航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及演化趨勢(shì)研究

江 超，胡 榮，金翔宇，戰(zhàn)緒仁

（1.南京航空航天大學(xué)民航學(xué)院，江蘇 南京，211106；2.廈門航空有限公司，福建 廈門，361006；3.山東省膠州市規(guī)劃局，山東 膠州，266300）

混合營(yíng)銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并存的營(yíng)銷渠道，其出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的產(chǎn)物[1－2]。由于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擁有不同優(yōu)缺點(diǎn)，眾多企業(yè)均選擇兩者并存的混合營(yíng)銷渠道作為其渠道營(yíng)銷方案，航空公司也不例外。

機(jī)票的電子化程度很高，這一產(chǎn)品性質(zhì)避免了庫(kù)存問(wèn)題這一混合渠道分銷中所面臨的最大問(wèn)題之一[3]，但由于歷史和制度等原因，中國(guó)目前的航空公司混合營(yíng)銷渠道卻處于一個(gè)“亂局”之中，“黑代理”、“加價(jià)銷售”等損害旅客和航空公司利益的現(xiàn)象層出不窮。除了某些機(jī)票代理商的違規(guī)操作行為，現(xiàn)有的高代理商傭金體系對(duì)于盈利能力困難的航空公司而言是極為沉重的負(fù)擔(dān)；因此，航空公司和機(jī)票代理商之間充滿“火藥味”的利益博弈幾乎從混合營(yíng)銷渠道建立之初便從未停止。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O（Online To Offline，線上到線下）等新互聯(lián)網(wǎng)模式在機(jī)票銷售領(lǐng)域上的銷售嘗試，航空公司和機(jī)票代理商之間的混合營(yíng)銷渠道之爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。在這樣的“亂局”之中，縷清各類混合營(yíng)銷渠道，預(yù)測(cè)未來(lái)混合營(yíng)銷渠道的演化趨勢(shì)對(duì)于參與混合營(yíng)銷渠道利益博弈的航空公司和機(jī)票代理商等主體而言就顯得尤為重要。

針對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道的建設(shè)和演化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了一些看法和建議。文獻(xiàn)[1-2]系統(tǒng)研究了互聯(lián)網(wǎng)背景下混合渠道的模式和沖突；文獻(xiàn)[4-6]描繪了目前混合營(yíng)銷渠道中較為混亂的競(jìng)爭(zhēng)情況和航空公司及機(jī)票代理商所嘗試采取的新興營(yíng)銷技術(shù)和手段；文獻(xiàn)[7-9]對(duì)混合營(yíng)銷渠道協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究；文獻(xiàn)[10-11]總結(jié)了目前較為主流的航空公司混合營(yíng)銷渠道類型和發(fā)展歷程；文獻(xiàn)[12-14]分析了航空公司混合營(yíng)銷渠道在不同主體影響下的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)演化趨勢(shì)進(jìn)行了初步研究；文獻(xiàn)[15]較早對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道演化的關(guān)鍵因素和趨勢(shì)進(jìn)行了研究；文獻(xiàn)[16]則指出大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道未來(lái)演化趨勢(shì)的影響，等等。

綜合現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)，雖然針對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道建設(shè)和演化問(wèn)題已經(jīng)有了一定的成果，但仍存有如下問(wèn)題亟待深入：①針對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道類型的梳理不夠深入，尤其是新興技術(shù)背景下的類型研究尚顯不足；②航空公司混合營(yíng)銷渠道的演化趨勢(shì)研究尚待深入。據(jù)此，本文全面梳理航空公司混合營(yíng)銷渠道的類型和基本特征，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r。最后，根據(jù)目前各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r并結(jié)合影響航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，推演出其未來(lái)的演化趨勢(shì)，從而為航空公司和機(jī)票代理商等渠道主體的渠道管理提供參考。

1 混合營(yíng)銷渠道基本類型

航空公司營(yíng)銷渠道類型紛雜，主要從渠道主體、渠道形式2 個(gè)維度對(duì)渠道類型進(jìn)行研究。

1.1 渠道主體分類

航空公司混合營(yíng)銷渠道按照渠道主體來(lái)區(qū)分可分為直銷和分銷渠道兩類，由航空公司直接銷售機(jī)票給旅客的營(yíng)銷渠道被稱為直銷渠道；由機(jī)票代理商等主體間接銷售機(jī)票給旅客的營(yíng)銷渠道被稱為分銷渠道。在直銷和分銷渠道中又包含若干細(xì)分類別，如圖1所示。

圖1 航空公司混合營(yíng)銷渠道分類圖Fig.1 Classification diagram of hybrid channels in airlines

1.1.1 直銷渠道

直銷渠道的機(jī)票銷售主體為航空公司，其具體的渠道形式有航空公司開(kāi)設(shè)的售票處、 呼叫中心、B2C 官網(wǎng)和航空公司APP 應(yīng)用等。在我國(guó)民航發(fā)展的最初期，機(jī)票主要由航空公司自身建立的售票處來(lái)進(jìn)行銷售，之后隨著民航業(yè)的快速發(fā)展，民航覆蓋的地域范圍越來(lái)越大，售票處渠道的地域局限性和成本高昂讓航空公司開(kāi)始探索別的機(jī)票營(yíng)銷渠道。隨后電話技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟使航空公司迅速建構(gòu)起不受地域限制并且建設(shè)成本相對(duì)較低的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。而近年來(lái)電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使航空公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)多樣，包括航空公司官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)上的航空公司直營(yíng)店和移動(dòng)終端上各類航空公司APP 等新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道也成為航空公司直銷渠道中的重要成員。

1.1.2 分銷渠道

分銷渠道的機(jī)票銷售主體為機(jī)票代理商，目前機(jī)票代理商的票源主要有兩種：中航信代理人銷售系統(tǒng)（Billing Settlement Plan，BSP，開(kāi)賬與結(jié)算計(jì)劃）和航空公司的B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)）網(wǎng)站。分銷渠道的具體渠道形式有機(jī)票代理商開(kāi)設(shè)的售票處、 呼叫中心、 匯集眾多機(jī)票代理商的OTA（Online Travel Agent，在線旅行商）平臺(tái)和其APP 應(yīng)用等。為了盡可能多地增大機(jī)票銷售的輻射范圍并減少建立售票處所需的成本，航空公司需要借助各地的機(jī)票代理商來(lái)完成其機(jī)票最大范圍銷售。但隨著機(jī)票銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，機(jī)票代理商與航空公司之間在機(jī)票銷售方面的利益博弈不斷增加，為了能與航空公司直銷所匹敵，機(jī)票代理商除了設(shè)置售票處渠道之外，也開(kāi)始設(shè)置呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，而打通機(jī)票銷售上下游的機(jī)票代理商——OTA 平臺(tái)更是以豐富的機(jī)票產(chǎn)品、便捷的購(gòu)買方式和較好的服務(wù)體驗(yàn)成為目前機(jī)票銷售中的領(lǐng)先者，其運(yùn)營(yíng)模式非常值得航空公司在開(kāi)展機(jī)票直銷時(shí)參考。

1.2 渠道形式分類

航空公司混合營(yíng)銷渠道按照渠道形式來(lái)區(qū)分可以分為售票處、呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)渠道3 類，在這3 類渠道中又包含若干細(xì)分類別。

1.2.1 售票處渠道

售票處營(yíng)銷渠道是指由航空公司或者其授權(quán)的銷售代理人在固定的對(duì)公眾開(kāi)放的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所從事客票銷售及相關(guān)服務(wù)的客票銷售方式[10]。售票處營(yíng)銷渠道的最大優(yōu)勢(shì)是為旅客提供“面對(duì)面”服務(wù)體驗(yàn)，這降低了旅客購(gòu)買門檻，進(jìn)而提高了購(gòu)買黏性。同時(shí)，售票處營(yíng)銷渠道對(duì)于航空公司整體形象提升和大客戶訂單等個(gè)性化業(yè)務(wù)處理非常重要。由于建設(shè)成本較高，售票處渠道在機(jī)票電子商務(wù)浪潮的沖擊下略顯頹勢(shì)，但其仍是不可或缺的營(yíng)銷渠道。

1.2.2 呼叫中心渠道

隨著固定和移動(dòng)電話的普及，各渠道主體紛紛推出了電話服務(wù)平臺(tái)，用于為購(gòu)票旅客提供各種信息和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，這類渠道被稱為呼叫中心渠道。呼叫中心渠道的優(yōu)點(diǎn)是訂票門檻低、銷售流程簡(jiǎn)單和支付方式選擇多樣，同時(shí)其給航空公司提供了開(kāi)展直銷的契機(jī)。但呼叫中心渠道較易出現(xiàn)擁堵情況，信息交互和服務(wù)體驗(yàn)也較為一般?？傮w而言，呼叫中心渠道現(xiàn)在仍是重要營(yíng)銷渠道之一。

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)渠道

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是機(jī)票電子化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮共存下的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)可簡(jiǎn)單理解為采用信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行航空客票銷售。目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道主要有如下5 種：航空公司B2B 與B2C 模式、機(jī)票代理商B2B 與B2C 模式、OTA 分銷模式、平臺(tái)分銷模式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式[10]。互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)在于給旅客提供了海量的機(jī)票購(gòu)買選擇和充分的購(gòu)買信息，同時(shí)也給航空公司提供了一個(gè)低門檻、大范圍直面旅客提高直銷比例的關(guān)鍵機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道雖然建設(shè)門檻較低，但在規(guī)模變大后的前后端運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)都需要大量企業(yè)資源的支持，而較為缺乏親和力的購(gòu)買體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)渠道的缺陷之一。

2 混合營(yíng)銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

為更具體地描述航空公司混合營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，通過(guò)調(diào)研和專家咨詢等方法獲取了國(guó)內(nèi)某家具有代表性的傳統(tǒng)型航空公司的機(jī)票銷售數(shù)據(jù)，以此從不同角度分析當(dāng)前航空公司混合營(yíng)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r。

2.1 直分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

機(jī)票代理商在出現(xiàn)初期的角色是航空公司售賣機(jī)票的助手，但在機(jī)票銷售由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的“買方市場(chǎng)”以及機(jī)票電子化浪潮之后，具有渠道滲透力優(yōu)勢(shì)的機(jī)票代理商銷售的機(jī)票（即分銷渠道）份額占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)，但近3年來(lái)出現(xiàn)了一定的下降趨勢(shì)，如圖2所示。

直銷和分銷渠道出票額份額趨勢(shì)情況與出票量情況類似。從圖2中可以看出，分銷渠道的份額一直在80%以上，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，這主要是由于3 個(gè)原因：①機(jī)票代理商有效克服了航空公司機(jī)票銷售地域限制，由于航空公司在所有潛在機(jī)票消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)置渠道的成本過(guò)高；因此，航空公司需要借助渠道范圍幾乎囊括所有機(jī)票潛在消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)票代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額提升，這也是分銷渠道占據(jù)主導(dǎo)的最根本原因；②航空公司過(guò)去營(yíng)銷意識(shí)不足導(dǎo)致其過(guò)于依賴機(jī)票代理商，從而讓機(jī)票代理商牢牢把控住了大部分的機(jī)票營(yíng)銷渠道資源，缺乏渠道資源的航空公司的供應(yīng)商議價(jià)權(quán)不斷減弱；③機(jī)票代理商資質(zhì)不斷放開(kāi)導(dǎo)致機(jī)票代理商總量井噴，龐大的機(jī)票代理商群體讓少得多的航空公司營(yíng)銷部門無(wú)力去與其爭(zhēng)奪渠道資源。

從圖2中也能看出近3年來(lái)分銷渠道的份額出現(xiàn)了一定下降趨勢(shì)，這主要是由于2 個(gè)原因：①航空公司給機(jī)票代理商的傭金和優(yōu)惠政策越來(lái)越少，國(guó)內(nèi)主流航空公司在一年內(nèi)連降2 次傭金讓一些小型的機(jī)票代理商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。在利潤(rùn)降低競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，航空公司又提出取消機(jī)票代理商的“當(dāng)日廢票特權(quán)”等優(yōu)惠政策，這就讓更多無(wú)法獲利的機(jī)票代理商開(kāi)始退出機(jī)票銷售市場(chǎng)；②航空公司轉(zhuǎn)變營(yíng)銷意識(shí)，善用互聯(lián)網(wǎng)渠道工具。航空公司在長(zhǎng)期受到機(jī)票代理商掣肘之后開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷渠道的重要性，不斷降低傭金和減少給機(jī)票代理商的優(yōu)惠政策就是航空公司進(jìn)行營(yíng)銷渠道爭(zhēng)奪的第一步，航空公司正紛紛開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)越性來(lái)提升其營(yíng)銷渠道能力，從而在降低代理費(fèi)用和增加品牌影響力的同時(shí)，也能提高旅客的購(gòu)買黏性，更為未來(lái)運(yùn)用機(jī)票銷售大數(shù)據(jù)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)做準(zhǔn)備。

圖2 2012-2014年某航空公司直分銷出票量份額趨勢(shì)圖Fig.2 Share trend diagram of the direct selling and distribution channels’volume of sold tickets in one airline between 2012 and 2014

2.2 各形式渠道發(fā)展?fàn)顩r

目前，航空公司的直銷渠道主要有航空公司售票處和直銷柜臺(tái)等、航空公司呼叫中心、航空公司官網(wǎng)和航空公司在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的B2C 旗艦店。這3 類直銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r存在一定差異，根據(jù)2014年數(shù)據(jù)，目前航空公司售票處類、航空公司呼叫中心、航空公司官網(wǎng)及B2C 3 類直銷渠道的份額分別為29%，23%和48%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，航空公司官網(wǎng)和B2C 旗艦店類渠道份額在3 類渠道中處于領(lǐng)先地位，且近三年來(lái)其份額也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，從2012年的40%上升到2014年的48%。這主要是由于2 個(gè)原因：①以航空公司官網(wǎng)和B2C 旗艦店為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道較售票處渠道和呼叫中心渠道有一定的優(yōu)越性，其信息交互充分性和購(gòu)買便捷性讓互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展非常迅速；②目前機(jī)票消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0、90 后”人群，其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可度和依賴度要遠(yuǎn)高于較年長(zhǎng)的群體；因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道最能滿足這些年輕消費(fèi)群體的需求，在電子商務(wù)大浪潮下，未來(lái)人們選擇購(gòu)買機(jī)票的主渠道將逐漸基本變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道。

2.2.2 機(jī)票代理商分銷渠道選擇狀況

目前，機(jī)票代理商的機(jī)票代理來(lái)源主要有航空公司B2B 和中航信BSP 渠道。在以往中航信BSP 渠道由于能夠避免航空公司和代理人之間多種票證、多頭結(jié)算、多次付款的復(fù)雜狀況，為航空公司和代理人節(jié)約開(kāi)支并提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量、杜絕欺詐等違規(guī)行為[11]，其一直都是機(jī)票代理商的首選渠道，但中航信對(duì)其系統(tǒng)使用者設(shè)置了資質(zhì)認(rèn)證；因此，一些無(wú)法取得中航信資質(zhì)的機(jī)票代理商就被排除在機(jī)票代理門檻之外。近年來(lái)，航空公司出于對(duì)降低使用中航信系統(tǒng)成本和掌握第一手旅客資料等因素的考慮，通過(guò)建構(gòu)成熟可靠的B2B 分銷系統(tǒng)來(lái)大力提升B2B 渠道的規(guī)模。航空公司B2B 分銷系統(tǒng)不僅讓有中航信資質(zhì)的機(jī)票代理商出于使用便捷和價(jià)格差異不明顯開(kāi)始轉(zhuǎn)為使用B2B 分銷系統(tǒng)，更重要的是大大降低了機(jī)票代理的門檻，使大量無(wú)中航信資質(zhì)的機(jī)票代理商通過(guò)B2B 分銷系統(tǒng)加入到機(jī)票代理行業(yè)，這一增一減讓機(jī)票代理商的代理渠道選擇出現(xiàn)了變化。從圖3中可以看出，某航空公司2014年B2B 渠道的出票量已經(jīng)超過(guò)了BSP渠道的出票量，且呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，較為開(kāi)放的B2B 分銷系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出其較中航信分銷系統(tǒng)的優(yōu)越性。

而從全行業(yè)來(lái)看，2011年全國(guó)航空公司B2B 渠道出票量就已開(kāi)始超過(guò)BSP 渠道出票量并保持上升趨勢(shì)[12]，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)具有供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的B2B 渠道將成為機(jī)票代理商代理渠道的主流。

2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)渠道是未來(lái)最有前景的航空公司營(yíng)銷渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)渠道受到各渠道主體的共同重視。在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，OTA 分銷、平臺(tái)分銷占比最大，圖4顯示了2013年互聯(lián)網(wǎng)渠道中各類（含細(xì)分類別）直分銷渠道交易額占比情況[13]。

從圖4中可以看出，雖然航空公司非常重視互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的發(fā)展，但目前互聯(lián)網(wǎng)渠道中，分銷渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其中以攜程旅行網(wǎng)為代表的OTA 分銷占到了49%的極高份額，而以去哪兒網(wǎng)平臺(tái)商戶為代表的平臺(tái)分銷也占到了30.8%的較高份額。而反觀航空公司官網(wǎng)這一航空公司最典型的互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道份額則還只保持在16.1%的低位。

3) 母竹選擇：選擇1～2年生、發(fā)枝低、胸徑1.5～4.0 cm的母竹，保留稈高3.0～3.5 m，留枝3～4盤。

圖3 2012-2014年某航空公司B2B、BSP 渠道出票量份額趨勢(shì)圖Fig.3 Share trend diagram of B2B and BSP channels’ volume of sold tickets in one airline between 2012 and 2014

除了OTA 分銷和平臺(tái)分銷具有渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，我們認(rèn)為分銷渠道占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)渠道主導(dǎo)地位主要有2 個(gè)原因：①分銷渠道機(jī)票產(chǎn)品豐富度高?，F(xiàn)在主流的旅客對(duì)于機(jī)票價(jià)格和時(shí)間的敏感性較大，因此具有各個(gè)航空公司不同價(jià)位不同時(shí)間產(chǎn)品的OTA 分銷和平臺(tái)分銷渠道就成為最能滿足其需求的渠道，而航空公司直銷渠道由于受到航空公司自身產(chǎn)品線限制，有時(shí)并無(wú)法給旅客提供滿足需求的產(chǎn)品。除此之外，以O(shè)TA 分銷和平臺(tái)分銷為代表的分銷渠道在銷售機(jī)票的同時(shí)也將酒店和旅游產(chǎn)品結(jié)合到一起，這種融合旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的銷售方式大大提高了旅客的購(gòu)買黏性，同時(shí)也增加了這些分銷渠道的銷售收入；②分銷渠道機(jī)票銷售服務(wù)體驗(yàn)好。目前機(jī)票代理商在服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行動(dòng)上均領(lǐng)先于航空公司，機(jī)票代理商利用“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)通信” 的技術(shù)，開(kāi)發(fā)具有良好使用體驗(yàn)的移動(dòng)APP，同時(shí)，運(yùn)用旅客大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)推出語(yǔ)音查詢訂票和旅客偏好訂票等個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，這種全方位又兼具個(gè)性化的服務(wù)與方便、快捷的銷售方式贏得了旅客青睞[16]。

圖4 2013年中國(guó)機(jī)票銷售互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額份額圖Fig.4 Share diagram of internet channels’ sales volume of China’s air tickets selling in 2013

3 演化趨勢(shì)

3.1 演化動(dòng)因

航空公司混合營(yíng)銷渠道在發(fā)展過(guò)程中會(huì)由于某些演化動(dòng)因朝著某個(gè)方向演化，這些演化動(dòng)因包括技術(shù)、營(yíng)銷、客戶3 個(gè)方面。

3.1.1 技術(shù)動(dòng)因

與航空公司混合營(yíng)銷渠道演化最為相關(guān)的技術(shù)因素主要有2 個(gè)：機(jī)票電子化普及和機(jī)票電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。機(jī)票電子化普及讓機(jī)票銷售克服了地域和庫(kù)存難題，而機(jī)票電子商務(wù)蓬勃發(fā)展則讓電子化機(jī)票真正能夠從各個(gè)銷售主體通過(guò)不同渠道高效地銷售到每一個(gè)旅客手中。隨著國(guó)際GDS 正式獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，技術(shù)給航空公司混合營(yíng)銷渠道演化增添了可能性。

3.1.2 營(yíng)銷動(dòng)因

航空公司競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷意識(shí)轉(zhuǎn)變這兩個(gè)營(yíng)銷動(dòng)因則大大加速了航空公司混合營(yíng)銷渠道演化。航空公司作為以逐利為本質(zhì)需求的企業(yè)組織，在面對(duì)全國(guó)乃至全世界的劇烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，將通過(guò)各種方式來(lái)優(yōu)化其成本和增加其收入，而消耗大量代理費(fèi)用的分銷渠道則成為航空公司優(yōu)化成本必須要改良的模塊。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇又倒逼航空公司必須加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)來(lái)提高銷售額，所以能夠直接獲取旅客資源的直銷渠道就成了航空公司現(xiàn)階段發(fā)展重點(diǎn)。

3.1.3 客戶動(dòng)因

如2.2.1 節(jié)中所述，目前機(jī)票消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0、90 后”人群，其消費(fèi)習(xí)慣與較年長(zhǎng)的消費(fèi)群體已經(jīng)有了較大的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)渠道接受度高和注重個(gè)性化服務(wù)是目前消費(fèi)群體最大的兩個(gè)特點(diǎn)。為了滿足主要消費(fèi)群體的新需求和新特點(diǎn)，航空公司和機(jī)票代理商都在積極地讓自身渠道“互聯(lián)網(wǎng)化”，從而在互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶爭(zhēng)奪中能占得先機(jī)。

3.2 演化趨勢(shì)

在上述3 個(gè)演化動(dòng)因的驅(qū)使下，未來(lái)航空公司混合營(yíng)銷渠道將會(huì)呈現(xiàn)如下幾點(diǎn)演化趨勢(shì)。

3.2.1 分銷主導(dǎo)局面將呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

已占據(jù)大部分渠道資源的機(jī)票代理商所建立起的多級(jí)代理模式令其渠道滲透力要遠(yuǎn)強(qiáng)于航空公司，而大型機(jī)票代理商對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)的先進(jìn)意識(shí)也增加了其繼續(xù)占有甚至擴(kuò)大渠道資源的能力。因此，旅客和航空公司的雙重依賴將維持分銷渠道主導(dǎo)局面。

目前，航空公司零傭金趨勢(shì)和部分優(yōu)惠政策取消令中小型機(jī)票代理商獲利空間不斷壓縮，國(guó)外GDS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和飛常準(zhǔn)等積累大量旅客資源的APP 進(jìn)入機(jī)票分銷市場(chǎng)進(jìn)一步加劇了航空公司混合營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。目前已經(jīng)有部分中小型機(jī)票代理商開(kāi)始退出市場(chǎng)，而各個(gè)大型機(jī)票代理商將借助這個(gè)行業(yè)洗牌機(jī)會(huì)開(kāi)展兼并行動(dòng)增強(qiáng)自身實(shí)力，最后整個(gè)機(jī)票代理市場(chǎng)將呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。

3.2.2 互聯(lián)網(wǎng)渠道主流化將催生更佳購(gòu)票體驗(yàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)機(jī)票互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的份額為43.6%，從2000年互聯(lián)網(wǎng)渠道在中國(guó)出現(xiàn)到2013年短短十幾年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)基本能和其他類型渠道份額的總和抗衡，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)越性和機(jī)票銷售主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的重視程度可見(jiàn)一斑。隨著未來(lái)旅客群體愈發(fā)年輕化和電子商務(wù)技術(shù)不斷優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為未來(lái)旅客購(gòu)買機(jī)票的首選渠道和最大份額渠道。

同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)渠道絕對(duì)主流化背景下，技術(shù)革新帶來(lái)的即時(shí)出票普及將給旅客帶來(lái)更佳購(gòu)票體驗(yàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷購(gòu)票服務(wù)和其較低機(jī)票價(jià)格也將讓無(wú)線端機(jī)票銷售份額穩(wěn)步上升。

3.2.3 渠道產(chǎn)品類別擴(kuò)充將偏向多樣化、個(gè)性化

無(wú)論旅客出行目的如何，其所需要的都不僅僅是機(jī)票。針對(duì)這樣的市場(chǎng)需求，未來(lái)航空公司混合營(yíng)銷渠道中將不僅僅只售賣機(jī)票，包括酒店、機(jī)上服務(wù)等以機(jī)票為核心的商旅全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品和服務(wù)都將成為渠道中的重要內(nèi)容。而由于旅客需求種類變得愈發(fā)繁多和個(gè)性化，基于旅客個(gè)性化需求的差旅管理產(chǎn)品也將出現(xiàn)在航空公司混合營(yíng)銷渠道中。

除了提供給旅客的渠道產(chǎn)品，提供給航空公司和機(jī)票代理商等主體的渠道產(chǎn)品也將更為豐富，比如為上述主體在各個(gè)渠道環(huán)節(jié)提供咨詢服務(wù)、銷售聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、技術(shù)系統(tǒng)、代理商資金授信、電子商務(wù)化進(jìn)程等服務(wù)[11]的渠道產(chǎn)品都將逐步涌現(xiàn)。

3.2.4 航空公司推行直銷將爭(zhēng)奪企業(yè)客戶資源

航空公司將繼續(xù)保持推行直銷的較強(qiáng)力度，除了采取降低傭金等較為“被動(dòng)”策略，航空公司中的營(yíng)銷部門也開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)入一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪渠道資源。一方面通過(guò)降傭等措施擠壓機(jī)票代理商的生存空間，另一方面通過(guò)大客戶開(kāi)拓和品牌形象建設(shè)提升渠道容量。這種雙管齊下從機(jī)票代理商手中爭(zhēng)奪渠道資源的現(xiàn)象將會(huì)成為中國(guó)各航空公司的常態(tài)。

而比起競(jìng)爭(zhēng)激烈的普通旅客機(jī)票銷售，企業(yè)客戶等大客戶機(jī)票銷售是一片仍富潛力的藍(lán)海。未來(lái)航空公司混合營(yíng)銷渠道中將出現(xiàn)針對(duì)企業(yè)類用戶的商旅管理服務(wù)產(chǎn)品，這種服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)為企業(yè)客戶節(jié)約商旅費(fèi)用來(lái)獲取管理服務(wù)傭金從而獲得利潤(rùn)，不過(guò)由于這類服務(wù)產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)營(yíng)主體的管理和技術(shù)水平要求較高，因此還需各渠道主體在專業(yè)性和服務(wù)性上增強(qiáng)實(shí)力。

4 結(jié)論

運(yùn)用文獻(xiàn)分析和定性定量方法系統(tǒng)梳理了航空公司混合營(yíng)銷渠道的主要類型、特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展歷程和技術(shù)環(huán)境高速發(fā)展等因素，根據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷、客戶三方面的發(fā)展動(dòng)因推演出航空公司混合營(yíng)銷渠道的演化趨勢(shì)。研究結(jié)果顯示：航空公司混合營(yíng)銷渠道將仍以分銷渠道為主，但分銷渠道將面臨大規(guī)模的并購(gòu)行為，最終呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面；從多方面研究可以得出，互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為未來(lái)最重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的主流化過(guò)程中將催生更好的旅客購(gòu)票體驗(yàn)； 針對(duì)旅客和航空公司等各渠道主體的渠道產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富，比如商旅管理產(chǎn)品等，并且產(chǎn)品將朝著多樣化和個(gè)性化的方向發(fā)展；航空公司推行直銷渠道的力度將繼續(xù)加強(qiáng)，其將通過(guò)更積極的態(tài)度和更多樣的方式來(lái)爭(zhēng)奪以企業(yè)客戶資源為代表的渠道資源。

考慮到航空公司混合營(yíng)銷渠道類型繁多、功能各異，混合營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)運(yùn)行將是未來(lái)一個(gè)重要的研究方向。

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