傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力的影響研究——基于吐魯番葡萄集群的實證分析

俞燕，李艷軍

（1.華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢430070；2.石河子大學商學院，新疆 五家渠831300；3.湖北省農村發展研究中心，湖北 武漢430070）

農業集群區域品牌又被稱為“ 農產品區域品牌”、“ 產業集群品牌”、“ 原產地品牌”、“ 地理標志”等。農產品質量的隱蔽性、區域性和農業經營分散性等特點決定了特色農業集群區域品牌建設在我國農業發展中具有非常重要的地位。截止至2013 年年底，我國地理標志數量累計達到3 210 個，產值約13 000 億，其中涉農地理標志的數量比例為97.57%。目前，我國有部分農業集群區域品牌如浙江綠茶系列品牌、山東瓜果蔬菜系列品牌價值凸顯，在產業轉型升級、集群與企業競爭力提升以及區域形象打造中發揮了顯著作用。但與此同時，在我國傳統特色農業集群區域品牌建設中還存在附加值低、中小企業品牌競爭力低下、集群品牌效應弱等問題，相當一部分農產品區域品牌對地方經濟的貢獻與集群資源潛力并不相稱，區域品牌帶動產業集群發展的優勢和影響力還顯薄弱[1]，由此影響了區域品牌在我國傳統農業經濟發展中杠桿作用的發揮。2013 年中央一號文件提倡深入實施商標富農工程，2013 年中央農村工作會議再次提出保證產品質量，大力培育食品品牌。在新的背景形勢下，厘清傳統特色農業集群區域品牌美譽度、區域品牌效應與中小企業品牌競爭力之間的關系，深入探討農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力的影響，對于推動傳統特色農業集群區域品牌與中小企業品牌協同發展，推進我國傳統農業發展方式轉變，提高我國特色農產品的市場競爭力具有重要現實意義。

學者們認為農業集群區域品牌是擁有獨特的自然資源、悠久生產方式及加工工藝的農產品，由政府、行業協會、龍頭企業營運形成的具有顯著區域特征的品牌集合[2]。它包含“區域”、“產業”、“品牌”三大元素，具有公共產品屬性[3]，本質上是農業集群的無形資產。它具有辨識促銷效應、外部正效應、品牌傘效應、品牌株連效應等[4]，以及磁場效應、擴散效應和聚合效應[5]，還具有規模經濟效應和范圍經濟效應，能夠降低企業的交易成本，增進企業合作交流[6]。較多學者還認為農業集群區城品牌可使區域內生產經營者獲取協同效應[7-9]，為企業及農業集群發展提供支持。Porter[10]指出作為一種“準公共產品”，區域品牌必然對集群企業的競爭優勢有著共同促進作用。國內學者初步將這種作用分為直接作用和間接作用。從直接作用來看，作為區域品牌傘，農業集群區域品牌給予了有一定知名度企業品牌方向上的指引，有助于集群內名氣弱的企業品牌被市場接受[11]，以及促進研發創新提高企業競爭力[12]。從間接作用看對原產地產品或服務的評價通過影響消費者消費行為，會影響原產地品牌企業的國際競爭優勢[13]，還有利于提升相關產業關聯度、優化集群外部環境[12]。有學者提出將直接和間接作用下形成的企業品牌競爭優勢分為隱性品牌競爭力、顯性品牌競爭力[14]，但并未就二者之間的關系及其作用機理展開探討與分析。

已有研究成果為后續相關研究提供了有益借鑒和一定的研究基礎，但仍然存在以下問題尚需進一步厘清：特定的產業環境和區域社會環境及支持體系背景下[15]，農業集群區域品牌（區域品牌美譽度）、農業集群區域品牌效應及企業品牌競爭力之間到底有著怎樣的關系；農業集群區域品牌影響企業品牌競爭力的路徑和內在機理是什么；并且在這一過程中其對中小企業品牌的顯性競爭力和隱性競爭力的作用是否相同？如不同，主要體現在哪些方面？增強農業集群區域品牌效應，促進區域品牌與企業品牌協同發展亟待對上述問題進行深入探討。為此，本文以新疆吐魯番葡萄集群為例，從區域品牌美譽度—區域品牌效應—企業品牌競爭力的關聯性出發，運用結構方程模型進行探索性研究，通過系統分析農業集群區域品牌美譽度、區域品牌效應與中小企業品牌競爭力的關系，揭示傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力的作用路徑及機理。以期對我國傳統特色農業集群的區域品牌貢獻與集群資源潛力不相稱、集群內中小企業品牌競爭力差這一現象在一定程度上做出合理解釋，并為推進我國傳統農業集群轉型發展的路徑探索提供有益借鑒。

1 研究框架與理論假說

1.1 研究框架

從已有研究可以看出，農業集群區域品牌（區域品牌美譽度）、區域品牌效應與企業品牌競爭力之間有著一定關聯。傳統特色農業集群區域品牌是在一定的區域資源稟賦、特定產業環境及社會環境支持及企業品牌建設支撐下形成的。它作為區域公用品牌資產，必然對企業的顯性品牌競爭力（品牌意識和品牌形象等）和隱性品牌競爭力（創新能力、學習能力、管理與控制能力、品牌文化）產生一定影響[16]。本文建立了傳統特色農業集群區域品牌美譽度、區域品牌效應與中小企業品牌競爭力的關系理論模型。認為傳統特色農業集群區域品牌對企業品牌競爭力的影響有直接和間接兩條路徑。

直接路徑是在農產品區域品牌美譽度的品牌聲望、品牌地位等因素的影響下，企業獲得了更多資源支持、實現營銷共享以及進行廣泛橫、縱向協作，由此促進了集群核心企業品牌核心價值形成、中小企業創新及合作能力增強、市場占有率提高、品牌吸引力增加，使得中小企業品牌競爭力得以提高。間接路徑首先通過農產品區域品牌美譽度促進了區域品牌輻射效應的形成，為企業品牌建設提供了資源便利、營銷優勢及產業支持，通過增強企業的顯性品牌資產，使企業品牌在市場上占據主導地位，品牌資源不斷累積，由此提高了集群企業品牌的顯性競爭力；其次推動了集群企業間的業務協作與交流，產生區域品牌協作效應，進而通過強化企業動態核心能力以及環境變化反應能力，提高企業品牌自我發展能力和價值創造能力，增強企業隱性品牌資產，提升了集群企業品牌的隱性競爭力。二者共同作用及協調發展促進了中小企業品牌競爭力的提高（圖1）。

圖1 傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力的作用機理模型Fig.1 Structural model of the influences of the regional brands of agriculture cluster with traditional characteristics on the brand competitiveness of SMEs

1.2 理論假說

區域品牌美譽度對集群內企業品牌競爭力的影響。傳統特色農業集群區域品牌美譽度形成后為企業品牌競爭力的建立提供了資源便利、營銷優勢及產業支持，有利于集群企業之間進行技術、物流、市場開發等方面緊密協作。作為“枝葉”的區域品牌對企業品牌的成長做出了有益貢獻[17]。

區域品牌美譽度與其輻射效應和協作效應的關系。傳統特色農業集群區域品牌形成后通過其美譽度提高集群影響力，可以吸引較多的區外投資和各種生產要素資源、客戶資源和供應商資源，有利于進行區域營銷、推進企業強勢品牌的建立；并延伸了產業鏈，帶動了旅游等服務業發展，形成區域品牌輻射效應。還有利于企業之間為降低交易成本、提高企業盈利水平展開協作，形成區域品牌協作效應，表現為集群規模經濟效應、范圍經濟效應、耦合效應、磁場效應等。

區域品牌輻射效應對集群內企業品牌競爭力的影響。傳統特色農業集群的區域品牌輻射效應主要增強了企業顯性品牌競爭力。集群區域品牌輻射效應可以通過吸引較多的區外投資和各種要素資源，給集群企業品牌建設以資金及資源支持；有利于進行區域營銷，帶動了旅游等服務業發展，使企業品牌具有更易鑒別性并快速傳播[18]；集群內核心企業創新活動所產生的示范效應，會帶動行業內其他企業品牌發展。

區域品牌協作效應對集群內企業品牌競爭力的影響。傳統特色農業集群的區域品牌協作主要增強了企業隱性品牌競爭力。一方面，區域品牌的形成促進了集群資源協同、組織協同、公共服務協同，提高集群品牌企業對資源/能力的配置、使用效率；另一方面，集群品牌可以令集群內企業擁有共同目標并形成合力[19]，促進了上、下游企業之間的縱向協作和跨行業企業間橫向協作。集群企業品牌的縱向合作形式包括基于產品供應、技術創新和營銷協同三種基本形式[20]。橫向協作有利于企業學習和交流、合作開發、共同開拓市場。

基于上述理論分析,本文假設區域品牌美譽度對區域品牌輻射效應、協作效應以及集群企業品牌競爭力的形成均有影響。區域品牌輻射效應和協作效對企業品牌競爭力的形成也有影響，并且在區域品牌美譽度對企業品牌競爭力的影響起中介作用。

2 研究方法

2.1 研究區域

新疆吐魯番是我國鮮食葡萄和葡萄干主產區。葡萄產業產值約占吐魯番地區農業總產值30%，占農牧民人均純收入的31.5%。截止2013 年上半年，吐魯番地區有葡萄干加工企業61 家，葡萄酒加工企業14 家。從葡萄區域品牌建設情況來看，吐魯番地區注冊了“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”2 個區域品牌商標，2010-2011 年中國農產品區域公用品牌價值排行榜中，“吐魯番葡萄”排名第17 位和第5位，“吐魯番葡萄干”排名第27 位和第26 位，并榮獲“2012 最具影響力中國農產品區域公用品牌”。但集群內企業知名品牌數量并不算多，品牌影響力小，包括中國馳名商標1 個、新疆著名商標5 個、新疆農業名牌產品7 個。本文選取吐魯番市及周鄉鎮、鄯善市及其開發區、托克遜鎮三大農業產業帶為調查區域。這些區域是吐魯番地區最具特色和最集中的葡萄產品生產區，具有悠久的葡萄生產歷史，并且企業品牌具有一定代表性和知名度。

2.2 模型構建

結構方程模型（structural equation model，SEM）是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法，它可以同時處理多原因、多結果之間的關系，是一種重要的多元數據分析工具。該方法適合探討多個潛變量之間的關系以及潛變量和其觀察變量的關系。結構方程模型主要包括測量模型與結構模型兩部分，可用三個矩陣方程表示：

式中：X 表示外生觀測變量，表示區域品牌美譽度的4 個觀察變量，ΛX表示指標變量X 的因素負荷量，代表連接區域品牌美譽度與其觀察變量的系數矩陣，ξ 表示外生潛變量，即區域品牌美譽度指標，δ 表示其測量誤差；Y 表示內生觀測變量，表示代表輻射效應、協作效應、企業品牌競爭力3 個內生潛變量下的共13 個觀察變量，ΛY表示指標變量Y 的因素負荷量，代表連接輻射效應、協作效應、企業品牌競爭力與其觀察變量的系數矩陣，η 表示內生潛變量，ε表示其測量誤差；β 和Γ 為路徑系數，Γ 表示外生潛變量對內生潛變量的影響，β 表示內潛生變量之間的關系及影響，ζ 表示結構方程的誤差項[26]。

2.3 數據來源

問卷調查對象分別來自吐魯番盆地三大農業產業帶中的農產品加工企業工作人員（管理者、技術人員、工人）、政府工作人員、農民合作社成員，鑒于其葡萄產業發展狀況的差異性， 三個產區分別選擇150、130、70 人填寫調查問卷。調查挑選了10 名經過培訓的本科生入戶訪談，并同時采用了企業、政府協助發放問卷等方式。共發放調查問卷350 份，經整理，獲得有效問卷319 份，有效率為91.1%（表1）。

表1 樣本結構及有效問卷對象分布Table 1 Structure and distribution of the surveyed sample

2.4 變量選擇

本研究共構建了區域品牌美譽度、輻射效應、協作效應以及企業品牌競爭力4 個潛變量和17 個觀察變量（表2），其中區域品牌形成用變量指標區域品牌美譽度表示，主要參考Chhaudhuri[21]和孫麗輝[22]的研究，區域品牌輻射效應測量指標參考梁文玲[4]的研究，區域品牌協作效應測量指標參考張春明[8]的研究，企業品牌競爭力測量指標參考Aaker[23]、凱勒[24]和張世賢[25]的研究。

以上述測量指標體系為核心內容設計了調查問卷，問卷主體包括三部分。第一部分是區域品牌美譽度調查，第二部分是區域品牌效應調查，第三部分是企業品牌競爭力調查。為保證準確理解變量指標的含義，本研究設計出適用新疆少數民族地區農村調查的較為口語化的問卷，問卷中的每個題目均采用Likert 五點尺度測量方法，1 分表示完全不同意，5分表示完全同意，其余依此類推。

表2 傳統特色農業集群區域品牌美譽度、區域品牌效應與中小企業品牌競爭力測量指標Table 2 Measurements of the reputation of the regional brands of agricultural cluster with traditional characteristic,the influences of regional brands and the brand competitiveness of SMEs

2.5 模型變量的檢驗

1）變量信度檢驗。將搜集的數據輸入SPSS20.0軟件，首先做總量表的信度檢驗，總量表的Cronbach’s α 系數是0.905，大于0.70。其次對觀察變量做CITC項目分析，觀察變量的OTIC 值均在0.60 以上，沒有刪除項目。 最后對潛變量的信度進行檢驗，Cronbach’s α 系數均大于0.80 以上， 通過信度檢驗。總體來看，量表及問卷指標具有較強的可信度。

2）變量效度檢驗。首先，進行總量表的KMO 系數及球形Bartlett 檢驗。KMO 系數為0.875，大于0.70，可以接受，樣本球形Bartlett 卡方檢驗值較顯著，樣本數據適合進行因子分析。其次，采用探索性因子分析方法進行效度驗證。在因子分析中采用主成分分析法，施行Kaiser 標準化的正交旋轉法旋轉后得到因子載荷矩陣，共析出輻射效應、企業品牌競爭力、區域品牌美譽度和協作效應4 個因子，其累計方差解釋量為72.52%，因子解釋力尚可。結果顯示因子系數均大于0.50，所有可觀測變量在各自歸屬的因子上負載程度較高，交叉負載程度低。接著，對各潛變量進行驗證性因子分析。分析結果表明，測量指標的標準化因子負荷系數基本大于0.70，并在統計意義上高度顯著（t＞1.96），測量模型的擬合指數中近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，規范擬合指標（NFI）、比較擬合優度指標（CFI）的值等均在0.90以上，探索因子的理論假說通過驗證標準，說明將企業品牌競爭力的影響因素分為三大類結果非常理想。總之，從以上三個方面的檢驗結果來看，本研究構造變量的效度較好，適合做結構模型分析。

3 實證結果與分析

3.1 模型合理性檢驗

運用結構方程模型（SEM）方法，利用AMOS20.0軟件建立了模型，使用最大似然估計法進行運算，參數的估計結果說明結構方程模型與觀測數據整體擬合優度可以接受（表3）。

表3 模型整體擬合結果Table 3 Goodness of fit of the model

3.2 傳統特色農業集群區域品牌對企業品牌競爭力的影響路徑分析

圖2 結構方程模型結果驗證簡圖（注:***表示P＜0.001）Fig.2 Result diagram of the structural equation model

根據設定的理論模型，運用AMOS20.0 軟件運行后，得到本研究的結構模型各變量之間的路徑系數運算結果（圖2）。模型路徑及其估計參數結果顯示，除了假設區域品牌美譽度對協作效應以及協作效應與企業品牌競爭力之間的路徑系數不顯著外，其它系數均通過了t 檢驗（t ＞1.96）?？傮w來看，在傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力影響的兩條基本路徑中，“區域品牌美譽度—區域品牌輻射效應—企業品牌競爭力”的路徑效應更為顯著，而“區域品牌美譽度—區域品牌協作效應—企業品牌競爭力”的路徑效應并不顯著。由于區域品牌美譽度—企業品牌競爭力、區域品牌美譽度—輻射效應、輻射效應—企業品牌競爭力三條路徑通過檢驗，輻射效應的中介效應成立。區域品牌美譽度—協作效應、協作效應—企業品牌競爭力這兩條路徑未通過檢驗，故協作效應的中介效應不存在。

3.3 各因素對企業品牌競爭力的影響分析

1）區域品牌美譽度、輻射效應、協作效應對企業品牌競爭力的影響。第一，區域品牌美譽度到輻射效應的總效應為0.304，區域品牌美譽度到協作效應的總效應為0.175（表4），這說明區域品牌美譽度對輻射效應的作用于要大于協作效應。第二，區域品牌美譽度到企業品牌競爭力的總效應為0.428，輻射效應到企業品牌競爭力的總效應為0.585，協作效應到企業品牌競爭力的總效應為0.170，這說明企業品牌競爭力形成因素的重要性排序是區域品牌輻射效應、區域品牌美譽度、區域品牌協作效應。輻射效應的影響最顯著，區域品牌協作效應影響最不顯著。第三，企業品牌競爭力是由直接效應和間接效應共同影響所致，其間接效應為0.208，說明區域品牌輻射效應可能起到了中介作用，需進一步分析；區域品牌美譽度對企業品牌競爭力直接效應為0.220，說明直接效應和間接效應的作用幾乎相當。

表4 模型各因素對企業品牌競爭力的影響效應Table 4 Influences of the factors on the brand competitiveness of enterprises

2） 各驅動因素及企業品牌競爭力影響因子分析。企業品牌競爭力與5 個因子的關系分別是0.610、0.729、0.695、0.628、0.877（圖2），說明這5 個因子與其關系緊密，其中集群企業品牌吸引力和市場占有率提高的影響較大，這與葡萄企業近年來加大市場開拓，產品銷量和銷售區域不斷擴大有較大關系；協作效應與3 個因子的關系分別是0.747、0.825、0.831，說明這3 個因子與協作效應關系緊密，其影響相差不大； 輻射效應與5 個因子的關系分別是0.792、0.840、0.938、0.901、0.803，說明這5 個因子與其關系緊密，其中產業鏈延伸與帶動旅游等服務業發展影響較大；區域品牌美譽度與4 個因子的關系分別是0.785、0.742、0.831、0.734，說明這4 個因子與區域品牌美譽度關系緊密，其中品牌地位及品牌聲望對其影響較大，這與近三年來吐魯番葡萄區域品牌在全國農產品區域品牌競爭力的排名不斷上升的實際情況相一致。

3）區域品牌輻射效應的中介效應分析。分別以區域品牌美譽度作為自變量，區域品牌輻射效應作為因變量；區域品牌美譽度作為自變量，企業品牌競爭力作為因變量；再以區域品牌美譽度和區域品牌輻射效應同時作為自變量，企業品牌競爭力作為因變量構筑三個回歸分析模型。

模型1：Y1=a1+B1X1

模型2：Y2=a2+B2X1

模型3：Y3=a3+B3X1＋B4Y1

區域品牌美譽度在模型1、模型2 和模型3 中的B 系數分別為0.303、0.322、0.131（表5），加入區域品牌輻射效應這個變量后，區域品牌美譽度的影響力小了很多，說明區域品牌輻射效應在區域品牌美譽度對企業品牌競爭力的影響中起部分中介作用。

表5 回歸模型分析結果Table 5 Regression results of the models

4 結論與啟示

4.1 結論

傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力影響顯著。它對企業品牌競爭力的影響既可直接通過其品牌聲望、品牌地位提升集群內中小企業品牌競爭力，又可通過其品牌輻射效應和協作效應間接促進中小企業競爭力的加強。在集群區域品牌影響中小企業品牌競爭力的兩條間接路徑中，區域品牌美譽度—區域品牌輻射效應—企業品牌競爭力的路徑效應更為顯著，即伴隨著集群區域品牌美譽度的提高，其輻射效應顯著增強，表現為集群影響力擴大，吸引了更多的區外投資，延伸了產業鏈等，為企業品牌建設提供了資源優勢、營銷優勢、產業支撐，從而建立了企業的顯性品牌資產優勢。但區域品牌美譽度—區域品牌協作效應—企業品牌競爭力的路徑效應并不顯著，即集群區域品牌的發展并沒有顯著促進集群行業內核心企業與中小企業之間以及相關行業之間技術、物流、市場開發等方面的緊密協作，使得企業品牌自力更生能力和價值創造能力較差，造成了中小企業隱性品牌競爭力較弱。

4.2 建議

從我國傳統特色農業產業集群品牌建設現狀來看，解決目前集群中存在的品牌效應弱、集群分工合作意愿不強、企業品牌競爭力低下等問題，核心和關鍵是強化農產品區域品牌的協作效應。注重加快推進政府、協會及中介機構、集群供應鏈企業等多元主體的協同發展，實現區域品牌建設的戰略協同、服務協同、組織協同以及品牌管理協同，提升集群中小企業的隱性品牌競爭力。為此，提出以下政策建議：

1）地方政府應通過制度創新，充分發揮引導、服務和監督職能，促進“政、產、學、研”的合作與聯動。政府在政策層面，要以發展品牌戰略為契機加強頂層設計，引導和促進農產品品牌分類和分層發展，扶持、培育農產品品牌建設的新型主體和組織，如農民合作社、家庭農場、大型品牌骨干企業等。在經濟層面，通過財政、金融、貿易政策，有效推進農業與第二、三產業融合，拉長農業產業鏈，促進產業集群和品牌企業不斷發展。還要加大對行業協會的支持力度。推動知識、信息、品牌共享平臺建立，促進企業與相關科研院所的“產學研”一體化協作，以幫助企業建立科研團隊或者與高校合作等方式來突破農產品新品種、新技術方面的壁壘。

2）以龍頭企業為依托，促進中小企業緊密協作，推進龍頭企業帶動農業集群價值鏈優化整合，推進傳統特色農業集群的品牌經濟發展。在技術、物流、市場開發等方面推動農業集群內核心企業與中小企業廣泛進行縱向及橫向協作，形成以質量標準、銷售渠道、技術創新、品牌管理為核心的“四位一體”品牌協同管理機制[27]。大力推行“農戶+農民合作社+公司”組織合作形式，促進“訂單農業”發展，并有效組織生產重視標準化運作；在營銷環節利用互聯網優勢建立電子商務平臺，實行統一物流配送；通過提升龍頭企業及中小企業的技術創新能力，提高特色產品精深加工水平，實現傳統加工工藝向先進高新技術轉變；注重引導骨干企業建設融商標、產品質量、企業信用與特色文化為一體的優質農產品品牌，逐步建立集群核心企業的差異化品牌價值創造優勢。

3）探索區域公用品牌與企業品牌相融合的發展模式，促進品牌間的相互貢獻及共同發展。政府及行業協會應盡快建立農業集群品牌管理的專業機構，采用資金扶持和聯合發展等方式支持、鼓勵行業和企業共同建設區域品牌。并強化集群中小企業的區域品牌建設及保護意識，鼓勵企業間聯合打假，推動區域品牌使用者主動維護區域品牌聲譽。要重視企業品牌與區域品牌互動，推動集群品牌建設由利用“區域品牌背書”向名優企業品牌成長轉變[28]。既要發揮區域品牌的品牌傘作用，精心培育與傘品牌緊密關聯的子品牌，推進區域品牌帶動企業品牌發展[29]。又要注重提高企業的產品價值鏈高端競爭力，通過打造區域內核心企業強勢品牌來反哺區域品牌。由此才能促進中小企業品牌及區域品牌的共同發展。

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