波特分析模型在職業(yè)院校專業(yè)設置上的應用

□馬懷立　常聯(lián)合

波特分析模型在職業(yè)院校專業(yè)設置上的應用

□馬懷立常聯(lián)合

引入“波特分析模型”建立專業(yè)評價“五力分析模型”，從學生及家長議價能力，用工企業(yè)議價能力，新設專業(yè)威脅，替代專業(yè)威脅，現(xiàn)有專業(yè)之間競爭威脅五種因素，對專業(yè)進行評價，為職業(yè)院校專業(yè)調(diào)整專業(yè)提供科學依據(jù)。培育職業(yè)院校核心競爭力專業(yè)，建設科學合理的專業(yè)群，使職業(yè)教育可持續(xù)健康發(fā)展。

波特分析模型；職業(yè)教育；專業(yè)設置；服務

我國高等職業(yè)教育開始于20世紀80年代，伴隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展逐步壯大起來。在職業(yè)院校的發(fā)展中，各類職業(yè)院校為適應區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的變化，不斷增設新專業(yè)、優(yōu)化老專業(yè)，力求促進專業(yè)建設，使專業(yè)設置盡量適應市場對人才的要求，但同時專業(yè)建設也存在很多問題。主要表現(xiàn)在沒有深入的市場調(diào)研，沒有樹立正確的產(chǎn)品觀、顧客觀，從產(chǎn)品觀的角度進行嚴格的科學論證等問題。因此，本文引入波特五力分析模型，將高職院校的專業(yè)從產(chǎn)品觀的視角，論證專業(yè)的競爭性與威脅，從而使高等職業(yè)教育由最初的數(shù)量擴張，轉(zhuǎn)入全面提高教育教學質(zhì)量，注重辦學效益的內(nèi)涵發(fā)展階段。

一、波特五力分析模型理論及其應用價值

波特五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Model），又稱波特競爭力模型。是哈佛大學商學院的Michael E.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎上推導出決定行業(yè)競爭激烈程度的五種力量。

將五種力量建立在一個數(shù)學的模型中，分析行業(yè)的基本競爭現(xiàn)狀。五種力量包括原材料供應商和產(chǎn)品消費者的議價能力，潛在生產(chǎn)者的威脅，替代品的威脅，現(xiàn)有生產(chǎn)者之間的威脅［1］（見圖1）。

（一）原材料供應商的議價能力

原材料供應商主要通過其提高價格與降低質(zhì)量的能力，影響企業(yè)與供應商的關系及其競爭的因素［1］。

（二）產(chǎn)品消費者議價的能力

客戶要求企業(yè)降低價格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，并使行業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對立，從而導致行業(yè)盈利水平的降低［1］。

（三）潛在生產(chǎn)者的威脅

指行業(yè)的新進入者對現(xiàn)有企業(yè)可能帶來的威脅，可能會擠占現(xiàn)有企業(yè)的一部分市場份額。威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。

（四）替代品的威脅

替代品是指能夠滿足客戶需求的其他產(chǎn)品或服務。替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。

圖1　波特五力分析模型

（五）現(xiàn)有生產(chǎn)者之間的競爭

大部分行業(yè)中的企業(yè)利益相關，作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構(gòu)成的威脅，從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力［1］。

波特五力分析理論廣泛應用經(jīng)濟領域，上世紀90年代傳入我國以后，特別是在工程項目管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃得到充分發(fā)展。在此，我們試圖將其運用到高職院校專業(yè)設置，為高職專業(yè)建設提供科學依據(jù)。

二、高職院校專業(yè)建設存在的問題

在高職專業(yè)建設方面，強調(diào)要根據(jù)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，適應當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的要求，按照技術和崗位的實際要求設置與調(diào)整專業(yè)，但同時因為國家缺少統(tǒng)一的專業(yè)目錄，造成高職院校專業(yè)設置上的混亂，具體表現(xiàn)如下：

（一）部分院校專業(yè)的行業(yè)背景凸顯，但是畢業(yè)生就業(yè)困難

當前我國大部分高職院校都是由原來行業(yè)辦的專科學校和中專學校合并發(fā)展起來，很多專業(yè)為原來的中專專業(yè)升格為高職專業(yè)。新疆巴音郭楞職業(yè)技術學院就是由原來的巴州農(nóng)校、巴州財貿(mào)學校、巴州技工學校等五校合并成立起來的，這些原來學校的專業(yè)具有明顯的行業(yè)特色，計劃經(jīng)濟時期招生與就業(yè)由國家統(tǒng)招統(tǒng)分，不存在招生、就業(yè)困難。但是隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及人事制度的改革，這些傳統(tǒng)的專業(yè)面臨招不上生，就業(yè)困難局面。

（二）專業(yè)建設缺乏全面的市場調(diào)研和科學論證

在專業(yè)設置中很多院校沒有經(jīng)過深入的市場調(diào)研，有的雖然也進行市場調(diào)研，但是大部分都是閉門造車，利用極其有限的資料，很少采用走出去請進來的辦法進行科學的論證。筆者參加了新疆巴音郭楞職業(yè)技術學院多年的專業(yè)論證會議，發(fā)現(xiàn)有些專業(yè)雖然也進行市場調(diào)研，只是對就業(yè)市場進行淺顯的分析，而忽視了生源市場調(diào)研，沒有從學生和家長的角度對所設專業(yè)的需求進行論證，更缺乏站在區(qū)域的角度對所設專業(yè)在同行的地位研究。

（三）專業(yè)設置盲目，數(shù)量求多

有些院校為了最求學生數(shù)量的快速擴張，看到別的專業(yè)好招生，就想方設法往熱門專業(yè)上靠，全然不顧自己的辦學條件和生源對象。新疆巴音郭楞職業(yè)技術學院由于地處新疆南疆，當?shù)赜兄S富的石油天然氣資源，石油類專業(yè)招生就業(yè)前景非常廣闊，導致有些二級學院的師資力量和實驗實習設施雖然和石油類專業(yè)差距很大，但是為了求得生源的快速增加，也生拉硬靠與石油扯上關系，設置石油類專業(yè)。長期以往，導致專業(yè)數(shù)量龐雜。巴音郭楞職業(yè)技術學院辦學十余年，現(xiàn)有中職專業(yè)五十多個，高職專業(yè)三十余個，有些專業(yè)連續(xù)多年沒有招生，有些專業(yè)即使也招有學生，但是每年只有三、五個或者是七、八個學生，沒有辦法開班，院系領導為降低辦學成本，又不想讓好不容易招來的學生流失，只有將這些學生強行合并到其他專業(yè)，合班上課，導致學生和家長怨聲載道，嚴重影響了學院的社會聲譽。

（四）專業(yè)設置沒有形成專業(yè)群，缺少“龍頭”專業(yè)

有些職業(yè)院校的二級學院由于專業(yè)數(shù)量多，既有文科專業(yè)，又有理科、工科專業(yè)，還有文理兼收專業(yè)，這些專業(yè)之間相關性差，沒有形成聯(lián)系緊密的專業(yè)群，“龍頭”專業(yè)的核心地位不凸顯，不便于學院現(xiàn)有的有限資源充分整合和合理調(diào)配使用。有些專業(yè)隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展而逐漸淘汰，這樣就容易造成師資力量大量閑置，假如能在專業(yè)群內(nèi)設置新的專業(yè)，被淘汰的專業(yè)教師就能順利轉(zhuǎn)崗。

（五）專業(yè)設置缺乏正確的產(chǎn)品觀

職業(yè)院校缺乏正確的產(chǎn)品觀，往往把接受某種教育的畢業(yè)生自然地當成這種教育的“產(chǎn)品”，把學生當成進行“加工”的原材料。正確的產(chǎn)品觀認為教育的產(chǎn)品是教育系統(tǒng)向社會提供的教育和培訓的服務。高等學校、職業(yè)學校的“產(chǎn)品”就是學校根據(jù)社會需求所能開設的專業(yè)課程以及實現(xiàn)專業(yè)課程目標的整個教育教學環(huán)節(jié)，學習者只是教育服務這種產(chǎn)品直接服務的對象。

（六）高職院校沒有樹立正確的顧客觀

正確的顧客觀應從三個層次理解：一是政府作為職業(yè)教育的主要投資方，其目的是要求職業(yè)教育全面提高全民理論素養(yǎng)和人文素質(zhì)；二是企業(yè)、公司等實體直接或間接地對職業(yè)院校投資也是顧客之一，其目的是要求職業(yè)院校為其培養(yǎng)合格的勞動者；三是學生及家長，他們?yōu)樵盒＠U納學費，目的是購買職業(yè)院校教育服務，期望學生能夠獲得生活能力和就業(yè)能力。總之，職業(yè)院校只有樹立了正確的顧客觀，在專業(yè)設置及專業(yè)建設才能始終做到以“顧客關注”為焦點。

三、波特五力分析模型在專業(yè)設置中的應用

隨著市場需求的不斷變化，企業(yè)應及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，隨時了解原材料供應商、顧客、新進入者、現(xiàn)有企業(yè)之間和替代品的威脅。作為職業(yè)院校樹立正確的產(chǎn)品觀、顧客觀，在設置專業(yè)時同樣要考慮到學生及家長、用人企業(yè)、替代專業(yè)，職業(yè)院校擬新設專業(yè)及現(xiàn)有專業(yè)同行的評價與威脅。作者研究將“波特五力分析”模型運用到職業(yè)院校專業(yè)建設中，建立專業(yè)評價的“五力分析模型”，從中確定具有核心競爭力的專業(yè)，組建聯(lián)系緊密，互相補充的專業(yè)群。如圖2所示：

圖2　專業(yè)評價的五力分析模型

（一）學生及家長的議價能力

職業(yè)院校設置一個專業(yè)，該專業(yè)可視為院校的一種“產(chǎn)品”，學生及家長向?qū)W校繳納學費，目的是通過學習掌握一定的生存技能，學生就是學校生產(chǎn)該類“產(chǎn)品”待加工的“原材料”，是職業(yè)院校的“原材料供應商”。學生及家長的討價還價能力取決于“價格”的敏感性，即學費、教育服務的差別化和學習的總成本，具體表現(xiàn)為生源相對于職業(yè)院校的集中度和規(guī)模，學生了解職業(yè)院校相關專業(yè)信息的多寡，學生轉(zhuǎn)學轉(zhuǎn)專業(yè)的成本（含沉淀成本）。基于以上理論分析得出，職業(yè)院校在設置專業(yè)時應通過市場調(diào)研，掌握將來的招生對象及招生區(qū)域，了解學生對專業(yè)的認可度，科學合理地做好招生策劃。

（二）用工企業(yè)議價的能力

作為用工企業(yè)是職業(yè)院校“產(chǎn)品”的直接消費者，通過使用、消費產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值。用工企業(yè)使用職業(yè)院校的畢業(yè)生在創(chuàng)造效益的同時產(chǎn)生成本，這種成本既有顯性成本，又有隱性成本。企業(yè)在錄用畢業(yè)生時，要求院校提供的學生具有差別化，既需要研發(fā)人才，也需要生產(chǎn)的組織者、管理者，更需要大量的產(chǎn)業(yè)工人。職業(yè)院校與用工企業(yè)的討價還價能力取決于：

1.是用工企業(yè)的集中度和規(guī)模，假如用工企業(yè)職工需求較大，學校培養(yǎng)的人數(shù)較少，學生供不應求；假如用工企業(yè)規(guī)模較小且集中度不高，學校培養(yǎng)的人數(shù)偏多，學生供大于求，以上兩種情況，用工企業(yè)和職業(yè)院校在討價還價中的地位是迥異的；

2.是用工企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，即企業(yè)招收非專業(yè)的學生，通過送出去再培訓達到專業(yè)崗位的需求，這種轉(zhuǎn)換成本的大小決定了用工企業(yè)討價還價能力；

3.是用工企業(yè)的信息，就是掌握區(qū)域內(nèi)所有職業(yè)院校培養(yǎng)學生的信息決定了企業(yè)討價還價能力。

（三）職業(yè)院校新建專業(yè)的威脅

在一個專業(yè)的培育期和產(chǎn)生期，由于沒有得到學生和家長及用工企業(yè)的認可，招生困難，就業(yè)沒有出路，辦學效益低下，大部分院校不會設置這個專業(yè)。隨著該專業(yè)進入成長期或者成熟期［2］，逐漸由冷門專業(yè)發(fā)展成熱門專業(yè)，一些院校會及時捕捉到“商機”，紛紛開辦該專業(yè)，這樣新進入者就會擠占現(xiàn)有專業(yè)的一部分市場份額，減少原有專業(yè)市場的集中度，加劇生源供應和就業(yè)市場的競爭，引起辦學成本的上升，導致現(xiàn)有專業(yè)職業(yè)院校辦學效益的下降。新建專業(yè)的威脅大小取決于專業(yè)設置的進入壁壘，壁壘具體表現(xiàn)在：

1.院校所在地區(qū)相關產(chǎn)業(yè)的支持（支撐）度；

2.設置專業(yè)的師資力量；

3.開辦新專業(yè)所需的實驗、實訓設施設備等；

4.辦學成本優(yōu)勢；

5.專業(yè)培養(yǎng)課程差別化程度；

6.政府的限制與支持；

7.專業(yè)轉(zhuǎn)換成本（含沉淀成本）。

（四）替代專業(yè)的威脅

隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，專業(yè)劃分越來越細，在一個專業(yè)大類中又衍生出許多細分專業(yè)，這些細分專業(yè)培養(yǎng)的技能必然有許多重復而交叉的，因此就不可避免地產(chǎn)生替代專業(yè)。替代專業(yè)對專業(yè)設置的威脅也是顯而易見的。替代專業(yè)的決定因素有：

1.用工企業(yè)對替代專業(yè)學生的使用傾向，這種傾向表現(xiàn)為復合型技能人才和單一型技能人才。企業(yè)將來的經(jīng)營戰(zhàn)略不同傾向不同，如果企業(yè)將來向多元化經(jīng)營，那么企業(yè)出于人才儲備的考慮，就會對復合型人才倍加青睞。如果企業(yè)欲對產(chǎn)品單一化、專門化經(jīng)營，那么企業(yè)就要儲備專、精、尖人才。

2.替代專業(yè)學生的理論素質(zhì)和技能水平以及學生的薪資意向，即替代專業(yè)學生的使用價格。

3.使用替代專業(yè)學生的轉(zhuǎn)化成本，即員工轉(zhuǎn)行（轉(zhuǎn)崗位）培訓價格，轉(zhuǎn)化成本高威脅就小，轉(zhuǎn)化成本低威脅就大，要求專業(yè)設置時充分考慮替代專業(yè)的威脅。

（五）現(xiàn)有院校同專業(yè)之間的競爭威脅

在一個區(qū)域存在著很多職業(yè)院校，各院校又有很多相近甚至相同的專業(yè)。現(xiàn)有專業(yè)之間的競爭威脅是“五力（五因素）”中最重要的競爭力量，包括同專業(yè)的數(shù)量，均衡程度，辦學規(guī)模的增長速度，專業(yè)培養(yǎng)的差異化程度，淘汰專業(yè)壁壘等決定了一個專業(yè)的競爭激烈程度。現(xiàn)有專業(yè)之間的競爭主要圍繞以下幾個方面展開：

1.人才培養(yǎng)方案，人才培養(yǎng)方案是專業(yè)建設的靈魂，切實可行的人才培養(yǎng)方案必須經(jīng)過深入細致的生源市場和就業(yè)市場調(diào)研，通過科學客觀的論證形成；

2.師資力量的競爭，包括高職稱、高學歷的師資，有企業(yè)經(jīng)歷的“雙師型”教師，最重要的是有合理的教學團隊；

3.實驗、實訓設施設備競爭；

4.教學管理經(jīng)驗的競爭；

5.專業(yè)所處區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀競爭；

6.學生管理經(jīng)驗的競爭。

三、職業(yè)院校核心競爭力專業(yè)的論證

核心競爭力專業(yè)是指專業(yè)在長期辦學過程中形成的，以專業(yè)的教學與技術研發(fā)能力為核心，通過對專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策、人才培養(yǎng)、科學研究、服務社會、組織管理等能力的整合而使專業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力的專業(yè)［3］。職業(yè)院校運用建立的專業(yè)評價“五力分析模型”，結(jié)合自己院校情況建設核心競爭力專業(yè)，形成專業(yè)群。如圖3所示：

圖3　核心競爭專業(yè)形成結(jié)構(gòu)

1.教學文件，包括專業(yè)培養(yǎng)目標，課程目的和完整的教學過程，與后續(xù)教育的聯(lián)系。

2.教學內(nèi)容，包括理論課的寬基礎與工作崗位的針對性，教學內(nèi)容要適應工作崗位的需要，講究教學內(nèi)容的靈活性。

3.教學材料，要求充足、先進、適用。

4.教學場所，安全性達標，供暖與降溫符合人體需要，維修狀況良好。

5.招生情況，能連續(xù)、穩(wěn)定地招生。

6.畢業(yè)情況，學生能按時完成學業(yè)，順利畢業(yè)，獲得行業(yè)證書和資格。

7.教師，具有豐富的教學經(jīng)驗，合理的能力構(gòu)成，富有敬業(yè)精神、熱情和感染力，經(jīng)常性接受專業(yè)和技能性培訓。

8.教學輔助人員，定期參加教研和教學活動，經(jīng)常性接受專業(yè)和技能性培訓。

9.教學過程，包括教學方法、對學生的支持、教學評價三個方面

（1）教學方法，要求靈活性與多樣化，教學方法與教學內(nèi)容相適應，融入核心能力和關鍵能力的培養(yǎng)，教學方法能聯(lián)系教師工作和生活經(jīng)驗，激勵學生智力和實踐能力的發(fā)展，大量運用信息技術。

（2）對學生的支持，就是以學生為中心，調(diào)動學生積極性，為學生提供個人學習和生活輔導，提供職業(yè)指導。

（3）教學評價，注重考核方式與方法的改革，過程性評價與結(jié)果性評價相結(jié)合，以能力為本位，使教師、學生與社會共同參與。

將波特五力分析模型運用于專業(yè)設置，為職業(yè)院校專業(yè)建設提供了科學的理論基礎，為高職院校調(diào)整，增設，刪減專業(yè)提供了合理的依據(jù)。核心競爭力專業(yè)建設標準的制定又為建設“龍頭”專業(yè)，增強專業(yè)粘聚性，形成專業(yè)群提供了方向，減少了職業(yè)院校專業(yè)建設的盲目性和隨意性，使高職院校積極健康發(fā)展。

［1］全國注冊咨詢工程師（投資）資格考試參考教材編寫委員會.項目決策分析與評價［M］.北京：中國計劃出版社，2012：58-60.

［2］汪洋，徐果.淺談產(chǎn)品生命周期理論在高職院校專業(yè)發(fā)展階段中的應用［J］.正德學院學報，2007 （12）：32-34.

［3］謝舜，蔣水甫，胡玉蘭.基于專業(yè)核心競爭力的特色專業(yè)建設的思考［J］.高教論壇，2012（6）：51-55.

責任編輯蔡久評

馬懷立（1959-），男，四川鹽亭人，巴音郭楞職業(yè)技術學院院長，高級教師，研究方向為教育管理工作研究；常聯(lián)合（1968-），男，江蘇徐州人，巴音郭楞職業(yè)技術學院科研處副處長，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理和工程管理研究。

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1001-7518（2015）27-0076-04