實(shí)體書(shū)店的守望之路

牟海偉+宋建萍

摘要：本文通過(guò)分析目前我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店所處的困境及其形成這種困境的原因，舉成功案例探討了如何實(shí)現(xiàn)書(shū)店經(jīng)營(yíng)多樣性的轉(zhuǎn)變、如何將獨(dú)立書(shū)店打造成一座城市的文化地標(biāo)與名片、如何喚起政府及全社會(huì)的關(guān)注等問(wèn)題，為民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供一些建設(shè)性思路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;創(chuàng)新;品牌;扶持政策

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0060-02

閱讀，一種熟悉而陌生的習(xí)慣，書(shū)店，一個(gè)溫暖而有尷尬的存在。

按照北京萬(wàn)圣書(shū)店創(chuàng)始人劉蘇里的理解，獨(dú)立書(shū)店基本應(yīng)具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無(wú)所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。將這三點(diǎn)進(jìn)一步解釋?zhuān)闶仟?dú)立形態(tài)、獨(dú)立品格、獨(dú)立操作，三者缺一不可。當(dāng)然，在這個(gè)“書(shū)店末時(shí)代”，這種獨(dú)立也意味著單薄與脆弱。閱讀習(xí)慣的缺失、日益增高的經(jīng)營(yíng)成本、電商的流行與紙媒的衰落，諸多的生存壓力，讓“獨(dú)立書(shū)店們”舉步維艱。如何喚起政府及全社會(huì)的關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)書(shū)店從大眾化到概念化、從購(gòu)買(mǎi)式到體驗(yàn)式的多樣性轉(zhuǎn)變，如何將獨(dú)立書(shū)店打造成為一座城市的文化地標(biāo)與名片，是困境中的獨(dú)立書(shū)店正在進(jìn)行的努力，也是書(shū)店未來(lái)生存之道的探索與實(shí)踐。

一、近年來(lái)實(shí)體書(shū)店面臨的困境

近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店的倒閉已經(jīng)漸成風(fēng)潮。廣州三聯(lián)書(shū)店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門(mén)店、龍之媒書(shū)店等三家知名書(shū)店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè);2010年初，北京第三極書(shū)店倒閉更適合震動(dòng)業(yè)內(nèi)，這家號(hào)稱(chēng)“全球最大全品種書(shū)店”開(kāi)業(yè)近三年就被8000萬(wàn)元的巨大虧損壓垮;北京最著名的三聯(lián)韜奮圖書(shū)中心也縮減店面，將一部分店面盤(pán)給了雕刻時(shí)光咖啡館;上海季風(fēng)書(shū)店相繼關(guān)閉了四家分店，在社會(huì)各界的幫助和政府出面的情況下，簽訂低價(jià)房租才免于倒閉。實(shí)體書(shū)店的困境并非中國(guó)一國(guó)之事，而是世界性的共同困局，法國(guó)的獨(dú)立人文書(shū)店早已處于崩潰邊緣，那些規(guī)模較大的獨(dú)立書(shū)店已被收購(gòu)，規(guī)模小的書(shū)店中有三分之一每個(gè)月賺到的錢(qián)還不到全法最低水平。書(shū)店文化濃郁的英國(guó)也面臨嚴(yán)重的問(wèn)題，著名的“查令十字街書(shū)店”也黯然出局。擁有700多家門(mén)店的美國(guó)最大連鎖書(shū)店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對(duì)外轉(zhuǎn)讓”。2011年，世界第二大連鎖書(shū)店美國(guó)Borders集團(tuán)由于無(wú)法償還銀行10億美元債務(wù)，也正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

二、實(shí)體書(shū)店發(fā)展困境的因素分析

1.時(shí)代趨勢(shì)與城市文化。一個(gè)獨(dú)立書(shū)店的生存需要忠實(shí)的讀者顧客的支持，因此，這些書(shū)店首先應(yīng)具有濃郁的地方色彩，與周?chē)鐓^(qū)打成一片，為每一位購(gòu)書(shū)者提供人性化服務(wù)和圖書(shū)建議。城市文化的缺失，也是獨(dú)立書(shū)店難以生存的時(shí)代趨勢(shì)。難以設(shè)想，一間獨(dú)立書(shū)店會(huì)生存在一座缺少讀書(shū)人口的城市，也難以設(shè)想，若讀書(shū)人口的生存境遇捉襟見(jiàn)肘，這間獨(dú)立書(shū)店依然靠什么來(lái)存活。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與電子書(shū)的沖擊。大量獨(dú)立書(shū)店的衰退，一個(gè)公認(rèn)的“殺手”是“網(wǎng)購(gòu)+電子圖書(shū)”。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，讓實(shí)體書(shū)店的讀者紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)。如今，幾乎沒(méi)有電商不在賣(mài)書(shū)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)份額占到了出版單位的40%～50%，但近年來(lái)大有奪半壁江山的勢(shì)頭，而一些與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在品種上采取超級(jí)戰(zhàn)略合作的出版社，基本能占到70%甚至更高。另外，電子閱覽的盛行，也影響著人們的閱讀方式，使閱讀的途徑越來(lái)越多樣化。網(wǎng)絡(luò)閱讀的興起，是對(duì)傳統(tǒng)閱讀的一種補(bǔ)充，也是一種挑戰(zhàn)，方便快捷的電子書(shū)，正在慢慢地取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)籍。

3.缺少變通的管理與經(jīng)營(yíng)思路。曾有電商老總對(duì)一位記者提出過(guò)這樣的問(wèn)題：你為實(shí)體書(shū)店抱不平，那么請(qǐng)你想一想，在最近10年里，實(shí)體書(shū)店為讀者的服務(wù)有哪些改進(jìn)？給讀者打折了嗎？給讀者送貨上門(mén)了嗎？能讓你隨便退換貨嗎？能讓你即時(shí)發(fā)表書(shū)評(píng)嗎？實(shí)體書(shū)店沒(méi)做到的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店全做到了，那么，目前實(shí)體書(shū)店衰落、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店發(fā)展的格局就是合理的。

4.稅收租金成本高。“實(shí)體書(shū)店目前的稅收狀況是：提取營(yíng)業(yè)稅總額的8%上繳營(yíng)業(yè)稅、13%為增值稅，再按照增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅，還有占利潤(rùn)總額25%的企業(yè)所得稅。書(shū)店平均毛利不會(huì)超過(guò)17%，絕大部分民營(yíng)實(shí)體書(shū)店根本已無(wú)凈利潤(rùn)。再加上員工工資和店鋪?zhàn)饨穑e壓的存貨和到期應(yīng)付的書(shū)款，書(shū)店的資金流轉(zhuǎn)極其困難，無(wú)論怎樣壓縮開(kāi)支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地”。[1]

三、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店困境的解決之道

優(yōu)勝劣汰的自然法則放之四海而皆準(zhǔn)，困境中的民營(yíng)書(shū)店，需要依靠自身努力，從自身發(fā)展模式上著手，求新求變，謀求困境中的發(fā)展。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確定位經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)特色，打造一座城市的文化地標(biāo)與城市名片，是獨(dú)立書(shū)店可借鑒的努力方向。在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，一些勇于創(chuàng)新的獨(dú)立書(shū)店們，正在用他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，保衛(wèi)著書(shū)店最后的夢(mèng)想地帶。

成功模式1：混業(yè)經(jīng)營(yíng)與書(shū)店綜合體（臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店）

1989年，誠(chéng)品由臺(tái)北仁愛(ài)路圓環(huán)的第一家書(shū)店開(kāi)始，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式。目前，誠(chéng)品書(shū)店的營(yíng)運(yùn)范疇已擴(kuò)展至畫(huà)廊、出版、展演活動(dòng)、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，以及捷運(yùn)站、醫(yī)院、學(xué)校等各類(lèi)型特殊通路之精英。并延伸至商場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與專(zhuān)業(yè)物流中心建置等專(zhuān)業(yè)。誠(chéng)品書(shū)店透過(guò)“人、空間、運(yùn)動(dòng)”的互動(dòng)積累，發(fā)展出不同的場(chǎng)所精神和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，塑造了城市中不同角落、不同內(nèi)涵的文化氛圍。利用書(shū)店獨(dú)具的人文魅力吸引知識(shí)分子、富裕并開(kāi)始追求優(yōu)質(zhì)精神生活的中產(chǎn)階層、文藝工作者和大學(xué)生，將原本城市邊緣地帶的房產(chǎn)逐漸經(jīng)營(yíng)為人文薈萃、商業(yè)發(fā)達(dá)的繁華地帶。門(mén)店租金上升，誠(chéng)品書(shū)店便作為房東，從分租的其他店鋪獲得相當(dāng)?shù)淖饨鹗找妫謨敃?shū)店的開(kāi)支。誠(chéng)品書(shū)店的這種人文地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，跳脫出一般意義上的“販書(shū)之所”的局限，探索出一條“文化聚集人氣，人文繁榮社區(qū)”的新門(mén)店模式。

成功模式2：專(zhuān)精特活（上海古籍書(shū)店與藝術(shù)書(shū)坊）

上海古籍書(shū)店和藝術(shù)書(shū)坊在福州路上隔街相望。這兩個(gè)被愛(ài)書(shū)人稱(chēng)作“小眾并不小資”的專(zhuān)業(yè)書(shū)店從來(lái)不缺少顧客的光顧。一家吸引的是傳統(tǒng)學(xué)者，另一家則是藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)讀者的最?lèi)?ài)。在傳統(tǒng)書(shū)店遭受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店打壓的普遍困境中，古籍書(shū)店和藝術(shù)書(shū)坊兩個(gè)書(shū)店每年的銷(xiāo)售量都有微量上升，這在一定程度上與他們堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)化路線有關(guān)。“專(zhuān)業(yè)書(shū)店面對(duì)的是高端人群，他們愛(ài)看實(shí)樣，不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)書(shū)，很多案頭資料習(xí)慣擺在手邊，而且我們的書(shū)店因?yàn)殚T(mén)類(lèi)眾多，還會(huì)在他們購(gòu)書(shū)的時(shí)候帶來(lái)意外收獲。”同時(shí)，專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)也是他們的特色之一，導(dǎo)購(gòu)員很細(xì)致的推薦，也是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能取代的。

成功模式3：極致的特色體驗(yàn)空間（杭州藍(lán)獅子書(shū)屋）

藍(lán)獅子僅200余平方米的書(shū)店，卻有300平方米的望湖露臺(tái)。“這里賣(mài)的不是商品，而是讓人尋味一種思想，細(xì)細(xì)品味單純屬于閱讀的快樂(lè)。”同樣熱衷于舉行文化活動(dòng)，意在打造杭州“文化客廳”的藍(lán)獅子書(shū)屋最大的亮點(diǎn)是“看得見(jiàn)西湖”的美景。藍(lán)獅子的空間布置很有人文氣氛，白色書(shū)架陳列的書(shū)籍涵蓋財(cái)經(jīng)、文學(xué)、藝術(shù)、養(yǎng)生等，每種書(shū)的數(shù)量并不多，但都是同類(lèi)書(shū)籍中經(jīng)專(zhuān)家、學(xué)者挑選后認(rèn)為值得推薦的。藍(lán)獅子每周都會(huì)舉辦一些諸如讀書(shū)沙龍的活動(dòng)，聚集了許多讀者進(jìn)行一些文學(xué)上的探討，有時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)一些有名的作家來(lái)談?wù)勛约旱膶?xiě)作經(jīng)歷或者時(shí)下的熱點(diǎn)話題。所以說(shuō)，藍(lán)獅子賣(mài)的不單單是書(shū)籍，更是一種服務(wù)，讓更多讀者體會(huì)閱讀的樂(lè)趣，在看書(shū)的同時(shí)享受更多的增值服務(wù)。

四、呼吁政府的支持

在韓國(guó)，政府提供百億韓元給出版業(yè)融資，出版物的零售價(jià)格有最低價(jià)格的限定，為保護(hù)著作者利益，韓國(guó)銘文規(guī)定圖書(shū)的售價(jià)固定，不能低于書(shū)價(jià)九折銷(xiāo)售;在法國(guó)，政府每年從連鎖書(shū)業(yè)企業(yè)上繳的稅金中，提出資金來(lái)扶持和保護(hù)小書(shū)店的生存和發(fā)展;在英國(guó)，政府對(duì)出版物不征收增值稅，該政策已經(jīng)執(zhí)行了100多年。目前我國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的總碼洋約為400億，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中占比不足萬(wàn)分之一，完全可給予減免營(yíng)業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠。出版產(chǎn)業(yè)可分別對(duì)上游創(chuàng)作、中游發(fā)行、下游零售均給予相關(guān)稅負(fù)政策的傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統(tǒng)零售書(shū)店所得稅。著名作家張抗抗在提案中建議，政府應(yīng)把民營(yíng)書(shū)店納入政策扶持的范圍，并建議政府考慮對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行大幅度減稅，可參照目前新華書(shū)店享有的返稅政策，是民營(yíng)書(shū)店享受同等的“國(guó)民待遇”，讓民營(yíng)實(shí)體書(shū)店能夠健康發(fā)展。2012年2月28日，上海出臺(tái)國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合配套扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，從新聞出版專(zhuān)項(xiàng)資金中劃撥1500萬(wàn)元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬(wàn)用于定向支持各類(lèi)實(shí)體書(shū)店，尤其是形成專(zhuān)業(yè)定位和品牌影響的“中小微”、“專(zhuān)精特”的實(shí)體書(shū)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終有35家實(shí)體書(shū)店分享總規(guī)模500萬(wàn)元的定向扶持資金。

結(jié)束語(yǔ)：

在堅(jiān)守與求變之中，實(shí)體書(shū)店希望找到一條自救的出路，從而為社會(huì)多留住幾縷書(shū)香，這縷書(shū)香營(yíng)養(yǎng)的不僅是愛(ài)書(shū)人的心靈，也在潛移默化中改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。或許，隨著一系列政策的出臺(tái)，更為重要的是實(shí)體書(shū)店歷經(jīng)市場(chǎng)淘洗能夠理性、科學(xué)地面對(duì)挑戰(zhàn)，形成各自獨(dú)特的風(fēng)格，為人們營(yíng)造一種健康、優(yōu)質(zhì)的閱讀風(fēng)氣與文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]張抗抗.實(shí)體書(shū)店的生存岌岌可危[J].同舟共進(jìn)，2012，（4）：19.

[2]周燕妮，譚華軍.救護(hù)“都市人文氧吧”——實(shí)體書(shū)店[J].圖書(shū)館雜志，2011，（11）.

[3]張嘉瑜.上海市實(shí)體書(shū)店自營(yíng)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及改進(jìn)措施[J].出版發(fā)行研究，2013，（07）.

[4]李桂君，李琳.實(shí)體書(shū)店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011，（03）.