“互聯網+建筑業”商業模式研究

王林+楊堅爭+尹詩

？眼摘 要？演互聯網與傳統產業的融合是社會與經濟轉型期我國亟待解決的戰略性難題。隨著全球經濟發展趨緩，驅動中國經濟發展的三駕馬車增速放緩。電子商務的快速發展成為中國經濟轉型發展的重要推動力，互聯網與傳統產業融合發展，利用電子商務優化傳統產業經濟結構，是未來一段時間內中國經濟發展的必經之路。文章通過“互聯網+建筑業”視角，以上海筑想科技為案例，分析適合建筑業電子商務發展的商業模式。該案例研究對傳統產業的轉型與創新發展具有一定的啟發和指導意義。

？眼關鍵詞？演案例研究；電子商務；產業互聯網；轉型升級

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）10-0074-08

一、 導 語

國家統計局最新數據顯示，2014年建筑業總產值44 725億元，比上年同期增長 8.9%，房地產業總產值38 167億元，比上年同期增長2.3%① 。建筑業正由勞動力密集型競爭逐步向資金密集型、高技術型競爭過渡，建筑市場的競爭主體將逐步集中在專業突出、資本雄厚、管理先進、技術裝備程度高的大型建筑企業之間展開。

作為建筑業的前端，建筑設計和建材選擇是關系到后續環節的重要流程。中國本土建筑設計師對一棟建筑可能用到的材料、設備、物品、物件的熟悉程度普遍不太重視，也就是說對一種新技術的及時掌握度以及這種新技術的核心指標掌握的精準度還不夠充分，對于量大面廣的材料技術知之不多，甚至很少有一個平臺可以去選擇。中國的大學沒有設置此類課程，畢業后更多的是供應商告訴設計師該如何去選擇。這是中國建筑設計行業迫切需要解決的問題。

本研究通過對這個問題的深入調查，以上海筑想科技有限公司為案例進行研究。第一部分為導語，介紹了本次案例調研的出發點；第二部分為理論基礎和調研框架；第三部分企業調研內容；第四部分為本文小結。

二、 理論基礎與調研框架

1. 理論基礎

（1） 動態能力。學術界主要從能力、資源、流程、學習和認知這 5個視角來討論企業能力，如表1所示。

從上述邏輯中可以看出，前人研究整體上隱含地將環境與企業動態能力的關系視為單向因果關系，動態能力的維度也主要是從企業內部進行分析。在互聯網快速發展的環境下，電子商務對企業運作的影響日益增強，因此，互聯網環境下企業動態能力的研究有必要引入電子商務的作用，從兩者交互的視角探討企業的動態能力。這應成為互聯網環境下企業動態能力研究的發展方向。

（2） 協同發展。Janzen（1980）將協同演化定義為：一個物種的個體行為受另一個物種的個體行為影響而產生的兩個物種在演化過程中發生的變化。Norgaard（1984，1985）最早將協同演化概念應用到社會文化和生態經濟領域。Lewin等（1999）提出了企業、產業與社會環境的協同演化框架，認為三者通過相互影響、相互依賴而共同變化發展；Dijksterhuis等（1999）則對企業吸收知識的能力與外部知識環境的協同演化進行了探討；許多研究者將組織學習視為組織與外部環境協同的重要媒介，為了應對環境的快速變化，企業需要不斷學習，提升動態能力，實現與環境的協同發展（Koza & Lewin，1999；Santos，2003）。協同發展理論突破了事物間單向因果關系的局限性，拓展了組織管理領域的分析思維，有組織與環境的協同演化研究主要聚焦于企業之間或企業與環境的協同演化，針對產業與電子商務之間協同演化過程及機制的研究相對不足，其主要原因在于在傳統思維下，電子商務對產業的影響難以量化。

（3） 平臺經濟。平臺經濟（Platform Econom-ics）所指是一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。有學者將其延伸到區域經濟的范疇，認為最初的“平臺經濟”現象并非是虛擬的，而是指那些實體商品的集散地、批發地和交易地，其特點是以城市為中心，以販運貿易為支撐的經濟模式。以提供服務的實體平臺為特征的經濟模式，也應當屬于“平臺經濟”的范疇。如上海的證券交易所、期貨交易所、產權交易所等（史健勇，2013）。盡管平臺經濟至今沒有統一、明確的概念，但它是區域經濟學、產業經濟學、信息經濟學以及交易成本理論的研究范疇。第三方電子商務平臺作為平臺經濟的典型代表，是平臺經濟與電子商務的有機集合。國內外對第三方電子商務平臺的研究主要有以下幾個方面：第三方電子商務平臺的理論研究；第三方電子商務平臺的構建與實現研究；第三方電子商務平臺的商業模式研究；第三方電子商務平臺的利用研究。本文重點探討第三方電子商務平臺的商業模式研究。

2. 調研框架

針對現有理論在互聯網環境下需要進行拓展的方向，本文擬對企業動態能力的構建邏輯、機制和特征進行探索性研究，案例研究是適合的研究方法，主要原因在于：

第一，本文需要對企業與產業之間的協同演化邏輯和機制進行探討，研究問題的關系隱藏在復雜的現象背后，案例研究能生動、細致地對所發現的關系進行描述和剖析，揭示現象背后的隱含機制（黃江明等，2011），見圖1。

第二，本文需要對企業與產業之間相互影響的過程進行分析，案例研究在展示動態過程方面具有優勢，能深入揭示過程的變化特征，歸納和總結縱向演進的路徑（Elsbach et al.，2010）。與多案例研究相比，單案例研究更適合對縱向演進過程進行深度探索和分析，以提煉出能夠揭示復雜現象的理論或規律（Eisenhardt，1989），采用單案例研究方法，遵循案例研究的步驟和規范開展研究（Yin，2008）。

由于案例研究的目的是發展而非驗證理論，因此，案例研究適合采用理論抽樣的方式（Eisenhardt & Graebner，2007）。根據本文的研究問題，對具體案例企業的選擇主要標準為屬于電商企業，與產業轉型有密切的相互聯系?；谏鲜鰳藴?，本文選擇上海筑想科技作為案例研究對象，上海筑想科技與本文探討的問題有很好的契合性。endprint

3. 資料收集

本研究的數據收集方法主要包括：半結構化訪談、非正式訪談、現場觀察和二手資料收集等，通過多樣化的數據來源保證數據的相互補充和交叉驗證，提高案例的信度和效度（Yin，2008）?；谄拗疲静糠忠园虢Y構化訪談為例，闡述部分資料收集過程。半結構化訪談：研究團隊先后于 2015年3～4月對筑想科技進行了6次實地調查，對10位中高層管理人員、2位基層員工和2位客戶進行了17人次的深入訪談。為不影響筑想科技的日常業務，研究團隊調研之前做了充分的準備，每次訪談和討論的時間嚴格控制在1小時（參見表2）。每次訪談至少有4位研究人員參與，采取一至兩人主問，其余人員輔助提問的方式，每次訪談均有3人以上對訪談內容做詳細的調研筆記并錄音，會后進行整合匯總。

訪談結束2天內將所有錄音稿整理為文檔，共整理出12.54萬字的word文檔，部分錄音稿整理文檔見附件一。在訪談中，一方面根據研究設計的訪談提綱對受訪者進行提問，另一方面根據受訪者的回答及思路進行深入追問，盡可能獲得詳盡的信息，尤其注重對受訪者提出的現象或觀點的實例體現的追問，避免由于受訪者口誤或疏忽帶來的證據偏誤。為了保證訪談證據的充分性，研究團隊在每場訪談結束后的一個小時內，就當前已獲得的信息展開充分討論，驗證每位受訪者先后描述及不同受訪者之間描述的一致性，并探討所收集信息的缺陷和不足，為后續訪談的主要內容打下基礎，以保證收集到的信息的完整性和針對性。

除了正式訪談，本研究還通過一些非正式的交談和現場觀察作為獲取更多信息和見解的渠道，如參觀O2O建材室，實地感受其具體的運作流程。同時，還通過各種渠道收集與筑想科技相關的資料和文檔，例如，易居中國的新浪官方博客，驗證受訪者回答的真實性。

三、企業調研內容

1. 企業概況

上海筑想信息科技有限公司（以下簡稱“筑想科技”）于2012年1月成立于上海市閘北區，隸屬于易居（中國）克而瑞集團。公司坐落于閘北區廣中西路777弄多媒體產業園區內，辦公面積約1 200平方米。企業踐行“四新”經濟發展大目標，立足上海，為全國范圍內的地產開發企業、建筑設計單位、建筑材料和設備供應商提供CPA（標準應用平臺）、CPC（選材顧問平臺）、CPC+（房地產決策素材平臺）、O2O材料室、比訂網（36BID.COM）等包含數據庫平臺建設及咨詢服務在內的信息化整體解決方案。

以上系列云平臺共同組成覆蓋建筑買賣家雙業務的、垂直于全產業鏈的服務平臺集群。目前，系列云平臺買已有1 800家開發商、5 000多名設計師用戶以及超過1 000分項的5萬多個建筑材料產品數據。其中，世茂集團、綠地集團、朗詩集團、深業集團、越秀地產、佳兆業集團、大連億達、中山大信等中國200強開發商；現代華東院、同濟設計、AECOM、奧雅、棲城等主流建筑設計單位；以及近2 000家建筑建材企業已與“筑想科技”保持深度合作關系及業務往來。

“筑想科技”通過整合建筑和IT技術資源，旨在“為天下建筑做好產品”。公司現擁有建筑、IT等各類專業人才共90人，核心團隊由建筑設計領域擁有十幾年工程選材與材料設備采購咨詢經驗的高級技術人才和擁有大型電子商務平臺技術管理與運營管理經驗的人才組成。作為一家高科技公司，為了保障公司的IT需求，機房內現有機架式網絡服務器6臺（其中用于測試的服務器3臺），文件服務器4臺，數據庫服務器2臺，機房內配備了大型防火墻、路由器、交換機、程控機、語音程控機、VPN線路等。在平臺發布前我們會通過測試服務器進行α、β測試，之后按照易居克爾瑞信息集團的統一平臺發布要求和IT安全要求，打包發布至克爾瑞信息云數據中心。該數據中心IDC機房分布在上海、廣州、北京三地，具有平臺級的容災備份能力，其安全系數和數據保密系數與新浪網在同一等級。辦公設備方面，公司有PC終端設備近100臺，筆記本電腦30余臺。

“筑想科技”是國內首家專業工程選材全產業鏈服務企業，政府認可的高新科技企業，受到上海市發改委、經信委、城鄉建交委、科委等政府機構以及行業協會的大力支持。2010年和2014年兩次獲得上海市電子商務“雙推對接”工程示范企業稱號，2012年獲“云計算”企業稱號。

（1）經營業績。盈利模式，近兩年來主營業務收入從50萬元到2014年2 000多萬元，2013年，實現凈利潤230萬元，上繳稅收205萬元，員工總數為127人（截止到2015年4月3日）。圖2所示為筑想科技歷年營業額與同比增長率，2015年為預測值。

（2）電商平臺體系情況。“筑想科技”一方面對工程買家（開發商和設計院）提供“點服務”（標準私有云平臺部署為主、私有云平臺定制為輔），對供應商賣家提供“面服務”（公共平臺服務為主），將信息轉化、加工、在工程買賣家間傳遞實現“線”服務（數據信息服務為主）。

從平臺體系來看，“筑想科技”采用多平臺集群分客群運營、數據核心集中管理思路，形成了由工程買家端系列“云數據平臺”與工程賣家端“公共服務平臺”雙業務模型組合的平臺集群，提供工程選材全產業鏈服務。通過不同的平臺界面、技術手段、運營方式建立創新的以平臺集群構建B2B電商的模式。O2O材料室2012年底上線，CPC 2013年初上線，比訂易云平臺 2013年底上線，CPA 2014年初上線，CPC+2014年底上線。

◆CPA標準應用平臺（2014年初上線）

“筑想科技”近年來，在北京、上海、深圳、福州等大城市陸續舉辦了圍繞“TOP房企產品標準化建設及落地經驗”的沙龍活動，給近百家開發企業帶來行業前沿的產品發展理念。在2014年8月于上海大學舉辦的中國TOP100房企產品標準化高峰論壇上，來自全國100多家房企的200多家產品研發高管共同見證了CPA標準應用平臺的公開亮相。沙龍和論壇活動中，筑想科技展示了如何利用數據庫平臺技術解決產品標準建設及應用問題的實操案例，引起眾多規模型房企的濃厚興趣。世茂、綠地、深業、朗詩、越秀、中星等幾十家房地產開發企業已就該平臺與筑想科技合作。其中與世茂集團的合作，大大提高了行業內產品標準化建設水平，樹立了行業標桿。筑想科技提出的“設計變現經營理念”的觀點，獲得行業百強絕大多數高管的贊同，交付的咨詢和數據庫平臺成果，因其整合打通了設計、營銷、成本、采購“四方語言”而獲得很好的落地使用效果。endprint

◆O2O材料室（2012年底上線）

筑想科技在與同濟設計、奧雅集團、AECOM集團、三益建筑、福建省院等知名建筑設計企業的合作基礎上，還滿足了嘉凱城、大連億達、中山大信等地產開發企業的O2O材料室建設需求。筑想科技擁有中國最大最全的房地產選材信息數據庫覆蓋全國108個城市，25大類、超過1 000分項的十幾萬個產品數據，擁有22 000個項目用材案例，其中主動調研的居住項目案例用材報告超過5 000個。O2O材料室除了PC端選材信息數據庫平臺和線下專業選材工程師的400咨詢以外，為移動端開發的 “建筑微選材”微信公眾平臺服務，使設計師等工程選材需方，可以隨時在線上得到實時的選材協助，全方位深化“O2O”線上線下結合的概念，帶給行業最先進的信息化選材理念。

◆CPC+房地產決策素材平臺（2014年底上線）

在CPA標準應用平臺建設咨詢成功經驗的基礎上，“筑想科技”為回饋房地產行業厚愛，用TOP100房企認可的項目數據邏輯框架對全國近千個熱銷樓盤項目進行專業細分解讀，以期通過對標樓盤項目分析，幫助更多的房企實現產品標準化管理與快速決策。

◆比訂易云平臺（2013年底上線）

比訂易云平臺作為國內首家面對建筑材料和設備企業的公共服務平臺，剛一上線，便擁有旭格、海勃、朗絲等幾十家知名供應商用戶。平臺在為這些用戶提供“一站式”精準營銷服務同時，還推出了基于企業特點的定制化營銷咨詢服務，獲得客戶關注和極大興趣。平臺也搭配有移動端微信服務——“建材通路”，提供即時的營銷咨詢及精品課程培訓等服務，全方位吸引優秀的建材企業進行合作。在渠道建設方面，“筑想科技”與萊茵等第三方檢測機構合作，在豐富建材商服務內容的同時提升買家可選材料的品質，筑想科技還與多家協會展開合作，以更多了解需求，做好服務。

（3）市場定位。“筑想科技”業務跨界房地產業、建筑業及IT業。在如今互聯網技術發展迅速，以IT服務傳統行業逐漸成為社會發展趨勢的大環境下，“筑想科技”成爆發式發展態勢。盡管地產行業被公認為已經告別了黃金十年，進入新常態新時期。但是地產建筑行業體量大，仍將作為社會的基礎產業影響著整個社會民生。在未來，地產建筑行業粗放的生長方式向理性成長方式的回歸，也將為“筑想科技”這樣注重利用信息技術助力企業高效、科學地做好建筑產品的創新公司提供了快速發展的契機。

縱觀市場競爭，同“筑想科技”具有完全相同的經營模式的行業企業幾乎沒有。相類似的企業有的主要以軟件+咨詢為服務模式，有的以數據庫+咨詢服務于房地產或建筑行業的營銷、設計等某一環節，“筑想科技”完全打通建筑、地產、IT，重點著眼“落地”，以系列云平臺+咨詢服務串起房地產開發和建筑建設中戰略、定位、營銷、設計、采購等諸多環節，真正是以IT服務覆蓋全產業鏈的各個生產和經營環節，讓設計變現企業的經營理念。圖4為筑想科技網站首頁（網站地址為www.wishbuild.com）。

（4） 創新發展特色?！爸肟萍肌辈捎枚嗥脚_集群分客群運營、數據核心集中管理思路，形成了由工程買家端系列“云數據平臺”與工程賣家端“公共服務平臺”雙業務模型組合的平臺集群，提供工程選材全產業鏈服務。通過不同的平臺界面、技術手段、運營方式建立創新的以平臺集群構建B2B電商的模式。

開發商、設計院及供應商分團隊（SALES）針對不同客群銷售，但共用市場營銷團隊。開拓開發商市場以渠道方式為主銷售CPC產品，以大客戶方式為主銷售 CPA 產品，開拓設計院市場以大客戶銷售方式為主，開拓供應商市場則以復合銷售方式。

產品服務主要通過三類方式來進行市場推廣。①渠道合作：借助行業協會、認證機構等相關渠道進行合作推廣，提升企業品牌形象的同時推進銷售業務。②整合營銷：通過沙龍、培訓公開課進行活動推廣；通過筑想官方微博、官方微信、官方博客和官方網站形成的官方宣傳群組，門戶網站，行業論壇，建筑材料QQ群等媒體社區形成的輔助宣傳群組，進行網絡推廣；通過面向工程買家的自有雜志內刊進行宣傳推廣，形成三為一體的整合營銷體系，實現新增產業鏈各方客戶、獲得銷售訂單，擴大筑想品牌知名度三個目的。③特別渠道：借助集團資源，通過房地產品牌價值測評、500強開發商首選品牌測評等專業測評活動，提升自有專業形象的同時推進買賣家業務。

（5） 主要管理制度和技術措施。建筑是人類物質和精神生活的重要組成部分。利用IT技術，做好地產項目產品標準化及包括建筑材料和設備選材決策及管理優化在內的系列工作，對于保障建設工程質量、維護公共安全和群眾利益；推進社會資源節約和高效利用；促進資源節約型和環境友好型社會建設，具有重要意義。尤其伴隨著經濟持續快速發展和城鎮化加速推進，對于以信息化促進好的建筑產品的誕生更具有時代意義。CPA標準應用平臺，促進加快地產開發企業內部的產品標準化建設進程。此外，團隊主要成員參與/負責編輯 《建筑節能環保技術與產品設計選用指南》、《建筑用遮陽天篷簾》、《建筑用曲臂遮陽篷》、《建筑用遮陽軟卷簾》、《綠色住宅建筑設計標準》 等行業標準成果。

團隊核心成員著作：2009年《建筑用遮陽軟卷簾》發表《建筑用遮陽軟卷簾》JG/T254-2009；2009年《建筑用曲臂遮陽篷》發表《建筑用曲臂遮陽篷》JG/T253-2009；《建筑用遮陽天篷簾》發表《建筑用遮陽天篷簾》 JG/T252-2009；2010年上海市建交委課題——綠色辦公建筑應用技術的分析研究；2011年《綠色建筑》發表現代建筑設計集團綠色建筑導則課題——產品導則分冊；2011年建筑節能環保技術與產品設計選用指南，建筑節能環保技術與產品設計選用指南—室內外環境分冊；2011年建筑節能環保技術與產品設計選用指南，建筑節能環保技術與產品設計選用指南—冷熱源分冊；2011年建筑節能環保技術與產品設計選用指南，建筑節能環保技術與產品設計選用指南—圍護結構分冊；2012/10/5至今獲得E2設計選材顧問軟件V1.0等15項軟件著作權。endprint

2. 企業案例分析

（1）建筑行業工作流程。圖5顯示為傳統的施工形式，建筑設計與建筑施工是無法銜接的，產生了諸多問題，如表3所示。

圖6顯示為采用建材數據庫后的設計選材與施工體系，建筑設計與建筑施工有效銜接銜接，可以緊缺選材、工期優化、預算控制等，如表3所示，為兩種不同的建筑設計的優缺點對比。

才用建材數據庫進行建筑設計選材，一個非常大的優勢可以進行設計時的質量控制。例如，全國各地發生多起因為建筑保溫板防火不達標引發的施工事故。如表3中建筑案例所示。

（2） 企業定位。目前國內建材行業的服務商大致分為三類：一類是軟件公司，提供各類項目管理軟件。例如：標頂建筑材料管理軟件。另一類是材料供應商網站，他們的服務對象是建材生產廠商，向廠商收取費用，從而不能保證相關數據的真實性。例如，中國建材網。第三類是咨詢公司，但他們沒有數據庫。例如，中國建材資訊網。

而CPC平臺則是一位集大成者，多年來的行業經驗使他們在開發階段就琢磨一件事：這個平臺為誰服務？客戶需要什么樣的服務？根據一棟建筑從設計到落成的全過程形成相應的功能模塊，并通過便捷的程序設計予以實現。CPC的亮點有四個，如表4所示。

3. 企業發展對策

（1）與市場緊密結合，提高協同發展能力。協同創新已經成為創新型國家和地區提高自主創新能力的全新組織模式。隨著技術創新復雜性的增強、速度的加快以及全球化的發展，當代創新模式已突破傳統的線性和鏈式模式，呈現出非線性、多角色、網絡化、開放性的特征，并逐步演變為以多元主體協同互動為基礎的協同創新模式，受到各國創新理論家和創新政策制定者的高度重視。

筑想科技在建筑選材數據庫的建立上，聽取調研組的意見，開始大量將建材供應商和設計師的意見進行分析與整理，并融入系統的設計與開發，提高了系統的用戶體驗，設計師和建材供應商充當了CPC平臺的內測的身份，將企業的價值鏈進行了上下游的延伸。

（2） 加強O2O增值服務，大力提升平臺整合能力。企業的科技發展能力和產出能力，是形成和表征科技研究、開發和孵化能力的物質基礎和條件，反應科技研究與發展條件水平狀況。只有讓企業真正成為創新主體，才能實現科技成果的快速轉化。讓企業成為創新主體，就是要使企業成為研究開發投入的主體、技術創新活動的主體和創新成果應用的主體。

在互聯網快速發展的潮流中，筑想科技將線上的平臺優勢與線下的資源優勢整合起來，著重點應放在建材行業標準制定，以《建筑節能環保技術與產品設計選用標準》、《建筑用遮陽天篷簾標準》、《建筑用曲臂遮陽篷標準》、《建筑用遮陽軟卷簾標準》、《綠色住宅建筑設計標準》等行業標準成果為例。將選材市場的競爭從單純的價格競爭的泥沼中脫離出來，將質量競爭作為設計選材和建筑選材的主要服務，為天下建筑做好產品。

（3）團隊建設，提高企業動態能力。企業動態能力可以有效地掌握變化萬千的商機，以及能否持續地建立、調適、重組其內外部的各項資源與智慧，創造商業價值，培育獨特靈活的能力，來滿足顧客和市場日趨增長的需求，企業團隊建設是企業動態能力的核心。筑想科技的核心優勢在于團隊建設，筑想科技超越同行業的地方就體現在以將不同團隊的智慧資源整合起來，變革員工理念，以客戶需求為驅動，快速優化產品體系。

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The Business Mode of "Internet + Construction"

——A Case Study of Wishbuild Company at Shanghai

Wang Lin， Yang Jianzheng， Yin Shi

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093，China）

Abstract： The integration of Internet and traditional industries is a strategic problem urgently to be solved in social and economic transition of China. As the global economy development presents a tendency of slowing-down，the "troika" that drives the development of the Chinese economy is slowing down as well. The rapid development of e-commerce has become an important impetus for the development of the economic transformation of China. Therefore，in the future，it would be a necessary route for China's economic development that the fusion between the Internet and traditional industries is realized and e-commerce is used to optimize the traditional industrial and economic structure From the perspective of "Internet + construction" and take Wishbuild Company at Shanghai as a case，the article analyzed the business mode which is suitable for the e-commerce development of the construction industry. This case study has its enlightenments and significance for the transformation and innovation and development of the traditional industries.

Key words： case study；e-commerce；the industry Internet； transformation and upgradingendprint