微信科技傳播的機制：基于科技類公眾號的研究

陶賢都，范雪妮

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410082

微信科技傳播的機制：基于科技類公眾號的研究

陶賢都，范雪妮

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410082

科技類公眾號是微信科技傳播的主要工具，形成了基于用戶訂閱的普遍性傳播、基于用戶回復關鍵詞的精準性傳播、基于用戶分享的朋友圈傳播等3種傳播類型。在專業科技媒體、門戶網站科技頻道與民間科技媒體等3類微信公眾號中分別選取中國科學報、騰訊科技、果殼網公眾號，研究科技類公眾號的傳播主體、內容、形式及特色。微信科技類公眾平臺的傳播具有瀏覽方便快捷、圖文結合、便于分享擴散、易形成閱讀習慣等優點，但目前存在傳播規模較小，傳播科學知識較少、傳播效果受限等問題。建議從優化內容編輯、找準定位形成風格、加強互動鞏固受眾、加強管理等方面改進。

微信；公眾號；科技傳播；傳播機制

微信是一款由騰訊公司推出，支持多平臺，旨在促進人際溝通與交流的移動免費即時通信軟件。［1］微信的問世，為科技傳播增添了新的平臺和工具。微信科技傳播主要通過公眾號傳播。國內外學界主要從宏觀方面研究了微信應用、微信營銷、微信的傳播學研究、微信的功能及影響等方面，多為定性的論述，缺乏定量的分析和研究，缺少對微信科技傳播的關注。本文以典型科技類微信公眾號為切入點，依靠定性與定量研究相結合的方法，從傳播內容、形式與效果等方面，探討微信科技傳播的機制。

1 微信公眾號成為科技傳播的利器

微信推出之后，發展勢頭迅猛，市場占有量不斷擴大。2011年底，微信用戶已經超過5000萬；2013年1月已超過3億；2013年底已超過6億。2015年1月21日，中國第三方數據服務提供商TalkingData發布《2014移動互聯網數據報告》，指出2014年我國移動智能終端（包括智能手機、平板電腦等）用戶規模達10.6億，較2013年增長231.7％，增速遠超全球同期。在2014年12月安卓平臺應用排名中，微信以77.4％的覆蓋比例位居第二， 僅次于QQ（78.7％）。［2］隨著微信在用戶中廣受歡迎，基于微信的公眾賬號也迅速發展。微信公眾號的主要功能包括多媒體信息大規模推送，定向推送，一對一互動，多樣化開發和智能回復等。微信升級至5.0版后，微信公眾號也做出了大幅調整，公眾賬號被分成服務號和訂閱號。運營主體是組織的可以申請服務號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務號。與服務號相比，訂閱號能對受眾進行更頻繁的傳播，因而受到傳播者的親睞，本文研究對象都屬于微信公眾號中的訂閱號。

微信公眾號可分為新聞資訊、生活健康、時尚、旅游、科技、文化等不同類型。越來越多致力于科學傳播的媒體、科研組織機構、科技專家開始利用微信傳播平臺，科技類公眾號不斷出現。互聯網周刊對2014年8月4日至10日間科技類微信公眾號的影響力進行統計，發布Top50排行榜，［3］果殼網、創業邦、36氪、虎嗅網、億邦動力網、蘋果匯、好機友、騰訊科技、鬼腳七、愛范兒等公眾號在列。

門戶網站頻道、民間科技媒體進駐微信時間較早，這些微信公眾號一般都有同名網站，大多根據自身特點，對網站上的原有內容進行了再創作乃至全新創作，一般每天推送一兩組圖文信息。如騰訊科技、鳳凰科技、果殼網、36氪、虎嗅網等微信公眾號的信息推送頻繁，在2014年8月4日至10日中，分別推送了54條、53條、40條、48條、52條，遠遠超過榜單前50名的其它科技類微信公眾號的信息推送量。當前活躍度高、影響力較為突出的科技類微信公眾號主要有：門戶網站科技頻道，如騰訊科技、鳳凰科技等；民間科技媒體，如果殼網、虎嗅網、36氪、愛范兒等。而傳統專業科技類媒體雖然在微信傳播中起步較晚，如中國科學報微信號，在訂閱用戶的數量上可能略顯不足，但在科技傳播中仍然起著重要的作用。

2 科技類微信公眾號的三種傳播形態

科技類微信公眾號的傳播活動需要通過微信公眾平臺進行選擇信息—編輯信息—推送文章—受眾點擊閱讀—受眾的分享等一系列操作流程，即傳播主體首先要在合適的題材中選擇傳播的科技類信息，然后根據自身性質和編輯規范進行深加工形成微信文章，再通過微信平臺后臺向訂閱用戶進行信息推送，受眾登陸自己的微信賬號后可在訂閱號中查看相應內容，同時微信還支持受眾對公眾訂閱號推送的內容進行點贊、轉發到朋友圈、收藏等后續傳播功能，這有利于進行二次傳播，從而擴大傳播的受眾面。具體說來，科技類微信公眾號對受眾的傳播可分為普遍性傳播、精準性傳播和朋友圈傳播三種形態。

2.1 基于用戶訂閱的普遍性傳播

受眾可以通過在微信-通訊錄欄中查找添加感興趣的公眾號，點擊關注即可完成訂閱，或者可通過微信-發現欄中的掃一掃，掃描相關公眾號二維碼，關注之后就會收到公眾號推送的內容。門戶網站頻道、民間科技媒體微信公眾號等都有各自的同名網站，他們在網站上精選圖文并茂，甚至有視頻鏈接的科技報道或科學知識推送給已訂閱的微信用戶，這種傳播是普遍性、一對多的傳播。研究發現，新浪科技一般每天下午5點多推送一組圖文信息，而騰訊科技每天推送兩到三組：早上8點和下午6點左右。騰訊科技早上的消息以熱點話題和實時新聞以主，下午推送的則更多為觀點性、思考性文章，大多是騰訊網站科技頻道的內容再創作。

2.2 基于用戶回復關鍵詞的精準性傳播

科技類微信公眾號會將累積的數據、信息等內容分門別類，納入后臺素材庫。當用戶回復關鍵詞時，賬號會將與此關鍵詞相關的內容以圖文信息的方式推送給用戶。不僅能夠完成簡單的咨詢和客服功能，還能對受眾進行有針對性地、一對一的科學信息傳播。如對“虎嗅網”回復“電商”，用戶將馬上收到虎嗅網推送的與電商相關的報道、分析數據和文章等。筆者對微信公眾號新浪科技、和騰訊科技都輸入“蘋果”關鍵詞進行回復，收到了新浪科技蘋果匯對蘋果手機、電腦等產品的相關報道和分析數據等，以及騰訊科技發送的蘋果秋季新品發布會直播鏈接，以圖文的形式顯示蘋果智能手表的相關功能和發布會現場情況。

2.3 基于用戶分享的朋友圈傳播

如果用戶閱讀微信公眾號推送的科技類資訊或文章之后，點擊手機屏幕右上方分享按鈕，可選擇將其分享至朋友圈，這樣基于用戶的熟人圈子，用戶與用戶之間新一輪點對點的科技傳播過程開始，但其傳播范圍僅限于用戶的微信好友圈，傳播的內容只有好友能看見，陌生人看不見，從而基于人際關系對科學知識進行朋友圈傳播。

3 三類典型科技微信公眾號的傳播特色比較

科技類微信公眾號數量眾多，但是影響力大，具有代表性的是專業科技媒體、門戶網站科技頻道、民間科技媒體的公眾號。因此，分別選取中國科學報公眾號、騰訊科技公眾號，果殼網公眾號作為典型案例研究科技微信公眾號的傳播特色。中國科學報社、果殼網、騰訊科技微信公眾號在受眾中知名度較高，傳播風格趨于定型，選擇某個月的樣本量研究并不會影響他們的傳播特點，基于此，本文選擇2014年8月的微信文章進行分析。

3.1 專業科技媒體微信公眾號傳播特色

3.1.1 傳播主體以媒體記者和科技專家為主

在2014年8月1日至31日時間段內，中國科學報微信公眾號共推送文章107篇，每天推送3至4篇科技類文章，通過規律性的內容推送更新來提高用戶的忠誠度、增強受眾的粘性，而不是兩三天推送1篇，其活躍程度和知名度較高。中國科學報公眾號微信文章來源可分為：自身采編人員原創、讀者投稿、轉載或翻譯自其它媒體等三種類型。研究時段內，中國科學報記者采寫文章的比例約為61％，自其它網站轉載或翻譯的比例約為29％，讀者來稿占總比約為10％。其中轉載或翻譯的文章大多為國際科技業界新聞或者國內一周新聞盤點，刊登在《中國科學報》第3版。投稿讀者多為高校教授或者研究領域的專家。

3.1.2 傳播內容重視科學知識與科學精神

中國科學報微信公眾號推送的107篇文章中，其中IT、數碼產品等行業科技信息資訊8篇，占總比重約為7.5％；各地新聞事件的文章有14篇，比重為13.1％；進行科學普及的文章最多，共76篇，占總體的71％，其它類議題9篇，占8.4％。76篇科普文章主要涉及：IT電子產品等科學技術領域，心理和社會科學等人文社科領域，食物、醫療衛生和健康等日常生活領域，生物、化學、天文地理等自然生態領域。其中，涉及日常生活領域的科普文章有36篇。可見，中國科學報微信公眾號側重選擇食物、醫療衛生、健康等日常生活領域的文章進行推送。同時也重視人文社科領域，介紹科學家們光環背后的人生經歷，營造積極勵志的氛圍，從而有助于改變受眾對科學家“高高在上”的刻板印象，傳播科學精神。

3.1.3 傳播方式多使用通訊體裁和文字

中國科學報微信公眾號推送的文章體裁多樣，2014年8月推送的文章，可主要分為消息、通訊、評論、研究報告、圖文集等五類。如表1所示。

表1 2014年8月中國科學報微信推送文章的體裁分類一覽表

研究表明，中國科學報公眾號在進行傳播時，重視深度傳播，通訊和評論這兩種體現高度和深度的體裁共占比重高達68.2％。另一方面，評論體裁的多為前文所提到的讀者投稿，專家解讀當前的某一社會現象或者熱點事件。中國科學報公眾號每天推送的微信文章體裁多樣，通訊、消息、評論等詳略搭配得當，更凸顯碎片化時代的特點。統計發現，每天一般推送3～4篇文章，其中通訊體裁一般為1-2篇，其余則為消息、評論或圖文集。其中短篇的消息和評論占據一定地位，這是因為在當前閱讀時代，人們的生活節奏加快，微信科技傳播受眾也不可避免，這樣的編排更符合他們利用碎片化時間閱讀微信訂閱內容的要求。

2014年8月中國科學報公眾號共推送的107篇文章中，沒有圖片的79篇，占總比約為73.8％。有圖片的文章則為28篇，其中19篇都是比較傳統的一文一圖形式。中國科學報公眾號雖然文中有圖的比例較小，但圖文傾向于使用“一文一圖”，此外消息列表的版面設計合理美觀，對圖片進行適度使用，既美化頁面，又吸引受眾點擊閱讀。

3.2 門戶網站科技頻道微信公眾號傳播特色

在前文提到互聯網周刊統計的科技類微信公眾號影響力Top50中，騰訊科技名列第8，在門戶網站科技頻道中居于首位。因此，選取騰訊科技公眾號，對其在2014年8月推送的文章進行分析，總結騰訊科技公眾號傳播特點。

3.2.1 網站原創與海外編譯作品占主體

在2014年8月1日至31日一個月時間內，騰訊科技微信公眾號共推送文章258篇，形成了比較明顯的規律：周一至周五每天推送10篇文章（只有一次例外，8月29日推送了8篇），周六和周日數量減半，每天推送5篇。騰訊科技推送的微信文章來源可分為：自身媒體人員采寫、轉載或翻譯自其它媒體、網友（包括大V）投稿3類。研究時段內的258篇文章中，騰訊科技記者采寫的有158篇，比例最高，約為61％，自其它網站轉載或翻譯的文章有99篇，占總體比重約為38％，還有1篇是2014年8月16日推送的《微軟將面臨30多億元罰款？》，屬于與網友互動問答的《科技不怕問》欄目。騰訊科技公眾號重視精品原創，主打“事實派”理念，從原創文章占微信推送總量的61％可見一斑。除此之外，騰訊科技還另辟蹊徑，注重強化對海外傳播科學的內容進行獨家呈現，2014年3月，與美國知名財經科技網站Business Insider（簡稱BI）達成合作協議，在騰訊科技設立“BI中文站”傳播海外精品科技類文章。其在2014年8月轉載或翻譯的99篇微信文章中有大部分編譯自BI、紐約時報等海外媒體。

3.2.2 側重科技類產業的熱點資訊

騰訊科技微信公眾號，因其依托于商業類門戶網站騰訊網科技頻道，頻道內欄目繁多，不可避免地沖淡了微信推送中關于科學領域的知識傳播色彩。2014年8月騰訊科技微信公眾號推送的258篇文章，文章議題分為IT、數碼、電商等行業資訊，各地新聞事件，科學知識普及和其它等4類，騰訊科技微信公眾號推送IT、數碼、電商等產業資訊文章192篇，占總比重約為74％；各地新聞事件有19篇，占7％；10篇關于科學知識普及的文章，占比例約為4％；其它類議題37篇，占比重約為15％。騰訊科技微信公眾號由于商業類門戶網站的性質，其在選擇文章進行微信推送時，側重發送與IT、數碼、電商等科技類產業相關的熱點資訊。

3.2.3 體裁豐富多樣呈現圖文結合

騰訊科技微信公眾號2014年8月發布的258篇文章體裁分為消息、通訊、評論、研究報告、圖文集和其它等六類。消息體裁最多，有120篇，其次為通訊106篇，其他體裁16篇，研究報告8篇，評論和圖文集各4篇。其中，消息體裁多為產業資訊和行業短新聞，通訊體裁的文章則多為透視現象挖掘真相的深度報道。騰訊科技一方面把握了微時代內容碎片化、傳播快節奏的要求，微信文章多采用消息體裁。另一方面正踐行其改版聲明，向“新聞報道+新聞研究”轉型，注重通訊和研究報告等這種內容詳實，能提升媒體品味和深度的體裁。2014年8月一個月內騰訊科技微信公眾號共推送258篇微信文章，只有9.7％是純文字，其余皆配有相應的圖片，其中76.7％的文章使用1張圖片，2張圖片的文章比例為7％。因為微信傳播的呈現終端是手機，考慮到用戶手機流量的問題，騰訊科技微信公眾號并未大肆鋪陳圖片，而是理性地使用，傾向使用一文一圖形式，既美化了頁面，又適當調節了受眾的閱讀節奏。

3.3 民間科技媒體微信公眾號傳播特色

果殼網是民間科技媒體的典型代表，果殼網微信公眾號依托于果殼網，二者在傳播特點和人氣方面一脈相承，在前文提到互聯網周刊統計的科技類微信公眾號影響力Top50中，果殼網榮居榜首，每篇文章平均閱讀量高達28376次，所以筆者在民間科技媒體微信公眾平臺中選擇果殼網作為案例，進行深入研究。

3.3.1 傳播者多為學科領域專家

果殼網的傳播主體大多是具有相關學科領域高學歷背景的科學發燒友，他們自發進行科學傳播，雖然持有記者證的科技記者較少，但他們有科學傳播熱情。與專業科技媒體和門戶網站微信公眾號的傳播相比，省去了記者采訪專家求證這一傳播環節，能在一定程度上避免因記者主觀理解而有可能帶來的傳播偏差。

果殼網公眾號在推送文章的數量方面顯得隨意自然，這也在一定程度上體現其民間科技媒體的性質。在研究時段內，存在一天推14篇的情況（8月14日），也有一天只更新1篇（8月16日、17日和31日）。果殼網微信公眾號傳播的文章來源簡單，即網站自身人員原創和轉載或翻譯兩種途徑。果殼網公眾號注重將海外科技領域的新研究和新發現在國內進行傳播，大多轉載和翻譯自國外科技類網站或雜志，如Sciencenews、LiveScience、《Scientific American》、《New Scientist》、《Science》等。

對比前面的中國科學報公眾號和和騰訊科技公眾號可知，在2014年8月推送的微信文章中原創比例都很高，且3個研究案例都不約而同地對國外知名媒體或期刊的科技傳播內容進行轉載和翻譯。這說明當前科技類媒體微信公眾號的傳播都側重傳播自身原創內容，且傳播者也都把眼光放到海外科學傳播領域，注重拓寬受眾的國外視野。

3.3.2 重視生活領域趣味科普

果殼網微信公眾號推送的169篇文章中，其中進行科學知識普及的文章最多，共147篇，約占總體的87％；其它類議題19篇，約占11％；IT、數碼產品、汽車等行業資訊3篇，占總比重約為2％。果殼網進行科學普及的共147篇，與中國科學報社微信公眾號相類似，果殼網微信文章也主要涉及以下領域：IT電子產品等科學技術領域，心理和社會科學等人文社科領域，食物、醫療衛生和健康等日常生活領域，生物、化學、天文地理等自然生態領域。在研究時段內果殼微信公眾號147篇傳播科學知識的微信文章中，占比重最大的是食物、健康、醫療衛生等日常生活領域，約為45％；其次是心理、社會科學等人文社科領域，約占30％；再次是生物、化學、天文地理等自然生態領域，約占19％，最后是IT、電子產品等科學技術領域（6％）。果殼網微信公眾號側重于選擇食物、醫療衛生、健康等日常生活領域和人文社科領域，這與中國科學報公眾號在一定程度上相類似，但在人文社科領域，果殼網偏向于傳播心理學和人文學科知識，中國科學報公眾號更側重弘揚科學精神。

3.3.3 大量配圖吸引受眾

果殼網微信公眾號在2014年8月推送的169篇文章可分為消息、通訊、評論、研究報告或論文、圖文集和其它等六類。果殼網微信公眾號通訊體裁的文章有79篇，約占總體的46.7％；其次是消息體裁42篇，占比例約為24.9％；研究報告或論文20篇，占11.8％；圖文集16篇，占9.5％；其他類10篇，約占5.9％；評論2篇，占比重約1.2％。果殼網公眾號傳播中，多用通訊體裁。與前兩個案例相比，果殼網更為重視研究報告或論文和圖文集這兩種形式：果殼網公眾號中研究報告或論文的比重（11.8％）比中國科學報公眾號（1.9％）和騰訊科技公眾號（3.1％）高出許多，圖文集比重（9.5％）也是中國科學報公眾號（3.7％）和騰訊科技公眾號（1.5％）的數倍。果殼網微信公眾號推送的169篇文章中只有5.9％是純文字，其余皆配有相應的圖片，一文一圖的比例占32％，文中有兩張圖、三張圖、四張圖、五張圖的比例分別為20.1％、12.4％、8.9％和5.9％，尤其值得注意的是6張及以上圖片文章的比例高達14.8％，遠遠超過前文的中國科學報公眾號（2.8％）和騰訊科技公眾號（3.5％）。與中國科學報與騰訊科技公眾號皆傾向于使用“一文一圖”的傳播方式不同，果殼網公眾號作為輕松有趣的民間科技媒體典型，視微信文章的主題而較多使用相應的圖片，更注重加強受眾的視覺觀感。

通過專業科技媒體、門戶網站科技頻道、民間科技媒體等三種微信公眾號的案例研究可知，科技微信公眾號的傳播內容方面都重視原創，同時也注重引入國外的科技內容，擴寬國內受眾的視野。但是因各自性質和類型的區別，在微信傳播中也相應地呈現明顯不同的特點：中國科學報公眾號的傳播主體是專業科技記者和研究領域專家，重視傳播科學知識與科學精神，在文章中特別重視專家意見。騰訊科技公眾號的傳播主體多為自身記者，傳播內容側重科技類產業的熱點資訊。果殼網公眾號的傳播者就是該學科領域的專家，傳播內容側重醫療健康和心理等日常生活領域，同時大量使用圖片。

4 加強科技類微信公眾號傳播效果的思考

在對科技類微信公眾號的傳播主體、傳播內容、傳播方式進行一定了解之后，此處通過科技類微信公眾號的問卷調查所得數據進行受眾分析和傳播效果分析，并針對目前存在的問題提出相應對策。為了更好地了解受眾科技類微信公眾號的使用情況，筆者在問卷星上對微信用戶展開問卷調查，共回收480份問卷。

4.1 受眾對微信公眾平臺的依賴性強

本節將根據問卷的數據，從微信公眾平臺受眾構成、對微信的依賴性兩個方面進行闡述。

首先，受眾構成分析。在填寫問卷的480位網友中：18歲及以下的有15人，占總體比例3.1％；19歲～25歲的有337人，占比例約為70.2％；處于26歲～30歲年齡段的有49人，約占樣本量的10.2％；30歲以上的有79人，比例約為16.5％。在被調查的網友中，初中學歷的只有2人，高中學歷的有15人，大學本科學歷315人，148人為碩士及以上學歷。填寫調查問卷的480位微信用戶的職業分類，學生占比例最大，約為50.8％；其次是企業員工和管理者（10.4％），如果把中小學教師和大學教師歸納成一類的話，則教師占比例約為8.8％，超過傳媒行業工作者（7.1％）、政府部門或事業單位工作人員（6.5％）。

其次，受眾對微信的依賴性分析。主要從使用年限、每天登陸頻率、對微信的使用范圍3個方面進行論述。從480份問卷的統計數據可知，有100人使用微信長達3年及以上，占總體比例約為20.8％；2～3年微信使用年限的有179人，占比例約為37.3％；1～2年歷史的有156人，約為32.5％；使用年限為一年以內和半年以內的占比例極小，分別為6.7％和2.7％。在關于受眾每天登陸微信次數的問題中，381人選擇了每天3次以上，占總比重約為79.4％，有60人是一天登陸微信1～2次（12.5％），而兩三天1次、一周1次的比例極小。另一方面，在對受眾每天查看微信時間段進行調查時，357人的選項是“隨時，只要有空”，占總體比重約為74.4％。這些數據表明，目前大部分微信受眾對微信的使用頻率較高，依賴性較強，是微信傳播的忠實受眾。

在被調查的受眾中，最受歡迎的是新聞資訊類微信公眾號，比例約為67％；其次是科技/生活健康類，占比例約為42.9％。這說明科技類微信公眾號具有一定的受眾群體和較大的市場擴張潛力。

4.2 微信公眾號科技傳播的優點

在受眾的認知中，微信公眾號的哪些傳播優點更突出？筆者在調查問卷中設計了“您覺得目前科技類微信公眾號傳播的優點是？”多選題，認為微信公眾號傳播“手機瀏覽方便快捷”的比重高達73.6％，其次是呈現圖文結合，占比例約為55.5％，再次是可進行分享擴散（47.7％）、語言生動活潑（37.4％）和易形成閱讀習慣（24.5％）。

此外，微信公眾號的科技傳播具有基于電腦終端的科普網站無法忽略的優勢。即受眾在微信上訂閱后，只要手機能連上網絡，就能隨時隨地點開微信公眾號推送的內容進行閱讀，能動性和靈活性很強，對受眾來說手機瀏覽更為方便快捷，從而更受歡迎。值得一提的是，隨著掌上時代的來臨，受眾對手機的粘性越來越大，對微信公眾平臺的依賴性越來越強，受眾特別容易養成對微信公眾號推送內容的閱讀習慣，從而發展成為微信科技傳播的忠實用戶，因此微信公眾號的科技傳播大有可為。

4.3 微信公眾平臺科技傳播目前的問題

當前科技類微信公眾號雖然數量較多，且在不斷增加，但微信科技傳播起步不久，還存著不少的問題。

4.3.1 微信科技傳播的規模有限

微信科技傳播工作主要基于微信公眾平臺的訂閱號進行，因而受微信這一平臺的限制而導致傳播規模有限，大眾傳播能力較為薄弱，傳播效果不如微博明顯。

首先，從使用平臺上看，智能手機終端對大規模傳播能力進行了限制。目前，微信大部分用戶是通過手機使用的，智能手機屏幕大小的局限性，決定了科普知識被分享到朋友圈之后，很容易被朋友圈其它的狀態排到后面，而導致被朋友圈的好友所忽略。其次，從傳播頻率上看，微信公眾號的傳播量受到限制。微信公眾訂閱號每天推送的文章篇數是有限制的，比新浪微博官方賬號每天發布的微博數量更少。因此，科技類微信公眾號每天傳播頻率較低，而每次傳播一般是對訂閱受眾的閉環傳播（如果該受眾進行分享的話，則會有基于熟人圈子的人際傳播），難以實現像微博一樣高強度高密度的大眾傳播。

4.3.2 真正傳播的科學知識較少

眾多科技類微信公眾號大軍中，真正傳播科學知識的微信號數量較少。在微信公眾平臺注冊時使用“科技類”標簽的公眾號有很多，但很多科技類微信公眾號傳播的并不是嚴格意義上的科學知識。在前文所提到的科技類微信公眾號影響力前50名榜單中，真正大量傳播科學知識的屈指可數。榜單中的前20名分別是：果殼網、創業邦、36氪、虎嗅網、億邦動力網、蘋果匯、好機友、騰訊科技、鬼腳七、創業邦雜志、創業最前線、互聯網分析沙龍、電商報、鈦媒體、知乎日報、小道消息、P2P觀察、雷鋒網等，這些科技類微信公眾號擁有大量的穩定受眾，在業界具有一定的知名度，但大多傾向于傳播互聯網、科技、數碼產業、電商、創業等領域方面的信息。如前文所述，筆者在對騰訊科技2014年8月推送的258篇微信文章進行內容分析，發現其中只有10篇涉及科學知識普及，占比例僅為4％。在其他門戶網站科技頻道的微信公眾號如新浪科技、鳳凰科技等也存在類似的問題。

圖1 微信公眾號的傳播缺點示意圖

上圖是問卷調查中“您覺得目前科技類微信公眾號傳播的缺點是？”多選題的數據統計圖（考慮到填問卷的網友可能并未關注科技類微信公眾號，故在問卷中設置了跳轉邏輯，此題的有效填寫人次為154）。在一定程度上表明受眾對目前科技類微信公眾號傳播中的缺陷認識，較為突出的是信息同質化嚴重，比例約為46.5％；其次是受眾認為當前眾多科技類微信公眾號傳播的信息可信度有待提高（41.9％），緊隨其后的是受眾認為真正傳播科學知識的文章較少，選擇比例約為35.5％。而微信傳播推廣力度不足、承載過多長篇文章等問題的選擇比例則相差無幾。

4.4 加強微信公眾號科技傳播功能的對策

對前文所述科技類微信公眾號科技傳播中出現的問題，需要從內容和管理兩方面進行優化，從而達到強化微信公眾號科技傳播功能的目的。

4.4.1 做好內容優化編輯

科技類微信公眾號每天推送信息篇數受限，其實數量不是問題，關鍵是要充分利用有限的傳播資源，做好內容，多傳播受眾感興趣的科學知識，從而擴大受眾群體。研究發現，微信文章的到達率并不等于閱讀率，微信公眾號推送的文章并非越多越好。在問卷調查中，95％的受眾在“科技類微信公眾號推送的信息，您會？”問題中選擇“挑感興趣的看”。在對相關領域進行微信文章選題時，應選擇具有話題性、貼近性和趣味性的題材，標題編輯應簡單而生動，又能體現文章要點，力求讓受眾看一眼能有點擊閱讀的欲望。文章語言需做到表述通俗化、生動化與形象化，給受眾帶來愉快的閱讀體驗，從而達到向公眾傳遞信息，傳播科學知識的目的。

此外，微信受眾的問卷調查結果顯示，當前的科技類微信公眾號需要適當加強對科學知識傳播的重視。通過對480位受眾對“您希望科技類微信公眾號推送哪些方面的內容？”多選題的答案統計，其中“生活中有趣的科學知識”被選擇的比例高達81.3％，這是因為人們大多關注身邊事，因而對與自己生活有關的科學知識關注度很高。然后依次是熱點科技事件的解讀（57.5％）、科技類行業的最新資訊（52.5％）、歷史上的科學小故事（34.4％）、科技相關政策法規（21.3％）、其他1.04％。

4.4.2 找準定位形成風格

“微信公眾號的傳播特征就鮮明體現了受眾碎片化的重要趨勢。每個微信公號都有獨特的內容和特定的受眾，這也是其獲取用戶的關鍵特質。”［4］對于科技類微信公眾號來說，在科技傳播中想要占據一席之地，必須找準定位，明確自身的傳播理念，從而形成獨特的風格，以吸引感興趣的受眾。如前文所述，中國科學報社、騰訊科技、果殼網公眾號，他們都擁有大批穩定的受眾，在業界具有較大的影響力，這一切與他們在傳播中明確自身的定位，形成獨特的風格有關。中國科學報是我國科技類主流媒體，以嚴謹權威的風格著稱；騰訊科技力求向“新聞報道+新聞研究”轉型，從而呈現出標題生動語言中性的風格；而果殼網主打科技興趣社區中的交流和分享，因而更親民更活潑風趣。中國科學報公眾號和果殼網公眾號，雖然都注重傳播科學知識，并抓住熱點科技事件的熱度進行詳細科普（如2014年8月兩者都利用冰桶挑戰的高人氣對漸凍人癥進行普及），但前者由于其科技類主流媒體的性質地位，在內容語言風格上不可能如果殼網那樣輕松幽默、活躍跳脫。雖然目前來看，中國科學報公眾號單篇微信閱讀量遠遠不及果殼網，但不可否認的是，中國科學報公眾號憑借其專業的態度在業界受到好評。

4.4.3 加強互動鞏固受眾

微信科技傳播屬于小眾傳播，做好內容擴大受眾范圍固然重要，但提升受眾忠誠度、鞏固受眾群體也不容忽視?！拔⑿诺膫鞑フ谥饾u演變成為人們的一種生活方式”。［5］對受眾來說，光看微信內容得到的認同感和成就感遠不如與參與微信公眾號所進行的線上線下活動強烈。這一方面果殼網微信公眾號運營較為成功，經常通過微信推送線上活動的文章，包括果殼問答、萬有青年養成計劃和有獎調查；線下活動則多為果殼網主辦的系列講座“萬有青年燴”，科學親子講堂等。因此，科技類微信公眾號應利用微信渠道來加強與受眾互動，經常通過微信推送線上和線下活動預告，從而鞏固受眾群體。此外，如精準訂閱也是提升受眾忠誠度的好辦法?？萍碱愇⑿殴娞柸粘Ｍ扑偷南嚓P文章并不一定適合所有訂閱用戶的口味，針對用戶進行個性化內容定制是個不錯的選擇?？尚Х禄⑿峋W、騰訊科技和新浪科技微信公眾號，用戶可以根據自己興趣隨時訂閱相關領域的內容，既滿足了受眾的需求，又能提高受眾忠誠度和粘度。

4.4.4 加強對科技類微信公眾號的監管

微信低門檻化、便捷化，免費化，大大豐富了傳播形式和傳播內容，給科技傳播帶來了很好的機遇，但是在享受這種便利的同時，微信傳播也帶了不少的負面效應。就科技傳播領域而言，有些似是而非，甚至偽科學的信息在微信朋友圈流傳，造成了混亂和危害。對于科技微信公眾號傳播主體而言，要嚴格把關，防止虛假科技信息的出現，提升科技信息傳播的公信力。對于國家相關的監管部門而言，要利用技術、法律、行政等手段，對內容進行把關過濾，提升監管的技術能力，加強對科技類微信公眾號的監管，以減少和遏制科技公眾號“傳謠”的現象，讓科技公眾號真正發揮傳播科學知識，提高公眾素養的正能量。

［1］王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性［J］.中國報業，2013（7）：28.

［2］新浪科技.90頁數據報告看盡2014中國移動互聯網［EB/ OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2015-01-22/docichmifpx5136232.shtml .

［3］互聯網周刊.微信公眾號影響力排行榜（8.4-8.10）［EB/OL］. http://www.100toutiao.com/index.php？m=Index&a=show&cat =1&id=3877.

［4］王傳寶，郭曉航.微信公共賬號傳播的機制與策略［J］.南京郵電大學學報：社科版，2014（12）：8.

［5］單曉彤.微信傳播模式探析［J］.新聞世界，2013（2）：54.

G2

A

1674-6708（2015）151-0045-05

陶賢都，工作單位為湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，博士，副教授，研究方向為新聞理論、新媒體研究

范雪妮，湖南大學新聞傳播與影視藝術碩士研究生