中國移動互聯網保險營銷渠道研究

■唐金成，李亞茹

隨著手機超越臺式電腦成為第一大上網終端，移動互聯網時代正式拉開序幕。各行各業都爭先恐后地在移動互聯網時代謀求先機，我國保險業同樣進行積極探索，推動了移動互聯網保險營銷渠道的迅猛發展。

一、中國移動互聯網保險營銷渠道的發展特色

（一）移動互聯網保險營銷渠道迅猛發展

2010年7 月，中國平安人壽率先在全國推出MIT，2011年7 月升級后的二代MIT 平臺上線。迄今，該平臺用戶規模已超過40 萬，保費收入占整個新單保費的90%以上。2011年5 月，中國太保推出了集平板電腦、POS 支付、3G 網絡、保險智能引擎等新技術于一體的“神行太?！币苿诱箻I平臺，到2012年底，該展業平臺已覆蓋38 家分公司，用戶超過21萬。同年6 月，中國人壽推出“國壽e 家”移動展業平臺，將出單時間由原來的10 多天減至10 分鐘左右。此后，移動展業平臺呈井噴式發展，如陽光人壽的“快易保”、民生保險的“民E 天下”等等。

隨著智能手機和3G 網絡的普及，移動營銷的運用如火如荼。2012年，泰康人壽首次在壽險業推出“泰康口袋保險”官網手機客戶端，提供手機投保、報價、理賠查詢、生活服務等。隨后，中國人壽推出“國壽掌上保險”，天安人壽推出“天保盈”等。迄今為止，已有多家保險企業擁有官方APP，且功能日漸強大。

（二）移動互聯網保險營銷渠道日漸多樣化

隨著移動互聯網的快速發展及客戶需求的日益擴大，我國保險業為搶占先機，積極探索移動互聯網保險營銷新渠道。2010年起，保險業逐漸推出移動展業平臺。2012年，各大險企又逐漸推出客戶自愿投保移動平臺，目前主要有移動WEB 服務和移動終端應用兩大類，移動互聯網保險營銷渠道逐漸實現多樣化。如表1 所示。

表1 中國移動互聯網保險營銷渠道發展狀況

二、中國移動互聯網保險營銷渠道發展環境分析

近年來，我國移動互聯網保險營銷渠道迅猛發展，得益于互聯網營銷大環境的改善，同時也受到一些不利因素的限制。

（一）促進移動互聯網保險營銷渠道發展的有利因素

1.智能手機保有量劇增、移動通訊發達，用戶體驗最大化

2010年我國智能手機保有量僅為0.8 億臺，到2013年底已超過5.8 億臺，預計到2017年將達到11.3 億臺，幾乎人均一部。2009年底發放3G 運營執照以來，3G 網絡逐漸覆蓋全國，到2013年底，3G 移動電話用戶已超過3.8 億。隨后，我國移動通訊逐漸進入4G 時代，網速得到大幅度提升。加之無線WIFY 的覆蓋區域迅速擴展，幾乎覆蓋了所有公共場所，極大地增強了用戶體驗。

2.手機網民數量急劇增大，促進了移動互聯網保險營銷

2007年底，我國手機網民僅為5040 萬人，經過兩年的快速增長，2009年底達到2 億人，占比超過整體網民的60%。2013年底手機網民規模突破5億，手機網民占總網民的比例高達81%。據工信部統計，我國智能手機的出貨量飛速增長，僅2013年前10 個月就出售了3.4 億部。2013年通過手機上網的新網民超過整體新增網民的70%，再加上手機應用服務逐漸深入，手機上網將會滲透到日常生活的各個方面。

3.手機網購及支付用戶劇增，移動互聯網市場規模迅速擴大

2010年底，手機網購用戶數為1483 萬人，僅占整體手機網民的4.9%。但隨著手機功能的豐富和電商企業對手機應用的推廣，截至2013年底，手機網購用戶突破1.4 億人，占整體手機網民的28.9%，3年增長了870%。同時，移動電子商務的迅猛發展促進了手機支付的快速增長，其用戶規模從2010年底的2543 萬人增長到2013年底的1.25 億人，超過整體手機網民的25%。

4.保險為手機安全應用保駕護航，緩解了消費者顧慮

隨著手機網購和支付規模的增長，手機支付安全形勢日趨嚴峻。眾安保險與百度手機衛士聯合推出的“安全支付億元保險保障計劃”——“百付安”保險產品，為手機支付保駕護航。如果用戶申請開啟百度手機衛士安全支付功能中的“支付保賠”，無論是賬戶密碼遭竊，還是手機病毒惡意破壞造成的扣費，或者發生欺騙式交易，都將由保險公司進行賠償。此舉既為消費者在線交易提供了支付保障，開啟了商業保險保障手機安全支付的先河，也為我國移動互聯網營銷提供了安全支付環境，有效緩解消費者的顧慮。

（二）限制移動互聯網營銷渠道發展的不利因素

1.法律、法規滯后，監管力度不足

近年來，我國移動互聯網保險營銷迅速崛起，但目前僅有少量互聯網保險相關的規范性文件，如《保險代理、經紀公司網絡保險業務監管辦法（試行）》、《關于開展對車險網上銷售業務自查的通知》等，移動互聯網保險相關法規仍處于“真空”狀態，交易中容易出現各種法律糾紛，不利于其健康有序發展。此外，我國移動互聯網保險的監管相對落后、力度不足，如缺乏產品宣傳指引機制，內部控制機制不健全等。

2.移動支付安全性不足，影響消費信心

移動互聯網保險的發展離不開第三方支付，而依托于移動互聯網的第三方支付系統不健全，是網民進行移動投保的障礙。主要表現在四方面：一是移動互聯網信息技術風險，如病毒、木馬對移動終端的攻擊；缺乏機密技術和安全密匙管理等。二是操作系統風險，移動終端操作系統和軟件平臺的開放，很難對其安全加固；非法刷新移動終端操作系統；WI-FI、USB、藍牙等外部接口便利了病毒傳播等。三是應用軟件風險，不信任終端應用軟件的植入；多種應用終端之間很難隔離等。四是手機丟失風險。

3.移動服務項目及內容有限

移動互聯網保險營銷應充分尊重客戶的自主選擇權，以顧客需求為中心，提供優質高效的服務。我國移動互聯網保險營銷仍處于發展初期，服務項目及內容非常有限。一是目前移動互聯網營銷主要提供公司和產品相關信息，而保險產品數量極其有限，大多為短期意外險和車險，健康險、壽險、家財險則很少。二是售后理賠服務有限。理賠報案往往僅限于車險，缺乏防災防損指導等。

4.消費者自助投保意愿不強

我國互聯網保險保費規模近年來快速增長，但迄今仍不到總保費收入的3%；97%以上的保費收入來自于傳統營銷渠道，其流程雖較為復雜，保險消費者卻更容易接受，尤其是長期壽險等較為復雜的產品。而通過移動互聯網投保，保險消費者無法真實感受到保單信息，沒有營銷員的鼓勵和肯定，許多潛在消費者顧慮重重。加上保險產品條款專業性很強、晦澀難懂，沒有營銷員的講解，消費者大都一知半解。

三、完善中國移動互聯網保險營銷渠道的建議

綜上分析，為完善、規范我國移動互聯網保險營銷的發展，茲提出以下建議。

（一）完善相關法律法規，加強移動互聯網保險營銷監管

我國移動互聯網保險相關法律法規及監管滯后，不利于其規范發展，應從以下三方面盡快完善，為移動互聯網保險營銷渠道創造良好的發展環境。一是由監管部門召集保險公司高管及專家學者進行研討交流，共同討論移動互聯網保險營銷現存的問題，積極推動相關立法建設步伐，努力減少網絡保險監管的“真空”地帶，降低由于法制建設不到位而給移動互聯網保險營銷渠道的發展帶來危害。二是建立健全移動互聯網保險產品宣傳指引機制，杜絕惡性競爭給移動互聯網保險市場發展帶來不穩定。三是建立嚴格的內部控制機制，給私自泄露客戶信息的員工以嚴厲懲罰，確?？蛻粜畔踩蜕畹陌捕?。

（二）強化移動支付安全性，確保消費者權益

移動支付的安全性不足是我國移動互聯網保險發展的巨大障礙。要解除消費者的“后顧之憂”，首先應健全移動第三方支付系統，獲取合法的支付牌照，采取如證書認證、專用交易碼的措施保護消費者的支付安全。其次是防范信息技術風險，定期檢查、修復移動終端系統，避免因系統漏洞而遭到病毒、木馬的攻擊；建立健全機密技術和安全密匙管理體系。再次是防范操作系統和應用軟件風險，避免非法刷新移動終端操作系統；選擇安全可靠的外部連接方式；加密個人隱私信息；甄別應用軟件等。最后，應逐漸完善移動終端防盜體系，高效地實現遠程精準定位清空數據；嚴厲打擊移動互聯網絡釣魚犯罪，要做到早發現、早打擊，切實把風險消除在萌芽狀態，以確保移動互聯網保險消費者的合法權益。

（三）創新服務模式，加快移動互聯網保險營銷發展

保險業本身屬于服務行業，移動互聯網保險消費者更注重保險服務，尤其是售后服務，優質服務有助于自助消費的移動保險網銷發展。因此，移動互聯網保險營銷必須創新服務模式，以客戶需求為中心，提供多種增值服務。一是豐富移動終端保險產品類型，不僅包括移動網銷流行的意外險、車險等，還要拓展到壽險、保障型保險，以吸引更多的潛在消費者。二是開發多種交流模式，提高成交效率。努力開發新技術，使產品信息和客服交流可以在同一界面進行；綜合運用語音、視頻等多種交流模式。三是拓展理賠服務，將理賠報案功能拓展至車險外的其他險種；提供防災防損指導，供移動網銷保險消費者隨時隨地學習，最大化保障消費者的利益。

（四）加大移動互聯網保險宣傳力度，注重二次品牌營銷

為提高廣大消費者在移動互聯網保險銷售平臺的自助投保意愿，可以從以下三方面著手：一是加大對移動網銷平臺的宣傳力度。詳細介紹其功能，制作專門的運用視頻，高效地指導消費者的具體操作；產品應分類簡介，給消費者以初步了解。二是簡化移動網銷保險條款，盡量采用通俗化語言，避免晦澀難懂的語句，對較難理解的術語添加標注或以實例解釋。三是繼續通過多種形式如廣告、大型演講會，加大保險宣傳，將保險觀念深入人心。四是注重二次品牌營銷，通過移動互聯網，保險消費者在各種社交平臺分享購買心得與體會，將潛在消費者潛移默化地轉化為現實消費者，再將現實消費者轉變成種子消費者，進而影響更多的潛在客戶群體，逐漸形成良性發展。

（五）注重移動互聯網保險產品創新，力求獲得突破性發展

移動互聯網保險是新營銷渠道，要取得突破性發展，關鍵是保險產品的創新和適銷?？梢詮囊韵氯矫孢M行嘗試：其一，建立專門的移動互聯網保險產品審批機制，督促各大保險公司積極探索產品創新，開發出真正適合移動互聯網銷售的保險產品。其二，建立產品創新保護機制，如在1～2年的保護期內，不允許其他保險公司獲得相似或同樣的產品審批，這就可以保護開發產品的保險公司獲得足夠的利益，有利于激發保險公司的產品創新熱情。其三，建立產品創新激勵機制，如給予產品創新保險公司以適當的資金支持，讓中小保險公司也有機會參與；或者給予榮譽獎勵，充分挖掘其產品創新潛力。

[1]方華.移動互聯網催生保險“微營銷”[N].金融時報，2013-07-03：（11）.

[2]杜菲.首份《網絡保險行業發展報告》發布[N].中國保險報，2014-02-26：（01）.

[3]唐金成，韋紅鮮.中國互聯網保險發展研究[J].南方金融，2014，（5）.

[4]唐金成.加快發展我國網絡保險業務之管見[J].上海保險，2010，（08）.

[5]冷翠華.保險網銷“嫁接”微信，1 元門檻搶防癌“紅包”[N].證券日報，2014-03-01：（B01）.

[6]肖揚.保險為手機安全應用護航[N].金融時報，2014-05-14：（09）.