簡論中國國家形象的科學傳播策略

彭 東

科技日報社，北京 100038

簡論中國國家形象的科學傳播策略

彭 東

科技日報社，北京 100038

國家形象是國家走向世界的一面旗幟，它直接影響著國家在世界公眾心中的輿論評價。在世界全球化的今天，國家形象的傳播就顯得越來越重要。在大眾傳播事業日益發達的現實條件下，國家形象的傳播也面臨著新的課題，出現了一些值得關注和重視的現象。本文試圖從傳播學的角度對中國國家形象的傳播提出一些粗淺的認識。

國家形象；傳播；歪曲；策略

在全球化背景下，融入世界經濟一體化軌道已成為中國經濟發展的必然選擇，日益頻繁的國際政治經濟合作，使得國家間的相互依存和影響更為緊密，國際體系中他國的認知體系勢必會影響我國的政治經濟行為。而長期以來，中國在國際信息傳播中處于劣勢地位，意識形態、文化、政治領域的分歧，又進一步導致西方國家對中國國家形象的誤讀和歪曲。這種誤讀和歪曲已經影響到現代化建設和改革開放，影響到綜合國力的提高乃至國家的長治久安，更影響到中國在國際中的地位。這就要求我們必須把劣勢轉化為優勢，采取科學有效的傳播策略，讓中國的國際形象逐步得以改善，為中國營造良好的文化、經濟、政治發展環境。

1 何謂“國家形象”

中外學者對國家形象有著不同的理解：

所謂國家形象，是指其他國家（包括政府、個人和組織）對該國的綜合評價和總體印象。這是我國國際關系學家劉繼南教授的觀點。

國家形象是一個國家自我認知及其他國際行為體對它的認知的結合，是一系列信息輸出和輸入所產生的結果。這是美國政治學家Boulding，K.E.的看法。

由此可見，國家形象既是一種社會傳播過程，又是一個信息傳播的結果。他國對本國的認知經過與本國自我認知的博弈，最終一個國家的“國家形象”得以形成。

需要特別指出的是，國家形象不僅植根于觀察者心目之中，在形成這一結果之前，已經普遍反映并存在于大眾傳媒所構筑的政治語境和信息環境中了。從這個層面來講，國家形象的最終表現很大程度上取決于大眾傳媒給國家形象的著色和描繪。

2 為什么中國國家形象會遭到西方媒體的歪曲

沒有民主自由、蠻橫專制、法制欠缺，是很多西方媒體對中國的刻板印象，美國尤甚。

西方媒體之所以會對中國國家形象進行歪曲報道，其原因主要表現在以下幾個方面。

2.1 不同意識形態

中西方意識形態的差異，會滲透到新聞從業人員的編輯方針中，勢必會導致歪曲和誤解。

2.2 諸多政治因素

政治方面的因素很多，其中最核心的論調是“中國威脅論”。

2.3 失衡信息傳播

跨國傳播機構和先進信息傳播技術均由發達國家掌握，他們往往向第三世界國家流動信息，卻很少會看到從第三世界國家流動過來的信息。這種國際信息傳播的不平等性，必然導致信息誤讀。

2.4 落后公關策略

中國政府尚未全面認識到公關的重要性，領導者心目中的危機管理意識淡薄，加之開始時間不長的發言人制度、不夠完善的公關實施策略，當危機出現后，本可以簡單處理的問題就變得心有余而力不足。

3 提升國家形象的科學傳播策略

中國國家形象傳播之所以任務艱巨，緣于西方媒體歪曲中國國家形象的原因復雜多樣。冷靜客觀地分析后，筆者認為，首先，政府的行政能力需要加強，積極樹立良好的國家政府形象；另外，借助各種國際傳播手段，采取有效措施，客觀準確傳播中國的國家形象。

3.1 重視政府公關

西方媒體之所以一直以來會對中國國家形象進行歪曲，很重要的一個原因是中國政府忽視“公關外交”。因此，政府需要從以下兩個方面啟動公關策略。

3.1.1 開展文化藝術交流

對外國受眾來說，中國的歷史、文化和藝術具有強大的吸引力。多數國外游客對華夏文明的印象依舊是“輝煌而神秘”。要想回避中西方經濟政治上的敏感和矛盾問題，打破傳統意識形態上的差異和束縛，文化藝術交流是非常有效的形式。加強中西方文化藝術交流對改善中西方國際關系大有裨益，還可以讓西方媒體在報道之外，從另一個側面讓外國受眾了解一個真實的中國。而近些年來，中國國家領導人和其他國家領導人較為頻繁的互訪，也是改善中國國家形象的絕好平臺和機會。

3.1.2 借助跨國公關公司

國外大型公關公司業務能力相對成熟，中國政府可以雇傭他們為其服務。這些公關公司作為信息源與當地媒體進行交換，他們開展活動的內容與形式、與當地媒體的互動與交流，都會成為當地新聞媒體報道的對象，進而影響到報道內容。借助跨國公關公司的力量來滲透外國主流媒體的新聞報道，促使他們積極正面地傳播中國信息，這樣一來，中國的國家形象也會得到改善，最終通過營造大眾輿論影響貿易、投資、旅游以及對外政策等。

3.2 加強信息公開

3.2.1 外國記者采訪限制放寬

中國對外國記者的入境采訪要求嚴、門檻高，向來十分慎重。要想讓境外記者公正客觀地向國外報道國內發生的事件，就必須讓他們準確及時地知曉重大事件的信息，這就需要適當放寬對外國記者的采訪限制。這樣可以從一定程度上避免外國記者的主觀臆想和猜忌，保證信息順暢、及時地傳遞。而且，相對公正客觀的報道不斷在國外媒體受眾間傳遞，外國公眾對中國當前形象的認知勢必會得到一定的改進。

3.2.2 危機事件信息及時發布

對于突發性危機事件，事件的起因、經過、結果，即將采取的方案與措施等，政府都有責任和義務向社會公布。之所以這樣做，既維護了社會穩定、保障了公眾的知情權，同時通過各種途徑真實、客觀地向國外傳遞中國政府采取的緊急措施和效果等相關信息，對良好國家形象的樹立起著特殊重要的作用。相反的，用封鎖、瞞報甚至不報等辦法來解決和處置危機事件，只會導致政府公信力在公眾心目中的下降，中國在國際社會中的地位和形象受損。

3.2.3 新聞發言人制度完善

中國政府在信息公開方面的一大進步要數新聞發言人制度的推行，它體現了中國政治文明建設的進步，也是現代民主的需要。但現行新聞發言人制度還存在諸多不足，如信息發布機制亟須調整，發言人的整體素質需要提高等等，都是影響中國國家形象的重要因素。

3.3 注重傳播技巧

中國對外新聞報道的質量和水平上不去，導致中國在對外傳播方面處處受制于人。只重宣傳，不重方式和規律，這是我們對外新聞報道的通病，傳播效果因此受到嚴重制約。所以說，在對外新聞傳播問題上既要講政治、講策略，更要講藝術、講技巧。

3.3.1 內容表達豐富多彩

形式單一，政治性強，教化色彩濃，沒有人情味，這些在我們以往的新聞表達中，經常出現。這樣的形式和內容與國外受眾的欣賞口味和價值標準背道而馳，難免會引起排斥和反感。這就需要新聞內容的表達方式更加豐富，具體做法有：在內容上，將情感的表達與理性的內容結合起來，體現人情色彩和人文關懷；引導受眾通過客觀報道的新聞事件得出結論，摒棄直接給出觀點和結論的方式等。

3.3.2 平衡報道正反方面

任何事情都應該從正反兩個方面去衡量和看待，新聞報道也不例外。我們在對外新聞報道的過程中，要充分考慮到受眾心理上的接受程度，在對中國改革開放發展輝煌成就著力報道的同時，中國現階段發展過程中存在的缺陷和不足也要切合實際地報道，這樣才能讓外國受眾更加信服而不反感。而且，正反兩方面平衡報道，可以讓中國把對外傳播的主動權牢牢掌握在自己手中，對改善中國國家形象意義深遠。

3.4 擴大媒體影響

一個國家國家形象的樹立與維護，與這個國家媒體的國際影響力息息相關。只有中國媒體的綜合實力不斷得到提高，國際新聞傳播的主動權才能牢牢抓在自己手中。一旦中國媒體的公信力得以大幅提升，其在國際上的話語權必將隨之擴大，良好中國形象的樹立也就指日可待。這需要我們從以下幾個方面著手：

3.4.1 加強國際合作交流

當前，閉門造車的道路已經行不通了，加強交流合作，在任何領域都顯示出重大的積極意義。減少分歧和猜疑，增加共識與對話，都可以通過與國際間各主流媒體的交流與合作來達成。舉行中外傳媒研究專家與學者論壇、海內外電視節目的互換與交流、適度放寬衛星電視頻道和節目落地政策、中外傳媒機構負責人和記者編輯定期互訪等，都是很好的合作交流方式，通過精心組織和安排，通常會達到雙贏的效果。

3.4.2 策劃全球媒介事件

舉辦全球性的媒介事件是塑造國家良好形象的利好辦法之一。這里所說的媒介事件，一般是指經過策劃的、具有一定象征意義和表演性質的活動。它涵蓋的內容和形式多種多樣，比如重大歷史事件的紀念活動、各種協定簽約儀式、大型會展等。就今年來說，中國申辦2022年冬季奧運會的成功及慶祝反法西斯戰爭勝利70周年慶典，都是提升中國國家形象的絕好時機。這類全球性事件可以提升一個國家在國際舞臺上的受重視程度，擴大其國際輿論影響力，提高其國際地位，進而提升國家形象。

3.4.3 做精重點外語媒體

國家形象的傳播，對外宣傳至關重要。我國對外宣傳媒體雖然已經推向全球并走向世界，但與發達國家相比，還存在著諸多差距與不足，提高其綜合實力和影響力迫在眉睫。要想在國際傳播中形成強勢與合力，需要花大力氣打造幾家有影響力的重點外語媒體。

除了央視國際新聞臺、中國國際廣播電臺等老牌對外宣傳媒體，還要充分重視網絡媒體的重要地位和作用，加強人民網、央視國際、新華網等重要網絡媒體的網站建設，尤其要做好英語、德語、法語等和繁體字網站，對信息加強管理，做到及時更新，內容豐富，形式多樣，同時要吸納不同方面的聲音，做到平衡、公正、客觀，不斷提升其國際影響力和知名度。

3.5 強化科技建設

科學技術是第一生產力，用先進的技術裝備我們的媒體，為中國的國際傳播打下堅實的技術基礎。作為信息傳播發展的直接動力，現代信息技術正在深刻改變國際傳播的格局。信息技術建設必須放在突出位置加以重視，加快淘汰落后的信息采集、編輯、發表模式，采用最新的信息化手段和有力的技術支持，讓各種信息源源不斷、準備及時地呈現在受眾面前。

3.6 提高業務素質

目前，國內新聞從業人員的整體素質相對于西方的新聞工作者，還有一定的差距，只有不斷提高自身的素質才能逐步適應國際傳播的“游戲規則”。具體來說，就是如何把握傳播時機和傳播力度。傳播時機的把握就是對重大新聞的報道時機，如何提高對突發事件的敏感度問題。而傳播力度即對報道內容的分析深度，依據要有理有力有據，能夠說服受眾。

4 結論

冰凍三尺，非一日之寒。中國的國家形象被歪曲誤解，由來已久，要想徹底改變這一現狀，并非易事。但是，我們也應該看到，隨著中國經濟實力的不斷提升和傳播事業的發展壯大，全方位、多層面的國家形象傳播越來越受到相關部門的高度重視，相應的傳播策略也在不斷地改進和完善，一個高效、廉潔、公正、負責任的中國國家形象正在逐步樹立起來。

［1］劉繼南.大眾傳播和國際關系.北京廣播學院出版社，1999.

［2］管文虎.國家形象論.電子科技大學出版社，2000.

［3］劉繼南，周積華，段鵬，等.國際傳播與國家形象——國際關系的新視角.北京廣播學院出版社，2002.

［4］胡正榮.傳播學總論.北京廣播學院出版社，1997，4，第1版.

［5］李彬.傳播學引論（增補版）.新華出版社出版，2003.

［6］張巨巖.權力的聲音——美國的媒體和戰爭.生活·讀書·新知三聯書店，2004.

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1674-6708（2016）151-0125-03

彭東，總編室編輯，工作單位為科技日報社，研究方向為媒體融合