英漢商品廣告郵件的人際意義探究

□王夢嵐

英漢商品廣告郵件的人際意義探究

□王夢嵐

從商品廣告郵件中的人際意義研究，可以總結出語言操作如何實現廣告商與消費者之間的有效互動。通過對100封中英文廣告郵件的研究發現，“語氣、情態、人稱”三大系統在廣告語言中占據重要地位。無論是拉開社會距離提供事實信息，還是拉近心理距離勸誘購買行為，三大系統的靈活多變充分體現了人際交流所體現的意義潛勢，豐富了廣告語言，提升了廣告說服力。

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一、引言

隨著新媒體的迅速發展，廣告已全面滲透進人的日常生活。商品宣傳廣告隨處可見。廣告語言是商品得以吸引顧客，促進消費的關鍵。“廣告語言是廣告作品中用來表達廣告主題和創意的全部語言文字所構成的、能夠相對獨立成章的一種特殊的應用文”（陳慶漢、韓愛平，2009：1）。廣告語言在進行簡明、通俗的知識性宣傳時，是如何達到勸導、刺激消費行動的？本文以商品廣告郵件為研究對象，語料取自收集的中英文廣告郵件各50封，探討廣告郵件如何在可控的文字空間內，通過語言選擇，實現其人際功能。

二、廣告語類的結構

（一）一般廣告文本結構

曹志耘（1992：8）在論述廣告文體的結構時指出，“目前國內廣告學界一般把廣告文體的結構分為‘標題、口號和正文’三個部分”。廣告的標題是表現整條廣告主題思想或觀念的重要手段。它不僅可以點明主題，還可以使消費者深入了解商品信息。口號與標題類似，短小精悍，又叫作廣告標語，“是廣告商貫穿于一系列廣告中的共同思想，在一定程度上超越和游離于廣告的具體內容之外。……