媒體融合與電視娛樂節目的互動傳播

○勞光輝

媒體融合與電視娛樂節目的互動傳播

○勞光輝

編者按：

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在50多年前就曾預言，“媒介技術可能魔幻般的把世界變成一個城市。”移動互聯網的迅猛生長，使媒介生態環境發生了巨大改變。新媒體對傳統媒體不是簡單的取代關系，而是在相互競爭促進、相互融合中實現此長彼長的態勢，這為以娛樂大眾為目標的娛樂節目提供了一個全面提升的大好契機。因為媒體時代更強調“內容為王”，高品質的內容以及基于這些內容的娛樂產品，仍然是媒體機構在媒體融合時代生存發展的重要支撐，并在未來媒體發展中起到關鍵作用。這組文稿致力于探討娛樂節目在傳統媒體與新媒體融合趨勢下的發展策略和思路。《媒體融合與電視娛樂節目的互動傳播》提出了媒體融合時代娛樂節目的發展和品牌構建的應對思路，指出未來娛樂節目的傳播形態將必定是傳統媒體與新媒體融合的多渠道、多業態內容傳播格局及發展模式。《大象的重生》指出了綜藝娛樂節目如何運用多媒體來延續生命力和競爭力。《對當代數字媒體廣告的現狀思考》指出新媒體廣告的跨平臺傳播強化了廣告信息和受眾的交互性，探析并思考了數字媒體廣告的現狀。

當人們還在驚羨剛剛過去的第十屆中國金鷹電視藝術節推出的全新單元節目——《2014中國互聯盛典頒獎晚會》，感嘆新媒體對傳統媒體的滲透和影響，還在回味直到最后一刻才揭曉，由場外觀眾通過智能手機、智能終端等新媒體投票決選出的最受歡迎男女演員，張嘉譯、孫儷是直到現場大屏幕即時票數統計截止鎖定，才確信自己已是新一屆金鷹獎得主，受眾運用新媒體對節目的參與和互動達到一個新的極致。以網絡媒體為主的新媒體與傳統媒體由競爭走向融合的時代通過金鷹電視藝術節這個平臺得到詮釋和展示，尤其對娛樂類節目的參與性和互動性提供了更便捷的實現手段。因為新媒體極大的延伸了傳播邊界，讓娛樂節目從居家收視外延到移動可視，從單一電視熒屏發展為電視、電腦、手機、平板等多屏并存，覆蓋了更多的受眾，同時倒逼節目策劃者變革節目形態，使得娛樂節目的參與度更高、互動性更強，豐富了娛樂節目的表現內容。

一、媒體融合是新媒體發展的必然選擇

“媒體融合”（media convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

隨著互聯網的普及，數字技術的興起產生了自媒體、智能移動終端、全媒體等眾多的新媒體形態，其中自媒體的出現，作為傳統媒體與互聯網之間的“網絡搬運工”，極大的提升了電視娛樂類節目的參與性與互動性。2003年7月美國新聞學會的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出的研究報告對“We Media(自媒體)”進行了定義:“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”自媒體是相對傳統傳播方式的表述，即：具有傳統媒體功能卻不具有傳統媒體運作架構的個人網路行為。這種個人網絡行為迅速被受眾接受，于是出現了“意見領袖”“網絡大V”“網絡水軍”“網絡搬運工”等新名詞。

傳播學之父施拉姆認為，“人們總是希望付出最小的代價，而獲得最大的報償”。期望受眾樂于接受并參與娛樂節目的內容和信息，關鍵在于傳播方式和內容形態是否具有吸引力和感染力，尤其是內容和信息的傳播方式是否方便易得。所以多媒體傳播在電視娛樂節目發展的早期更多的是一種自發行為，而非自覺行為。正如“資費便宜、傳播內容豐富、操作簡便”的微信一夜之間取代了盛行了多年的短信。新媒體以其內容的無限性和傳播的交互性的特點，在與傳統媒體的受眾爭奪中顯示出越來越強大的優勢，完全顛覆了電視媒體播出的時限和節目時序播放的局限。

隨著互聯網在社會生活的普及應用和數字技術的高速發展，各種新媒體形態不斷涌現，特別是在移動互聯網環境下，博客、微博、微信、飛信、共享協作平臺、社交網路等新興傳播交流媒介的興起，使得每個人都具有媒體、傳媒的功能，對電視娛樂類節目的生態產生了革命性影響，電視媒體探求與新媒體的融合也勢在必行。第一個吃螃蟹者是湖南衛視娛樂類節目2004年《超級女聲》，實現了用電視看節目，用手機投票，用網絡建貼吧的互動傳播。

二、媒體融合時代電視娛樂節目的特征

談起電視娛樂節目，國人第一反應就是娛樂節目的“龍頭老大”湖南衛視，其實電視娛樂節目在中國的發展，大致經歷了以下四個階段：第一階段是上世紀九十年代央視的以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的綜藝節目時代；第二階段是以《快樂大本營》和《歡樂總動員》為代表的游戲節目時代;第三階段是以《幸運52》和《開心辭典》等為代表的益智節目時代；第四階段是具有平民色彩的“真人秀”節目時代，平民來到觀眾面前，最后演變成了粉絲眾多的明星，或是明星來到觀眾面前，與觀眾互動而表現平民生態。這些節目大多是從西方、韓國或港臺直接購買版權，譬如《中國好聲音》《中國正在聽》《爸爸去哪兒》等，或是從其中借鑒而來，早期《超級女聲》的成功與其對娛樂模式的借鑒與創新是分不開的。

目前的娛樂節目與中國式的文藝晚會和綜藝節目比較，除了具有娛樂性、大眾化等共同點之外，其他方面差別很大。娛樂節目具有自己明顯的特征。

1.平民化。走低門檻的平民路線，參與節目的主角是普通百姓，“草根”已經成為流行的娛樂方式的顯著特征。

近幾年最熱播的幾檔電視節目《星光大道》《非誠勿擾》《中國好聲音》《快樂大本營》等，都是“老百姓自己的舞臺”，以“草根”姐作為基本起點和主要基調。《星光大道》把普通人打造成明星，如鳳凰傳奇、玖月奇跡、大衣哥、草帽妹等一大批觀眾喜聞樂見的平民英雄；《快樂大本營》則是把明星還原成普通人，展現明星褪去光環走回平常人的一面，至今仍是觀眾收視熱點，現場錄制觀眾席一票難求。

2.原生態。即興表演，拒絕導演，沒有刻意修飾，表現原生態，節目形態新穎，內容真實自然。

3.通俗化。節目內容和制作手段通俗而不低俗，貼近普通百姓生活的大眾文化，對傳統的精英文化進行了全面顛覆。

4.人性化。體現娛樂對人性關懷的本質回歸，傳達受眾以輕松和快樂。

5.互動性。變傳統的受眾單向收視為媒體與受眾的雙向互動，這是電視娛樂節目脫胎于一般的文藝表演和電視綜藝節目最主要的特征，是娛樂節目與綜藝節目的一道分水嶺。

媒體融合時代娛樂節目參與性極強的互動方式——比賽中由觀眾通過運用新媒體參與投票來決定選手命運的評選方式，引發了全面互動，觀眾在收看節目的同時，可以參與到比賽中去，讓觀眾有了一個支持喜愛選手的表達方式。觀眾的參與決定比賽結果，也在一定程度上縮短了選手和觀眾的距離。

2004年《超級女聲》開播僅兩個月即創下極高的收視率，“平民路線”“零距離”“低門檻”“演播室前移”“觀眾投票定勝負”等方式，既借鑒了《美國偶像》的做法，又結合本土作了創新，取得了顯著的傳播效果，為電視娛樂節目在媒體融合方面探求互動傳播影響和效益最大化打開了思路。

三、媒體融合時代電視娛樂節目如何應對

1.順應媒體融合趨勢，提升對年輕受眾的聚合力

新媒體分流了年輕受眾，出現了自媒體一族，人人都有麥克風，個個都是節目內容和信息的制作者、接收閱讀者和傳播者，發言門檻的降低使得年輕受眾成為娛樂類節目的參與和互動的主體。同時，我們要看到，因為新媒體形態的多樣化、多屏共存、受眾互動的便捷性及對青少年受眾的吸引力，為娛樂類節目提供了無限發展生機。

因此，電視娛樂節目要想達到最佳的傳播效果，除了借助電視媒介本身外，應該順應媒體融合趨勢，整合相關媒體資源，發揮新媒體實用的、社交的、生活化的功能，保持傳統媒體的推進和主導功能。聯合網絡媒介和紙質媒介，并積極利用智能手機、平板電腦等現代傳播工具，通過各種媒體途徑來吸引年輕受眾的注意力，激起受眾的收視期待和參與欲望，發掘潛在的收視群體，加強對傳播過程、傳播效果的預估和控制。

值得一提的是2014年10月舉辦的第十屆金鷹電視藝術節的《2014中國互聯盛典頒獎晚會》。主辦方聯合三大移動運營商研究院，高校互聯科技院校，知名媒體等8大機構，邀請眾多互聯業界巨擎大咖出席，評選出了中國互聯十大移動app應用軟件并進行頒獎。因為隨著互聯技術的飛速發展和各種app軟件的出現，這些應用軟件不知不覺中推動著中國經濟的新轉型，改變了人民生活中的諸多習慣，營造了人與人之間全新的互動關系，此舉將對電視娛樂節目的傳播和互動產生強大的推動作用。

2.堅持走平民路線，加強娛樂節目的互動傳播

節目策劃以人為本，走平民路線，注意設計娛樂節目的互動環節。和其他電視節目形式相比，電視娛樂“更強調的是‘參與’與‘喚起’，包括親身‘參與’或‘想像性’參與，從而‘喚起’愉快的情緒”。

縱觀一些成功的娛樂節目，明星已退居二線，“平民化”與“生活化”已成為其重要的傳播策略。國內近年來的平民娛樂節目有《星光大道》《中國好聲音》《中國新聲代》等，讓眾多的普通老百姓在節目中展現自我、收獲自信，傳播正能量。節目打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，為平民百姓提供了展示自我的舞臺，贏得了觀眾的喜愛和積極參與。

為了最大限度地讓受眾參與節目，在娛樂節目中應當加強人際傳播，真正與觀眾交流，通過媒體融合把傳統的的單向傳播變為雙向傳播、多向傳播。譬如《開心辭典》推出的“全民互動版”，將題目打在電視屏幕上，讓場外的觀眾通過發送手機短信的方式參與現場答題，公布答案后，電話連線獲獎觀眾，在答對的觀眾中進行抽獎。這一節目傳播形式使所有電視機前的觀眾都被納入了節目現場，打破了節目現場內外的界限，任何人坐在電腦面前就可以參與節目，最大限度地實現了電視與受眾的互動傳播，收到了良好的效果。《漢字聽寫大會》也采用了這種互動傳播方式。

近期的平民娛樂節目則主要分布較廣，包括有央視的《中國少年強》《中國正在聽》，湖南衛視的《奇舞飛揚》《智勇大沖關》《一年級》，江蘇衛視的《誰敢來唱歌》《挑戰100%》，浙江衛視的《中國好聲音》等，讓不同才藝和能力的普通人均能找到自己的展示舞臺，并收獲到一份娛人娛己的快樂。

3.整合媒體資源產業鏈，提升娛樂節目品牌競爭力

互聯網不單純是一個平臺和通路，它實際上是對整個社會原本分散、各自為戰的種種要素、功能的互聯互通，由此形成了新的傳播態勢。隨著文化體制改革的深入，媒體改制進入深水區，國內電視媒體的市場主體意識越來越清晰，電視媒體跨區域、跨媒體、跨業態的競爭發展態勢日益明顯。這方面湖南廣播電視臺比較前衛，據了解，“芒果傳媒”目前已整合了網站10多個，頻道22個，頻率8個，報刊8個，子公司50多個，通過媒體融合建立立體化的傳播渠道，全方位打造娛樂節目品牌，提升品牌競爭力。

4.淡化區域媒體屬性，提升跨地域傳播影響力

2003年，湖南衛視率先確定了“快樂中國”的娛樂定位，以為全國人民提供健康向上且通俗不低俗的娛樂節目為己任。2004年先后推出真人秀節目《超級女聲》《快樂男聲》，通過媒體融合立體互動傳播，實現了用電視看節目，用手機投票，用網絡建貼吧的綜合參與互動。超女快男的巨大成功給業界帶來多重啟示：娛樂類節目不單純是一檔電視節目，通過跨區域受眾的參與和互動，有利于強化欄目的識別性，彰顯節目定位，使之成為一種具有巨大社會影響力的品牌形象構建行為。

在市場需求和全球化媒體融合形勢的大環境下，媒體融合是推動媒體事業發展的最好選擇，國內從2004年湖南衛視娛樂節目“試水”到央視和各省級衛視全面開花，大規模的媒體融合已經成為一種必然趨勢，而移動網絡媒體的興起則直接促成了多媒體融合的步伐。新媒體形態的多樣化、多屏共存、受眾互動的便捷性及對青少年受眾的吸引力為娛樂節目提供了無限發展生機，未來娛樂節目的傳播形態將必定是傳統媒體與新媒體融合的多渠道、多業態內容傳播格局及發展模式。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院電廣傳媒系）