公共檔案館受眾注意力的資源開發策略

彭小芹

[摘 要]本文借鑒受眾理論，在認真分析當前公共檔案館資源開發的現狀的基礎上，從進一步優化和改善公共檔案館社會服務能力入手，探尋公共檔案館受眾注意力資源的開發策略。

[關鍵詞]受眾接受；資源開發；價值實現

作為公共文化服務體系中主體之一的公共檔案館已經具備創新意識，不斷拓展新的服務模式，但由于其仍沿襲傳統的“以檔案館為中心”的開發理念，注定了檔案館服務與用戶需求之間存在著差異，本文采用傳播學領域中的受眾概念代替檔案用戶，同時將“注意力經濟理論”引入到公共檔案館，“注意力經濟”概念的學者高海伯所說：“在信息時代稀缺的不再是信息，而是人的注意力”。所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。[1]引入該概念意在指出只有通過挖掘和激發公眾內在的信息需求，形成主體對公共檔案館資源的注意力，才能使檔案館得到更好的生存與發展。

一、對公共檔案館受眾注意力資源開發現狀的認知

（一）服務價值取向漸趨明確，但職能轉變不到位

調研表明，部分公共檔案館已將“以用戶為本”理念落實到實踐中，但也應看到所調研的檔案館服務價值取向并非代表主流，大部分依然停留在傳統的價值取向層面上，進行常規服務，忽視了受眾的接受主體的地位，未能站到受眾的立場開發符合受眾特點的服務目標。目前大多數的公共檔案館涉及到的基本都是常規業務，如政務公開、檔案查詢、政策法規、業務指導、接收征集、檔案編研等缺乏特色的基本服務手段，很難與現實的社會大眾的現實需要銜接。

（二）服務創新漸趨多樣，但模式無長效機制

隨著社會資源共享理念的普及，一些公共檔案館的服務觸角向多方展開。有“走出去”與高校科研的結合：如名人名家講堂、開設教育科研欄目、網上課堂。也有與社會媒體合作，如中央檔案館在網絡視頻電視上的《檔案天天看》節目、廣東檔案館的熱點專題欄目：《日本戰犯的侵華罪行自供》、《歷史不能忘切的紀念》，湖北檔案館與攝影及書法協會合作舉辦展覽。但從服務反饋信息中發現，各館服務模式雖出現多種發展形式，但基本沒有形成長效機制，服務模式更改的隨意性較大，各省級檔案館開展的創新活動的頻率較低。

二、公共檔案館受眾注意力資源開發的價值取向與途徑

在新媒體的大環境下，不少公共檔案館建設依然停留在以檔案信息內容服務導向為主的低級階段，公眾服務意識不強，社會公眾接受度偏低，因此公共檔案館的注意力將面臨著不斷流失的危險。因此公共檔案館需要從自身實際出發，評估自身價值，升級核心競爭力，更好抓取和凝聚公眾注意力。

（一）價值取向：以受眾接受為價值實現的邏輯終點

當前，公共檔案館大多采用館藏為主體的服務的價值取向，即將檔案館的受眾作為服務的客體，有意無意地淡化檔案館受眾在檔案館活動中應有的地位和作用，與檔案館服務者形成主客對立關系。在檔案信息服務活動中，館藏信息、傳播途徑、受眾接受，是檔案信息價值實現的重要維度，貫穿于整個檔案價值實現過程中，受眾接受程度在最大的意義上決定著檔案價值的實現程度，如今檔案館藏及其利用作為檔案社會價值實現的重要維度的作用已經受到檔案館的高度重視，但是對于受眾接受環節，人們還沒有予以足夠的重視。受眾接受，是檔案社會價值實現的一個重要維度，它貫穿于整個社會價值實現的過程中，受眾接受的程度在最大的意義上決定著社會價值的實現程度。任何檔案信息的傳播活動都以受眾作為檔案信息最終目的地，以受眾需要作為檔案館生存與發展的原動力。沒有受眾，就無從談起檔案價值實現程度，特別是作為公共文化服務機構，必要要對我們的服務對象即受眾進行一番新的動態性的考量。

（二）服務模式：以開發受眾注意力資源為關鍵的服務模式

目前，一些公共檔案館由于沿襲傳統的“主體性”價值取向，使服務定位和模式偏移，造成檔案館受眾對其服務訴求之間形成了很大的實然落差。新形勢下，檔案館能不能贏得發展的空間，改觀公共的邊緣化地位，關鍵不在于新介質、新技術的發展，歸根到底取決于受眾。滿足受眾的需求。確立受眾注意力資源開發理念后，要轉變資源開發的服務模式。首先做好基本的公共信息服務項目，同時豐富檔案館的館藏，特別要注重與民生相關性，豐富百姓關注的住房、就業、醫療、社會保障、環保、食品安全等相關與老百姓生活密切相關的政務信息。檔案館的受眾注意力資源開發的本質在于以服務來實現人與檔案信息的雙向交流，始終堅持受眾本位，以用戶需求為調節手段，并與外界社會保持動態聯系，隨時調整管理機制和服務方向，最終建立人性的服務文化和完善的服務體系。

（三）品牌營銷：打造地域文化與受眾接受的的服務品牌

什么是檔案館的品牌呢？如果檔案館能夠通過自己的某種獨特性，或某一特色服務，在本行業中形成差別優勢，這種優勢就是品牌。[2]各省檔案館結合自身地域特色打造出了一系列的品牌；如北京檔案館的古都尋蹤專題、如廣東省檔案館的南粵春秋專題、甘肅的絲路風情等，在一定程度上反映了獨特的地域文化，對各省的地域文化做了一種全方位和多角度的注解和呈現，從而也獲得了公眾的特別關注，取得了良好的社會效益，為檔案館界探索發展注意力經濟提供了很好的借鑒。同時，打造有地域特色的服務品牌，還需要通過網絡、電視、廣播、報紙等傳媒進行宣傳。宣傳效果如何關鍵是選好訴求點，有效吸引及聚焦公眾的注意力，確定信息資源宣傳訴求點的過程，就是挖掘檔案館信息資源文化品牌賣點的過程，使檔案館開發的服務品牌宣傳的著眼點與受眾注意力實現無縫對接，因此公共檔案館通過科學的市場調查，主動尋找市場，進行周密的調查和精心策劃品牌宣傳的訴求點，牢牢吸引住公眾注意力，不但有利于創造公共檔案館的服務品牌，而且也促進了公共檔案館的社會競爭力。

參考文獻：

[1]焦玉英.管理咨詢基礎[M].武漢：武漢大學出版社，2004