡髽I無論從傳播媒介和傳播內容上均具備融媒體優勢，要想贏得生存空間，就必須積極適應媒體格局的變化，加快推進融媒體發展。本文試以山西科技傳媒集團為例，探索科技傳媒企業的融媒體發展路徑、問題及對策。

科技傳媒；企業；融媒體；路徑；問題；對策

1 “融媒體”概念的提出

“融媒體”這一概念是國內學者和傳播界基于美國學者提出的“媒介融合”概念而提出。“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，具體即將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納什森強調“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

國內關于“媒介融合”的研究約興起于10年前。清華大學教授、新媒體傳播研究中心主任熊澄宇認為，媒介融合是在數字和網絡技術推動下，所有的媒介都向電子化和數字化靠攏的一種發展形態。復旦大學教授李良榮認為，新媒體本身就是融合媒體，“融合”是它的一個特性。百度百科對融媒體的定義是：“充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等”，“實現‘資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融’的新型媒體?！?/p>

結合上述各家觀點，本文認為，融媒體的概念應包括狹義和廣義兩種：狹義上講，是指將不同的媒介加以“融合”而產生的一種新的媒介，有具體的載體，如網站、手機報、電子雜志、微博、微信等；而廣義的概念，則是各種媒介相關要素的結合、聚集、融合、加工、傳播，產業運作整體模式、組織結構、策略途徑等，即融媒介載體、傳播形態、理念（模式）于一體的概念。本文研究基于廣義的“融媒體”概念。

2 山西科技傳媒集團“融媒體”戰略實施現狀

習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2014年10月15日，中國報業協會舉辦首屆中國報業新媒體發展大會，人民日報社、人民網、光明日報社、光明網以及各大媒體隨之都陸續提出了自身媒體融合發展的目標和路徑。

山西科技傳媒集團于2014年11月8日發布了432+N融媒體發展戰略，簡言之即圍繞科技資訊、農業科技、健康生活、社區服務四大板塊，建設數字采編、技術研發、專業大數據三大中心，通過會員服務、科學定制兩種方式，開發多種平臺，將數字化科普信息精準推送目標人群。戰略提出一年來，集團深入探索傳統媒體與新型媒體加速融合的發展道路。一方面，集團堅守傳統媒體陣地，三報八刊編印質量繼續提升。另一方面，大力發展數字媒體，目前開發、運營、管理山西科普網、山西科協網、大今網、農科110網、科普惠農網、科學導報網等18個網站，日點擊量40000人次；連續兩年榮獲全國十佳政務微博單位，擁有新浪、騰訊各領域微博16個，粉絲累計3343275人，《愛時尚》被騰訊微博時尚頻道收錄，粉絲106萬。開通微信公眾賬號29個，其中今日健康公眾號關注人數5.6萬，榮獲全國微信應用大會50強，2014年最值得收藏的十佳微信公眾號；太原那些事公眾號積累本地用戶5萬余人。山西科技手機報群開發運營20種手機報，目前用戶突破100萬?！犊破沾笈褴嚒肥锌h電視臺聯播節目在61個市縣播出。自主研發的中科云媒數字化傳播終端預計今年底建成600個站點。依托中科云媒云信息終端，全國首家探索搭建O2O科普綜合服務體，同時創建農村電商平臺。在太原市六大城區安裝完成56塊社區“科普屏媒”。集團今年7月成功中標中國科協科普信息化項目“科普中國·實用技術助你成才”，與之配套研發建設的農村e站、APP、微信、微博已全面上線。一個集報刊、網絡、影視、手機、互動等多種傳播手段于一體的典型的融媒體平臺已具雛形。

3 山西科技傳媒集團融媒體發展路徑分析

3.1 平臺建設

3.1.1 傳統媒體建設運用新媒體

開發官方微博、開通微信公眾號、推出手機客戶端，這是傳統媒體應對融合大勢的主要舉措。集團所屬《科學導報》《山西科技報》《瓜果蔬菜報》《科學之友》《科技與創新》《種子科技》等雜志均有自己的官網，實現報紙、雜志的原版在線；先后在新浪、騰訊開通了微博，并開通微信公眾號。種子科技雜志社、山西農經雜志社還開發了移動手機客戶端，傳統媒體與新興媒體互為平臺，互動發展，融合發展。山西省新聞出版廣電局10月8日《審讀快報》中特別指出《科學導報》創新融合傳播方式，“傳統媒體與新興媒體的緊密融合、協同運作，既使得報紙專版的內容能夠更快、更好、更廣地傳播出去，也能讓新媒體借鑒傳統媒體的采編優勢，做得更精、更細、更深，大大提高其瀏覽量、點擊率。”

3.1.2 新媒體獨立自主運營

截至目前，集團以科技、農業等為主要內容的20種手機報憑借百萬訂閱人數成為全國科技報系統最大的科技手機報刊群。《科學之友》《科技與創新》等八刊依托欄目特點以及編輯個人興趣愛好，分別創建并運營13個微信公眾平臺訂閱賬號，結合騰訊的海量用戶，成功打造了一個科普微信公眾平臺矩陣。影視中心獨立運營網絡媒體平臺CNKPTV科普網絡電視。

3.1.3 數據庫平臺集中建設

傳統媒體多年發展過程中積累下來的信息數據資源非常寶貴，不僅能滿足自身數據存儲、使用，還能為其他用戶提供云服務。如果想讓這些資源發揮出應有的巨大效應，就需要建立各類數據庫，發展數據挖掘技術，實現數據資源的深度利用與開發。集團是中國科協確定的全國四大科普資源研發基地之一，自2008年開始建設的山西科普資源庫數據存目前儲量突破1000G，擁有掛圖、圖書、動漫、影視、電子雜志、科普小游戲等科普資源。期刊管理中心在建的科普數據庫資源庫將三報八刊2011～2015年內的科普資源和內容進行數字編輯，在完成歷年科普內容和作者歸類整理、數據重新編輯入庫后，將生產出適合各種平臺使用和傳播的內容。集團從2014年開始建設垂直應用于農業科技領域的農易通數據庫平臺，數據庫擁有會員體系、農業報刊、農業手機報、農業科教影視、農業專家等獨立的數據庫，有音頻、視頻、文字、報紙原版等多種格式，旨在建成科學權威、互聯互通農業數據庫。

3.2 運營模式

3.2.1 項目建設

中共中央宣傳部部長劉奇葆在《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文中指出：推動媒體融合發展要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。今年以來，山西科技傳媒集團積極規劃并申請媒體融合重點項目，這些項目涵蓋技術建設、內容建設和經營業務，重點是基礎平臺建設與客戶端開發。今年7月，集團被國家新聞出版廣電總局確定為第二批數字出版轉型示范單位。同時，集團數字出版轉型（融媒體）項目、K-bag電子科普書包推廣建設項目成功獲批山西省省級文化產業發展專項資金補助項目。7月中旬，集團成功中標中國科協信息化建設項目“科普中國·實用技術助你成才”，這是一個針對農村的項目，主要是關注農民成長、成才、創業、致富。在當今傳統媒體持續低迷、新興媒體盈利模式模糊的雙重壓力下，項目建設無疑是融媒體發展獲得資金來源和組織建設的重要保障。

3.2.2 精準服務

互聯網思維的一個重要思維就是用戶思維。媒體無論是“內容為王”還是“渠道為王”，要想在融媒體這條路上走好走遠，網羅用戶才是轉型成功的關鍵所在。2014年底，科學導報社率先在集團提出科技傳媒的“科學定制”模式。種子科技雜志社利用自身種業資源，與玉米產業聯盟合作開發運營“玉米聯盟”公眾號，開辟企業宣傳專欄，開通3個多月來，共發布近一百期，發布相關文章285篇，實現了聯盟各企業發布成果、展示企業形象等的作用，也是集團開展科學定制的成功案例。

3.2.3 活動營銷

山西科技傳媒集團作為山西省科協的下屬單位，一方面要在省科協指導下開展工作，另一方面還要積極發揮自身與市場緊密聯系的優勢，通過大型活動的統籌協調，使旗下各媒體、各平臺形成合力，在活動中展示形象，推廣平臺，宣傳品牌，在協同配合和經營發展之間尋找結合點。在今年4月29日至5月12日開展的“科技夢·中國夢——中國現代科學家主題展”全國巡展（太原站）活動中，集團編印30000份報紙特刊，編印并發放宣傳冊、宣傳資料32800份，通過微信相片打印機等方式吸引3000余人關注“我們愛科學”、“高校魔方”、“專家大院”3個公眾微信賬號；新華網、中國科學報、山西衛視、山西日報等外媒全面報道50余次，獨家采寫并刊發消息、評論、側記等稿件26篇，拍攝留存影像資料500余分鐘，利用自有報刊、網站、微信公眾平臺等對巡展活動同步宣傳等。為推廣中國科協科普信息化項目“科普中國·實用技術助你成才”配套建設的網站、農村e站、APP、微信、微博平臺，集團9月20日在北京奧林匹克公園全國科普日主場，通過農村e站、現場表演科普節目、掃描二維碼等向市民展示農村科普信息化建設成果，同期還舉辦科普中國·實用技術助你成才頻道上線儀式。

3.2.4 市場經營

集團旗下數字化業務大多屬于自主經營，比如網絡、數字報刊原版再現、微博等。手機報也有部分產品屬于自主經營，如《今日健康》手機報，內容突出時效性、實用性、服務性，能夠在第一時間為用戶提供最新資訊。這類手機報刊雖為收費發行，但創辦以來，用戶數穩定增長，現已達30多萬，深受公眾歡迎。自主經營的手機報刊還有《山西科技手機報》《環球博覽》《今日文摘》《大學生》《品味女人》《時尚生活》等。期刊管理中心開發并自主經營“好食匯——農夫田園掌上微商城”，通過HTM5技術開發，打通了流量、下單、支付、售后等一些功能，用內容+流量+產品打造一個全新的多媒體融合的平臺模式，目前吸引國內上百家食品企業入駐，可隨時在商城下單、購買。

3.2.5 合作共建

在融媒體發展中，集團采取大聯合、大協作的方式，尋求與其他單位、企業合作，通過強強聯手，實現各方共贏。山西科技報社2015年開通“創新山西”微信公眾平臺，吸納全省80多家科技創新型企業網絡互動，在全省媒體界尚屬首次。科學導報數字內容，《科技與創新》、《山西農經》等期刊與中國知網、龍源期刊網等實現內容網絡傳播權授權合作，利益分成。期刊管理中心與“今日頭條”合作簽約，通過其客戶端國內3億用戶資源發布科技類內容，目前累計閱讀量、傳播量達60多萬。

4 山西科技傳媒集團融媒體發展存在問題

4.1 觀念理解不到，融合不夠深入

媒體融合帶來的變革首先應當是思想觀念的變革，需要對管理觀念和經營模式都進行轉變。而集團目前在媒體融合的具體實踐中，仍沒有將傳統媒體與新興媒體徹底打通，傳統業務和新媒體業務還是相互孤立、各自為政的局面，傳統的報刊與數字媒體在協調起來往往存在這樣或那樣的問題，有時因為利益分配問題，不能組成拳頭形成合力，難以成為真正的融媒體矩陣。

4.2 優秀人才不足，角色定位模糊

媒體融合的過程中，在報紙、雜志、網絡、動漫、影視、圖書、掛圖等單線生產鏈條轉向全媒體、全介質、多平臺生產體系的同時，集團上下的傳播理念、工作方式、業務能力都需要作出相應的調整和改變。然而，毋庸諱言的事實卻是集團傳統采編人員、設計制作人員等單一技術人員偏多，復合型特別是能適應融媒體發展的人才明顯缺乏。

4.3 建設投入不足，盈利模式未顯

在融媒體發展過程中，無論是基礎建設、技術力量、人才培養還是宣傳推廣，都需要一定的資本投入，即使有部分項目經費、財政支持以及籌集的社會資金，但如果沒有自己的造血功能，融媒體的長期發展必定難以為繼。目前集團面臨的一大問題就是盈利模式尚未清晰，多項業務前期處于零利或負債運行中，一些活動處于“叫好不叫座”的尷尬境地，尚未形成穩定、可持續的發展模式。

4.4 技術力量較弱，平臺分散重復

技術是促進媒體融合發展的重要驅動力，也是目前融媒體發展的普遍軟肋和短板。以集團目前的情況來看，雖然下屬各單位均建有自己的網站、微博、微信、APP平臺等，但往往存在資源分散、重復建設的問題，尚未能有一個統一的平臺將這些分散的資源加以整合，不能實現集團內部媒體資源的互聯互通，共建共享。

5 科技傳媒企業融媒體發展對策與建議

山西科技傳媒集團作為一家科技傳媒企業，在融媒體建設中遇到的問題具有個性特點，同時也具有一定共性，針對其存在的問題，結合國內傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀問題，本文試對科技傳媒企業融媒體發展提出以下對策與建議。

5.1 轉變發展思維理念

進行融媒體建設的前提是思維的轉變?？萍紓髅狡髽I要從思想上真正認識媒體融合發展的戰略意義，切實增強推進媒體融合發展的思想自覺和行動自覺，加強對融合發展的領導，明確相關部門的職責，整合各方面資源，形成推動融媒體發展的工作合力。

5.2 突出特色重點推廣

推動媒體融合發展不可能齊頭并進，要在現有平臺基礎上打造特色優勢產品。要想盡快找到盈利增長點，就要有的放矢，有舍有得，選擇重點平臺、重點項目、重點產品進行突破，不宜一哄而上?？萍紓髅狡髽I要整體進行比較協調，具體化思路，差異化發展，對一些基礎性、關鍵性的重點項目、主要工作，要集中力量組織實施，加大支持力度，加大推廣應用力度，在發展融媒體矩陣的同時，集中力量打造具有獨特優勢的拳頭產品。

5.3 增強互動精準服務

習近平總書記指出，媒體融合發展要強化互聯網思維。而互聯網思維的核心就是以用戶為中心。所以科技傳媒企業在融媒體發展的過程中，必須強化用戶思維，把讀者、受眾轉變為用戶，優化用戶體驗，重構與用戶之間的關系，積極與用戶互動，精準服務用戶需求，從而增加用戶黏性，與用戶共創價值，共享價值。

5.4 引進培養優秀人才

人的融合是融媒體發展的關鍵因素。面對復合型人才短缺的普遍現狀，科技傳媒企業應重點引進和培養技術研發、營銷推廣、項目運營、經營管理等方面的專業復合型人才，并加強對現有編輯記者設計制作人員的培訓，增強其融媒體工作能力水平。同時還應創新人力資源管理機制體制，出臺優秀人才的激勵政策，使優秀人才進得來，留得住，有想法，有干勁，逐步實現人才隊伍的優化整合，為推進融媒體發展提供人才保障。

6 結論

綜上所述，科技傳媒企業正處在一個轉型升級、革新圖變的關鍵節點上，而融媒體發展在同行業中尚未有成功的范本可供學習借鑒，這既是科技傳媒企業自我革命的巨大挑戰，也帶來了前所未有的發展機遇。山西科技傳媒集團432+N融媒體發展戰略實施一年來，取得了一些成績，但也存在著一些共性、個性的問題。在今后的發展中，科技傳媒企業應總結經驗不足，尋找對策出路，把握政策利好，立足行業前沿，著力推進融媒體發展，不斷探索融媒體發展模式，從而實現傳統媒體和新興媒體融合發展。

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A

1674-6708（2016）151-0128-03

陳海瑞，編輯，工作單位為山西科技傳媒集團科技傳媒研究室，研究方向為科技新聞傳播