基于競爭態及其轉移模型的湖南省入境旅游市場研究

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭411105)

2009年12月，《國務院關于加快發展旅游業的意見》正式出臺，提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，旅游業定位實現了歷史性突破。十八大報告后，湖南提出了旅游強省的發展目標并出臺相關文件，為湖南旅游業地位的提升和社會經濟的進一步發展創造了有利的政策條件。湖南是旅游資源大省，具有豐富的自然、人文旅游資源，旅游業發展具有得天獨厚的條件。改革開放以來，湖南入境旅游迅速發展，2013年湖南省接待入境旅游者230.66萬人次，實現國際旅游外匯收入8.23億美元。入境旅游市場是湖南旅游市場的重要組成部分，要提高湖南旅游競爭力，就要進行科學有效的旅游市場研究和分析[1]。雖然湖南入境旅游發展較快，但也應該看到與發達城市之間的差距，如廣東省2013年接待入境過夜旅游者3397.90萬人次，是湖南省的14.7倍;國際旅游外匯收入162.78億美元，近似于湖南國際旅游外匯收入的20倍。相較而言，湖南省擁有更多豐富的旅游資源，作為中部崛起的重要省份，其入境旅游發展的潛力巨大。本文通過運用市場競爭態及其轉移模型，從旅游客源地和目的地兩個角度分析湖南省入境旅游客源市場變化特征和分布規律，從而為湖南省入境旅游市場結構調整、加強省內外區域合作、開拓國際市場、提高國際競爭力等提供一定的依據。

一、文獻研究

旅游市場是旅游業賴以生存和發展的基礎，研究和分析旅游市場對正確把握市場演變規律，準確預測未來的發展趨勢，科學地制定有關政策、開展旅游規劃和市場營銷等工作具有重要意義。旅游市場一直是國內外學者研究的重點，眾多學者對其進行了深入的研究并取得了較大的成果。

國外研究方面，國外學者對旅游市場的關注度很 高，Bruce Prideaux[2]、Karen Mayor和Richard S.J.Tol[3]、Myriam Jansen-Verbeke和Ruud Spee[4]、Alan Lew和Bob Mckercher[5]等對旅游市場影響因素、旅游流時空分布特征、旅游流流動模式等方面進行了研究。國內對旅游市場的研究主要集中在時空分布特征[6]、空間結構和流動規律[7]、趨勢預測[8-9]、旅游流質量體系及衡量[10-11]等方面。李景宜和孫根年[12]提出了旅游市場競爭態模型，并據此劃分中國入境旅游客源市場為四種競爭類型;馬耀峰和李天順[13]提出親景度理論;李振亭[11]提出旅游流流質概念;王力峰[14]、劉春濟[15]等學者運用親景度、競爭態等指標對旅游客源市場進行了研究。總體看來，國內對旅游客源市場的研究處于不斷成長與完善的階段，研究方法在不斷改進，針對全國尺度，省際比較，縣級市、地級市等小尺度研究和景區、景點等微觀尺度研究也較少，而針對省域范圍的研究比較多，針對湖南旅游市場競爭態的研究也在逐漸豐富[1，16，17]，但研究維度單一，對旅游市場競爭態隨時間動態轉移情況仍有待深入研究。

二、數據來源及研究方法

(一)數據來源

數據來源于2000-2014年《湖南統計年鑒》、《中國旅游統計年鑒》、國家統計局、國民經濟和社會發展統計公報等官方統計資料，整理了1997-2013年湖南省主要客源國游客人數、各市州接待入境游客人數等數據進行計算。

(二)研究方法

以17年統計數據為基礎，運用競爭態模型從客源市場和目的地市場兩個角度研究湖南省入境旅游市場競爭態，揭示湖南入境旅游競爭實力。其次，利用競爭態轉移模型分析湖南省入境旅游市場的演變規律。旅游市場競爭態是指各旅游市場在市場占有率(Ai)和市場增長率(Bi)雙指標共同作用下所表現出來的特征，每個指標組合對應二維坐標中的唯一點，該點能夠反映各旅游市場的競爭地位，同時能夠揭示各旅游市場的發展變化趨勢，衡量旅游市場競爭力的大小[16]，模型為:

其中，Xi表示第i個市場當年的旅游統計量(游客人數或旅游收入)，本文采用游客人數進行計算。為當年旅游目的地接待游客人數的總和，Xi-1為該旅游市場上年的量。給定一對合適的劃分標準(a，b)，將旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型，一般確定a、b的方法是先計算市場占有率和增長率的平均值，再結合競爭態坐標圖點K(Ai，Bi)的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態劃分均衡合理[12]。

二維坐標中的四個象限分別對應四種不同的市場類型，根據湖南入境旅游各個客源市場和目的地市場在坐標中所處的不同位置，能夠有效對比分析各個市場的發展狀況和發展趨勢，做出擇優扶植的決策，優化資源配置，從而增加入境旅游的綜合效益，同時也能夠對湖南省入境旅游的整體發展態勢有一個比較全面的認識和評價。

三、湖南省入境旅游市場競爭態分析

(一)湖南省入境旅游客源市場競爭態分析

選取1997-2013年港澳臺、印度尼西亞、日本、菲律賓、新加坡、泰國、英國、德國、法國、意大利、俄羅斯、加拿大、美國、澳大利亞、新西蘭等15個湖南省主要客源市場的入境游客人數作為基礎數據，運用公式(1)和(2)計算市場占有率和增長率，分為1998-2005年和2006-2013年兩個時期，計算兩個時期的平均值，然后用平均值法確定a和b的值，1998-2005年取a =4.68%，b =31.04%，2006-2013年取 a=4.41%，b =41.51%，結果見表1。

表1 1998-2013年湖南省入境旅游客源市場競爭態

從總體上看，1998-2005年湖南省入境旅游客 源市場結構比較健全，而2006-2013年明星市場出現缺失的狀況，兩個時期幼童市場和瘦狗市場數量和均占整個市場數量的80%，市場結構失衡。金牛市場、幼童市場有增加的趨勢，瘦狗市場有所減少，市場增長率有較明顯的下降現象，未來發展態勢值得關注。

1.金牛市場小幅增加

1998-2005年的金牛市場有港澳臺和日本，2006-2013年新增了美國。港澳臺作為我國濱海領土，政治、經濟、文化等多方面與大陸有很深的聯系，同時，隨著2008年大陸與臺灣兩岸三通全面啟動及兩岸三地格局的形成，大陸與港澳臺的交流不斷加強，港澳臺成為湖南主要客源市場之一。日本作為我國東部鄰國，與我國有著深刻的歷史文化淵源，且日本作為發達國家，旅游業發展水平較高，在可支配收入、閑暇時間和旅游動機等方面促進了日本國民來中國旅游的熱情。1998-2005年金牛市場占有率總和達53.26%，是湖南入境旅游的主要客源市場;2006-2013年的市場占有率總和為54.18%，僅港澳臺的市場占有率就有44.18%，可見港澳臺市場歷年來都是我國最主要的入境客源市場，其市場增長率為40.88%，相較前期有較大提高，且與平均值41.51%相差較小，努力提高其市場增長率可有望重回明星市場。日本和美國雖躋身金牛市場，但想要保持較強的發展后勁，就必須想方設法提高市場增長率，爭取躍進或重回明星市場。

2.明星市場空白

1998-2005年明星市場僅為美國，而2006-2013年明星市場則出現空白。因為市場增長率下降，美國由明星市場轉入金牛市場。一方面，入境旅游發展動力不足，市場占有率和市場增長率的持續提升工程做的還不夠，導致原有的明星市場沒有及時根據市場需求和資源及產品現狀做出有益的調整，導致市場增長率降低。另一方面，原有的幼童市場沒能夠推陳出新，拓展其市場占有率和市場增長率而停滯不前或跌入瘦狗市場，影響湖南入境旅游的持續穩定發展。

3.幼童市場獨大

1998-2005年有包括新加坡、英國、德國在內的7個入境旅游客源市場屬于幼童市場，2006-2013年，新加坡、英國、德國這3個客源市場在市場占有率低的基礎上，市場增長率大幅下降而跌入瘦狗市場;而加拿大、意大利、新西蘭、俄羅斯和澳大利亞5個入境旅游客源市場因市場增長率的強勁提高邁進幼童市場，表現出強大的成長性。因此，一方面需要加強對市場增長率下降的新加坡、英國、德國的關注，創新產品和服務，增加新的增長點，以期提高市場增長率和市場占有率，使其重返幼童市場。另一方面，原屬幼童市場的法國、泰國、印度尼西亞、菲律賓4個客源市場及新轉入的加拿大、意大利等5個客源市場的市場占有率總和為19.1%，雖然不及金牛市場的54.18%，但其發展潛力不容忽視，應該在資源整合、配套設施建設、產品開發、市場營銷等多個方面采取積極措施使其朝著明星市場或金牛市場的方向邁進。

4.瘦狗市場更新且減少

1998-2005年有5個客源市場屬于瘦狗市場，包括加拿大、意大利、新西蘭、俄羅斯和澳大利亞，而2006-2013年瘦狗市場完全更新且減少為新加坡、英國和德國3個客源市場。一方面，說明隨著近年來湖南省對入境旅游的高度關注，充分挖掘新的市場需求，入境旅游得到積極發展，原有的瘦狗市場由于市場增長率的提高全部邁進了幼童市場，而且有朝著明星市場和金牛市場躍進的態勢;另一方面，新加坡、英國、德國原屬幼童市場，卻未能轉入明星市場或金牛市場，而是跌入瘦狗市場，表明在幼童市場方面，湖南省入境旅游還需要更加努力，大力培育幼童市場，以提升其市場占有率和市場增長率，避免市場衰退或萎縮。

(二)湖南省入境旅游目的地市場競爭態分析

選取1998-2013年長沙、株洲、湘潭、衡陽、邵陽、岳陽等14個市州的入境游客人數作為基礎數據，分為1998-2005年和2006-2013年兩個時期，由于懷化2005和2006年入境客流量數據缺失，因此在對懷化相關指標進行計算時，剔除這兩年。運用公式(1)和(2)計算這些目的地市場的市場占有率和增長率的平均值，然后用平均值法確定a和b的值，1998-2005年取 a=7.15%，b =132.12%，2006-2013年取 a=7.15%，b =151.4%，結果見表2。

表2 1998-2013年湖南入境旅游目的地市場競爭態

從總體上看，1998-2005年明星市場出現缺失的狀況，而2006-2013年湖南省入境旅游客源市場結構比較健全，說明湖南入境旅游正朝著健康持續的方向發展。但兩個時期瘦狗市場和幼童市場數量和均占市場總數的78.6%且不穩定，有較明顯的市場結構失衡現象，湖南省入境旅游發展的動力嚴重不足。

1.金牛市場無變化

1998-2005年和2006-2013年兩個時期均有長沙、張家界和婁底3個城市屬于金牛市場，市場占有率分別為86.92%和64.4%，有明顯下降，說明湖南入境旅游地區差異正逐漸減小。這3個城市的市場增長率均小于平均水平，要想在未來的入境旅游發展中占據優勢地位，必須積極開拓市場，挖掘新的需求增長點，提升旅游吸引力，繼續提高市場占有率和市場增長率，以期穩住金牛市場的地位或重回明星市場。

2.明星市場刷新空白

1998-2005年湖南入境旅游明星市場缺失，入境旅游發展嚴重失衡，旅游經濟效益欠佳。2006-2013年，隨著政府大力發展旅游業以及湖南提出旅游強省目標等政策支持，湖南各市州掀起旅游發展的大熱潮，入境旅游得到很大的發展。郴州市憑借市場占有率和市場增長率的迅速提高，從瘦狗市場一躍成為明星市場，其未來發展潛力不容小覷。一方面說明湖南入境旅游發展具有巨大潛力，需要投入更多的努力大力發展入境旅游;另一方面說明對處于弱勢的目的地市場要積極培育其核心競爭力，依托地區資源，開發產品，開拓或轉移客源市場，使其朝著幼童市場或明星市場發展。

3.幼童市場有較大變化

1998-2005年幼童市場有3個，包括株洲、益陽、永州，到2006-2013年有衡陽、邵陽、永州、懷化4個城市屬于幼童市場。株洲和益陽由于市場增長率的大幅下降而跌入瘦狗市場，需要采取積極措施以重回幼童市場，同時要避免盲目投資以規避風險。衡陽、邵陽和懷化的市場增長率相對于其他城市大幅提升而從瘦狗市場躍進幼童市場，表現出較強勁的增長態勢。永州則在兩個時期都處于幼童市場，表現出極強的發展潛力，但一直較低的市場占有率使其未能成功晉升成為明星市場或金牛市場。

4.瘦狗市場動蕩起伏

1998-2005年有婁底、常德、湘西自治州、湘潭、衡陽、邵陽、郴州和懷化8個城市屬于瘦狗市場，2006-2013年減少到6個，包括婁底、常德、湘西自治州、湘潭、株洲和益陽，說明湖南入境旅游市場得到了一定的發展，市場增長率有所提高。其中，婁底、常德、湘西自治州和湘潭4個城市在瘦狗市場游走沒有變化，婁底曾國藩故居、水府廟等人文景觀和風景名勝薈萃，常德桃花源景區、柳葉湖旅游度假區等山水景觀和休閑旅游云集，湘西鳳凰古城和少數民族民俗風情文化旖旎，湘潭韶山等紅色旅游、昭山等綠色旅游和齊白石等歷史文化旅游匯集。這幾個城市都有發展入境旅游的優勢資源，由于城市經濟發展水平低于長沙等較發達城市，基礎設施及服務設施不夠完善，入境旅游發展受到嚴重阻礙，因此需要采取有效措施，因地制宜，提高其市場占有率和市場增長率，朝著幼童市場或明星市場的方向發展。衡陽、邵陽和懷化因市場增長率的大幅提升而邁進幼童市場，表現出強大的發展態勢，但其市場占有率相對較低，說明市場尚有較大的上升空間，不可松懈，應對其進行積極培育以期進入明星市場或金牛市場。而郴州則因市場占有率和市場增長率的大幅提高而獲得飛躍，從瘦狗市場一舉躍進明星市場，表現出極強的成長性，未來要對其高度關注，及時掌握市場動態，挖掘新的市場需求，推陳出新，提升核心競爭力，鞏固和延伸其經濟效益。

四、湖南省入境旅游市場競爭態轉移分析

(一)市場競爭態轉移模型

圖1 市場競爭態轉移模型

市場競爭態轉移模型分析的是市場競爭態在時間上的動態變化過程。統一市場的市場競爭態在時間序列上是變化的，且遵循“瘦狗市場→幼童市場→明星市場→金牛市場”的發展方向。在不受外部環境變化影響的條件下，瘦狗市場如果找到新的增長點，市場增長率提高可使其進入幼童市場。幼童市場分為健康持續型市場和資源破壞型市場，前者在市場增長率提升的基礎上能夠有效提高市場占有率而成功進入明星市場，而后者在短暫的發展后將衰退回到瘦狗市場。明星市場繼續發展，當市場增長率逐漸減小并低于平均水平時，市場占有率逐漸提高穩定在較高水平，便進入金牛市場。金牛市場有3個轉移方向:一是市場增長率逐漸減小直至為零及以下，市場占有率從接近飽和狀態開始下降，市場萎縮進入瘦狗市場;二是當市場出現衰退跡象，市場占有率大幅下降時，及時開發新的增長點，提高市場增長率可避免衰退，并躍進幼童市場;三是在保持較高市場占有率時，適時挖掘新的市場需求提高市場增長率，使其重回明星市場[18]，如圖1所示。

(二)湖南省入境旅游市場競爭態轉移分析

對1997-2013年湖南入境旅游人數和中國入境旅游人數等進行計算和分析，取平均值得到a =0.89%，b=26.22%，劃分市場類型，得到1998-2013年湖南入境旅游市場競爭態轉移模型(圖2)。

從圖2中可以看出，1998-2003年，湖南入境旅游市場屬于瘦狗市場，2004-2005年處于幼童市場，2006年和2010年處于明星市場，其余均處于金牛市場。總體來看，湖南入境旅游逐漸由瘦狗市場向明星市場和金牛市場邁進，而且市場占有率一直逐步上升，市場增長率則在波動中有小幅下降。

一方面，市場占有率在2006年突破平均值，隨后一直穩定在較高水平，說明湖南入境旅游的發展取得了一定的成績，在全國的市場競爭中有所提高。隨著中國和湖南接待入境旅游人數的增加，湖南入境旅游市場占有率也在動態變化中，湖南省若想在未來的入境旅游中占據更大的市場份額，就需要充分依靠自身優勢，創新產品和服務，打造國際旅游品牌，提高入境旅游吸引力。

圖2 1998-2013年湖南省入境旅游市場競爭態轉移模型

另一方面，湖南入境旅游市場增長率在2003年到達最低谷，而隨后的2004年又反彈到最高點，這是由于2003年受非典的影響，旅游業受到重創，入境旅游人數大幅下降，但之后隨即復蘇，說明湖南省入境旅游的穩定性比較強，市場有一定的成長性。2008年由于受奧運會、經濟危機、冰災等綜合影響，市場增長率大幅下降，但隨著2009年旅游大發展浪潮席卷而來，湖南旅游強省目標的提出，發展旅游業的熱情高漲，市場增長率和市場占有率均有較大提高，2010年成功躍進明星市場。但也應該看到在明星市場和金牛市場上，除2006年和2010年屬于明星市場以外，其他6個年度均屬于金牛市場，市場增長率難以提升，且有緩慢下降的趨勢，表明湖南入境旅游市場沒有及時推陳出新，發展后勁不足，需要采取強有力的措施，挖掘新的增長點，提高市場增長率，避免入境旅游市場衰退或萎縮到瘦狗市場，努力使其從金牛市場重新回到明星市場。

五、結論和對策建議

(一)結論

利用市場占有率和市場增長率指標對湖南入境旅游目的地市場和客源市場進行市場劃分，能夠明確市場地位，區分優勢市場和劣勢市場，預測市場未來發展態勢。同時，利用市場競爭態轉移模型能夠及時掌握湖南省入境旅游市場競爭態變化，依據“瘦狗市場→幼童市場→明星市場→金牛市場”的發展和轉移規律及時調整策略。由于旅游發展的客觀環境的復雜性，需要考慮政治、經濟、文化、社會等多個方面的影響，只有在對外部變化的環境定性分析的基礎上，進行科學合理的決策，才能夠真正促進旅游業的持續健康發展。

從湖南入境旅游客源市場競爭態可以看出，日本、港澳臺和美國是湖南入境旅游的主力軍，市場占有率穩居較高水平;處于瘦狗市場的客源市場表現出較強的成長性，市場增長率有較大的上升空間，躍進幼童市場后需要積極培育;而英國、德國和新加坡在后期市場增長率下降，從幼童市場跌入瘦狗市場，作為旅游發達國家，其客源潛力巨大，應該積極挖掘。

從湖南入境旅游目的地市場競爭態可以看出，長沙、岳陽和張家界均處于金牛市場，一直是吸引國際客源的主要城市，需要觀察其未來的競爭動態，及時采取相應措施，努力延長市場生命周期，或提高市場增長率，使其重回明星市場;而郴州作為入境旅游發展的明日之星，需有效整合資源，走可持續發展之路并努力朝著金牛市場方向發展;其他處于幼童市場和瘦狗市場的城市均有發展入境旅游的優勢資源，需要充分挖掘正確的客源市場，發展配套設施，努力提高市場競爭力，只有14個城市擰成一股繩，同心協作，才能把湖南旅游業推向更廣闊的國際市場。

(二)對策建議

1.目標市場準確定位，挖掘潛在市場

根據對1998-2013年湖南省入境旅游客源市場和目的地市場的研究，并綜合考慮政治、經濟、文化、社會等外部影響因素，準確定位湖南省入境旅游目標市場。一級目標市場為日本、港澳臺和美國，而由于缺乏數據沒有對韓國進行比較分析，但韓國作為入湘最主要的客源國之一，市場潛力巨大，因此將其列為一級目標市場。這部分市場大都屬于明星市場或金牛市場，市場占有率較高，在對現有產品和配套設施進行完善的基礎上，應該針對市場需求積極開發高層次旅游體驗產品，比如休閑度假產品、探險產品等。同時，還要及時掌握市場需求動態變化，適時升級更新旅游產品。二級目標市場為加拿大、新加坡、俄羅斯、意大利、澳大利亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓和新西蘭。這些客源市場大都屬于幼童市場，擁有較高的成長性，隨著中國國際地位的提升，國際間的交流合作日益頻繁，如何針對這些客源市場采取積極措施提高旅游吸引力，將是湖南入境旅游發展的重點。三級目標市場為法國、德國、英國，這些發達國家的旅游水平較高，地域特色和民族特色將是吸引他們的重要因素，要加以利用。在確定目標市場的同時，要充分挖掘近程客源市場，充分吸收這些市場的客源。

2.依托資源優勢，創新旅游產品

湖南省是旅游資源大省，具有得天獨厚的資源優勢，比如長株潭地區豐富的人文景觀、張家界和邵陽獨具特色的自然景觀、岳陽優美的環洞庭湖景觀、南岳衡山景觀和宗教文化、湘西鳳凰的古城景觀等。從資源出發，因地制宜，將傳統的觀光型旅游產品轉型升級成集體驗價值、娛樂價值、科學價值于一體的綜合性休閑旅游產品，使其不僅具有強大的吸引力，而且能夠突出區域特色，形成品牌效應。

3.加強區域合作，強化區域旅游引力場

湖南地處中國中部地區，能夠良好地吸收來自沿海地區的二次客流，要充分利用長株潭地區、洞庭湖地區、湘南地區和大湘西地區的分區建設發展，促進湖南省內區域合作。各大地區統一規劃、統一開發、統一宣傳、共同發展，統籌區域經濟發展，升級交通系統，打造區域旅游形象，樹立區域特色品牌，提升區域旅游吸引力。另外，加強省際合作，將湖南韶山與山西瑞金、貴州遵義等紅色旅游聯合、武陵源風景區與九寨溝等綠色旅游聯合、鳳凰古城與烏鎮等民俗文化旅游聯合，開發聯合營銷路線產品，統一宣傳，打造世界級品牌。

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