樂視手機(jī)：貼身PK 華為、小米，勝算何在

文｜竇林毅 企業(yè)營銷高級研究員

樂視闖入手機(jī)行業(yè)，我們看懂了這次智能手機(jī)大戰(zhàn)也就看懂了中國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場大戰(zhàn)，這里的戰(zhàn)爭是我們必須要研究和借鑒的。

這是互聯(lián)網(wǎng)的時代，更是內(nèi)容為王的時代。當(dāng)硬件（手機(jī)產(chǎn)品本身）越來越趨同質(zhì)化時，消費者對于軟件（手機(jī)內(nèi)容）的需求便成為競爭的關(guān)鍵。

該來的終歸要來。2015 年4月14 日下午，樂視手機(jī)終于還是來了，而且一來就是三款：樂視超級手機(jī)1、樂視超級手機(jī)1 Pro以及樂視超級手機(jī)Max。樂視說自己的手機(jī)美得讓人多么窒息，可我倒覺得真正讓人窒息的是手機(jī)的競爭格局。小米、華為、魅族、HTC、OPPO 等，本已擠得水泄不通，現(xiàn)在樂視又闖了進(jìn)來，擁擠不堪的結(jié)果就是你死我活，手機(jī)至此進(jìn)入最殘酷的貼身撕逼大戰(zhàn)。

這次智能手機(jī)的撕逼大戰(zhàn)讓我們趕上真是值了，因為他們是目前更有可能是未來很長一段時間內(nèi)中國商業(yè)最成熟、最成功的代表。華為、小米、樂視，只看名字就足以讓人熱血沸騰好幾晚，所以，我們看懂了這次智能手機(jī)大戰(zhàn)也就看懂了中國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場大戰(zhàn)，這里的戰(zhàn)爭是我們必須要研究和借鑒的。

擒賊先擒王

樂視的發(fā)布會開場看似“干掉蘋果”，但實際上矛頭是沖著小米去的，采取的策略是“擒賊先擒王”，誰風(fēng)頭最勁拿誰開刀。這可不是小打小鬧的側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，而是最慘烈的正面攻堅遭遇戰(zhàn)，這也完全符合賈躍亭置之死地而后生的瘋狂個性。

但是這次，樂視勝算幾何呢？它會運用怎樣的競爭策略呢？畢竟，這次它的對手可不比電視行業(yè)，殺得人家人仰馬翻，沒有還手之力。

價格——依然是樂視最大的撒手锏——硬件（手機(jī)）虧錢的銷售策略。智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)都已很透明了，首當(dāng)其沖能拿出來拼的自然是價格與促銷。樂視超級手機(jī)1 定價1499 元，買一年會員（490 元），減300 元；滿5 年，硬件（手機(jī)）免費。另外樂視會員還將獲得每月最高6G的流量，目標(biāo)直指小米手機(jī)4（1799元），結(jié)果24 小時內(nèi)預(yù)約量超過20 萬臺！擁有如此定價體系是樂視模式的成功。樂視模式?jīng)]有渠道費用和庫存的壓力，少了這兩項傳統(tǒng)銷售模式的大頭占比，至少可以節(jié)省30%的費用，再加上樂視成熟的品牌效應(yīng)，至少10%占比的傳播費用也可以省掉。僅僅這些顯然不夠，畢竟小米、華為都能做到甚至做得更好，那么樂視還有什么更牛氣的底牌在手？

UI 生態(tài)系統(tǒng)——樂視真正仰仗的大殺器。樂視手機(jī)不止是一部手機(jī)，更是一部全新網(wǎng)絡(luò)影視音頻UI 內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，然而樂視的UI 閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)顯然比其他手機(jī)廠商領(lǐng)先不止一個身位，這才是樂視真正的優(yōu)勢定位，也是敢于闖入手機(jī)界的底氣所在，更是其敢于賠錢銷售硬件的理由。如果說蘋果是逼格神器，華為和小米是性能神器，那么樂視則是內(nèi)容神器。

手機(jī)、電視賠錢賺吆喝，樂視究竟要什么？

淘寶、支付寶的免費讓我們漸漸知道了人家要的是海量用戶，從而形成網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，由此成就了阿里帝國難以撼動的霸主地位。樂視要什么？顯然也是用戶。不過樂視的野心更大：通過電視，搶占客廳；通過手機(jī)，搶占個人；通過汽車，搶占移動空間。以手機(jī)、電視、汽車為硬件載體，以內(nèi)容生態(tài)為閉環(huán)模式，實現(xiàn)對家庭（電視）、個人（手機(jī)）、汽車（移動）全方位的占有。這種對個人超越空間、超越時間的占有才是樂視系統(tǒng)真正想要的，可謂養(yǎng)肥了豬哪里都是肉，哪里都是盈利點。現(xiàn)在樂視生態(tài)的覆蓋用戶已達(dá)5億，樂視正在實現(xiàn)或已實現(xiàn)第一步盈利設(shè)想：通過每年490 元的內(nèi)容付費機(jī)制，養(yǎng)成用戶為內(nèi)容付費的消費習(xí)慣。而內(nèi)容付費在中國一直以來都是個難點和禁區(qū)，央視和各大衛(wèi)視曾經(jīng)都想通過付費頻道讓中國用戶形成付費的習(xí)慣，但結(jié)果卻是不了了之。究其原因，一是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重；二是用戶并未形成對某家或某幾家電視內(nèi)容的依賴；三是最為關(guān)鍵的——用戶覺得不劃算。如果在觀看購買的精彩內(nèi)容的同時可以免費得到價值不菲的電視、手機(jī)，這對于中國用戶來說可是難以抵御的誘惑。一旦樂視形成大量以硬件為載體的用戶群體，其軟件（內(nèi)容）形成付費機(jī)制也就水到渠成了。

這是個怎樣的時代？答：內(nèi)容為王

說到內(nèi)容生態(tài)，我們不得不思考這到底是個什么樣的時代。這是互聯(lián)網(wǎng)的時代，更是內(nèi)容為王的時代。大家每天捧著手機(jī)、電腦、Pad，說到底是為了欣賞和分享好的內(nèi)容。所以不管世界怎么喧囂，《我是歌手》依然可以稱霸屏幕。樂視的自制電視、電影、綜藝或通過購買的節(jié)目已是相當(dāng)豐富和完善，在此基礎(chǔ)上逐漸向精品延伸，未來制作出諸如《非誠勿擾》《奔跑吧，兄弟》等精品欄目也很有可能。

在電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視行業(yè)被樂視的營銷體系秒殺，沒有渠道費用、庫存壓力，傳播費用幾乎忽略不計；在智能手機(jī)行業(yè)，其他手機(jī)廠商如何彌補(bǔ)在內(nèi)容上與樂視的差距顯然不是一朝一夕之功，而能與樂視在內(nèi)容上競爭的優(yōu)酷、PPTV、搜狐等視頻網(wǎng)站，在硬件即入口端差距明顯很大；在不久的將來，汽車領(lǐng)域也還不知拿什么來應(yīng)對樂視生態(tài)的圍剿。所以我將樂視總結(jié)為UI 內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

螳螂捕蟬，誰是黃雀？

商業(yè)是個生態(tài)鏈，既然有螳螂就會有黃雀。什么是UI 內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的黃雀呢？生態(tài)越大，其抗風(fēng)險能力和建立的門檻會越高，對手的難度會越大。如果從具備的實力來看，BAT、華為、小米都擁有向樂視開戰(zhàn)的能力，同時隨著產(chǎn)業(yè)融合的加劇，幾大巨頭之間貼身PK 的機(jī)會和空間會越來越頻繁、密集。同處于這個時代的每個人，每個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間都有可能被裹挾其中，因為這真的到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，不論你想或不想，被動或主動，都難以置身事外。

那么有沒有新生力量或形式來顛覆這樣的生態(tài)系統(tǒng)呢？這個世界，這個時代太瘋狂，憑借個人的觀察與想象只能到這里了，有還是沒有，或者由您說了算……