公益媒體管理模式創新的實踐與思考

○張桑、王東晟、王欣之、徐浩

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學員）

文藝創作與傳播如何創新管理模式才能實現文化健康發展？本次調研選擇上海廣播電視臺公益媒體群為研究對象，通過個案分析，解剖麻雀，以此為新一輪的上海院團改革提供參考。在為期一周的調研活動中，課題小組走訪了上海廣播電視臺藝術人文發展基金會秘書處、市文廣局相關處室，與公益媒體群旗下所有四個頻道（頻率）的相關負責人、主創人員進行了訪談。據此，課題組對公益媒體群管理模式的改革效應進行了階段性評估，進而從操作性、適應性、配套性三個維度對實踐中引發的新問題、新困難提出意見建議。

一、公益媒體群管理模式創新的實踐

作為上海文化體制新一輪改革的重要環節，2014年7月4日，由上海廣播電視臺旗下兩頻道、兩頻率（藝術人文頻道、七彩戲劇頻道、經典947頻率、戲劇曲藝頻率）整合而成的“上海廣播電視臺公益媒體群”正式宣布成立。三個月后，與之相配套的上海廣播電視臺藝術人文發展基金會及藝術委員會成立。“公益媒體群+非公募基金會”的管理模式運行至今半年有余，改革初見成效。

1.考核松綁，保障小眾藝術產品的生存和發展

在公益媒體群下屬四個頻道（頻率）的主創人員看來，公益媒體群的成立對他們最大的“利好”是“松綁”。公益媒體群成立之初就明確，上海廣播電視臺不再以創收和收視、收聽率為考核指標，而主要通過藝術委員會的藝術質量考核、目標人群到達率等方式考核影響力。擺脫了央視索福瑞數據的“緊箍咒”，沒有了收視淘汰的生存壓力，高雅藝術、戲劇戲曲等小眾藝術的創作和傳播終于在大眾電視屏幕上有了生存保證和應有的發展空間。

2.構建更有利文藝創作與傳播的“造血”機制

如何解決文藝創作與傳播的資金保障與投入，是文化體制改革中至關重要的關鍵問題和難點問題。公益媒體群取消了收視、收聽率考核，就意味著頻道（頻率）的發展資金將不再主要依賴廣告收入。對于如何安排資金缺口，在以往的文化體制改革過程中，一般有兩種途徑：一是政府補貼，二是政府購買。相對于政府補貼，政府購買更有利于調動文藝創作與傳播貼近政府導向和社會公共需求，但不容諱言，無論是政府補貼還是政府購買，都存在著去市場競爭的問題，長此以往文藝創作與傳播將缺乏主動創新活力和內生動力。因此，公益媒體群創新運營模式的一大制度亮點就是在資金安排上如何實現有效抑制過度市場化，但同時保有文藝創作主體的競爭力和創新力。

經過半年多的實踐探索，目前公益媒體群已初步形成頻道（頻率）廣告營收、廣播電視臺成本保障、基金會選擇優秀項目投資扶持的“造血”機制。首先，對于公益媒體群四個頻道（頻率）日常運營的基礎性成本，廣告收入不足的部分由上海廣播電視臺貼補托底；其次，上海廣播電視臺藝術人文發展基金會鼓勵四大頻道（頻率）的主創團隊積極策劃研發自拍節目，通過項目申報與評估，基金會理事會擇優給予資金扶持，在與社會其他機構的項目競爭中，激發公益媒體主動創新的動力和活力。半年多來，基金會已經收到26個項目申請，并對其中的星期廣播音樂會、“九州百戲”等項目給予了資金投入，在資金上保證星廣會得以實現兩周一期的舉辦頻率，保證以記錄中國各地方戲曲的原創周播節目“九州百戲”得以面世。

3.調動社會力量參與文藝事業的建設

上海廣播電視臺藝術人文發展基金會為非公募基金。作為非盈利組織，基金會的資金一方面來源于相關政府機構，另一方面來自于企業捐贈。捐贈，意為沒有索求地把有價值的東西給予別人，與以往改革中的“吸引社會力量參與文化產業建設”相比，企業出資藝術人文發展基金會主要是基于對發展人類精神產品的社會公共利益的責任，不講求利益回報。目前，基金會已到位資金1億，其中15%為中國工商銀行、招商銀行、上海銀行等企業捐贈。

4.變預算管理為目標管理，提高資金投入的有效性

基金會有明確的宗旨：弘揚中華傳統文化，提升大眾人文素養，促進中外藝術交流，普及青少年美育，傳播中外經典作品及海派文化，扶植經典文化在新媒體時代下的傳播。圍繞既定的文化目標，基金會采取理事會管理機制，在節目定制、節目采購層面將與廣播電視臺內外各個機構展開戰略合作，扶植經典文化在新媒體時代下的傳播，策劃更多的線上線下聯動活動，讓受眾“走近經典”。

基金會運營模式徹底打破了傳統的預算資金管理。以明確的文化目標為準，強化項目前期評估、過程監控和目標管理，有力保證資金投放的有效性。

二、公益媒體群管理模式創新試點中面臨的主要問題

首先，是籌款不易。人文藝術發展基金會原定計劃募集資金2億，但目前到位的僅1億，其中真正來自企業捐贈的僅占15%。對于當下的上海，社會各種力量主動參與公共文化建設的公益自覺還遠遠不夠。對很多企業來說，沒有利益回報的資金支出無法納入正常的年度預算，有心出錢但錢從哪個項目下支出仍是個問題。“文化藝術是非常重要，但是它不緊急”。現在，大眾對于公益的理解還大多停留在傳統水平上，“他會認同救災、濟貧，相形之下捐助文化藝術的認同度就低得多”。

其次，稅收問題難解。我國現有稅收制度雖然對于公益性捐贈給予了相應的優惠政策，但在具體實施上仍矛盾重重。在藝術人文發展基金會的實踐過程中，稅收問題主要集中在三點：一是基金會申請享受特許優惠政策的過程艱難繁復。根據現有規定，只有經過財政與稅務部門的特許，相關非營利組織才能直接接受捐贈并享受稅收優惠。藝術人文發展基金會從創立之日起就把申請特許工作列為重中之重，但直至近期方獲得資質。二是捐贈優惠力度較小，無法實現鼓勵捐贈的目的。現行的稅收政策規定，企業捐贈在年度利潤總額12%以內的部分準予在計算應納稅所得額時扣除，個人捐贈為30%，這在無形中為企業個人捐贈設置了“上限”，不利于鼓勵企業個人進行大額捐贈。三是實物捐贈無明確規定。從現行稅收政策來看，企業無償捐贈貨物視作銷售行為，需繳納增值稅。對于藝術類非營利性基金會而言，無法吸引藝術作品類捐贈是非常致命的政策障礙。

再次，資助誰，如何過程管理，如何評估效果？藝術人文發展基金會目前遇到的最大困擾還不是錢的問題，而是錢投到哪個項目去的選擇困難。面對踴躍的項目申報，基金會選擇誰進行資金投入，投入后如何評估是否兌現原定的藝術質量和傳播效果？當然，各類藝術類權威獎項可以作為評判和選擇的重要標志，但肯定不是唯一標志。藝術投資需要相當高的藝術鑒別力，而現有的基金會在這方面人才儲備不足。

第四，資產如何管理。從入口來說，一個基金會若要健康發展，每年的公益支出必須主要依靠基金的保值增值。《基金會管理條例》明文規定，非公募基金會每年用于從事章程規定的公益事業支出，不得低于上一年基金余額的8%。這就意味著基金會通過必要的資金運作，必須保持8%以上的收益率。從出口來說，資助后產生的藝術產品版權如何歸屬，知識產權如何保護等都是問題。

三、進一步推進公益媒體群管理模式創新的幾點建議

從調研情況來看，公益媒體群在管理模式創新和制度設計上較好解決了文藝創作與傳播過程中對市場經濟的揚棄問題，但在具體操作過程中，因為種種原因制度創新的紅利尚未完全釋放。管理模式設計還需要好的執行落地。針對公益媒體群管理模式創新過程中的問題，結合國外成熟經驗，我們對于未來改革提出以下幾點建議：

1.打造跨界平臺，豐富文藝的社會功能。

文化藝術包括建筑、雕塑、文學、音樂、舞蹈、戲劇、美術七大類，與社會各行業關系密切。文藝的社會功能不僅僅只有宣傳教育，還有認知功能和審美功能。因此，文藝應該是覆蓋全社會各行業的。在現有的管理模式下，僅有廣播電視臺自建的一家基金會作為整個公益媒體群的發展支撐，并不利于實現公益媒體群真正為全社會公共利益服務的訴求。

目前，政府部門、相關行業組織都有大量用于扶持社會公共發展、引導產業方向的專項資金。若這些資金主動設置議題，吸引文藝傳播與傳播機構申報項目，通過文藝的形式反映社會、反映行業發展，營造符合社會、行業需要的價值氛圍，這無論對于社會、行業的健康發展還是對于文藝機構都是有百利而無一害的。如，今年2月寒假期間，公益媒體群成員之一的藝術人文頻道與市教委合作，共同策劃推出每周一期的全新美育教育欄目《藝術課堂》。節目緊緊圍繞各學段藝術教育課程教材，精選申城各高級中學的精品藝術課，讓老師和文藝圈專業人士通過熒屏共同打造傳播高雅藝術、弘揚中華傳統文化的媒體教學課堂；通過現場授課和外景VCR結合的教學形式，把線下教學活動搬到線上熒屏播出。文藝與教育的首次跨界合作取得了良好的社會傳播效果。作為社會管理的行政主體，政府部門應加強頂層設計，打破行業管理壁壘，積極推動文藝與教育、科技、城市建設規劃等行業的跨界合作。

2.加強政府對藝術基金會的資金扶持力度。

相較于中國的藝術基金會，發達國家的藝術基金會無疑具有更悠久的歷史和更多的經驗可以借鑒。在資金來源方面，政府資金是發達國家藝術基金會一個重要來源。如，日本國際文化交流基金從1972年由政府所設，財政來源于政府出資，但政府并不因此干預機構的運營。

除了直接資金注入，政府對藝術基金會的資金扶持還體現在喚起企業與社會個人對公共藝術事業發展的責任自覺。對于部分主動承擔社會責任、捐贈文藝事業的企業和個人，政府應加強宣傳力度，弘揚文明風尚。進一步完善非營利組織稅收政策，通過專門立法、簡化政府流程等措施，充分利用稅收杠桿引導社會公益捐贈，為藝術類基金會進一步發揮積極作用保駕護航。

3.明確戰略定位，提升基金會專業程度。

在解決藝術類基金資助誰的問題上，發達國家的基金會運作模式一般都通過明確基金會戰略定位，主動設置議題，吸引藝術機構主動貼近基金會既定戰略目標和價值定位開展創作。“國外成熟的基金會一般不會被動等待別人來提申請，而是根據戰略定位主動去決定想要做什么樣的項目、做什么樣的事情”。這就要求藝術人文發展基金會進一步加強專業化人才隊伍的配置，提升基金會的專業程度。

4.在條件成熟的情況下，逐步開放個人捐贈

藝術人文發展基金會章程中明確資金來源包括：發起人捐贈、上海文化廣播影視集團有限公司投入、社會各界捐贈、對外投資收益、其他合法收入。但在實際操作中，目前，藝術人文發展基金會主要面向企業募集資金，尚未開放面向社會個人接受捐贈。

反觀發達國家的藝術類基金會，個人捐贈往往成為基金會資金的主要來源。如美國公共電視臺PBS，播出的節目以科普、教育、紀錄片、新聞調查等精品為主,制作之精良為業界稱道，但PBS既不收費也不插播廣告(只在節目開始前有贊助商的簡短廣告)。支撐美國公共電視臺運作的資金，約15%來自聯邦政府資助；約25%來自地方政府和公立大學的資助,也就是地方稅收；剩下約60%部分屬于私人捐助,主要是觀眾捐款(約25%)和企業贊助(約15%),還有基金會的資助等。觀眾捐款成了PBS最大的一筆收入,因此每年有一段時間,PBS就會中斷常規節目,以播出特殊節目的形式進行募捐。

資本的性質與利益訴求往往會對文藝的創作與傳播產生重大影響。目前，藝術人文發展基金會的資金構成兼顧了電視臺、政府和企業的利益，但距離社會公共需求還缺少一個受眾的利益維度。開放個人捐贈不僅是對公益媒體群的資金支持，在某種程度上更是補充了人民大眾對文藝發展方向的矯正力量。