新媒體時(shí)代廣告在企業(yè)形象建設(shè)中合理運(yùn)營

鐘正武

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新媒體時(shí)代廣告在企業(yè)形象建設(shè)中合理運(yùn)營

鐘正武

（湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南益陽 413000）

在企業(yè)形象建設(shè)中，廣告發(fā)揮著重要的作用，合理運(yùn)營廣告，可提升企業(yè)形象與影響力，助推企業(yè)的發(fā)展。在新媒體融合的新時(shí)代，各種商品廣告充斥人們的眼球，人們對(duì)各類產(chǎn)品信息開始變得麻木，如何更好發(fā)揮廣告在企業(yè)形象建設(shè)中的作用，成為企業(yè)面臨的重要課題。

新時(shí)代；廣告；企業(yè)形象；運(yùn)營；新媒體

商品廣告的泛濫與過度宣傳，使得消費(fèi)者不再相信商家的花言巧語，人們透過商家的宣傳，更加注重關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量。在新媒體時(shí)代條件下，企業(yè)應(yīng)注重組織形象塑造與品牌文化建設(shè)。為了盡可能吸引消費(fèi)者眼球，企業(yè)可謂費(fèi)盡心機(jī)，但是效果不理想。[1]筆者認(rèn)為，聚美優(yōu)品的廣告宣傳策劃，可作為新時(shí)代廣告公關(guān)的典范，主要是因?yàn)閺V告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有效利用了各種媒體條件、把握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的心理特點(diǎn)。在本文中，筆者結(jié)合聚美優(yōu)品的成功經(jīng)驗(yàn)，探討了新媒體時(shí)代下的廣告公關(guān)策略。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)形象建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體的應(yīng)用形式與特點(diǎn)

新媒體是相對(duì)于電視、報(bào)紙與廣播等傳統(tǒng)媒體而言，一般是指建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的新興媒體形式。在移動(dòng)通信技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，智能手機(jī)擁有率大幅提高，特別是在即時(shí)通訊上，彌補(bǔ)了電腦的局限性。當(dāng)前，人們廣泛使用或關(guān)注的新媒體形式包括：微信、騰訊QQ、新浪微博、MSN以及淘寶網(wǎng)、豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。通過這些新媒體，受眾可自由討論，發(fā)表看法。新媒體在傳播信息的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著全新的組織營銷思路。[2]

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的顯著特點(diǎn)是其互動(dòng)性。從實(shí)際情況看，大多數(shù)新媒體在提供本媒體功能的同時(shí)，一般會(huì)提供交流平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，用戶可表達(dá)個(gè)人意見，進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，曾有雜志社提出，新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。這主要是指新媒體的互動(dòng)性。新媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性，人們通過新媒體，可通過直播跟蹤重大事件的進(jìn)展情況，隨時(shí)隨地接收信息，而不受時(shí)空限制。

（二）新媒體時(shí)代下的組織公關(guān)危機(jī)

傳統(tǒng)媒體信息傳播，是在大量前期工作上實(shí)現(xiàn)的，需經(jīng)過寫稿、審稿、排版與校對(duì)等各種環(huán)節(jié)，傳播效率比較低，而在新媒體時(shí)代條件下，微博、人人網(wǎng)等交流網(wǎng)站出現(xiàn)后，信息傳播速度超乎人們的想象，使得新時(shí)代下的組織公關(guān)危機(jī)具有不可預(yù)測(cè)性，各種信息的真假性混雜，各種“小道信息”傳播，給組織帶來重創(chuàng)。同時(shí)，破壞性升級(jí)和擴(kuò)大，一個(gè)小小的事件，可能被無限放大，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，可能給企業(yè)帶來無法想象的危害。[3]

（三）當(dāng)前企業(yè)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民有了一個(gè)發(fā)泄出口，“填鴨式”的傳播形式被人們拒絕，要求通過互動(dòng)交流來尋求存在感，體現(xiàn)自身價(jià)值。

1. 互動(dòng)性的雙向傳播模式。在新時(shí)代條件下，受眾的可選擇性增加，由于自由度高，信息傳播與接受的雙方，具有平等的發(fā)言權(quán)，在信息傳播中，雙方的角色頻繁互換。因此，這是一種高度互動(dòng)的雙向傳播模式，受眾可通過評(píng)論、轉(zhuǎn)換和分享等來表現(xiàn)出自身的態(tài)度。

2. 受眾群體的分化。新媒體具有傳播速度快、無時(shí)空限制與成本低的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了受眾可按照自己的年齡、喜好、文化程度和經(jīng)濟(jì)條件等選擇感興趣的信息。所以在這種情況下，廣大受眾也被進(jìn)一步分化，這就給組織公關(guān)提出了挑戰(zhàn)，要求將信息高效傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提高信息傳輸?shù)挠行浴?/p>

3. 信息傳播的情感傾向控制難度增加。企業(yè)公關(guān)廣告呈現(xiàn)出多點(diǎn)傳播特點(diǎn)，任何人均可對(duì)信息進(jìn)行再加工，并將原廣告附加上自己的態(tài)度進(jìn)行傳播，因此輿論導(dǎo)向情感控制難度增加[4]。在新媒體時(shí)代背景下，信息發(fā)布主體的地位逐漸降低，大眾信息交流局面也逐步形成。在這種情況下，公共關(guān)系廣告受到公共輿論、道德規(guī)范與社會(huì)制度的限制。

4. 傳播途徑與形式的豐富。新媒體對(duì)企業(yè)公關(guān)廣告的重要影響還表現(xiàn)在傳播途徑與形式的多樣化方面。比如“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等形式的出現(xiàn)使得組織公關(guān)的可選擇性增加。通過名人發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，同時(shí)配合以正面的輿論引導(dǎo)，將信息更加準(zhǔn)確、有效地傳播該目標(biāo)受眾。

二、新媒體下企業(yè)形象建設(shè)的思路

（一）新型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

在科技發(fā)展日新月異的背景下，新媒體成員不斷增加，使得信息傳播媒介的競(jìng)爭更加激烈。在新形勢(shì)下，廣播、電視與報(bào)紙等紛紛加入了“跨媒介傳播”方式。這種“新瓶舊酒”的方式提高了信息的傳播效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物不斷興起，網(wǎng)購形式更加靈活、自由，包括電商在內(nèi)的各種企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，分割網(wǎng)絡(luò)受眾群體不斷膨脹的這塊大蛋糕。[5]通過企業(yè)官方網(wǎng)站公關(guān)，應(yīng)做好以下方面的工作：一是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品信息與社會(huì)公益等，官網(wǎng)具有權(quán)威性，信息的真實(shí)性比較高；二是在即時(shí)分享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，增設(shè)官方賬號(hào)，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)受眾群體，通過設(shè)立分享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可拉近與受眾的距離，充分與受眾互動(dòng)，并降低運(yùn)營成本，進(jìn)而不斷增加受眾群體；三是病毒式營銷下的企業(yè)公關(guān)，這種病毒式營銷在傳播費(fèi)用、傳播方式、傳播速度等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在不小弊端，比如引起大眾共鳴難度大、存在嘩眾取寵的風(fēng)險(xiǎn)。[6]

（二）網(wǎng)絡(luò)推手推動(dòng)的隱形公關(guān)傳播

網(wǎng)絡(luò)隱形廣告具有自身的突出特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)廣告形式，這種類型的廣告具有傳播速度快、廣告意圖隱藏較深的特點(diǎn)，通過幕后網(wǎng)絡(luò)推手來促進(jìn)廣播大眾的互動(dòng)。其中，網(wǎng)絡(luò)推手是一種網(wǎng)絡(luò)新興職業(yè)，通過論壇、博客、搜索引擎與視頻等來制造話題，引導(dǎo)輿論，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推出新人或宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)推手的主要任務(wù)是千方百計(jì)讓受眾群體跳進(jìn)其精心設(shè)計(jì)的“陷阱”，進(jìn)而達(dá)到某種宣傳的目的。

三、聚美優(yōu)品的公關(guān)策略

（一）“復(fù)合式”媒體公關(guān)策略

1. 多渠道網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。目前，化妝品電商企業(yè)的競(jìng)爭比較激烈，而聚美優(yōu)品之所以能脫穎而出，很大程度上得益于成功的媒體宣傳。與其它電商的宣傳不同，聚美優(yōu)品是自己組建宣傳團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。自己組建網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由于深入了解自己的文化特點(diǎn)，可大大提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果。這種“復(fù)合式”的媒體傳播方式，會(huì)給人眼前一亮、耳目一新的感覺。“在產(chǎn)品宣傳中，利用平面廣告、微博、搜索引擎、社交網(wǎng)站與電視廣告等多種形式相結(jié)合，覆蓋大部分受眾群體，提高企業(yè)的知名度，打造良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率。比如聚美優(yōu)品在宣傳中，利用了人格化微博公關(guān)方式。[7]消費(fèi)者可通過微博來詢問、質(zhì)疑或認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。微博反饋傳播模式圖，詳見圖1。

圖1 微博反饋傳播模式圖

由上圖可知，微博公關(guān)分為企業(yè)名人與企業(yè)微博兩部分，通過聚美優(yōu)品的賬號(hào)，微博用戶可搜索并關(guān)注聚美優(yōu)品賬號(hào)，進(jìn)而關(guān)注聚美優(yōu)品官方賬號(hào)的動(dòng)態(tài)。這種不需要任何費(fèi)用的媒介形式，豐富了信息傳播的方式與有效性。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式。社交網(wǎng)站的信息擴(kuò)散同樣是聚美優(yōu)品的重要手段之一，比如聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人戴雨森等都注冊(cè)了人人網(wǎng)公共主頁，在人人網(wǎng)上來發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息。由于人人網(wǎng)基本都是群體年輕用戶，所以對(duì)聚美優(yōu)品的關(guān)注度比較高。且由于人人網(wǎng)也是熟人網(wǎng)絡(luò)，所以可快速增加受眾群體數(shù)量。

（二）情感公關(guān)

1. 娛樂化公關(guān)。在新媒體時(shí)代條件下，聚美優(yōu)品也關(guān)注娛樂化公關(guān)，同時(shí)也是多種公關(guān)形式中的亮點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)宣傳層出不窮，此起彼伏，在各種品牌宣傳中脫穎而出，應(yīng)有一個(gè)新鮮的品牌特征。而這主要在于準(zhǔn)確定位自己的品牌。在公關(guān)之初，企業(yè)以韓庚為代言人，而此后又將陳歐偶像化，受到廣大年輕女性的高度關(guān)注，其知名度也快速提升。人們關(guān)注聚美優(yōu)品，更多是關(guān)注陳歐，所以這種娛樂化公關(guān)宣傳增加的是個(gè)人魅力，進(jìn)而淡化了品牌推銷的商業(yè)氛圍。

2. 心理聯(lián)絡(luò)感情。在企業(yè)公關(guān)宣傳中，打“感情牌”是常用的公關(guān)手段，但是當(dāng)前企業(yè)廣告公關(guān)中的“感情牌”日漸蒙上了商業(yè)宣傳色彩，使得人們的接受度大大降低。而在新媒體出現(xiàn)后，各種類型廣告層出不窮，使得商業(yè)廣告與公關(guān)廣告的界限越來越模糊。而聚美優(yōu)品的公關(guān)廣告中，表達(dá)了個(gè)性張揚(yáng)、不認(rèn)輸、不服輸?shù)亩分九c精神，得到了年輕群體的廣泛共鳴與認(rèn)同。在企業(yè)宣傳中，聚美優(yōu)品還利用了電視宣傳，使得企業(yè)形象在宣傳中也捆綁傳播了商品信息。

3. 借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體，比如電視媒體等，也更多利用了各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大自身的影響力。因此，在新時(shí)代條件下，利用融合了新媒體技術(shù)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，也是一種明智的選擇。而聚美優(yōu)品無疑很好地利用了電視媒體。比如陳歐團(tuán)隊(duì)利用了收視率較高的《非你莫屬》，提升聚美優(yōu)品的品牌影響力，有效的塑造了企業(yè)的文化品牌。在多媒體融合的環(huán)境下，聚美優(yōu)品的品牌影響力不斷提升，成為新媒體時(shí)代背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)典范和亮點(diǎn)。

在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)在形象建設(shè)中應(yīng)合理運(yùn)營公關(guān)廣告。微信、騰訊QQ、新浪微博、MSN以及淘寶網(wǎng)、豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的出現(xiàn)，給企業(yè)形象建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)同時(shí)，無疑也給企業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李佳. 綠色廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象的塑造[J]. 新聞愛好者：下半月, 2012(21): 187-188.

[2] 田倩. 淺析POP廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象的影響[J]. 大眾文藝, 2010(18): 54-55.

[3] 李鵬. 淺談企業(yè)公共關(guān)系廣告與企業(yè)形象塑造[J]. 消費(fèi)電子, 2014(8): 127-128.

[4] 曾凌. 關(guān)于企業(yè)形象廣告策劃的探討[J]. 消費(fèi)導(dǎo)刊, 2012(28): 137-138.

[5] 楊濤, 李梅. 關(guān)于企業(yè)形象廣告的探討[J]. 石河子大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版, 2013(33): 1158-1159.

[6] 王聞廣. 廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營銷的重要性[J]. 科技與企業(yè), 2012(18): 8-9.

[7] 史錦梅. 廣告——樹立企業(yè)良好形象的窗口[J]. 天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào), 2015(3): 13-14.

（責(zé)任編校：彭 萍）

Reasonable Operation of Advertisement of New Media in the Image of Enterprise

ZHONG Zhengwu

（College of Art & Art Design, Hunan City University, Yiyang, Hunan 413000, China）

In the image of enterprise construction the advertisement plays an important role. To run a reasonable advertisement is to escalate the image and impact of an enterprise that is making progress. In the time of the new media all kinds of advertisements are full of displaying everywhere. People have some apathetic feeling on so many advertisements. The enterprises must try their best to display advertisement roles.

new age; advertisement; enterprise image; operation; new media

F 272-05

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.04.008

2096-059X(2015)04–0037–03

2015-01-12

2013年湖南省教育廳立項(xiàng)課題（13C117）

鐘正武（1975-），男，湖南邵陽人，副教授，博士生，主要從事廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。